国际商务管理实务-商务营销策划案

1、2012-2013学年第一学期天津XXXX学院国际贸易系国际商务专业国际商务管理实务康师傅商务营销策划案 班级： 姓名： 学号： 任课教师： 成绩： 康师傅方便面控股公司商务营销策划案市场环境分析康师傅方便面行业市场供需分析从08年到现在，“三鹿奶粉”“毒豇豆”“地沟油”“伪紫砂”“漂白蘑菇”“毒奶粉”“双汇瘦肉精”一个一个生词汇不间断的闯入大家的视野。中国食品行业前景不容乐观，需要更强有力的措施。那么，2011就注定是一个备受关注的“食品年”。对于处在危难环境中的中国方便面产业该怎样前行。经过三十多年的发展，方便面产业一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人

2、消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为大众生活不可或缺的一部分（二）行业五力分析 1. 购买者的议价能力，有需求才会有市场，一切的消费行为都要建立在需求上的。按马斯洛的分析可将人的需求分为五个层次：生理，安全，社会，自尊，自我实现的需求。而对于方便面这个作为一种副食产品，可有可无的一种食品。我们要做的是更多的广告刺激，赋予其一种内

3、在精神含义，而供应者讨价还价能力也是不强的，中国是一个小麦生产大国，面粉的产量也是可观的。而且，国外的小麦进口也是不少，供应者之间存在竞争。这使得方便面生产商获利。再一个就是把品牌做大做强。购买者的讨价还价能力不强，对于一个垄断性的市场，唱主角的事厂家。消费者只能边边站，更具现在市场上的方便面的价格可以看得出来。就算你反对，政府管制也是无用的因此购买者的议价能力较高。2. 供应商议价能力 而供应者讨价还价能力也是不强的，中国是一个小麦生产大国，面粉的产量也是可观的。而且，国外的小麦进口也是不少，供应者之间存在竞争。这使得方便面生产商获利。政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响

4、较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。五、购买者的谈判力产品的差异化小，品牌转换壁垒低，买方市场，品牌消费时代的到来，这一切强化了购买者讨价还价的能力，有可能降低价格，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。3. 新进入者的威胁; 在进入障碍方面，方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实，市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。做为一个高度市场化和成熟化的行业，进入

5、门槛本身就很高，加上行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多做保守的未来预测和估计。因此新进入者的议价能力较高。4. 现有竞争者威胁，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。第一集团是：康师傅、统一和龙华；第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动两位；第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小品牌。其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚5. 替代品的威胁，没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养，占到57.3%。如何解决营养问题，是方便面行业发展的一个方向，否则将会

6、被其他快餐类食品的取代。各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝等速食产品，其中，以方便粉丝以及方便米饭的威胁最大二、公与产品分析（一）公司简介康师傅控股有限公司一九九六年二月在 HYPERLINK /view/726941.htm t _blank 香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新( HYPERLINK /view/29653.htm t _blank 开曼群岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本 HYPERLINK /view/1139159.htm t _blank 三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.51%

7、的股份由公众持有。2008年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84亿港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调料厂相继落成投产，生产规模的不断扩 大使我们意识到，先后建 成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了监实的基础。“康师傅”相继在广州、 HYPERLINK /vie

8、w/3742.htm t _blank 杭州、武汉、重庆、西安、 HYPERLINK /view/4450.htm t _blank 沈阳等地设立生产基地，从方便食品事业发展到包括糕饼 事业、饮品事业等多个事业领域。是目前世界上最大的方便面生产 企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销国内，并行销至 HYPERLINK /view/2398.htm t _blank 美国、 HYPERLINK /view/3647.htm t _blank 加拿大、 HYPERLINK /view/3593.htm t _blank 新加坡、 HYPERLINK /view/167692.htm t _blan

9、k 西欧及 HYPERLINK /view/2403.htm t _blank 俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、 HYPERLINK /view/12.htm t _blank 绿茶、乌龙茶、 HYPERLINK /view/729886.htm t _blank 果汁饮料、 HYPERLINK /view/55884.htm t _blank 八宝粥、 “3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。（二）公司SWOT分析表1 新东方公司SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）市场占有率高产品口味多、种类丰富产品包装及设计新颖、多样化国内知名度高，康师傅企业及品

10、牌文化被广大消费者接受1产品的绿色环保理念不够明显.2. 产品分销渠道社区化和人性化程度还不够高机会（Opportunity）威胁（Threat）1. 方便面市场消费潜力大2. 我国政府对康师傅公司的大力支持3. 当地政策的扶持1. 缺乏营养2. 同行业竞争激烈，竞争者实力强大3. 市场趋于饱和，突破难度大4. 饮食文化差异。产品介绍（不少于200字）产品图片： 2. 产品介绍： “ HYPERLINK /view/79757.htm t _blank 康师傅” HYPERLINK /view/6987.htm t _blank 方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化

11、及需求。以 HYPERLINK /view/79757.htm t _blank 康师傅系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “ HYPERLINK /view/6284584.htm t _blank 好滋味”、“ HYPERLINK /view/6241.htm t _blank 小虎队”、“ HYPERLINK /view/18717.htm t _blank 挂面”、“脆旋风”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月2004年1月的一项报告指出，康师傅

12、 HYPERLINK /view/6987.htm t _blank 方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%和43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者喜爱的 HYPERLINK /view/1216340.htm t _blank 方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率 康师傅方便面控股公司市场定位市场细分康师傅将方便面划分为高中低几档以拓宽市场。低档97年推出福满多，打出“福气多多，满意多多”的广告语，方便面下乡。中档传统红烧系列等高档面霸。 1.地理细分 西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其

13、价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村的消费。 在农村受众看来，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便面。而且，康师傅针对国内农村不同地区的不同消费特点，还开发出了与当地情况相适应的产品，如在四川、重庆等地，针对消费者喜辣的饮食习惯，推出“辣系列” 口味方便面，深受西南地区农村消费者的欢迎2.社会构成，康师傅方便面贴近了农村消费市场，适合农村消费群体的需求。根据农村受众所处社会阶层和经济承受能力，产品价格就考虑低廉，如福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。这对大部分农村消

14、费者来说，都比较容易接受。目标市场的选择选择目标市场：市场全面化从自身去进行细分，在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开了，在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。对于康师傅方便面，其针对的消费群体主要是以下人群：一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。（三）市场定位 对抗性定位。一直以来国内方便面行业排名第一位：康师傅，它的市场综合占有率保持在34以上。第二位：统一。第三位：华龙。根据对这些品牌的调查我们得知，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味

15、，康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。统一和华龙的今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。这三个品牌之间一直持续着激烈的竞争营销策略规划目的一, 在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。目的二 在分销策略上，康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放

16、射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略（二）营销活动策略1. 目标市场：康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向。该企业针对农村市场和城市市场对方便面品质的要求不同，在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便

17、宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，康师傅方便面的厂家认为应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品2. 产品定位： 3元到5元左右。3. 营销活动对象：大学生，年轻孩子，小孩。 4. 营销策略（4P策略）规划（1）产品（Product） 质量优，满意度高。（2）价格（Price） 3.5到4元的优质价格。（3）渠道（place) 一阶渠道包括一个中间商。，这个中间商通常是零售商。 二阶渠道包括两个中间商。通常是经销商和零售商（4）促销（promotion) 以市场为龙头开发产品，再加上合理促销方式。在促销方式的诱导向下，加上

18、消费者满意的产品。不足之处，不能了解大陆市场消费者人情，太过度市场化康师傅方便面广告制作招标书） 康师傅控股公司公开竞争性招标广告制作招标书 一、本次招标项目概况与招标范围（1）项目名称：输送机招标（2）项目地点：天津市河西区珠江道（3）项目工期：2013年11月22日至2013年11月25日。（4）招标范围：设备的供应、运输、安装、调试、使用培训及售后服务：（5）质量要求：符合国家规范、行业标准，合格工程。二、投标人资格要求及资格审查方式（1）参与投标的生产厂家、代理供应商必须符合中华人民共和国政府采购法第二 十二条的规定，并有良好的售后服务能力；（2）、生产厂家或代理供应商均需提供营业执照（经营范围包括本次采购内容的经营许可，注册资金在100万以上）；（3）生产厂家或代理供应商均需提供税务登记及组织机构代码证原件；（4）具有本次采购项目的生产或经营范围，有能力提供本次采购项目及所要求的服务；（5）本项目不允许联合体投标，成交供应商不得分包或转包。