武汉汉口-金色创意坊-LOFT商住小户项目营销策略方案-85PPT-伟业

1、“智慧是,在平凡处,得见奇迹.”创意生活形态Creative Lifestyle创意生态居创意LOFT前期报告回顾定位:居家/投资产品公共空间的打造,品质感建立高附加值公寓产品定位:商业 乐活街我们如何将市场认知度不高、客户群 狭窄的LOFT,转化为我们的优势产品现在,我们的任务LOFT的定义要素:高大而开敞的空间,上下双层的复式结构,类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁;流动性,户型无障碍,透明性.减少私密程度;开放性,户型全方位组合;艺术性,通常是无业主自行决定所有风格和格局.作为商业面积的一部分,功能多元化的LOFT公寓LOFT产品：住宅功能转换成商务/投资/个性居住万科金色家园传统商业重镇的汉

2、口，历来拥有强大的商业优势和固有的经济基础。政府政策支持和十一五规划，王家墩CBD规划的出笼，旧城改造的规模化进程，使得该区域逐步确立了在武汉楼市所扮演的角色商业重镇，房地产投资的最活跃区域。市场占位万科金色家园国贸商圈江汉路商圈汉口最具价值的城市中心，高速发展中的城市核心江汉路步行街全长1210米,分为5个空间节点：江汉关、黄陂街、鄱阳街、花楼街、中心百货，每一个节点都有相应的设计思想、布局和设施。江汉路步行街是武汉与世界商业接轨的窗口。同时也将建成将成全国最长的步行街。武汉广场及世贸广场，既是高档商业中心，同时也是商务办公核心区域，时尚先端人群云集市场占位解 放 大 道京 汉 大 道轻轨车

3、站单洞三路单洞路前进四路前进一路C8B8西B8东公交车站轻轨城市主干道交错于区域，道路赋予区域的不仅是交通通达和辐射同时包含城市生活的文化产业特色及时尚功能解放大道、京汉大道是汉口地区的主要城市干道，它的建设正合乎城市发展扩张的轨迹。解放大道是汉口地区主要的交通性干道；建于1998年的京汉大道则将成为汉口地区主要的生活性干道，提供舒适都市生活的供给。 高架轻轨铁路是武汉第一条城市铁路交通线，轻轨开通，新的城市功能已开始向京汉大道沿线地区聚集，并能够吸引大量的人流，促进沿线地区的开发建设及城市化进程的进一步推进。在现有的时尚文化产业特色的基础上，京汉大道将规划形成代表武汉市最高环境景观建设水平、

4、体现城市青春活力的时尚文化街。交通占位随着旧城改造的推进、政府十一五规划的提出，王家墩CBD方案的出笼，06年武汉地产市场体现出明显的“城市中心价值回归与升级”的态势。随着城市魅力的展现，文化时尚生活方式的集中丰富，京汉大道沿线正开启一场新的城市复兴运动。逐年升温的地产热潮推动了区域价值的释放，武汉人骨子里的对城市追逐的情节和对繁华向往也由此释放。京汉大道沿线的中心价值回归人群占位硚口路茶文化赏玩区（硚口路武胜路）结合武胜路至硚口路两侧已有的茶文化一条街，开展茶文化品尝和娱乐休闲活动。新武展都市经典区（武胜路友谊路）以新武展地区为核心景观，集中展现武汉市现代商业文化。夜汉口激越飞扬区（友谊路黄

5、石路）以武汉剧院为核心景观，作为标志性的文化活动场所，利用其文化辐射力，整合区域内酒吧、演艺场所，展现大汉口夜的魅力。大智路历史文化休闲区（黄石路三阳路）以大智门火车站站房为核心，改造车站路、京汉街及相邻的辅善里，延引吉庆街民俗文化，修建特色文化休闲商业街。永清教育文化区（三阳路黄浦路）结合现状优秀教育资源，扩大教育事业发展空间，配建相应书店、网吧等文化产业，营造书香氛围。 夜汉口激越飞扬区（友谊路黄石路）以时尚文化为导向，延续城市历史文脉，促进商业繁荣文化占位特征归纳口碑评价自身条件发展态势传统城市中心商业区，繁华的都市核心，武汉最具价值的地段之一，地价贵、房价高、资源稀缺享受“都市”生活的

6、绝佳地段，中心价值回归两大商圈夹聚、配套极其丰富成熟、多条城市干道穿越具备开放、丰富的城市内涵享受都市的价值在建的城市规划5大新区永清街教育文化区、大智历史文化休闲区、夜汉口激情飞扬区新武展都市经典区和硚口路茶文化赏玩区城市价值再创造，未来可期开放的都会中心、高价值的都会中心、看得见未来的都会中心发展方向方向1常规建设：普通的平层户性 / 面积区间从64小户型到210大户型 / 采用常规的户性创新方式 / 户型分布均好 / 商业为社区配套商业看似平稳发展，但是项目所处区域大量同类产品竞争环境激烈，在项目没有绝对优势的情形下，很容易把项目引向“平庸”！同期，发展商与本区域还有融科天城项目，开发近

7、似的产品无异与“自相矛盾”。方向2差异化建设办法：采用市场空白物业类型 / 以汉口新生阶层和客群功能细分需要为产品设计依据 / 户型分布创新 / 物业结构新奇 /特色专业市场商业看似冒险，但是区域竞争环境中，做敢于第一个吃螃蟹的人，从差异化竞争出发，使项目成为区域发展的“代表作”！形成丰富的产品线，占据市场先机，成为汉口概念名片。位于城市核心；商业、商务发达，高科及服务性产业众多；区域中小户性消化速度快，价格高；区域复式产品形态匮乏；区域购买客层趋于年轻化；相对市场价格高企的消费力减弱；产业链将成熟小户性占据主导市场低首付置业较受欢迎客群属时尚置业喜好；客群创业意向强烈；功能需求多样性定位支撑

8、功能特征组合 项目目标客层为新兴创业者及基础客群的细分需求，根据这部分客群的特征，项目的发展方向将要满足他们的居住、工作、创业、商业的特殊需求。居住方面购买力薄弱，工作需求大于居住要求；工作方面小型自主办公模型，生活时间与工作时间没有明显界线；创业方面小型自主创业单位，如工作室、创意空间等自由产业；商业方面时尚创意购物需求，新型电子产品、流行潮流商品、新兴文化产业等，为这部分客群购物主导。L O F T 复 式 随 意 领 地亦居亦工自由空间5.6米挑高复式空间魔幻组合，差异属性满足客群心理归属概念思考知识阶层知识面广，对高科技元素结构理解深刻；工作性质新型领域，创意产业；科技研究；性格共性年

9、轻活跃却思维严谨，创新又遵循规律；社会共性喜欢与人交流，热爱新鲜事物，需要相互间的学习及帮助；物业属性满足新生代的复合功能需求，体现前卫特性，通过建筑的设 计，吸纳对应阶层，并满足及指导该人群的生活方式。那么，我们用什么样的符号来代表这些“脾气”呢？14325当代国际花园融科天城E品国际兰陵大公馆龟山LOFTLOFT产品的分布区域规律明显，从发展区域显示，前期主要出现在新兴产业区-光谷片区,现逐步趋向城市中心。分析其中的原因，可以归结于几点：经济的聚合点区域：LOFT产品与城市中的经济聚合点和联系密切，从早期的光谷到现在城中心，表明LOFT与经济联系密切；道路带动LOFT产品的发展：道路不仅是

10、纯粹的道路延伸，还是经济、人际关系和人文的纽带,汉口的发达路网，使得LOFT产品逐渐转向城市中心成为趋势；城市中心集中大量目标客户：大量的服务业滋生，使得区域内拥有大量的知识型人才，在区域工作的人中，多以中青年为主，年龄偏低与其他几个区域，该部分人充满创意和想法，充满积极进取的思想，同时该部分人群背负着重大的压力，面临购房、结婚或者创业起步艰难的问题；区域客户购买力强：在汉口区域内，拥有一大批中高收入，明显多以其他区域。当代国际花园武汉第一个打出LOFT标签的项目共推出面积为50平米左右的LOFT产品100套未提供精装修05年销售时单价在3000元左右购买者多为25-35岁年轻人,用途多为自住

11、;另含部分投资,也是定位为居住进行投资该产品较受欢迎融科天城该项目LOFT产品也是商业立项、40年产权，但水电为住宅目前以推出,且去化速度较快主要以投资客为主产品层高5.2米，有5060套，目前不对散户透露信息，只针对大客户团购和整购洽谈，关于价格等信息还没有释放。融科项目的配套、交通、形象确定该LOFT产品将会体现出较强的功能性，可供购买者选择的用途也会较为丰富，会成为一个真正意义上的LOFT产品E品国际项目类型住宅项目位置汉口车站路70号建筑结构框架建筑类型高层开盘时间2008.5入住时间待定售楼电话82833666 82833999售楼部地址汉口车站路70号开发商武汉新纪元物业发展有限公

12、司综述项目总层高为13层，1到2层为商业，3到13层为超高内复式精装修小户型，层高在4.6到5.5米，每层26户，面积在3090平方米之间。纯小户型LOFT产品,目前销售状况良好精装修,装修标准尚未出来,包括销售价格.该项目位于老城区,交通环境和区域形象都相对较差,缺乏办公气质、并且时尚商业需求较低电话沟通业务员,主要推荐用途为自住,可以说产品是LOFT,但定位是小户型.项目类型商住两用项目位置江岸区胜利街139-177号 建筑结构框架建筑类型高层开盘时间2005.8入住时间以入住售楼电话82823232 售楼部地址胜利街139-177号小桃园对面 开发商武汉兰陵新天地置业有限公司 综述16层

13、1栋、31层1栋、11层1栋 。面积60-85平项目名称E品国际兰陵大公馆融科天城当代国际花园本案层高(米)5.45.45.64.85.6层高决定了LOFT产品的纯正性层高决定了LOFT产品的居住舒适性空间宽敞性和层次感，更适合年轻人5米6层高，纯正的LOFT，空间开阔，舒适度更高本案:外贸服饰折扣店广告策划、设计瑜珈室心理诊所十字绣专营店花艺店个性家居美容品牌服饰专营店品牌服饰专营店休闲书吧创意家居布艺店音像制品专营店手工教室美容美容选择此类产品的客群年龄主要集中在25-30岁左右，其次是30-35岁。兴趣比例对比表可以看出，对此类产有兴趣的比例比较高，说明产品在市场上的被接受度很高，市场前

14、景较好。二 层四 层三 层创意类产品商住两用经营类产品与一层商业部份衔接，能有效导入外来客流。与五层空中花园衔接，环境优势明显。面积较二层略大，空间延展性较强。产品面积市场接受情况对比表产品小户型是市场欢迎的主流。在其后的营销过程中， 60平米产品可以适度提高售价，增加溢价同时促进90平米以上消化。可以看出此类产品市场接受单价主要集中在12000-15000元/平方米，同时12000左右价格也相对较多，说明被访者能普遍认识和认同该类产品的价格与普通平层相比略高。产品单价市场接受情况对比表市场上LOFT的客户主要由4大类构成,以商住和自用最多,纯创意最少.产品装修/毛坯市场接受情况对比表产品功能

15、利用市场接受情况对比表由于用途不同，市场接受的主流以毛坯为主。市场综述武汉市场的稀缺产品，且市场兴趣度普遍较强，25-35岁的中高级人群较为认可，有较乐观的市场前景。50平米为需求热点，调查得出的单价认可主要在12000左右。在购买用途上，商住两用及投资是选择该类产品的主流，由于产品结构的特殊性，居住时产生的情趣感也让年轻客群心动；另有不少人选择了办公。在装修上，多数人倾向于毛坯房，商住及投资客群需依据自行用途不同，采用不尽相同的装修形式。自住客户普遍年纪较轻，之所以选择这类产品就是为了追求一种个性化的居住状态，故而在装修时，一般会愿意自己思考和进行创意。集中装修较难满足大多数人的需求。根据前

16、期市场数据将LOFT产品简单按功能分为三种，分别假设项目按照这几种功能进行设置，再分析其遇到的问题，判断假设是否成立，进而判断设置的可行性：论证：第一种：商务为主项目临建设大道、武广商圈，具有一定商务优势，价格因此较高客户面狭窄，目标客群选择性大，保证不了市场占有分额。办公市场不景气，且存量较大，月均去化速度慢，保证不了资金快速回流。为保证资金快速回收，销售去化速度，建议本案不建议以商务为主第二种：自住为主当代国际花园LOFT入市较早，产品较新颖,客户接受度不高.造成去化速度远远超过开发商预期目标.造成资金无法快速回收.个性化空间设置使的目标人群过于狭窄,加之高总价,使的销售抗性大大增加.面积

17、较小,促使自住性客户无法满足正常生活需求,造成市场分额不足.面积较小，客户面较窄，无法保证正常的去化速度，因此不建议本案做自住性LOFT第三种：商务自住共存兰陵大公馆处于2大商圈中间地带,商业、商务氛围浓厚，与本案相似，以不同类型物业满足市场需求。拉宽目标客户群体范围，使的项目去化速度快，销售压力减轻。商住两用模式，使的总价高于市场同类型产品，价值最大化。客户面较宽，面积满足不同客户群体需求，去化速度快，资金回收稳健，建议本案参照此类模式。个性化很强的LOFT产品，市场接受度有限，客户群相对狭窄；纯自住LOFT产品及商务LOFT难以实现项目价值,在销售进程中,抗性较大，无法保证快速变现；商住多

18、用途LOFT产品，市场认可度高，目标客群范围较宽，市场能快速消化，资金回收速度快。综述：为保证市场占有率，销售去化速度及价格等因素，我方建议本案以商住多用途LOFT为市场占有方式。创意商HOUSE商HOUSE是超值物业的最新名词，复合地产的商业创新模式，专为创意人群和商务人士建造的顶级空间，最具创富资源的投资型物业。位于城市商业命脉的绝对核心，一身兼具商务、商贸、商住、核心商圈自住等一体化功能，实现价值最大化的超级物业。定 位 5.6米层高，将小户型也做成两层，形成小复式空间。小户性的价格，复式楼的体验，并使空间自主性更强。 将二楼不做任何隔断，由业主自己根据需要、喜好自由组合自己的居住和工作

19、空间，使住宅不仅仅是居住的功能，而是赋予了更新的生活概念。精品小复式 ：60-80平米打造小三房复式赠送改良夹层（附属空间：卫生间、厨房、书房）打造实用小户型5.6米的小复式LOFT空间，体现完全不同的空间感受，下层为洗手间与厨房，上层为小卧室。（预留相关管道）5.6米2.8米2.8米户型细节创新“N空间”打造空间集约化成长可能性 “N空间”解说：可分可合的一间房，通过墙壁、家具、地板的一体化设计达到功能的极度复合；N空间位置：设置在与客厅相邻处，易于与客厅空间的结合；墙壁内隐藏电脑桌、衣柜等家具设施；地板内隐藏床、储物家具等；门设计成可隐藏形式，易于与客厅空间的连通；电脑桌书架等储物 床剖面

20、三维灵活功能采用合页门提供一种新的房门使用方法,通过旋转门扇的开放和关闭,空间或连通或分割。在关闭时保障了私密性，在开放时室内空间完全连通，在有限的都市居住空间中提供了视觉和心理上需要的极大化空间感受空间集约化案例合页门的利用细节优化元素：小户型组合成长的可能性小户型的成长可能性：适应客户多样化需求，投资居住，居住居住多种组合的可能性；适应客户不同生命周期的要求；创意LOFT客户对象 LOFT由于兼具了办公和居住的功能,其面向的重要客户 群体以对办公和居住的空间感有特殊喜好的人群,同时也有部分投资群体.全市范围内的投资者；自由撰稿人、经纪人、画家、摄影师等自由职业者；广告、设计、创意等相关中小

21、型企业及工作室；律师事务所等配套型企业机构；贸易等小型公司或涉外办事处等；其他中小型智力型企业；项目立意智慧创造价值“智慧是，在平凡中，得见奇迹。”创意空间，创意生活，创意产业，创意中国）中国创意新浪潮成为自然链接创意社区，非单一的产品形态，与整个社区项目融为一体的生活方式，居住的方式，消费的方式，办公的方式，乃至于生活的方式。创意社区，与周边资源最大利用，商务人群、新新人类及新一代的创业故事，有着自己独立生活、思考的空间创意社区，与中国的创意产业链接创意人群所接触的媒介物：网络、博客武汉创意人理想栖居地，讲述武汉创意人群的生活故事项目形象定位金色创意生活坊价格定位市场调研修正定价原则LOFT

22、价格=市场调研的平均预期价X110%（市场均价为12000元/）通过与武汉LOFT项目的比较，考量不同项目的地域、配套等优势，本项目LOFT产品价格可初步定为13000，较为符合市场的接受能力。市场调研比准价格12000元/平米溢价因素理想溢价最底溢价空间自然溢价12000*6%12000*2%产品展示溢价12000*4%12000*1%营销创新/品质信誉12000*2.512000*1%本项目可实现动态价格13500元/平米12500元/平米动态溢价确保产品战士的高标标准、展示时间与营销节点的配合，市提高客户价格预期、确保价格溢价实现的最关键因素！预计项目推出市场，通过溢价整合动态均价预估：

23、1250013500元/营销战略核心客户重点客户金色家园LOFTLOFT空间产品、品质销售现场、销售引导、交付、集团渠道展示、宣传作为金色已有客户资源的重点客户群体，他们需求的是小户型产品本身，并且已经认可万科金色花园及本案所处片区，因此，我们做得更多的是产品的宣传以及现场销售的引导；而作为”新知,新知人类”的核心客户群体，从消费心理分析，他们喜欢接受新鲜事物，并且对于文化的内涵更感兴趣，因此，我们有必要通过概念营销在吸引我们的核心客户；部分重点客户对于概念营销也感兴趣。概念营销吸引核心客户；产品品质及销售引导满足重点客户。采用低价入市的营销，形成热情的售卖氛围；以相对灵活的付款、按揭方式争取

24、买家尽快下单；凭借丰富的项目市场定位策略，逐步抬升价位；以全精装户型面市，增加销售价格的升温空间；测算投资回报，彰显项目高价值，高回报的经济效应；1、形象树旗帜 价格走高峰2、塑造优势品牌 增加销售利润以项目实体、配套系统、样板系统和现场环境，结合媒介推广，形成一个鲜明的项目品牌形象气场，建立起忠实的买家集群；作好大户型和尾盘销售做好市场铺垫；uSP、PR系列公关活动和业主联谊活动，丰富项目的市场形象含量和社会效益，产生口碑效应；由小到大.立体通路由面到点,区域阻击强势开辟高档场所通路开启整盘品牌“形象的推广攻势利用新媒体进行传播强势开展公关，促销活动以产品品质为核心产生有效的销售力推进计划造

25、势蓄势取势控势（循环进行）营销模式“以客户为本，以服务和品质为先”推广模式体验营销服务营销通路营销产品客户品牌1、造势炒作期以金色商HOUSE效应吸引第一批物业使用者与机会投资者的关注，回收一部分资金；借系列公关活动，吸纳部分买家入市；完成本物业在成都房地产市场的基本宣传定位，确立本物业在本区域中的独特地位；使消费者对物业的地段、配套、软硬件的设置、档次以及升值潜力有初步了解；2、开盘强销期推出全精装房屋，对较高价位形成支撑；同时主推5080平方米的主力户型；展开销售上的系列优惠活动和政策，刺激买家下单；各种销售手续必须齐备，相关营销资料全面推广入市，媒介广告强势启动，力图造就活跃的现场看楼气

26、氛；以投资价值和投资分析报告作为市场切入点，以首付款分期付的方式降低买家入市门槛、同时降低潜在的投资风险；展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目品质和令汉口人向往的生活方式售楼处形象墙售楼处前广场售楼处 导示系统楼梯走道景观展示区主体核心体验系统过渡性体验系统看楼通道核心售卖系统楼体条幅导示系统15432673样板房展示体系整体形象力展示产品力展示样板间户外导视营销策略1）LOFT销售时机： 实现现房销售，样板间完成, 签约1-2家主力大商家。2）先预热先展示再认筹： 进行充分的市场预热和展示后再认筹。3）入市产品： 2层大户型入市，三、四层LOFT集中入市。4）推售节奏： 多次分批少

27、量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求 紧张度。5）制造营销热点，持续举行活动： 不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。营销策略之销售节奏安排4月15日5月15日5月15日7月1日8月15日入市35套38套2次发售33套造势考究市场反应顺推顺推顺推节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。节点说明：总推货量97套，分3次推出，截止10月初全年度货量推售完毕；节点明细： 原则：利用住宅空挡期进行销售，避免LOFT产品入市对本案住宅产生影响，为更好扰把握销售节奏，选取以阶段性集性推货为主要原则； 安排：从5-8份，分三次推出。3层LOFT4层LOFT10月1日尾盘发售2层LOFT三维现场+活动+媒体，立体架构客户通路优先设置宣传窗口，将目标客户宣传面最大化立足本案销售中心，采用“售点+通路”的模式精确制导，有效牵制目标客群三度一体，频度+幅度+力度对不同客户采用不同推广手段，形成产品认知面商的交集与共鸣推广策略“塑造项目品牌形象，同时直接刺激销售”核心推广概念城央的多功能、智慧型商HOUSE公寓“金色空间 金色联想”人生经历就是在不同空间里交换和体验，不同的空间拥有不同的感受、价值、理