湖南东星集团怀化城东项目营销策划提案-167PPT-XXXX

1、营销策划提案2010年6月1 Content总目录:PART 1 市场分析PART 3 项目定位PART 4 销售执行 PART 2 项目规划2PART 1市场分析第一部分 怀化市经济发展现状第三部分 竞争楼盘及类比楼盘分析 第二部分 怀化市房地产市场研究第四部分 市场调查问卷汇总 3PART 1市场分析第一部分 怀化市经济发展现状4 改革开放三十年，怀化紧紧围绕“构筑商贸物流中心、建设生态宜居城市”战略目标，全面实施“科技引领、交通先行、兴工活商、富民强市”发展战略，全力推动经济社会又好又快发展。 之前，中央相继出台了一系列拉动内需的优惠刺激消费政策，包括积极的财政政策、扩大规模与优化结构并

2、举的投资政策、更加主动的贸易政策、更加优惠的税收政策、惠及更广的民生政策等等，力度之大，前所未有。虽然2010年4月国家出台了一系列新的房地产控制政策，但原有的宏观政策，对怀化推动产业优化升级、促进民生改善提供了千载难逢的发展机遇。怀化市经济发展宏观政策52009年主要指标计划指 标2009年计划增长%GDP（亿元）11.5以上第一产业5.5第二产业17规模以上工业20.0第三产业13.0财政总收入（亿元）4118 一般预算收入（亿元）2620全社会固定资产投资（亿元）260以上30以上社会消费品零售额（亿元）18218.0居民消费价格指数（%）4左右农村人均纯收入（元）8000城镇居民人均可

3、支配收入（元）11000新增城镇就业（万人）3万以上城镇登记失业率（%）4.8以内外贸进出口（万美元）336012 出口（万美元）人口自然增长率（）9以内万元GDP能耗-4.4主要污染物排放-2亿元GDP安全生产死亡率6财 政 收入一 般 预算 收入怀化市经济发展财政收入7 2009年全社会固定资产投资260亿元，增长30%以上。 着力推进重大项目建设。 其中交通投资46亿元，城建投资50亿元、工业投资94亿元，农业和农村经济40亿元，商贸物流投资20亿元，解决民生问题10亿元。 2010年市委市政府提出“大干新三年、再创新辉煌”的经济战略口号，估计2010年全社会固资产投资在09年的基础上继

4、续上扬，将进一步加快怀化的城市化建设进程，对房地产行业来说既是机遇又是挑战。怀化市经济发展投资数据820092010年，从主要经济指标的增幅看： 怀化经济继续保持强劲增长，发展速度超过全国平均发展水平： 怀化市政府的固定资产投资力度不断加大，城市化进程加快，交通、城建、物流逐步成为城市发展的重要组成部分。虽受金融危机的影响，但在怀化市政府宏观经济的强力拉动下，怀化的房地产业呈现欣欣向荣景象。小结怀化市经济发展小结9PART 1市场分析第二部分 怀化市房地产市场分析10一、基本情况 去年初，在国际金融危机影响的大背景下，全市房地产市场面临经济形势低迷、住房需求疲软的困难，上半年房地产新盘投放量有

5、所减少，但09年下半年怀化房地产市场投放量明显增大，具体情况从2010年春季房交会可以看出，参展的30个楼盘中有12个楼盘都属于新盘。 相关数据显示，2009年，全市房地产开发投资32亿元，开发总建筑面积285万平方米，分别比上年增长60%、30%；全市房屋交易总面积242.02万平方米，交易金额32.54亿元，同比增长38.25%和43.17%。商品房销售价格实现了平稳增长。怀化房地产市场分析基本情况11二、2010年怀化房地产发展趋势 按照市委、市政府提出的“大干新三年、再创新辉煌”要求，今年全市将完成房地产开发投资40亿元，施工面积240万平方米， 2010年必将成为怀化房地产迅速膨胀的

6、一年，也是重新划分业内格局的一年。无论是商业楼盘还是住宅楼盘都面临很大的挑战。怀化房地产市场分析发展趋势12三、房地产市场特点： 一是受国家宏观政策调整刺激影响，全国范围房地产市场呈现回暖势头，去年持币观望的消费群体,在今年仍然没有看到房价下跌的趋势，看到的是楼市的转暖和升温，房价持续走高；市委市政府出台20091号文件，政策上的优惠前所未有，在这样的一种大环境背景压力下，其消费需求开始释放，房地产交易市场逐步回暖。 二是怀化城市建设步伐加快，城市品位和质量提高。按照每年新增人口1.51.8万人计算,可预期的潜在市场较大。 三是住房改善型市场需求增多，当前怀化城区人口仍以本地人口为主，这部分人

7、多是经历了福利分房和房改政策的受益者，但这类房屋大多面积较小，设计档次较低，功能配套较差。为了提高居住质量，改善生活水平，他们中的很多人已经成为或者将要成为改善型住房需求的主力军。 四是怀化房地产住宅市场以刚性需求为主，受到2010年国家房地产新政的影响，怀化市投资客大大压缩。由于建筑成本不断增加，但房价稳中有升。怀化房地产市场分析特点分析13 1、 2009年，全市房地产开发投资32亿元，开发总建筑面积285万平方米，分别比上年增长60%、30%；全市房屋交易总面积242.02万平方米，交易金额32.54亿元，同比增长38.25%和43.17%。商品房销售价格实现了平稳增长。说明怀化房地产市

8、场，重新进入一个高速膨胀期；而房地产市场不论是需求量还是价格都是大幅上升，说明刚性需求潜力巨大。 2、 经济危机的影响依然存在，重点影响的是市场的投资信心，因此众多项目不敢轻易公开，实际上已经提前推广或变相抢占市场资源。房地产市场在今后很长一段时间竞争依然激励。 3、 消费者对房地产的需求已经升级，不再是单一的居住功能上的需求，而是上升精神领域，在满足了居住功能的前提之后，在品质化、人性化、科技化等层面纷纷有了新的诉求点。小结怀化房地产市场分析小结14PART 1市场分析第三部分 项目竞争楼盘和类比楼盘解析15怀化竞争楼盘及类比楼盘解析宏宇新城-巴萨名门16怀化竞争楼盘及类比楼盘解析楼盘名称宏

9、宇新城-巴萨名门开发商怀化宏宇房地产发展有限公司占地面积280亩（总规划占地2300亩）楼盘地址怀化市顺天南路销售地址华天大酒店一楼销售电话 2858222销售状态8月下旬开盘适合人群入住时间2011年底绿化率40%建筑密度31.8%规划户数车位数500建筑类型多层、小高层、高层物业类型普通住宅物业管理物业管理费楼盘起价未出（估计2000起）楼盘均价未出楼盘简介怀化最大的房地产项目怀化宏宇新城总投资40亿,由浙江菲达环保（上市公司）投资建设的，首期宏宇新城-巴萨名门位于顺天南路，规划占地280亩，总建筑面积35万平方米，其中高层为12-18层，多层5层，该项目的邀请了澳大利亚及新加坡国外设计专

10、家参与设计。 作为怀化市最大的住宅项目楼盘，具备一定的号召力，该项目从2009年房交会推出面世，一直颇受社会关注，从售楼部了解到该项目在价格方面会比周边项目的价格每平米都要低200元左右。17怀化竞争楼盘及类比楼盘解析迎丰新苑-（北辰国际）18怀化竞争楼盘及类比楼盘解析楼盘名称迎丰新苑开发商怀化金顺房地产开发有限公司占地面积14165.34（9万）楼盘地址湖天北路与迎丰路交汇处销售地址原市建委院内销售电话/2107699销售状态在售适合人群工薪阶层、二人世界、三口之家入住时间2011年3月25日绿化率28.2%容积率5.16规划户数车位数建筑类型高层物业类型商住物业管理物业管理费元/平方米月楼

11、盘起价2198元/平方米楼盘最高价3198元/平米楼盘简介迎丰新苑是由怀化金顺地产开发有限公司建设的一个集住宅、商业、酒店，宾馆、写字楼、公寓于一体的新型社区，是市委，市政府09年特别关注的项目。容积率5.16，绿化率28.2%，户型面积有59.3平米、64.9平米、80.5平米、111.55平米、129.15平米、143.1平米等。迎丰新苑坐落于迎丰路与湖天北路交汇处。邻近怀化市第三中学，和怀化市三完小，背倚迎丰公园。周边银行、超市等配套也十分齐全，给居民生活带来极大地便利。19怀化竞争楼盘及类比楼盘解析顺天财富大厦20怀化竞争楼盘及类比楼盘解析楼盘名称顺天财富大厦开发商湖南景丽房地产开发有

12、限公司占地面积20亩(8万平方米)楼盘地址迎丰路与顺天路交汇处销售地址销售电话、2732777销售状态在售适合人群城市白领、单身贵族、二人世界入住时间住宅2010.6.30前、公寓2011年6月30绿化率35%容积率规划户数584车位数260建筑类型高层（32层）物业类型住宅、商务楼物业管理物业管理费0.8元/平方米月（暂定）楼盘起价loft2918元/平米起、soho2455元/平米起楼盘均价楼盘简介顺天财富大厦总建筑高度近百米，分为高层住宅和商务楼两栋，总建筑面积将近10万平米。负一楼是一个拥有150停车位的专业地停车场。地上一至三楼是商业裙楼，目前一楼已经与湖南第一超市步步高签订入住协议

13、，步步高在此以经营生活超市为主，彻底解决了城中区域购物不方便的难题。裙楼的二楼以及商务楼的37层作为圆中圆大酒店，更提升了整个物业的管理水平，商务楼810楼是市教育局办公大楼，是市教育局新址，11-14栋是SOHO公寓。23楼为圆中圆配套的中西餐厅。另一栋是纯高层住宅，共33层。住宅的一楼即裙楼3楼的屋顶，设计成一个顶层花园，有1000多平方米，住宅户型分为三室两厅和四室两厅两种，每一种户型无论结构的合理性，还是功能布局的科学性，都是无可辩驳的。21怀化知名楼盘及类比楼盘解析长乐天城22怀化知名楼盘及类比楼盘解析楼盘名称长乐天城开发商湖南长乐房地产开发有限公司占地面积15亩楼盘地址迎丰路与湖天

14、北路交汇处销售地址银河电脑城斜对面销售电话 2227222销售状态在售适合人群城市白领、单身贵族、二人世界入住时间B栋明年年底交房，A栋交房时间未出绿化率35%容积率7.6规划户数576车位数建筑类型高层（32层）物业类型住宅物业管理物业管理费0.8元/平方米月（暂定）楼盘起价2180元起价楼盘均价楼盘简介 小区分为33层A B两栋，B栋（B1 B2 B3）紧靠铁路约30米之距。为了规避铁路噪音的影响采用双层隔音玻璃， A B间距为40米。该项目2009年11月8日开始认筹，销售良好。在绿化率较低、容积率过高，户型偏大，总价过高，朝北房源过多，这些都是“致命伤”。23怀化知名楼盘及类比楼盘解析

15、金都景苑24怀化知名楼盘及类比楼盘解析楼盘名称金都景苑开发商中天房地产开发有限公司占地面积37.8楼盘地址怀化市城东新区广电中心对面销售地址项目地销售电话销售状态在售适合人群城市白领、公职人员、私营业主入住时间2012年绿化率37%容积率3.4规划户数约600户车位数240建筑类型高层（19层）物业类型住宅、底商物业管理物业管理费1元/平方米月（暂定）楼盘起价2080元楼盘均价2380楼盘简介金都景苑占地面积37.8亩，规划总建筑面积约8.5万平方米，共19层，其中地下1层，地上18层，负一层为地下停车场，1-3层为商业裙楼，4-18为住宅。建筑造型清新高雅，建筑色彩沉稳大气，户型设计舒适典雅

16、。户型面积105.34-152.09平方米不等，中等户型为主，大、中、小多种户型齐备。25怀化知名楼盘及类比楼盘解析金海名苑26怀化知名楼盘及类比楼盘解析楼盘名称金海名苑开发商金顺房地产开发有限公司占地面积17亩楼盘地址怀化市城东新区广电中心对面销售地址项目地销售电话销售状态在售适合人群中端人群交房时间曾经承诺2010年底交房，目前看来不可能。绿化率35%容积率3.4规划户数约600户车位数建筑类型高层（19层）物业类型住宅、底商物业管理物业管理费0.6元/平方米月（暂定）楼盘起价1980元楼盘均价2400元左右楼盘简介金海名苑整体布局是由四层的裙楼和两幢31层住宅塔楼组成，住宅均有南北朝向，

17、面积70140平米，裙楼是目前城东唯一的整体商业体，北面和鹤城区政府及金海广场一路之遥，东面将五溪广场的全景尽情演绎眼中。 该项目开盘三年多，却迟迟未能交房，公司内部混乱。27PART 1市场分析第四部分 市场调查问卷汇总28市场问卷汇总【样本数量】【调研方式】共计500份，有效问卷493份。考虑到本案的位置，本次主要针对城中区、湖天区、城东区这三大区域。“一对一”问卷调研【被访对象】年 龄：25-35岁177人，36-45岁203人，46-55岁71人，56岁以上42人；工 作：城中区247人，城东区126人，湖天开发区74人，其它区域46人；居 住：城中区295人，城东区106人，湖天开发

18、区57人，其它区域35人；家庭结构：三口之家319人，两口之家56人，独居13人，与父母同住82人，其它23人；职 业：教职工129人，事业单位52人，公务员65人，个体125人，企业62人，其它60人；家庭月收入：2000元以下156人，2-3000元254人，3-5000元63人，5000元以上20人。 29【购房计划】半年内有购房意向的为43人， 占9% 一年内有购房计划的为69人， 占14% 两年内有购房计划的为134人，占27% 两年内无购房计划的为247人，占50%市场问卷汇总两年内（包括半年、一年、两年）有购房意向的比例，累计达50，反映出怀化市民对住房的潜在需求很高。30市场问

19、卷汇总【置业首选区域】城中区：288湖天区：121河西区： 77 其他区：84 怀化市民置业首选的是城中区，看重其市区成熟形象和趋于成熟配套。对本案来说有一定的阻碍。31市场问卷汇总【意向户型】一室一厅：4 两室一厅：36 两室两厅：134 三室两厅：279 四室以上（含复式和跃层）：40市场对户型的主要需求是三室，其次是两室，本案在户型设计及配比上要注意这点。32市场问卷汇总【意向面积】70平米以下：13 70-90平米：47 90-110平米：142110-130平米：177 130-150平米：93 150平米以上：21 市场对户型的需求主要集中在90130平米，户型面积过大则会存在市场

20、抗性，去化存在一定难度。33市场问卷汇总【意向总价】10万以下：44 10-15万： 82 15-20万： 19820-25万： 127 25-35万： 34 35万以上： 8 市场对置业的总价预算主要集中在1525万元，当然所有的客户对房价的期望值都是越低越好，不过这仍然反映目前市场购买力有限，因此本案在产品设计及销售策略上要注意该点；34市场问卷汇总【获得房地产信息的来源】亲朋介绍：146户外看板：121报纸：114电视：86电台：36媒介分析显示的结果，依次是：朋友介绍、 户外、报纸、电视、电台，但是从性价比来看，其中其他四种媒介是一次性的信息渠道，而户外广告是长期性的，因此口碑和户外广

21、告的性价比是较高的。35【出行主要交通工具】自行车：34 公交车：292摩托车：127 小汽车：40 市场问卷汇总交通工具调查的结果显示，市民主要依赖公交车出行，其次是摩托车。本案地块附近日常公交路线的劣势明显，仅2路、15路，此方面对市民的影响力较强。36【未来置业的理想区域】城东区：86 城中区：192湖天区：127铁北区：40河西区：51 市场问卷汇总虽然我们的调查区域主要在城东、城中和湖天，但是仍然可以看出怀化人民对城东区域还是存在一定抗性。37市场问卷汇总两居：135三居：296四居：36 其它：26 【现住房户型】大部分市民的现状住房是三室、两室，但现居住的属于老户型，格局不合理，

22、再次置业会看重户型的功能性和产品的品质感。38市场问卷汇总【现住房面积】90平米以下： 13890-110平米： 206110-130平米：102130-150平米：35150平米以上：12对自住型客户，考虑到住宅的升级换代，因此客户能够接受的住宅面积会有一定程度的增加。90110平米的舒适型二居和紧凑型三局，是目前市场上客户需求量较大的户型；130平米以上的大户型仍然存在一定的市场抗性。39市场问卷汇总【购房目的】自住：367投资：7给家人住：114其它：5 大部分是自住，尤其对于本案来说，自住客所占比例应该是大多数，所以在规划设计的时候重点应该考虑到宜居。401、对本案有利因素对住房的潜在

23、需求量大户型主要需求三室、两室，面积90130平米有效媒体报纸、户外、口碑看重户型的功能性、品质感2、对本案不利因素客户对房屋总价的期望值仅1525万元对本案区域单价接受度不高 公交线路欠发达【汇总】市场问卷汇总41市场问卷汇总【结论】通过对怀化市地产市场的深入了解和分析，我司对怀化购房者的购买取向得出以下结论：1、从目前市场调查情况来看，现怀化居民购房已经基本完成了最初级的住房需求。2、地段仍是购房者在选择项目时最为关注的因素；3、随着人们生活水平的提高，大多数购房者购买项目已经不仅仅局限在地段和价格的简单要求上，开始在社区营建、户型、和居住环境上各个方面全面讲究。但也要看具体客户具体分析，

24、比如年轻人刚刚参加工作的比较注重地段，中年人和新怀化人(流动人口)二次置业会综合考虑舒适、环境和配套。424、怀化人购房在户型及面积上比较喜欢一步到位，还要经济适用，所以在九江目前市场上来说90-130的二房、三房可以基本满足每类人群及每个年龄段的购房者的需求，在结构上怀化人较喜欢厅朝南，主卧室朝南；在设计上厅一定要大，卧室可偏小。目前市场上小三房最易被客户所接受；5、总体来看，怀化人购房目前在物业管理方面已经慢慢有所的要求及重视，在环境及居住舒适度方面较前几年也有了更多的认识及要求；市场问卷汇总43PART 2项目规划第二部分 从规划设计方面寻求突破第三部分 从景观规划方面寻求突破第四部分

25、从产品创新角度寻求突破第五部分 本案物业管理建议第一部分 理解项目用地 挖掘土地价值44序寻找本案未来市场，确定项目市场突破口，需要从市场角度思考，从本案自身角度思考。两个思考点如何落地？ 我司认为应在充分认识自身的前提下从 项目的居住功能以及产品的提升创新这两大方面突破。451.项目的居住功能2.产品的提升与创新1.1项目的规划设计1.2项目的园林绿化序产品规划2.1 项目品质化提升2.3 项目科技化提升2.2 项目人性化提升46PART 2项目规划第一部分 理解项目用地47本 案理解项目地块卫星图48理解项目地块1、地块四置 东侧：金海路； 南侧：金海广场,城建地产的潜在竞争项目； 西侧：

26、卢林大道； 北侧：迎丰路末端，至辰溪、沅陵的国道；2、项目周边配套：怀化市第二人民医院、怀化学院、五溪广场、金海广场。3、地块内部仅存在极少量的拆迁。4、地块内部场地有高差，场地平整难度较大；5、地块周边道路条件较好，为整个开发提供了便利；地块简介49原方案理解项目地块50理解项目地块 挖掘土地价值6.14容积率36.6%绿化率29%建筑密度9847平米商业等建筑面积70600平米其中：居住建筑面积80447平米总建筑面积建 筑 面 积 18211.37平米（27.32亩）总用地商业，居住用地规划用地性质数值指标地块经济指标项目地块规划设计指标设定表原方案经济指标51 SWOT分析区位： 怀化

27、东部门户地带，区位潜力较大规划： 9万方的建筑面积，在本片区内规模较大。开发商： 雄厚的资金实力和品牌号召力。价格： 同怀化市其他片区比较，城东房价优势明显周边： 五溪广场和金海广场与项目地毗邻，对项目的销售有较大助力。优势理解项目地块52 SWOT分析区位： 位于城东开发区的石门附近，发展相对落后配套： 项目周边生活配套不够完善，档次普遍较低。交通： 项目地块属于怀化偏远地区，但是公交欠发达，会影响未来业主的出行。劣势理解项目地块53SWOT分析区位： 随着紫东片区和市政府的搬迁，以及城东近几年来不断的发展，都将对项目所在石门地区的发展十分有利，本区域发展势头良好。政府发展方向： 以南向拓展

28、为主，北延东进西提的发展方向 ，依托汽车东站，外环路，迎丰路东进完善城东新区价格： 价格仍然是大部分消费者考虑的重要因素，本项目具备较大机会。机会3.理解项目地块54SWOT分析竞争： “生源之春”“金都景苑”“香榭花园”等竞争楼盘已经早于本案推出，分流了部分客户。政策： 2010年4月国家出台一系列强而有力的控制房价的新政。威胁理解项目地块55PART 2项目规划第二部分 从规划设计方面寻求突破561.项目的居住功能1.1项目的规划设计1.2项目的园林绿化1.1.1 中心会所建议1.1.2 建筑风格建议1.1.3 外墙色调建议1.1.4 户型设计建议1.1.4 运动设施及场地建议57从规划设

29、计方面寻求突破规划原则1、商业与居住价值共赢，创造项目价值最大；2、充分把握区域发展大势，前瞻性的规划与开发；3、体现新的人文规划理念与新的规划手法，兼顾怀化市居住喜好的具体情况，营造具有豪华品质与文化品位的高档社区。58从规划设计方面寻求突破规划构想从市场角度出发，缩小原规划方案平均约152平米的户型面积，加建两栋板楼于项目南侧的商业裙楼之上，保证项目的总体量。大中心花园增强展示力和核心的效应围合、中心园林、长廊营造特色以水为连接，体现社区的亲水特征坚持适度超前的新生活方式的倡导原则，增强项目细部的科技含量。力求创造出一个具有宁静致远的文化品位、休闲健康的居住环境、个性鲜明的物业品质、处处无

30、忧的社区服务与管理体系的第一经典楼盘，使整个社区体现舒适与尊贵。规划及建筑设计应留有余地、保持弹性。如燃气管道的预留问题、建筑户型设计的弹性问题，前瞻性问题如车位比等问题的统筹考。 59从规划设计方面寻求突破汽车出口人流出入口加建板楼加建板楼中心广场，以水景为主汽车入口上层为景观、绿化广场；地下设置停车场。60从规划设计方面寻求突破1、会所功能 目前甚至在此之前怀化所有项目在售时均无会所展示。而本项目由于周边基本上无生活配套，会所的极力展示对项目的拉动尤为重要。 根据项目规模，会所应以精致实用为主旨，建议采取中心会所的规划理念。 中心会所建筑面积控制在2000平方米内，设计为面向新的规划路的商

31、业部分，利于日后开业经营，前期可作为售楼部，后期转化为彰显健康生活的中心会所，考虑目标客户定位，建议中心会所由健身房、茶艺馆、咖啡屋等功能区构成。 61中心会所622、建筑风格建议建筑设计整体上应体现高贵的现代风格，使人有回归宁静与归属的情感。通过对怀化市目前推出的典型楼盘及项目竞争性楼盘的调查分析，目前建筑主流风格已显露出由欧陆风格向现代风格转变的趋势。基于本物业发展定位为享受健康生活的景观豪宅，建筑风格整体上应以彰现高贵、气派，建筑材料上彰显现代感，如大面玻璃窗等。 从规划设计方面寻求突破63现代建筑风格示意从规划设计方面寻求突破643、建筑立面及色彩建议观景阳台设计北、南面作为建筑主立面

32、应重点考虑。尤其应注重南面立面设计，建议设计为观景阳台，面向小区内中心景观，让户户南向视野较好。侧立面设计西晒强烈，建议建筑侧立面通过适当的减少窗体的设计，达到防止西晒的效果，同时也创造简洁的立面效果 从规划设计方面寻求突破65建筑色彩建议采用浅暖色调为主调，底部及特殊部位重色装饰，以体现高档住宅的沉稳，并区别于现有建筑及在建建筑的深暖色的特质。住宅主体饰面建议采用进口涂料。 从规划设计方面寻求突破66屋顶设计可采用坡顶设计与平顶设计相结合，创造丰富的顶部空间，增加露台空间，并增加社区天际轮廓的整体韵律。 从规划设计方面寻求突破67首层架空临卢林路和地块东规划路首层外部为街铺，内部两栋进行架空

33、处理作为休闲绿化空间；一则可增加中心园林的用地空间，强化开敞的空间感；二则架空层之间可做成风雨连廊，增加户外交流空间，营造亲情空间、人文空间，提升生活品位。建议架空层路面为花岗岩或大理石。 从规划设计方面寻求突破68架空层绿化示意图 从规划设计方面寻求突破694、建筑户型设计建议功能设计建筑户型设计尽可能保证功能齐备，以彰现尊贵。户内基本功能齐备，起居、就餐、厨卫、就寝、书房、储藏、阳台等统筹考虑，同时大户型中还应适当考虑工人房、衣帽间等功能。四明设计考虑当地居住的传统习惯，尽量保证户户南北通透。同时，必须保证套内不出现暗房，即保证厅、卧、厨、卫四明。客厅、主卧为体现社区生态、健康、闲逸、高贵

34、的整体理念，客厅、主卧室应设计在最好朝向及最好景观的位置。可变化性强化户内空间的可调性，尽量减少柱梁，适应业主不断变化的个性需求。 从规划设计方面寻求突破70户型尺寸尺寸设计人性化，方正宽敞，尺寸的再次放大是对人性化需求螺旋上升的最好体现。建议：三房主卧以2535平方米为宜（包括书房、卫生间）客厅开间大于4.5米。建筑标准层层高不低于3米。经过测算，原有的规划户型面积太大，平均在152平米，就目前城东市场各大楼盘的现状来看，大户型的房源纷纷滞销。（包括：电力雅苑150-180的至今没有销售，金海140平米以上房源销售率未达到20%。） 我司建议，将原有的两梯四户的面积适当缩小，项目南门加建两栋

35、板楼，使原有的建筑体量大致不变。从规划设计方面寻求突破71从规划设计方面寻求突破说明: 以上建议仅根据我司对市场的分析，以及对项目的经济指标参数建议指数得出参考，仅作为总体控制规划方案的参考配比。房型二房经济型三房豪华型三房四房面积8595100115115130130140比例15%30%35%15%72与此同时，我们还借鉴了全国各地优秀楼盘的房型设计。通过对广州中高档住宅物业户型设计进行研究，总结出居家型高档物业的几项重要特征Case ：广州雅居乐引入了户内花园和垂直绿化系统，餐厅、客厅共享户内花园，增强室内外空间的对话万科四季花城利用自然地形高差引入了坡地建筑（不同楼层有不同入口）中海名

36、都的高层电梯厅直接对外采光、通风，创造生态空间特征1. 舒适度是必要条件特征2. 进行产品创新，提升物业附加值特征3. 各种功能房间的面积和比例调整通过大露台、阳台、外飘窗、前后院、垂直绿化等外围空间，使室内和外部自然环境更好结合，加大采光、通风效果通过顶层阁楼、底层地下室、跃层、错层的设计，增加空间层次感新颖的建筑形式，大景观面户型方正通透居家生活所需各种功能空间完善、齐备，功能分区明晰，活动空间丰富，适当减少不必要的卧室个数或次卧空间；适当加大主卧室、客厅和餐厅的面积，彰显主人身份；空间尺度偏大，客厅开间不小于5米户型建议73怀化中高端消费者在户型方面的基本偏好消费者市场调查的基本结论:怀

37、化中高层消费者对大面宽、短进深的宽大户型十分向往，尤其青睐宽大的客厅和阳台，强调景观视野的开阔和优美；对采光通风和户型方正有着强烈要求；对楼间距相当敏感，宽阔的楼间距以及优美、视觉开畅的社区景观园林绿化成为社区品质的重要标准之一；在提高居住舒适度与增强主人自豪感方面的户型创新设计颇受欢迎，如入户花园、270度落地观景窗；视野开阔、居高临下的高层和亲近自然的低密度类别墅产品是怀化消费者心目中的高档物业；多层物业目前还停留在“需要爬楼梯”中低端形象阶段，产品设计的落后是关键原因，随着多层产品品质的提升，人们的观念正在发生巨大转变。户型建议74项目户型设计的基本原则：生理和生活功能分区公私分区：公共

38、活动空间（厅、厨等）和个人活动及卧室等分开，不交叉。 干湿分区：需保持干燥的空间（厅、卧室等）等和需长期水润空间（厨、卫等）分开，不混杂。动静分区：动区（客厅、饭厅等）和静区（卧室等）隔离，不干扰。 项目户型设计的基本原则：主次分区主次分区：户型按主要功能分为三个区： A. 公共活动区：供起居交流用，如客厅、餐厅、家庭厅、门厅等。 B. 私密休息区：供处理私人事务睡眠休息用，如卧室、书房等。 C. 辅助区：供以上各部分的辅助支持用，如厨房、卫生间、储藏间、阳台等。 这些分区各有明确的专门使用功能，动静特性不同，有小环境的要求，使之使用合理而又不相互干扰。户型建议75本项目户型的亮点设置“主人生

39、活系统”的设计。 在适当加大主卧面积的前提下，选择主卧在整个户型中处于优越位置与朝向，并考虑书房等主人主要活动空间的的设计。在140平方米以上大户型设计中，每户主卧内设置“进入式换衣间。细分客厅功能。 餐厅与客厅分离。在面积较大的户型中，客厅分离出功能不同且分布相对独立的会客厅和起居室。入户花园的设计 长沙消费者对于入户花园的认知程度很高，入户花园的利弊客户也很清楚，但是有入户花园，或是赠送、或是算半面积，对客户来说还是一个吸引点。（140左右的大户可以有入户花园，两房或是小三房则不设入户花园。）单体设计中应让客户有更多的“实惠感”（尽可能的送面积，如入户花园、阳台等） 。户型建议76四房户型

40、基本建议 户型内房间的基本组合关系建议如下：主要房间（客厅、主卧室及一间次卧室）面向主要的景观或重要的朝向；客厅具有独立性不被穿越；卧室具有私密性，与客厅及餐厅分隔；餐厅与厨房靠近公共卫生间位置适中，不会过于深入户型设计77户型设计三房户型推荐户型亮点：入户花园、 “L”型落地窗、圆形外飘台可改为一间房入户花园面积10m2；客厅饭厅面积40m2；客厅开间4.2m；主卧面积20m2。78主卧面积： 16 20平方米次卧面积： 12 16平方米书房面积： 12 16平方米主卫面积： 8 - 10平方米次卫面积： 4 6平方米厨房面积： 6 8平方米餐厅面积：12 18平方米客厅面积： 25 35平

41、方米标准三房两厅各房间参考面积（110140平方米）户型设计79户型设计户型设计将室内空间充分外延是庭院洋房户型的主要特点805、运动设施及场地规划，打造健康生活范本 健康是人类的基本需求，在居家生活方面表现的尤为明显，而健康生活往往运动是融为一体的。 过去的十年内大大小小的楼盘都纷纷打出“健康牌”“运动牌”，所有本案在运动场地及设施方面不但不能丢，反而应该做的更好。从规划设计方面寻求突破81从园林景观方面寻求突破PART 2项目规划第三部分 从园林景观方面寻求突破821.项目的居住功能1.1项目的规划设计1.2项目的园林绿化1.2.1大门1.2.2 裙楼顶部1.2.3 水景1.2.4 长廊1

42、.2.5 围栏1.2.6 园路83从园林景观方面寻求突破景观设计原则建议1、大景观原则营造社区主入口广场，中心景观区，核心景观带；2、主题性景观原则景观主题是统领社区景观设计的“大纲”，总体景观体现主题性和特色化；3、立体景观原则由于平面空间的局限性，整体设计可考虑在竖向上做出变化，增加整体的立体感和可视度，比如通过下沉式广场等丰富景观的层次。4、近人的景观原则景观设计应从基于人本主义的观点出发，强调观赏性、功能性、娱乐性与一体，让业主参与其中，形成可观、可玩、可游的景观氛围；84“多硬少绿”；喷泉（硬底）、叠水连接人造水景；中心广场形成核心；绿地、低矮灌木为主，中心园林东、南、西可选择较高大

43、树种，平面与垂直相结合的多维绿化原则。 景观设计要点建议从园林景观方面寻求突破85细节设计建议社区大门形式应与社区建筑整体风格相协调，不求奢华但求气派、高贵，给人以高门大院之感。 商业圈楼顶层应当以空中花园的形式打造，制造卖点，提高项目品质。从园林景观方面寻求突破86大门示意图87裙楼商场顶部绿化利用，制造卖点。 商场顶部处理从园林绿化方面寻求突破88社区主入口园林中心主题景观应以重彩的手法营造景观的震撼力。我司认为应该是水景为社区主题景观。 社区园林中心水景设计，动静相宜，并强调亲和性、趣味性。不主张大面积水体，我司建议，应该加入一些特色水景如薄水景和旱喷泉等。从园林景观方面寻求突破89从园

44、林景观方面寻求突破90从园林景观方面寻求突破91从园林景观方面寻求突破 在主入口两侧，可采用通透的柱廊上架构观景长廊平台，凭栏感受象湖风景如画。柱廊也可作为社区围栏构架，增强社区的安全感、私密感、森严感。 景观长廊平台与大门设计应统一考虑。 观景长廊92从园林景观方面寻求突破相对通透的铁艺围栏示意图 93从园林景观方面寻求突破园路的铺装 园路是园林不可缺少的构成要素，是园林的骨架、网络。园路的规划布置，往往反映不同的园林面貌和风格。园路是组织游览线路，提供休憩地面。园路和广场的铺装、线型、色彩等本身也是园林景观一部分。 94从园林景观方面寻求突破PART 2项目规划第四部分 从产品创新方面寻求

45、突破952.产品的提升与创新安全科技环保理念人文科技2.1 项目品质化提升2.3 项目科技化提升2.2 项目人性化提升户型设计电梯间电梯楼梯、扶手96从产品创新方面寻求突破 大堂（品质化提升） 本案在楼座设计时应考虑设置入户大堂，以提升产品品质；97从产品创新方面寻求突破电梯间的设置（品质化提升）电梯间的品质感对项目整个项目的品位提升也有着举足轻重的作用，我司建议使用大理石或瓷砖墙面。98从产品创新方面寻求突破用材建议（品质化提升）： 楼梯间地面铺设高级防滑地砖，踏面板设防滑槽，楼梯扶手为不锈钢栏杆木扶手的形式；99户型设计本案的产品人性化的提升，我司认为主要还得体现在户型方面。户型设计创新（

46、人性化提升）从产品创新方面寻求突破100多阳台设计（可赠送）户型设计户型设置多个阳台提升室内居住环境的舒适性；多阳台设计既能美化室内环境，还可以作为玄关功能，体现户型的舒适性。阳台算半面积或是直接赠送，给以客户最多的优惠，从而成为项目最大、最直接的的卖点入户阳台（可作为入户花园）生活阳台健身阳台观景阳台101户型设置多个阳台,利益的回收问题。以为某个房源为例。阳台计算全面积：假设建筑面积120平米的房源，单价为2600/平米。总价则为：31.2万阳台计算半面积：（阳台面积减少5平米）那么建筑面积则为115平米的房源，要把总价保持在31.2万，那么单价就应该上调为：2713/平米以上即可。阳台全

47、部赠送：（阳台面积减少10平米）那么建筑面积则为110平米的房源，要把总价保持在31.2万，那么单价就应该上调为：2836/平米以上即可。显然，上调约10%的单价，可以利用项目优势属性来拔高，在如今的怀化市场也是完全是能够接受的。但是多阳台全部赠送，无疑将成为项目的最大卖点之一。102户型设计入户花园103超大阳台的改造，使之成为是家庭生活的中心点，并提供了室内居住空间与室外景观空间的积极过渡，此外，这个空间还可以由业主根据自己的喜好而加以改变。超大阳台设计户型设计104大进深阳台2.5m户型设计105“能跳舞的大阳台”“空中四合院”很小的 “观景阳台”特色阳台户型设计106弹性凸窗送面积交楼

48、标准打掉后样板建筑外立面不受影响窗空间使用灵活高度低于2.2米隐形橱柜，不计建筑面积户型设计107大落地窗引景入室景观及朝向较好的单元，客厅、卧室部分可以采用较大面积的观景窗台，将景观资源最大化。户型设计108门、指纹/密码门锁（安全科技化提升）可考虑采用子母门设计，加设指纹门锁、密码门锁。提高科技含量，与市场上传统的入户门形成差异化。从产品创新方面寻求突破109可视对讲系统（安全科技化提升）每个单元进出电梯大厅全部采用可视对讲系统，对业主安全层层把关。从产品创新方面寻求突破110煤气管道、直饮水（安全科技化提升）虽然目前的怀化并没有小区正在开通了煤气管道和直饮水系统，但是已经有楼盘提出了这方

49、面的概念，并且架设了管道。从产品创新方面寻求突破111从产品创新方面寻求突破节能设计在景观中的应用（环保理念科技化）景观设计上可把一些节能装置与小区景观进行结合，形成社区景观的独特之处，增加产品卖点。如小区内太阳能庭院灯、草坪灯、道路灯的照明等。太阳能草坪灯 太阳能庭院灯 112从产品创新方面寻求突破电动巴士的应用（环保理念科技化） 以一种先进的环保理念解决本案项目地较偏的问题，本案的客群均可乘坐本案的电动巴士。路线从本案至火车站，每天来回几趟。113窗户采用断桥铝合金双层中空玻璃，静电喷涂；（环保理念提升）从产品创新方面寻求突破114外墙外保温（环保理念提升）从产品创新方面寻求突破115PA

50、RT 2项目规划第五部分 本案物业管理建议116根据对怀化房地产市场的了解及与竞争对手的对比，我司对本案的物业管理特提出以下建议：小区闭路电视监控系统可视对讲系统车辆管理系统家庭安全防范系统小区周界防范报警系统电子巡更系统智能一卡通等;物业管理建议117物业管理建议118PART 3市场定位 第一部分 案名建议 第三部分 客群定位 第二部分 产品定位第四部分 价格定位119PART 3项目定位第一部分 案名建议120案名建议项目总案名（2个方向）案名方向1案名方向2项目属性尊贵身份大俗大雅贵族化生活联想121案名建议主推：东星雅邸122案名建议备选：良城美景123案名建议备选：东星锦绣东方备选

51、：日出印象备选：东星尚都124PART 3项目定位第二部分 产品定位125定位思考 弱化城乡结合部 ，拉近城市板块概念； 避开小区规模，容积率较高的弱点； 树立区域内标志性建筑物的特点； 树立整合性价比较高的楼盘形象。 虚实结合，即产品与概念的结合。生活和产品双管齐下。市场定位126完全差异化和全面颠覆性的科技产品！产品定位产品定位颠覆一直以来人们印象中城东住宅形象，从而为怀化楼市中的高端产品树立了一个新的标杆！ 127所谓的高端住宅，通常不外乎三种类型一是地段型高端住宅，这类豪宅本身并不出色，只因为拥有独一无二的地段优势而出众，比如天星浅水湾、天龙御园二是景观型高端住宅，这类豪宅本身也十分平

52、常，只因为依山傍水，景观独特而闻名，比如维也纳别墅、紫园等三是奢侈型高端住宅，即所谓的那些靠豪华的材料堆砌成的房子，纵然贴金铺银，外表富丽堂皇，但居住起来并不舒适，不能体现以人为本的开发理念。 产品定位128本案的出现，志在彻底颠覆既有高段住宅的概念 集成了当今国内最先进的建筑家居科技成果和先进理念 本案没榜样只有目标 终极目标是最大程度地提升人的居住舒适度，成就怀化最适宜居住之楼盘。 产品定位129项目形象定位健康环保安全科技生活引导者（产品） 自由奔放时尚新城市生活（生活）项目定位130健康环保安全科技生活引导者不 言 而 喻，我们已经用产品说话。案名建议自由奔放时尚的新生活典范从 何 说

53、 起？我们需要概念的炒作。131自由奔放时尚新城市生活自由 时间与空间的任意调配，休息与休闲、休闲与购物的全方位融合，这就是我们所提倡的自由。我们是生活的主人，是生活的主导，生活是让我们所享受的，并不是让生活来约束我们。在我们理想的氛围中自由舒展。奔放 现代人的生活是张扬的，是五光十色的。现代的社会是开放的，是允许人们扩大自我性格特征的。所以我们在坚守自我个性的同时，是需要展现出来，是需要让人去欣赏的。所以我们的生活如此OPEN。案名建议132时尚也许每个人对于时尚的看法都有所不同，但我们认为时尚无论怎样，它都应该是潮流的、是跟随时代或者超越时代的。所以科技化的住宅形态是走在时代前沿的，是引领

54、社会的超前意识于现实物质的结合体。新城市生活倡导自由、平等、开放的美式生活理念与项目整体风格、住宅与商业的综合组成是统一和谐的。充分体现了对于人性、人格的尊重，对于舒适度的强调，对于现代白领人士的深层次理解与关注，释放他们内心最本质的情感，这也就是我们项目所要体现出来的超凡性格，所以我们选择”自由、平等、开放“。案名建议133PART 3项目定位第三部分 客群定位1341、本项目目标客户特征描述按照100125平方米的主力户型设定产品；按照预期均价为2600元左右设定价格；主力产品的总价格大约为25万35万元左右；购买者的家庭收入幅度必须为：40007000元家庭积蓄总额必须在在10万15万元

55、以上；（为支付首期款项额的1.6倍）;职业特征多为事企业单位的中高层管理者，小型企业主，教师和国家公职人员;综合特点:高文化知识、高收入、高品位。客群定位1352、对核心客户群的圈定核心客户群重点客户群 游离客户群 偶得客户群本区域周边企业单位员工（怀化学院、二炮部队、电视台、鹤城区政府工作人员）市级单位的公务员（以顺天路为中心的政府单位）经济富裕的原居民城东区的高收入人群怀化下属县城富裕人群来怀投资、居家。外地在此经商的高级管理人员、私企老板等客群定位1363、客户文化特征经济实力高端中端低端高中低目标客户对什么最有感觉？物质与精神并重；实体与概念并重；他们也有小市民情结，会追促销潮流。教育

56、背景客群定位137我们把这批客户，定义为：城市新贵客群定位138客户特点解析（城市新贵）作为继所谓小资、白领、中产、炫一族之后出现的全新城市人群定位,带来一种从来未曾被我们所发现的生活态度观品位、格调。 他们是时间的珍惜者，空间的感受者，情感的启发者，生活的经营者。他们不是贵族，是比贵族还有自由的时间贵族、生活贵族、情感贵族、精神贵族。他们是项目最可靠、最投机、最有共鸣的对象。 客群定位139（1）他们是这个城市精英中的精英 本案的目标消费群是一群高文化、高品味、高成长的人群，收入良好，他们往往受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景。这群都市精英买房子至少要满足三个最根本的需求：居住、成

57、长和健康。就居住而言，他们渴望逃离都市的喧嚣，同时能依靠方便快捷的个人交通与都市联系，正因为他们是一群高速成长的城市精英中的精英，无论收入，无论事业，无论个人的修养和社会地位均处于一种上升的阶段。 客群定位140（2）对“健康”最注重 他们有的为财富付出了健康的代价，终于觉醒“世界上最宝贵的是，健康”！他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，但一直未能换来健康，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在所谓的豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量，让他们真正解决健康问题。 除了健康，他们最重视的就是家庭，希望多与家人共享、注重子女教育

58、。 客群定位141（3）推祟“科技引领生活” 他们具有超前的生活理念，对新事物、新信息的触觉尤为敏锐。因为敏锐，所以时尚，他们的别致理解是“优品生活是一种时尚”，恰好符合本项目卖点的诉求者，他们年轻且时尚，颇具接受能力，对懂得“科技引领生活”。客群定位142（4）非常注重生活的环境 由于他们事业相对别人而言，均处于一种成功的位置，因此，他们大多有强烈的优越感，对居住的环境、相邻的人，都比较在意，甚至对产品的品质也很注重，比如知道其他的楼盘有什么值得关注的亮点，会不自觉的跟自己相比，喜欢永远处于一种引领别人，走在别人前面的感受。 客群定位143（5）与产品内涵的精神共生 这可能是他们的第二次以上购房，对他们来说，购房已不仅是居所，更是他们社会地位、财富价值的名片。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值客群定位144（6）总体特征1、年龄范畴主要在26-45岁之间；2、 家庭构成多为二夫妻或者加1个孩子、少部分为三代同堂；3、多数处于人生的上升阶段，希望拥有“房子、车子、儿子”的理想生活，家庭月收入不低于6千元；4、已拥有1套或者物业，基本上购房少量为一次购房、多数为二次或以上置业；5、教育程度较高，注重交友圈子。 客群定位145PART 3项目定位第三部分 价格定位146客群定位市场导向法