2022年社区电商行业现状及未来趋势分析

1、2022年社区电商行业现状及未来趋势分析1、社区电商：满足下沉市场到家需求新渠道的崛起往往是为了适配新的消费需求，随着居民收入水平提升及生活环境的变化， 会催生新的消费需求，而现有的渠道体系或商业模式尚未形成有效的供给，在技术或模 式创新达到一定水平后，新渠道就会快速爆发。在线下业态和线上 B2C 平台、以及一 二线到家平台等业态均发展完善的格局下，社区电商仍能爆发，其核心是满足了新诞生 的巨大需求场景：下沉市场价格敏感度较高的到家需求。从新经销数据来看社区电商客 群主要集中于三四线城市的 25-40 岁女性为主，一方面是出于工作或者需要照顾家庭的 状态，时间较为紧张，存在蔬菜水果及日用品到家

2、的需求，另一方面三四线客群难以支 付半小时到家的较高额的费用，需要新模式来降低费用。社区电商通过预售+限定 SKU+集中配送到站点的相对集成的配送方式，将配送成本大 幅降低，减少了家庭到超市或菜场的时间，只需要下楼就可以便利性的拿到做饭或日常 所需物品。图：社区电商的社区模式图解2、社区电商行业核心变化：用户拓展到复购率提升社区电商企业经历过去一年多时间快速拓展市场，截至目前部分平台基于经营和资金问 题已经战略性的退出或收缩业务，而处于发展中的头部企业当前市场渗透也已经达到较 高水平，未来的战略重心逐渐从市场拓展到提高用户粘性，提高消费者的购买频次和客 单价。2.1、巨头流量趋稳，延拓消费场景

3、互联网巨头的流量拓展趋高，其中阿里巴巴、拼多多及京东三大龙头的活跃用户持续创 新高，截至 2021 年 6 月 30 日，阿里巴巴与拼多多年活跃用户已经突破 8.2 亿，京东年 活跃用户突破 5.3 亿，从用户渗透维度来看当前电商龙头阿里巴巴和拼多多用户渗透率 已经处于较高水平，占中国手机网民规模比例分别为 82%和 84%，在此基础上年活跃 用户的环比增量开始边际放缓，对应来看中国实物商品网上零售额月度累计同比增速降 至 15%以内，实物商品网上零售占社零比中枢约在 24%左右，同时线上与线下实物网 上商品零售额同比增速从 2020 年 12 月以来缩小至个位数水平，表明电商龙头企业基 于用

4、户维度的渗透已经进入高点，使得行业增速开始显著放缓，逐渐步入较成熟阶段。在主平台的用户渗透达到高点后，互联网巨头需要拓展新用户客群和新场景，进一步拓 展新增下沉用户同时，基于更多场景来提高用户在主平台的粘性。从目前来看，各主要互联网巨头均将社区电商业务作为自身非常重要的战略板块，放在其 APP 平台的首页 独立板块，一方面是了借助已有平台流量的转化，另一方面是为了完善现有用户的消费 场景。2.2、市场渗透趋高，发展趋于理性社区电商在 2020 年疫情之后迎来快速爆发，各平台市场快速拓展市场，并且通过价格 补贴等方式快速开拓新用户，经历一年多时间各社区电商企业的经营开始出现分化：部 分企业出现经

5、营不善关闭或者收缩对应业务，而部分头部企业的城市拓展已经达到 300 个，淘菜菜作为后起之秀拓展城市也已经达 200 个。在 2020 年 12 月底之后，主要社 区电商平台的用户增长开始放缓，美团优选在 2021 年 6 月后用户进一步提升。而从用户角度来看，选择社区电商企业主要看三方面：价格或者促销活动多、取货地点 方便以及产品丰富且质量有保障，而用户在平台上投诉的原因主要有配货体验差或售后 服务不到位、团长不熟练、产品质量无法保证等等，基于此，社区电商企业如若想提高 用户对平台的信任度和消费粘度，则需要在配送效率、产品质量及品类以及价格层面做 到有保障。各主要平台企业在城市市场拓展到现阶

6、段后，也更加注重对于用户体验的提 升上面。2.3、注重服务能力，保障用户粘性在主要市场已经铺开情况下，决定未来能否持续发展的核心开始转向为更高的服务质量， 带来的更高的用户粘性，基于此，各社区电商平台开始放缓市场拓展节奏，并强化内生 服务效率和质量，更加聚焦：多多买菜要求提高履约质量，上午 11 点必须实现网格仓 履约，不达标者一律罚款，直至关仓淘汰，顺利履约者可以拿到相应奖励；兴盛优选砍 掉低效团长、重置 BD 薪资体系、合并网格仓、停止拓城；京喜拼拼聚焦 10 个省份供 应链效率与成本结构不断优化；淘菜菜依然注重高质量团长招募、着重履约时效、加强 冷链和生鲜基地对接，保障产品质量和维护价格

7、体系。淘菜菜：精细化运营占领品质心智值得注意的是稳扎稳打实现快速崛起的淘菜菜，11 月份淘菜菜日均单量已达 1300 万 件，仅次于美团优选、多多买菜，排名已经进入行业第三，11 月 18 日阿里公布了 2022 财年第二季度财报，提出聚焦下沉市场的淘特和淘菜菜成为了关键引擎，其中第二季度 淘菜菜 GMV 环比增长超过 150%。在此基础上，淘菜菜为了保障服务品质和用户粘性， 进一步提出聚焦，战略已经从覆盖全国改为聚焦几十个核心目标城市，核心城市+郊外 市场才是潜在的“下沉机会”。淘菜菜采取精细化运营策略，率先占领品质心智。快速崛起的背后，核心是利用阿里体 系内已有的供应链和物流资源，以强化服

8、务品质和可持续性发展。2021 年 9 月 14 日， 阿里社区电商（MMC）对外宣布，整合“盒马集市”与“淘宝买菜”，对外品牌统一为 “淘菜菜”，淘菜菜从多个维度可以获得集团体系的有力支持：流量方面，淘菜菜已经置 于淘宝和淘特平台的一级入口，充分享受两大平台的流量；供应链方面，集团旗下大润 发、1688 批发平台、零售通、盒马等已有的供应链体系均可以为淘菜菜提供种类丰富 且品质有保障的商品来源；物流体系方面，菜鸟网络及零售通已经建立合作的 150 多万 小店，可以为淘菜菜提供仓配和终端的履约，可以有效分摊成本和保障效率。我们以湖北某小区周边自提点来看，在同一个小区及周边来看，淘菜菜所对应的周

9、边自 提点距离相对更近，且网点密度较高，且基本都是支持冷冻/冷藏的，表明其终端网点及 服务基础相对有保障。基于此，淘菜菜商品池里汇聚了全国和全球 100 多万种优质商品，有数字农业的水果、 盒马的海鲜、大润发的百货及天猫国际的新奇特洋货，在品质方面，为了保证商品新鲜 度，淘菜菜已经实现了三温层仓运冷链覆盖率达到 100%，中午 12 点小店送达率超过 97%。为了保障消费者吃得安全放心，淘菜菜为 1671 款生鲜制定的 16 道品质管控流 程，填补了社区电商行业质量标准空白。目前，淘菜菜已经直连了近万个农产品基地， 并与数字农业产地仓、销地仓，及自身的加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店全面

10、打通，持续推进农产品仓配冷链保鲜加工体系建设。反过来，淘菜菜作为新消费场景入口，也能够协同集团资源进一步强化集团打造零售通 “小店”的服务赋能，淘菜菜还将协同菜鸟驿站、饿了么等业务，为小店提供“一店多 能”的柔性定制。最近半年，接入淘菜菜的部分小店，综合收入提升了 30%，增收主要有三个来源：淘菜 菜线上百万好货扩大了销售性收入，“一店多能”增加了服务性收入，零售通智能 POS 终端辅助了店主的生意规划与运营。为了满足社区居民多样化的需求，淘菜菜还计划帮 一批小店升级为品牌店。目前全国首家“淘菜菜小店”在长沙望龙新城小区开张，60 平 米的小店分出 7 个功能区：淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、

11、直播间、充值站、快递站， 还有公益角，让老人可以分享厨艺、花艺。3、衍生影响：持续发展下的品牌格局随着社区电商逐渐进入理性发展阶段，其将作为居民生活中重要的渠道组成，且其主要 布局于下沉市场，或对于原有下沉市场的渠道体系带来影响，对应的或将对想下沉市场 的品牌企业经营形成影响，为了评估其影响的可能，我们对乳制品和休闲零食两类商品 进行特性总结和潜在影响分析，以资参考。图：乳制品行业整体的集中度相对较高其中，乳制品由于功能性识别相对较难且对于安全性要求较高，整个行业的品牌集中度 相对较高，对应在主要社区电商平台上版面布局排名较靠前的还是以头部大品牌为主。而休闲零食以味道好为最重要的决策因素，在社区电商平台存在更多定位个性化需求的 小众零食品牌布局排名较靠前，如果产品质量和整体产品宣传能够同时保障的情况下， 或存在借助社区电商的流量崛起的可能。基于以上，社区电商作为细分电商平台，基于满足了细分需求而快速渗透，在初期享有