2022年小家电行业市场现状及发展趋势分析

1、2022年小家电行业市场现状及发展趋势分析1. 中国小家电出口业务正由外销代工逐步转向自主品牌出海依托于高效率、低成本的供应链优势，中国已成为全球小家电出口大国。二十一世纪以来，依托 于高效率、低成本的供应链优势，中国逐步成为小家电出口金额最大、覆盖品类最为丰富的国家， 根据中国家用电器协会的统计数据，2019 年中国小家电出口额占全球小家电出口市场的比重达 47.4%；出口小家电主要涵盖厨小电、生活电器（如电熨斗等）、环境电器（如吸尘器、电风扇 等）和个人护理（如吹风机、剃须刀等）四大品类，2021 年中国厨小电、生活电器、环境电器、 个人护理出口金额占比分别为 39%、27%、26%、8%

2、。2020年以来中国小家电出口规模显著增长，国内龙头企业逐步由海外代工角色转向自主品牌运营 出海。2020 年新冠疫情爆发初期，海外小家电产能受到一定冲击，中国小家电行业凭借出众的供应链稳定性获得了大量海外转移订单，清洁电器、厨小电等品类出口规模增长提速。与此同时， 随着优秀企业在产品力及渠道力等方面的持续打磨夯实，中国小家电行业龙头的外销业务也逐步 由海外代工角色转向自主品牌运营出海，以科沃斯、添可、石头、北鼎为代表的中国小家电自主 品牌海外业务规模快速增长，2021 年科沃斯、添可、石头、北鼎海外自主品牌收入同比分别增长 60%、181%、80%、96%。2. 产品+渠道双轮驱动，加速国产

3、小家电龙头自主品牌出海我们认为，中国小家电自主品牌加速出海主要由产品、渠道的变革所驱动：产品端，中国小家 电产品迭代速度快，企业能够在短时间内完成对消费者痛点的把握与产品转化，同时产品性能出 众、具备一定国际市场竞争力。渠道端，疫情催化下欧美小家电市场线上化趋势加速，线上渠 道进驻门槛相对较低，同时企业在国内线上市场竞争中已建立较强的数字化营销能力，有助于自 主品牌在海外线上市场迅速放量。产品端，中国小家电行业产品迭代速度快，性能出众、国际竞争力强中国小家电企业快速响应市场需求，产品迭代速度快。与海外龙头企业相比，受益于相对低成本 的工程师红利，中国小家电企业在研发、产出端对于市场需求的响应速

4、度更快，能够在短时间内 实现产品迭代，从而逐步满足消费者痛点需求。以扫地机器人为例，科沃斯、石头科技通常会在 每年 3 月、11 月推出多款新产品，产品迭代的重点也由优化全局规划向提升避障能力、完善自清 洁功能等方向转变；而海外龙头企业 iRobot 通常一年推出一款产品，产品迭代速度略慢于国内扫 地机龙头企业。中国小家电企业创新能力强，产品具备一定国际竞争力。依托于优秀的研发能力，中国小家电企 业能够及时通过创新性的产品迭代解决市场中的消费者痛点，推出的新品在基础性能、创新性功 能等层面颇具国际竞争力。以清洁电器为例，横向对比科沃斯、石头科技、iRobot 的最新产品， 国产旗舰扫地机器人在

5、避障能力、续航能力、真空吸力等方面具备一定优势，同时还具备扫拖一 体与抹布自清洁等创新性功能，产品性能出众，差异化竞争力强。渠道端，国产品牌迅速切入海外线上渠道，稳步拓展线下销售网络疫情催化下海外小家电市场线上化趋势加速，为中国自主品牌出海创造先决条件。2020年以前， 欧美清洁电器、厨小电市场以线下渠道为主，其中美国、西欧地区主要以 KA、3C 专卖店为主。 欧美线下渠道对供应商的资质考核较为严格、流程较为复杂，对品牌在当地的知名度与销售规模 有较高的要求，中国品牌很难在短期大规模入驻。新冠疫情爆发后，欧美小家电市场线上化趋势 加速，以厨小电为例，2020 年美国、西欧地区厨小电销量中，电商

6、渠道销量占比分别为 51%、 29%，同比分别提升 30pct、14pct，且 2021 年这一占比仍在持续提升，电商渠道已成为欧美小 家电市场的主要销售渠道之一。与线下渠道相比，海外电商平台对卖家的准入门槛相对较低，如 亚马逊、eBay 对第三方卖家的审核仅需一天，电商渠道占比的不断提升也为中国自主品牌在海外 迅速放量带来了可能性。中国小家电市场线上渠道成熟高，企业数字化营销内功深厚，助力自主品牌海外知名度快速提升。 与欧美小家电市场不同，中国清洁电器、厨小电等品类渠道线上化变革相对较早，以清洁电器为 例，2011 年以来中国清洁电器电商渠道销量占比快速提升，2015 年占比即超过 30%，

7、目前线上 渠道已成为小家电销售的主要渠道，2021 年中国清洁电器、厨小电销量中，电商渠道占比已达 59%、55%。行业龙头企业在历经多年激烈的线上渠道竞争后，已具备出众的数字化营销功力， 通过内容营销抓取流量的能力强。以添可为例，其以亚马逊平台为起点切入美国市场，首先通过 大规模的市场调研定位目标消费人群，根据目标人群特点与当地消费文化特征确定品牌宣传重点， 再通过亚马逊 DSP、OTT 视频等广告形式实现用户共情、建立品牌形象，最终通过具有创新性的 产品实现流量转化与消费者粘性提升。成熟、细致的数字化营销打法使得中国品牌能够迅速在海 外渠道建立品牌知名度，结合出众的产品力，实现营收规模的快

8、速放量。借力第三方资源与自建渠道相结合，中国企业海外线下渠道拓展初见成效。线下渠道仍是欧美清 洁电器、厨小电的主要销售渠道，当前中国自主品牌主要通过借力第三方资源以及自建渠道相结 合的方式实现海外线下渠道的逐步渗透。以扫地机器人为例，龙头公司石头科技在发展初期借助 慕晨、紫光、俄速通等国内经销商现有成熟渠道销往海外，在欧洲线下市场迅速放量；在具备一 定品牌知名度后，公司逐步在美国、日本、荷兰、波动、德国等主要市场设立海外公司，自主拓 展线下渠道。科沃斯则于2012年开始在海外设立子公司，招募专业团队持续深耕当地销售渠道， 目前在美国市场中，公司已进入沃尔玛、Best Buy、Target 等大

9、型连锁商超线下门店。伴随国内 龙头企业于海外渠道拓展加速，未来自主品牌海外收入仍有较大增长空间。3. 看好后疫情时代小家电龙头企业自主品牌海外业务发展提速科沃斯： 中高端产品出海、前瞻性渠道布局有望助力科沃斯+添可双品牌 海外业务进一步放量受益于产品、渠道端的先发优势，科沃斯、添可品牌海外业务迅速扩张。经过多年海外市场深耕， 公司科沃斯+添可海外业务增速亮眼，已成为公司成长的重要驱动力。2021 年科沃斯、添可品牌收入分别 20.74 亿元、16.26 亿元，同比分别增长 61%、181%。根据 iRobot 的统计数据，2020 年科沃斯在 EMEA、北美地区市占率分别为 9%、3%，均位居

10、行业第三；添可海外知名度也在不 断提升，芙万系列斩获美国消费者报告 2022 年最佳吸尘器榜单第一名。中高端产品出海、前瞻性渠道布局有望助力科沃斯+添可海外业务进一步放量。产品端，公司逐 步调整海外产品结构，向海外市场推出更多性能出众、差异化竞争力强的中高端产品，树立高端 品牌定位、改善海外业务毛利率，如公司 2021 年的旗舰 X1 OMNI，海外定价接近 1400 美元。渠 道端：线下方面，公司自 2012 年起开始国际市场布局，先后于德国、美国、日本、法国、西 班牙、意大利等国家建立销售子公司，聘用当地市场专业团队自建线下销售渠道，自建渠道相较 于分销模式更加稳定，更有利公司统一把控产品

11、迭代节奏与价格管理。同时公司也在部分海外国 家与地区采用分销模式进行销售，进一步完善海外销售网络。线上方面，公司于2016年以亚马 逊平台为切入点开始发力，并已初步建立自有渠道 DTC 业务。未来伴随公司中高端产品线出海、 海外知名度不断提升以及线上 DTC 与线下渠道的进一步完善，公司自主品牌海外收入有望维持高 增长。石头科技：中高端品牌定位日益稳固，自建渠道落地后有望实现新突破海外市场中高端品牌定位日益稳固，自建渠道落地后海外业务有望实现新突破。公司早期通过与 拥有成熟体系的线下经销商合作打开海外市场，在欧洲、日本市场迅速放量，逐步在海外市场形 成中高端品牌定位，根据 iRobot 的公告

12、数据，2021 年 1-8 月石头科技共有 3 款产品位于 EMEA 地区畅销机器人 Top10，其中定价较高的 S5 MAX（599 欧元）、S6 MAXV（899 欧元）分别位 于第二、第三。2022 年公司持续在海外市场功能强大的中高端产品，进一步稳固中高端品牌形象， 旗舰机型 S7 MaxV Ultra 在美售价达 1400 美元。渠道端，公司在与经销商合作的基础上，通过美 国亚马逊与在海外市场设立当地子公司等方式深耕海外自建渠道，以巩固自身在欧洲、日本市场 的领先优势，逐步开拓美国市场。伴随公司海外市场中高端品牌定位逐步稳固，直营、经销相辅 相成的全球分销网络日益完善，公司海外业务有

13、望实现新突破。北鼎股份：出口产品结构调整打开增长天花板，数字化营销提升品牌知名度出口产品矩阵调整拓展目标客户群体，数字化营销提升品牌知名度。公司自 2019 年起开始尝试 自主品牌出海，海外收入增速显著，2021 年北鼎自主品牌海外收入达 5875 万元，2019-2021 年 年均复合增速达 117%。产品端，公司开始逐步调整海外自主品牌产品结构，过往公司海外业务 主要面向海外华人消费者，主打养生壶、电蒸锅等中式烹饪品类；2021 年开始，公司逐步拓宽目 标消费者人群，力推多士炉等贴近海外主流消费需求的品类，打开海外业务增长天花板。渠道端， 顺应海外厨小电渠道线上化趋势，公司以线上渠道切入北

14、美、日本、东南亚等海外市场，包括在 亚马逊开设旗舰店、在 Shopify 设立自建站等；同时公司通过短视频营销的方式进行品牌建设与 线上引流，TikTok 平台中与“Buydeem”主题相关的视频观看次数已超过 1400 万次。未来伴随 公司海外产品矩阵调整逐步落地，品牌海外知名度持续提升，自主品牌海外业务有望延续高增长。新宝股份：外销 ODM 基本盘稳固，国内自主品牌增速稳健外销ODM基本盘稳固，国内自主品牌增速稳健。当前公司代工业务主要以ODM模式为主，2016 年公司 ODM 业务占比达 80%，OEM 业务占比仅为 8%,OBM 业务占比约为 12%。过去 20 多年 公司与 JARDEN、APPLICA、HAMILTON BEACH 等全球知名小家电品牌商主要客户紧密合作， 2021 年以 ODM 业务为主的外销收入达 116.24 亿元，过去 10 年 CAGR 达 10%，出口代工龙头 地位稳固。同时