搜索引擎营销推广方案设计

1、第六章搜索引擎营销方案设计第1页章节目录方案制作思路及营销目标确定第一节关键词方案设计第二节创意方案设计第三节账户结构及功效设置方案第四节第2页投放目标（投放方向）选词分析（关键词）账户设置(精细化管理)创意表现（创意）1234经过网民搜索行为寻找网民搜索动机。并经过关键词锁定受众。经过企业主提供信息满足搜索者对信息需要，并到达推广目标。企业主确定投放方向，明确考评目标清楚结构及功效设置，可帮助企业主到达更加好推广效果方案制作思绪第3页投放目标投放目标（投放方向）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）对投放目标分析，是一切营销活动前提。只有定准目标，了解受众以及洞察市场情况，

2、方可制订出有针对性投放方案。第4页营销目标营销目标是指在本计划期内所要到达目标，是营销计划关键部分，对营销策略和行动方案确定含有指导作用。营销目标是在分析营销现实状况并预测未来机会和威胁基础上确定。市场营销目标由销售额、市场拥有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。第5页网络营销目标品牌导向销售导向树立品牌新品公布促销活动市场公关电话访问注册会员订单转化第6页网络营销目标确定过程明确网络目标市场分析网络销售目标明确网络营销目标第7页明确网络目标市场明确网络目标市场分析网络销售目标明确网络营销目标网络目标市场分析网络目标市场网络目标受众网络市场地位与竞争网络市场策略第8页网络目标市场细分市场市场

3、规模市场潜力供求情况第9页网络目标受众属性分析购买心理购买行为品牌认同度、产品喜好度基于网络营销市场调研分析第10页网络目标受众属性分析地域分布人群属性性别分布年纪分布职业分布学历分布第11页网络目标受众心理和行为分析心理描述购置动机兴趣、需求品牌偏好产品关注点第12页市场地位分析本身市场份额本身定位本身品牌影响力本身产品特征、优缺点本身销售与媒体策略第13页竞争分析竞争对手市场份额竞争对手定位竞争对手品牌影响力竞争对手产品特征、优缺点竞争对手销售与媒体策略第14页市场策略市场领先者策略市场挑战者策略市场追随者策略 市场补缺者策略第15页数据起源分析所用数据企业自身搜索引擎第三方数据公司第16

4、页起源于企业本身企业历史经营数据市场营销数据、财务数据企业本年度制订销售目标企业所属行业公布数据第17页他们是谁？身藏何处？baidu指数baidu风云榜baidu司南baidu统计baidu数据研究中心起源于搜索引擎营销 决议 知而后赢第18页起源于第三方企业第19页分析销售目标销售达成指标同比改变预计增加方向销售目标分解品牌导向销售导向第20页网络营销目标&主要关键指标KPI 转化量转化次数 访问量 网民抵达企业网站次数 点击量推广结果被网民点击次数 展现量 推广结果被网民查看次数营销目标关键考评指标展现量、千次展现成本、点击率点击量、点击成本抵达量（UV）、访客成本（CPUV）二跳率、二

5、跳成本、单访客PV访问深度（VPPV）转化成本（CPA）；投资回报率（ROI）品牌导向销售导向第21页营销目标及KPI制订标准目标制订标准：Specific, 特殊/详细Measurable, 可衡量Achievable, 可完成Realistic, 现实Time-Based, 时效性示例：某网络服务广告主，设定营销目标为：在年，经过搜索营销获取付费用户数量较增加100%，且平均获取成本110%第22页案例：企业制订营销目标过程第23页案例：营销目标之目标市场分析案例背景：企业类型：制造型企业所属行业：IT行业，PC市场地位：世界500强企业市场情况：近年来因为平板电脑热销，企业传统PC产品市

6、场出现低迷；营销目标：提升其品牌影响力，扩大市场份额、获取更多客户推广策略：加强网络营销力度第24页目标市场分析市场规模 日均：338W 日均：392W16%数据起源： baidu指数专业PC行业日均搜索指多年同比增加16%目标市场分析市场规模目标受众市场地位与竞争网络市场策略第25页目标市场分析市场规模Q4-Q4 笔记本市场搜索指数季度走势市场发展趋势：年Q4同比Q4增加率来看，笔记本市场增加乏力，平板电脑市场第四季度同比增加12%，保持稳定增加伴随平平板电脑快速暴发式增加一定程度上抢占了笔记本市场关注度。目标市场分析市场规模目标受众市场地位与竞争网络市场策略第26页目标市场分析目标受众目标

7、市场分析市场规模目标受众市场地位与竞争网络市场策略第27页目标市场分析目标受众目标市场分析市场规模目标受众市场地位与竞争网络市场策略第28页目标市场分析目标受众高端欧美范男性77%,女性23%20-29岁最多，20-29岁、50岁以上偏好XXXL在baidu贴吧经常查看电脑、软件、足球、游戏相关内容。关注电脑、家电、生产行业。在baidu知道经常问显卡、笔记本电脑、主板等IT类问题经常访问XXXl官网，以及联想官网、zol、pconline、pcpop、苏宁、京东等网站。主要分布在IT、电信网络等行业理性经典IT偏好者年纪两极化欧美气质高端人群偏好：生活大爆炸、普罗米修斯、保时捷、布加迪、 B

8、enefit第29页目标市场分析目标受众对官方信息最为需求目标消费者品牌产品口碑评价关键通用Always on line第30页目标市场分析市场地位与竞争数据起源：baidu指数专业版品牌关注度排名第2某品牌电脑品牌份额及趋势作为一家世界500强企业，相对主要竞争者“A品牌”差距较大，而当前同属第二梯队竞争对手”D品牌” ，在品牌影响力方面与该品牌差距非常小目标市场分析市场规模目标受众市场地位与竞争网络市场策略第31页目标市场分析市场地位与竞争产品定位及卖点分析4月有新产品上市计划第32页目标市场分析市场地位与竞争畅销品检索趋势第33页成熟稳重中年“革命战斗片”比亚迪、奇瑞 赵本山、刘德华目标

9、市场分析市场地位与竞争本土强势品牌无拘无束小清新甄嬛传、大太监倩碧、欧舒丹 当代、本田时尚小清新享受生活中青年屌丝男士中国好声音、非诚勿扰 中华、相宜本草“屌丝”范儿关注热点追求品质中青年周立波、王珞丹 福特、DHC中规中矩台系范儿A品牌竞品品牌定位及客户特征B品牌D品牌E品牌第34页该案例中网络营销目标提升企业品牌影响力，扩大相对于第二梯队优势；借助于新产品，拓展市场份额；针对关键受众人群，提升品牌粘度；第35页案例营销目标分解品牌商城整年投放新品推广新品推广国庆促销新品推广Q1Q2Q3Q4新年促销以旧换新活动*活动整年推广计划商城整年投放预算占比：50%新品不定时投放预算占比：30%节庆促

10、销推广预算占比：10%活动推广（以旧换新）预算占比：10%品牌导向销售导向第36页数据源推荐网站baidu指数：http:/baidu统计：baidu数据研究中心：http:/艾瑞网：中国互联网信息中心：第37页概括一下：1. 确立营销目（品牌or效果）2. 分析营销机会（目标受众 & 市场环境）3. 制定营销策略 （长短期、地域等）4. 建立营销关键指标 （KPI=CTR or CVR or ）投放目标（投放方向）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）投放目标-小结第38页选词分析投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）对于关键词选择分析，

11、是为了经过网民搜索行为寻找网民搜索动机。并经过关键词锁定受众。第39页选词分析1寻找核心词2拓展关键词3筛选关键词4分类关键词简单四步，制作全方面且精准关键词方案投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）寻找关键词1第40页寻找关键词四种方法以终为始-投放需求寻词法内容为王-企业主网站寻词法触类旁通-相关搜索寻词法善假于物-相关工具寻词法第41页投放目标考虑原因确立营销目标分析受众类型研究市场环境品牌推广：树立品牌形象，加大品牌曝光市场公关：公益活动或负面新闻引导主营业务宣传/销售(产品/服务）：对产品/服务优势进行宣传，或促进线上线下销售活动/促销营销：对暂时

12、活动或促销宣传，或带动销售确定目标受众是谁，分析目标受众年纪、地域、搜索行为、购物行为等市场中同类产品或竞争对手都有哪些，它们宣传渠道、主要卖点有哪些，它们采取了何种投放形式产品定位营销目确认备注：营销调研过程中，除进行营销目标确实认，还要调研营销活动预算、考评指标等其它信息。第42页案例 百小度寻找关键词Q： 一家在欧洲北美含有较高著名度家电企业主，第四季度早期进入亚洲市场。准备借圣诞节时期推出优惠活动，提升品牌知晓度。现在需要SEMer百小度去了解客户需求，为企业四季度营销活动准备关键词方案。 假设你是SEMer百小度，请准备一下你见到客户后需要问他问题。第43页A：品牌定位是什么？此次活

13、动slogan是什么？活动中主打xx产品卖点是什么？ 此次宣传节奏（投放起止时间）是什么？ 对投放地域，投放时间是否有限制？ 该产品是否存在淡旺季情况？ 此次活动主要目标消费群有哪些？将哪些品牌作为主要竞争对手？是否会对不一样家电产品分配不一样预算。假如是，百分比大致多少？ 此次活动会关注投放效果及KPI有哪些？ 预计投放预算有多少？ 案例 百小度寻找关键词第44页案例 百小度寻找关键词第45页案例 百小度寻找关键词百小度从企业主推广需求中轻松找到了相对应关键词。圣诞促销、圣诞优惠xx官网、轻松生活智能家电、冰箱、嵌入式冰箱、热水器、恒温热水器装修、新婚家居网购、网络购物xx家电行业品牌第46

14、页寻找关键词四种方法以终为始-投放需求寻词法内容为王-企业主网站寻词法触类旁通-相关搜索寻词法善假于物-相关工具寻词法第47页内容为王企业主网站寻词法企业主网站寻词法，在需要推广页面中，快速寻找关键词。第48页案例 百小度寻找关键词美式冰箱对开门冰箱多门冰箱二门冰箱三门冰箱燃气热水器电热热水器智能热水器百小度在使用需求寻词法后，登陆企业主网站，开始使用第二大秘籍，内容为王。第49页寻找关键词四种方法以终为始-投放需求寻词法内容为王-企业主网站寻词法触类旁通-相关搜索寻词法善假于物-相关工具寻词法第50页触类旁通相关搜索寻词法baidu检索结果页最下方相关搜索，可认为我们在寻找核心词时提供新灵感

15、。第51页案例 百小度寻找关键词热泵热水器很多企业主在表述自己产品时候往往出于习惯，会本能用很专业词汇来形容，在搜索营销中，需要把他转化为网民/消费者表示习惯，这么营销沟通才是更有效。网民习惯企业习惯为了防止遗漏，百小度启用寻词第三大秘籍“触类旁通” 。第52页寻找关键词四种方法以终为始-投放需求寻词法内容为王-企业主网站寻词法触类旁通-相关搜索寻词法善假于物-相关工具寻词法第53页善假于物相关工具寻词法借助baidu各种营销工具，寻找关键词，能够到达事半功倍效果。第54页相关工具寻词法baidu指数baidu指数（），以baidu网页搜索和baidu新闻搜索为基础无偿海量数据分析服务，用以反

16、应不一样关键词在过去一段时间里“用户关注度”和“媒体关注度”。第55页相关工具寻词法baidu指数第56页案例 百小度寻找关键词太阳能热水器即热式热水器电热水器为了防止关键词遗漏，百小度用起了第四大秘籍“善假于物”，在baidu指数上输入了“热水器”。第57页相关工具寻词法司南司南（），基于baidu积累海量网民行为数据和强大行为分析技术，将看不见用户需求进行量化，以数字形式准确展现用户行为，为我们提供精准营销决议依据，帮助我们在网络上轻松寻找到更多、更适当潜在用户。兴趣点：司南一共定义了约200个兴趣点，包含家电、汽车、数码、购物等。它能够显示我们样本人群对哪类信息愈加感兴趣。网页检索词：显

17、示样本人群搜索过关键词，并能看出其对哪些关键词愈加关注。第58页案例 百小度寻找关键词汽车健康生活购房装修热水器价格百小度登陆到司南系统，输入了“热水器”，作为种子词。生成了兴趣点汇报和网页检索词。第59页案例小结第60页选词分析1寻找核心词2拓展关键词3筛选关键词4分类关键词简单四步，制作全方面且精准关键词方案投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）拓展关键词2第61页拓展关键词五大秘籍借镜观形-关键词工具融会贯通-词组组合式草船借箭-搜索词汇报抽丝剥茧-“baidu统计”汇报运筹帷幄-baidu风云榜第62页借镜观形关键词工具baidu推广账户“关键词工具

18、”使企业更直观简捷了解关键词在网民心中是怎样形态，“关键词工具”能够帮助企业依据之前选择关键词或要推广网站，拓展更多关键词。第63页案例 百小度拓展关键词百小度要进行洗衣机推广，快速锁定了关键关键词 “洗衣机”，接下来是使用关键词工具来拓展关键词。滚筒洗衣机全自动洗衣机第64页拓展关键词五大秘籍借镜观形-关键词工具融会贯通-词组组合式草船借箭-搜索词汇报抽丝剥茧-“baidu统计”汇报运筹帷幄-baidu风云榜第65页融会贯通词组组合式1、可依据关键词别称、简称、俗语 、别字、缩写等扩展关键词。别称：自行车=单车=脚踏车简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机别字：瑜伽=瑜珈英文缩写：企业资源管理

19、系统=ERP地方俗称：迁居=搬场第66页融会贯通词组组合式2、可依据产品不一样功效、属性、特征进行扩展。按性别：男鞋按材质：羊皮皮鞋按价格：廉价皮鞋按颜色：黑色皮鞋按用途：运动鞋第67页融会贯通词组组合式3、可按照一定规律，在关键词前、后添加词汇。快速扩充出许多关键词。词组组合式拓词法优势是：快速扩充出非常多关键词；但弊端是，可能许多关键词都是无检索量词。所以，这种方法需与“关键词工具”拓词法结合使用。第68页案例 百小度拓展关键词美迷你洗衣机4.0L海尔滚筒洗衣机三星双缸洗衣机5.0L百小度找到了“滚筒洗衣机”“全自动洗衣机”等词后，仍觉投放词量过少；于是百小度开始使用词组组正当。第69页游

20、戏让我们做一个拓词练习：关键词：手机要 求：使用八爪鱼拓词法规 则：每位同学依次说一个词，相互之间不能重复第70页拓展关键词五大秘籍借镜观形-关键词工具融会贯通-词组组合式草船借箭-搜索词汇报抽丝剥茧-“baidu统计”汇报运筹帷幄-baidu风云榜第71页草船借箭搜索词汇报当推广账户中包含非准确匹配关键词，并推广了一段时间后，能够使用搜索词汇报，寻找新拓词机会。搜索词汇报表明哪些关键词触发网民点击但账户中还未添加词。这类词企业主即使没有购置，却有网民进行搜索并点击了推广结果，所以应该被看作是有价值。第72页案例 百小度拓展关键词百小度要就电脑类产品进行关键词拓展，于是开始使用搜索词汇报。台式

21、电脑价格游戏台式电脑报价第73页拓展关键词五大秘籍借镜观形-关键词工具融会贯通-词组组合式草船借箭-搜索词汇报抽丝剥茧-“baidu统计”汇报运筹帷幄-baidu风云榜第74页抽丝剥茧“baidu统计”汇报关键词数据千头万绪，baidu统计将帮助企业理清思绪找准关键词扩展方向。安装了baidu统计推广账户，能够使用“搜索词”功效，寻找各个搜索引擎来网民搜索词。第75页抽丝剥茧“baidu统计”汇报baidu统计汇报中给出了在baidu、谷歌、搜搜，及其它搜索引擎起源中搜索词浏览量、访问次数、访客数等数据。 baidu统计中搜索词功效帮企业找到网民自然检索行为习惯，能够作为一个关键词拓展辅助工具

22、使用。第76页拓展关键词五大秘籍借镜观形-关键词工具融会贯通-词组组合式草船借箭-搜索词汇报抽丝剥茧-“baidu统计”汇报运筹帷幄-baidu风云榜第77页运筹帷幄baidu风云榜baidu搜索风云榜中，能够看到实时热点、热门搜索等排列，还能分行业分类别看出网民最近关重视点，是企业进行公关营销、事件营销、新闻营销好方法。第78页案例 百小度拓展关键词因为企业营销活动与圣诞非常相关，现在已经临近圣诞，百小度进入“baidu搜索风云榜”寻找近期与家电相关热点事件，从中挖掘一些相关性高关键词 。第79页案例 百小度拓展关键词因为企业主针正确主力人群是新婚或准备结婚80后，于是百小度又来到“baid

23、u搜索风云榜”“人群风向标”拓展关键词。第80页小结网民检索习惯变幻无常。不论是在方案制作时，还是方案上线开始推广后，对关键词进行及时拓展，寻找更多检索词，都是一项很必要工作。运筹帷幄借镜观形融会贯通抽丝剥茧草船借箭第81页选词分析1寻找核心词2拓展关键词3筛选关键词4分类关键词简单四步，制作全方面且精准关键词方案投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）筛选关键词3第82页关键词筛选词以类聚-惯用关键词类型关键词筛选-依据推广需求提炼关键词筛选-依据KPI提炼关键词筛选-依据预算提炼第83页词以类聚-惯用关键词类型让人眼花缭乱大量关键词有规律可循。关键词类型特

24、 点品牌词企业品牌或特有产品/，如企业名称及拼音，网站域名，企业热线电话，企业名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向潜在用户推送信息，同时预防竞争对手经过购置自己品牌词来抢夺目标客户。产品词不包含品牌名，带修饰限定产品相关词，包含产品名称、型号等，如“音乐手机”“商务轿车”等。搜索这些词网民已经有了比较明确产品需求，是值得争取潜在用户。（对于电商企业主，其网站上销售全部品牌企业产品，如“三星手机”，也会被归为产品词类。）第84页词以类聚-惯用关键词类型让人眼花缭乱大量关键词有规律可循。关键词类型特 点通用词不包含品牌，被网民大量使用搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些含糊

25、欲望和兴趣，他们中间有一些人是能够争取潜在目标受众。人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出主流兴趣点。如搜索“巧克力”网民非常有可能是“鲜花”潜在目标受众。搜“去除痘痘”网民，也非常有可能是某款护肤品潜在目标受众。活动词节假日或网站促销活动类别、名称。这类词通惯用来做节日、周年庆等营销活动曝光。行业词同行业一些其它企业名称和产品名称。第85页关键词筛选词以类聚-惯用关键词类型关键词筛选-依据推广需求提炼关键词筛选-依据KPI提炼关键词筛选-依据预算提炼第86页依据推广需求提炼不一样词类可实现营销目标和受众覆盖范围以下列图所表示，可依据推广需求进行选词。有潜在欲望受众范围品牌词（京东）

26、产品词(智能手机)通用词(网上商城）人群词（热点事件）营销目关键受众有需求有欲望追求利润短期销售量市场占领市场拓展行业词（国美，卓越）备注：活动词视活动范围所覆盖受众范围跨越度较广，介于有需求和有潜在欲望之间，能够促进短期销售量，也能够进行市场拓展，故没有在图中列出。第87页各类关键词在受众检索步骤中作用决定购置对比评价信息搜集引发兴趣人群词新房装修新婚新房产品词滚筒洗衣机3D电视机口碑词哪种电视好在哪儿买电视品牌词行业词海尔电视海尔商城海尔电器好吗品牌问句词品牌产品词创维电视国美商城三星怎么样行业问句词行业产品词品牌词品牌活动词品牌地域词品牌价格词品牌其它词北京海尔海尔促销海尔团购海尔电器价

27、格海尔广告1234购后分享安装、维修、客服影响第88页案例某家电行业企业主有以下三种推广需求，请对应不一样推广目标，思索合理选词方案？推广需求一：品牌官网，目标是市场拓展，覆盖更多潜在目标受众。推广需求二：网上商城，目标是追求利润及销售量推广需求三：活动促销，目标是提升销售量和市场拓展。第89页案例-提议方案产品词品牌词检索量相关性人群词口碑/问句通用词售后词别称/缩写价格词促销词品牌官网网上商城活动促销不一样行业，关键词类型在相关性和检索量差异性较大。以上方案仅供参考第90页关键词筛选词以类聚-惯用关键词类型关键词筛选-依据推广需求提炼关键词筛选-依据KPI提炼关键词筛选-依据预算提炼第91

28、页依据KPI提炼筛选关键词，在考虑推广需求基础上，还需结合企业主制订KPI（关键考评指标）。在相同匹配模式和排名情况下，不一样词类各指标表现有所差异。第92页不一样类型关键词各指标表现不一样行业，各类型关键词KPI表现差异性较大，还需结合实际投放经验进行总结。以上方案仅供参考第93页关键词筛选词以类聚-惯用关键词类型关键词筛选-依据推广需求提炼关键词筛选-依据KPI提炼关键词筛选-依据预算提炼第94页依据预算提炼在考虑推广需求和投放KPI基础上，提炼关键词还需与企业主推广预算相结合。不一样类型关键词词量、检索量、点击率、点击价格都有不一样，造成消费能力不一样，要经过合理搭配实现投放性价比最高。

29、第95页依据预算提炼关键词方法在推广预算未定情况下，提议依据推广需求先制订完整关键词方案，然后经过预估关键词消费能力得到推广整体预算需求和各类词预算配比。假如推广是在既定预算前提下进行，则需要参考各类关键词词量、检索量、点击率、点击价格等表达消费能力数据，合理搭配各类关键词预算占比。第96页依据预算提炼关键词注意事项预算越多，可选择关键词类型就越多，对应覆盖受众范围和实现营销目标均更广泛。在预算不足情况下，通常品牌词，产品词，通用词为必选；若预算宽松，再增加活动词、行业词和人群词。标准是优先覆盖需求更明确受众。第97页选词分析1寻找核心词2拓展关键词3筛选关键词4分类关键词简单四步，制作全方面

30、且精准关键词方案投放目标（KPI）选词分析（关键词）系统设置(结构/其它)创意表现（创意）分类关键词4第98页关键词分组方式关键词分组法关键词类别分组法语法结构分组法第99页关键词分组法最简便分组方式关键词拓展，是按照核心词发散思维，核心词分组法就是将包含相同核心词关键词找出来，按摄影似句式或词性类别进行分组。第100页案例请用关键词分组法划分以下令人眼花缭乱关键词?英语在线课堂英语口语网站英语词汇学习初级口语培训英语夏令营职称英语通关职场英语培训北京英语口语英语在线讲座英语学习网英语词汇培训英语口语班暑期学英语职称英语网职场英语班北京英语培训暑假英语班职称英语考试外贸英语词汇学英语网站英文词

31、汇班在线视听英语职场英语学习高级职称英语口语英语暑假英语口语学习英语网站英语口语学习学习职场英语职场英语进修北京英语辅导英语对话训练 英语学习网站学英语单词在线英语课程职称英语辅导暑期英语辅导北京学英语学英语北京在线英语学习 第101页案例英语在线课堂英语在线讲座在线视听英语在线英语课程在线英语学习英语学习网站学习英语网站学英语网站英语学习网英语口语网站外贸英语词汇英语词汇学习英语词汇培训英文词汇班学英语单词口语英语英语口语学习英语口语班初级口语培训英语对话训练暑假英语班暑期英语辅导英语夏令营暑期学英语暑假英语口语高级职称英语职称英语辅导职称英语通关职称英语考试职称英语网职场英语学习职场英语进

32、修职场英语班职场英语培训学习职场英语北京英语培训北京英语口语北京学英语北京英语辅导学英语北京提供在线培训形式寻找网站兴趣期网民需要学习词汇网民需要学习口语网民准备考英语职称网民职场寻求发展网民希望假期学习网民希望在北京学习网民第102页关键词分组方式关键词分组法关键词类别分组法语法结构分组法第103页关键词类别分组法最惯用分组方式关键词类别分组法是按照品牌词、产品词、通用词、人群词等惯用类别进行分组，这种分组方式也是我们最惯用方式。当一个关键词同时包含多个分类时，能够依据词性，把每个一级分类再划分为更细致二级分类进行分组。比如：“三星手机促销活动” 包含：品牌词，产品词，活动词第104页关键词

33、类别分组法示例品牌词品牌主词京东商城/三星品牌官网京东官网/三星官网品牌活动京东光棍节促销/三星手机促销品牌口碑/问句京东怎样/三星产品好吗 产品词产品功效智能手机产品价格xx手机价格产品问询在哪儿买手机产品售后手机维修产品型号i929手机 通用词通用主词网购/手机通用推荐网上商城推荐/手机推荐 行业词行业品牌xx官网行业产品xx手机行业问询xx怎样行业活动xx促销活动词活动主词光棍节活动促销光棍节促销促销产品手机促销主词官网功效价格问句口碑促销一级分类二级分类类型组合关键词举例人群词第105页关键词分组方式关键词分组法关键词类别分组法语法结构分组法第106页语法结构分组法极微型账户分组方式这

34、是一个利用关键词语法结构分组方式。仅适合用于一些不足百词微型账户中。1. 业务名词类 少儿英语儿童英语幼儿英语，雅思听力班雅思词汇班雅思语法班2. 动词短语类 练口语学口语提升口语， 雅思报名雅思索试报名3. 疑问句 怎样才能学好英语怎样提升英语水平4. 陈说句 宝宝说英语孩子学英语第107页案例百小度规整关键词百小度先快要1万词词表中相关性低关键词一一删除。然后开始结合企业主推广需求提炼和分组关键词。企业主此次投放主要是市场拓展，让更多80后年轻白领认识其品牌，并参加圣诞活动促销。主要考评KPI是：广告展现量、点击量和转化量。 企业推广预算开放。请思索：百小度应该选择哪些类型关键词？ 并设置

35、企业主关键词架构。第108页案例参考设置营销目标市场拓展，并参加圣诞活动促销。主要考评KPI是：广告展现量、点击量和转化量。品牌词、产品词、通用词、活动词是必选关键词类型。推广预算开放为提升受众覆盖范围，将人群词也进行保留第109页关键词分组标准不论哪种账户搭建模式，都要切记：关键词与创意切合关键： 精细化分组结构相同，语义相近划分逻辑要清楚，使：关键词与创意切合，通顺。好处1: 针对推广单元内全部关键词撰写针对性创意好处2: 便于数据统计,为账户管理优化打下良好基础第110页关键词分组标准不论哪种账户搭建模式，都要切记：划分逻辑要清楚，使：关键词与创意切合，通顺。老罗托福培训班托福口语托福报

36、名官网托福英语好吗托福雅思哪个好老罗托福好吗托福听力下载托福报名费托福词汇英语口语考试托福培训班美国留学迷笛音乐节托福枪手托福阅读怎么考雅思托福新东方托福托福夏令营上海托福培训新疆托福班关键词与创意切合关键： 精细化分组结构相同，语义相近第111页创意表现投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）一条优质创意表现，是为了经过企业主提供信息满足搜索者对信息需要，并到达推广目标。第112页创意表现飘红相关通顺123吸引4基本要求晋级要求投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）第113页创意表现飘红当创意中有与搜索词一致或意义相近部分

37、时，创意会飘红。出国小班英语培训首选A+英语4人超小班，30元/课时，专业英文外教讲课现在报名更有机会得无偿培训课程！怎样让我创意中，多出现与搜索词一致或者部分一致内容呢？英语培训第114页创意表现飘红通配符：默认关键词1、增加飘红几率2、提升关键词与创意关联度赢得高点击率创意能飘红相关性好插入通配符推广表现更加好第115页创意表现相关当关键词是“订机票”时，看到推广结果：订机票，找*！网上订机票优惠送不停！在线马上下单，登机前提醒，*往返特价机票，订机票让您更优惠安心*旅行网，最专业旅游网站*旅行网总部设在上海, 在全国各地都有分支机构,是专业旅游电子商务网站,集宾馆预订、旅游信息查询及VI

38、P特惠相关度高相关度低关键词和创意相关性：围绕关键词撰写创意关键词创意和访问URL相关性第116页 假如方案投资回报比很低，您能够尝试改变访问URL 假如您从监测软件中发觉转化率很低，也可尝试改变访问URL通用型关键字：酒店, 酒店预订等不适当适当针对型关键字：王府井希尔顿饭店不适当适当创意表现相关第117页创意表现通顺英语培训（广泛）外教英语（准确）出国英语培训首选A+英语4人超小班，30元/课时，专业外教讲课现在报名更有机会得无偿课程！出国英语培训培训首选A+英语4人超小班，30元/课时，专业外教讲课现在报名更有机会得无偿课程！通配符英语培训哪家好关键词创意第118页创意表现吸引力第119

39、页创意表现吸引力突出产品/服务特点、企业优势，突出检索词和实际业务之间关系包含信息越详细越好，尽可能防止一些无实质意义形容语句采取精炼短句。防止让过长企业全称或网站全称短句占用字符位置，除非企业或品牌已经有很强吸引力。广告中多出现折扣及优惠信息。使用得当号召性语言。如：马上购置，马上等有数字部分尽可能用数字表达。有品牌案例，权威证实可用上。研究竞争对手广告，别把自己缺点与他人优点比较。依据关键字所在广告组撰写相对应广告语。关键字包含在标题中（通配符功效就在于此）。每个广告组制作多套（最少2套）不一样形式广告语。尝试着让右侧广告成为“剑型”第120页创意设置技巧显示URL 显示URL设置技巧：

40、在编辑显示URL时，一定要确保与访问URL主域一致。能够将显示URL编辑为主页（首页）形式。一样，一些被网民熟知、简单易记、有一定影响力品牌客户也能够品牌名称为主。比如：baidu显示URL可写成：。 添加引导性后缀：表达较高页面相关度、企业专业度。比如：关键词是详细产品可写成：/product ；维修可写成：/ service 或 ； 关键词是“联络方式”类词，则能够将显示URL设置成后缀有/contact形式。 显示URL测试方法： 不一样显示URL取得点击率可能不一样。所以能够尝试不一样设置，观察12周后，留下表现好显示URL。 第121页创意展现方式多创意覆盖需求点多角度捕捉目标客户提

41、升点击率优选： （系统默认，提议使用）系统将选择表现更优，网民更认可创意给予更多展现轮替： 每条创意将以同等展现概率，进行展现第122页案例与练习 练习内容：创意撰写练习 练习目标：学会编写不一样角度创意标描 练习形式：线下练习案例：鲜花礼品网是北京一家出售鲜花、礼品企业，是国内信誉最好、最具影响力鲜花礼品商城之一，我们宗旨是为您提供最好、价格最优产品以及最优质服务，确保提供100%新鲜花材。我们还拥有强大完善配送体系，让您足不出户就能够享受我们为您提供优质服务。当前正值情人节期间，想借此机会参加baidu推广，而且希望能先经过北京及周围城市（如天津、河北）打开推广市场。当前只在黄金时间推广，

42、即工作日8-20点有些人接待，投放金额方面希望天天500元。同时，企业特为情人节开展优惠活动，有各类鲜花、卡通玩偶花束，巧克力、情人节特质蛋糕等。凡选购超100元者均可享受无偿邮递，确保情人节当日送到爱人手中。请依据案例情况回答以下问题：（1）请围绕“产品特点”撰写一条相关创意。（2）请围绕“优惠活动”撰写一条相关创意。（3）请围绕“企业优势”撰写一条相关创意。第123页案例与练习产品特点优惠活动企业优势第124页重点行业创意撰写关键点培训行业医疗行业旅游行业第125页培训行业创意撰写关键点可突出创意要素品牌与口碑价格与优惠效果与承诺师资与教学环境教学方式及特点就业情况广告语联络方式第126页

43、培训行业创意撰写示例e.g.1十年优异考研品牌，权威教授指导e.g.2 国际肚皮舞培训权威认证机构强调企业品牌与历史、在学员中口碑e.g.1 上海驾校网优惠报名3700元e.g.2 现在报名享受基金会经济政策补助介绍培训费用及优惠活动e.g.1 学位各国认可e.g.2 无偿送您到日本上大学强调培训效果以及给学员带来收益e.g.1 打造双证精英e.g.2 学生暑假班炽热报名中广告性文案第127页培训行业创意撰写示例e.g.1 山东英语培训全外教讲课e.g.2 依靠财大优质资源强调拥有强大师资力量等教育资源e.g.1 采取循环上课制e.g.2 一对一贴心服务介绍独特教学和培训方式e.g.1 赴日留

44、学推荐就业e.g.2 青岛软件培训签约培训就业协议强调培训对学员就业帮助e.g.1 北外留学预科咨询:电话号码e.g.2 出国留学咨询热线:电话号码联络方式第128页重点行业创意撰写关键点培训行业医疗行业旅游行业第129页医疗行业创意撰写关键点可突出创意要素品牌与认证医师与设备价格与优惠疗效与承诺产品特点配送方式服务水平毒副作用广告语第130页医疗行业创意撰写示例e.g.1 国内唯一专业瘦腿整形机构e.g.2 十年品牌专业诚信强调医院资质、口碑等品牌方面信息e.g.1 聚集众多经验美容教授e.g.2 尖端牙科设备强调医院在医师、设备等方面实力优势e.g.1收费项目严格执行物价局核准价e.g.2

45、 特价优惠促销中介绍价格和折扣信息e.g.1 预防衰老青春永驻e.g.2 效果确保安全可靠持久强调在治疗效果方面特点及承诺第131页医疗行业创意撰写示例e.g.1 针对性治疗各种原因引发女性不孕e.g.2 采取纯中药治疗焦虑症介绍产品及治疗方法特色e.g.1 全国无偿送货上门，满意后再付款e.g.2 全国无偿送货上门，免邮费介绍送货服务情况e.g.1 超低价格专业服务e.g.2 提供优质终生服务强调医院服务水平e.g.1 专业无痛治疗肛裂e.g.2 真正无痛、永久脱毛强调在治疗方法在毒副作用方面特点第132页重点行业创意撰写关键点培训行业医疗行业旅游行业第133页旅游行业创意撰写关键点可突出创

46、意要素品牌与资质 价格与优惠 预定信息产品特点 服务特色 配送信息 广告语联络方式第134页旅游行业创意撰写示例e.g.1 敦煌市十佳旅游企业e.g.2 多年专线品牌强调企业品牌及其资质和口碑e.g.1 成都旅行社云南旅游优惠名额有限e.g.2 上海神舟提供特价折扣机票介绍产品价格以及优惠活动e.g.1 专业从事国内外往返机票订购服务e.g.2 满城汉墓酒店同程1分钟在线预订介绍企业提供各种机票、宾馆等预定服务e.g.1 集娱乐,会议度假为一体度假村e.g.2 来怀柔游玩采摘时季新鲜水果介绍客房、线路等产品特点和优势第135页旅游行业创意撰写示例e.g.1 二十四小时无偿为您送票上门e.g.2

47、 送票上门专车接送介绍企业提供各种机票等配送服务e.g.1 服务完美设施先进e.g.2 精品路线专业团体服务周到包您满意强调企业在服务上特点及优势e.g.1 峨眉山,美景将你心儿栓e.g.2 严冬阻挡不住活力步伐广告性文案e.g.1 华东五市游咨询:电话号码e.g.2 上海到峨眉山旅游热线:电话号码联络方式第136页账户设置投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）优质账户设置，建立在清楚设置账户结构，灵活利用各种账户功效，合理设置出价/匹配基础上。第137页账户结构推广计划 推广单元设置关键点 是否覆盖全方面，能够概括全部推广内容 是否利于管理分类清楚，符合推

48、广需求 是否便于设置相关功效：地域、预算等 同所在计划内容一致 细致划分 覆盖全方面 单元下关键词词性,结构,意思统一投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）第138页账户设置合理设置地域、日消费限额、推广时段、IP排除投放地域根据产品服务所能到达的地域设置，最小级别到达：省及直辖市每日消费限额最小50元，可对账户和推广计划设置。可根据总预算或消费能力及后期转化为不同推广计划设置不同消费限额。可以随时修改每日预算，但一天之中不能超过10次。推广时段若预算不足时，可为不同推广计划设置上线时段。IP排除可将非目标受众IP设置为IP排除。精细化投放设置4功效灵活利用

49、各种账户功效投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）第139页账户设置灵活利用各种账户功效地域设置原因：市场地域限制，不一样地域有不一样预算；运行地域限制，不一样销售渠道；受众细分，不一样地域传递不一样信息。投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）第140页账户设置灵活利用各种账户功效消费限额设置原因：预算有限，精准控制消费进度；设置推广计划消费限额，控制各计划消费百分比。投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）第141页账户设置灵活利用各种账户功效设置推广时段原因：受众搜索习惯在时间上表达；

50、预算有限，针对高转化时段投放；企业运行工作时间限制。投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）第142页账户设置灵活利用各种账户功效IP排除设置原因：使推广结果只出现在“目标受众”面前。投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/其它)创意表现（创意）第143页账户设置就是客户愿意统一为单元或者某一个关键词支付最高价格出价估算工具预估是排名平均情况，而每一次展现实际排名可能与此不一样；假如在使用估算工具时选择了多个地域，估算工具会依据关键词在多个地域排名综合表现，来进行估算，所以此时若在某一地域进行搜索，其结果可能与估算结果不一样；在搜索结果页面右侧，还有其它推广形式，推广结果在实际中展现位置也会受这些原因影响；可使用“估算工具”判断出价合理设置出价投放目标（KPI）选词分析（关键词）账户设置(结构/