企业管理mp 品牌

1、ABCD市场计划咨询项目Page PAGE 22ABCDD市场计计划项目目MP022. 品牌牌定位和和传播计计划ABCDD市场计计划咨询询项目第三阶段段报告20022年6月月30日日TOC o 1-2 h z t 标题 3,3,ly1,1,ly2,2,ly3,3,ly4,4 HYPERLINK l _Toc13247282 一、范围围和目标标 PAGEREF _Toc13247282 h 4 HYPERLINK l _Toc13247283 二、业务务益处PAGEREF _Toc13247283 h 44 HYPERLINK l _Toc13247284 1、解决决问题 PAGEREF _To

2、c13247284 h 44 HYPERLINK l _Toc13247285 2、不可可预期的的益处 PAGEREF _Toc13247285 h 44 HYPERLINK l _Toc13247286 3、现实实益处 PAGEREF _Toc13247286 h 44 HYPERLINK l _Toc13247287 三、实现现途径 PAGEREF _Toc13247287 h 55 HYPERLINK l _Toc13247288 1 实现现方法论论述 PAGEREF _Toc13247288 h 5 HYPERLINK l _Toc13247289 2 品牌牌整合 PAGEREF _T

3、oc13247289 h 55 HYPERLINK l _Toc13247290 2.1 现有品品牌架构构 PAGEREF _Toc13247290 h 6 HYPERLINK l _Toc13247291 2.2 现有品品牌分析析 PAGEREF _Toc13247291 h 7 HYPERLINK l _Toc13247292 2.2.1 全全球通 PAGEREF _Toc13247292 h 77 HYPERLINK l _Toc13247293 2.2.2 神神州行 PAGEREF _Toc13247293 h 77 HYPERLINK l _Toc13247294 2.2.3 老老津

4、门通通 PAGEREF _Toc13247294 h 8 HYPERLINK l _Toc13247295 2.2.4 时时尚卡 PAGEREF _Toc13247295 h 88 HYPERLINK l _Toc13247296 2.2.5 轻轻松卡 PAGEREF _Toc13247296 h 88 HYPERLINK l _Toc13247297 2.2.6 220088卡 PAGEREF _Toc13247297 h 9 HYPERLINK l _Toc13247298 2.2.7 新新秀卡、知音卡卡、校园园卡、公公务卡等等本地品品牌 PAGEREF _Toc13247298 h 9

5、HYPERLINK l _Toc13247299 2.3 现有品品牌梳理理 PAGEREF _Toc13247299 h 9 HYPERLINK l _Toc13247300 2.3.1 继继续保留留老津门门通品牌牌 PAGEREF _Toc13247300 h 9 HYPERLINK l _Toc13247301 2.3.2 抛抛弃老津津门通品品牌 PAGEREF _Toc13247301 h 100 HYPERLINK l _Toc13247302 2.3.3 数数据品牌牌 PAGEREF _Toc13247302 h 10 HYPERLINK l _Toc13247304 2.3.4 服

6、服务品牌牌 PAGEREF _Toc13247304 h 11 HYPERLINK l _Toc13247305 3 品牌牌定位 PAGEREF _Toc13247305 h 112 HYPERLINK l _Toc13247306 4 品牌牌传播 PAGEREF _Toc13247306 h 113 HYPERLINK l _Toc13247307 4.1 品牌传传播建议议 PAGEREF _Toc13247307 h 14 HYPERLINK l _Toc13247308 4.2品品牌传播播目标 PAGEREF _Toc13247308 h 114 HYPERLINK l _Toc1324

7、7309 4.3 品牌传传播阶段段和节奏奏 PAGEREF _Toc13247309 h 14 HYPERLINK l _Toc13247310 4.4 品牌传传播策略略 PAGEREF _Toc13247310 h 14 HYPERLINK l _Toc13247311 4.4.1 双双眼策略略 PAGEREF _Toc13247311 h 14 HYPERLINK l _Toc13247312 4.4.2 领领导者策策略 PAGEREF _Toc13247312 h 155 HYPERLINK l _Toc13247313 4.4.3 通通用策略略 PAGEREF _Toc13247313

8、 h 15 HYPERLINK l _Toc13247314 4.5 品牌传传播媒介介策略 PAGEREF _Toc13247314 h 116 HYPERLINK l _Toc13247315 4.6 品牌传传播体系系 PAGEREF _Toc13247315 h 16 HYPERLINK l _Toc13247316 4.7 品牌传传播力度度 PAGEREF _Toc13247316 h 16 HYPERLINK l _Toc13247317 4.8 品牌传传播主题题活动 PAGEREF _Toc13247317 h 117 HYPERLINK l _Toc13247318 4.8.1 G

9、GPRSS引领移移动通信信潮流 PAGEREF _Toc13247318 h 117 HYPERLINK l _Toc13247319 4.8.2 全全球通积积分兑现现活动 PAGEREF _Toc13247319 h 117 HYPERLINK l _Toc13247320 4.8.3 全全球通产产品巡展展 PAGEREF _Toc13247320 h 18 HYPERLINK l _Toc13247321 5、品牌牌传播实实施细节节 PAGEREF _Toc13247321 h 18 HYPERLINK l _Toc13247322 5.1 全球通通品牌传传播的整整体思路路 PAGEREF

10、 _Toc13247322 h 19 HYPERLINK l _Toc13247323 5.2 传播实实施手段段 PAGEREF _Toc13247323 h 19 HYPERLINK l _Toc13247324 5.3 传播进进度表 PAGEREF _Toc13247324 h 220 HYPERLINK l _Toc13247325 5.4 具体传传播计划划 PAGEREF _Toc13247325 h 21 HYPERLINK l _Toc13247326 6、品牌牌传播计计划评估估 PAGEREF _Toc13247326 h 22 HYPERLINK l _Toc13247327

11、6.1 品牌传传播计划划评估的的定义 PAGEREF _Toc13247327 h 222 HYPERLINK l _Toc13247328 6.2 品牌传传播计划划评估的的对象 PAGEREF _Toc13247328 h 222 HYPERLINK l _Toc13247329 6.3 品牌传传播计划划评估模模型 PAGEREF _Toc13247329 h 222 HYPERLINK l _Toc13247330 6.4 品牌传传播计划划评估的的方法 PAGEREF _Toc13247330 h 222 HYPERLINK l _Toc13247331 6.4.1 抽抽查型评评估 PAG

12、EREF _Toc13247331 h 222 HYPERLINK l _Toc13247332 6.4.2 过过程型评评估 PAGEREF _Toc13247332 h 233一、范围围和目标标此项目是是根据第第二阶段段的关注注点，AABCDD内部品品牌之间间替代现现象普遍遍，而移移动品牌牌替代的的根源是是为了迎迎合资费费敏感的的客户，与联通通低价品品牌进行行竞争，以及AABCDD现有品品牌的定定位不合合理，造造成内部部品牌冲冲突，使使得品牌牌从客户户服务导导向转向向为优惠惠的价格格、比较较完善的的服务和和比较全全面的业业务功能能，从而而导致移移动的高高端品牌牌的用户户显著流流失。以以全球通

13、通为例，其市场场份额已已由原先先的388.5%降为9.4%和和签约用用户数的的持续下下降。在在全国范范围内，中国移移动发展展的新用用户有997%以以上是非非签约用用户。品牌定位位和推广广计划的的范围和和目标有有：对现有用用户品牌牌进行整整合，对对不再适适应市场场发展的的品牌停停止发展展，对功功能近似似的品牌牌进行合合并，形形成全球球通、神神州行、津门通通等三大大用户品品牌。将将原由自自行推出出的地方方用户品品牌中适适应市场场发展的的品牌归归入统一一的地方方品牌，形成“津门通通” 的品品牌延伸伸；对品牌进进行定位位，按照照集团公公司的品品牌架构构进行定定位，定定位规范范采用集集团公司司的要求求，

14、但是是对津门通通品牌，由于已已经存在在的替代代事实，需要更更进一步步明确定定位；品牌推广广，把品品牌推广广从原有有的以广广告、媒媒体、新新产品/业务宣宣传和演演示为主主，追求求和注重重单个品品牌的短短期效益益以及利利润的角角度转向向以综合合的多种种推广手手段相结结合的方方式（如如广告宣宣传、形形象策划划和客户户服务等等结合），形成成一个相相互紧密密的品牌牌推广链链，塑造造品牌的的与众不不同，投投其所好好形象；进行品牌牌推广监监控和绩绩效评价价，对推推广过程程中主题题、口径径等进行行监控，测试出出推广的的结果（如知名名度）。二、业务务益处1、解决决问题地区性品品牌众多多，管理理难度大大；品牌牌定

15、位的的界限模模糊，相相互替代代现象较较为突出出；品牌牌策略不不够统一一；品牌牌推广缺缺乏力度度及针对对性，评评价体系系不健全全；与联通的的竞争过过多得表表现为价价格竞争争 ，竞竞争中显显得被动动，没有有发挥出出移动自自身的优优势与特特点；在品牌意意识上存存在不足足，品牌牌宣传策策略在不不同时期期有不同同的主题题和表现现形式，没有形形成统一一的品牌牌宣传策策略。2、不可可预期的的益处通过品牌牌的竞争争，带动动在移动动通信市市场的服服务、技技术优势势促进产品品和品牌牌的有机机结合3、现实实益处使用户更更能明确确ABCCD的品牌架架构；提升ABBCD在在现有用用户和潜潜在用户户心中的的品牌形形象，提

16、提高了客客户的预预期价值值；品牌推广广主题清清晰，有有逻辑，主辅关关系、共共性和互互补、核核心明确确；通过品牌牌的推广广，带动动营销和和促销三、实现现途径1 实现现方法论论述ABCDD品牌众众多，各各品牌定定位不明明确独立立，品牌牌替代现现象、细细分市场场交叉重重叠现象象严重，新品牌牌不能延延续旧有有品牌的的资源，并对旧旧有品牌牌有较大大的冲击击，而且且整个品品牌架构构不清晰晰，核心心品牌地地位不明明显。因因此，针针对现有有品牌的的架构进进行分析析的基础础上，做做出品牌牌整合方方案，接接着对每每一个独独立的品品牌进行行地位和和包装宣宣传，最最终用品品牌传播播计划评评估来对对当前的的品牌传传播计

17、划划效果和和效应进进行多方方面、全全方位的的评估，并形成成一个闭闭环体系系。 2 品牌牌整合消费群市场细分1、2、3、中国移动通信话音业务数据业务（移动梦网）多媒体业务业务功能资费标准服务方式XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX全球通钻石卡全球通金卡神州行*计划神州行*计划津门通时尚卡发展无限服务无限CMNet（待定）XXXX全国性品牌地方性品牌2.1 现有品品牌架构构2.2 现有品品牌分析析对ABCCD现有有品牌分分析主要要从品牌牌的主辅辅、共性性与互补补关系、市场占占有率、品牌的的发展潜潜力、品品牌的维维护成本本、品牌牌带来的的收益变变化、品品牌在用用户心中中的情感感因素、品牌在

18、在整个品品牌架构构中地位位以及对对ABCCD企业业品牌形形象的影影响程度度等一些些因素着着手分析析。2.2.1 全全球通全球通作作为中国国移动公公司的旗旗舰产品品，是最最初提供供移动通通信服务务的唯一一产品，在用户户心中有有着极深深的情感感因素影影响力；由于全球球通是最最初移动动通信市市场，用用户的唯唯一选择择，因此此对移动动通信行行业的发发展起着着核心作作用；全球通为为ABCCD带来来的收益益上占据据了大约约1/33的份额额，依旧旧是ABBCD的的主要贡贡献者；在现有有品牌结结构中起起着核心心作用；在ABCCD市场场其市场场份额从从过去338.55%锐减减到现在在的9.4%；而大部部分市场场

19、都转向向了在本本地通话话上比全全球通有有优惠的的时尚卡卡、轻松松卡或AAB联通通的自由由卡和休休闲卡；这反映映了这部部分转换换产品的的客户其其需求结结构发生生变化，其消费费关注点点由于过过去只存存在唯一一选择，经过以以资费为为特点的的价格竞竞争过程程，转向向了话费费更便宜宜和很少少月租的的其他品品牌；在市场调调研中发发现，未未来的用用户除了了关注价价格之外外，服务务、客户户关怀、通话质质量、技技术和情情感因素素的重要要性日益益突出，ABCCD公司司针对全全球通用用户开展展的客户户关怀服服务和情情感交流流活动（如全球球通俱乐乐部）有有效的保保持了用用户的忠忠诚，这这从全球球通现在在-将来的的市场

20、份份额预测测中也可可以看出出，只降降低了00.7%，而且且最大转转出是转转到时尚尚卡，转转到轻松松卡的极极少，这这说明非非价格因因素在未未来用户户的需求求结构中中越来越越重要，全球通通作为一一种高端端产品，具有较较大的发发展潜力力；因此，针针对全球球通产品品，ABBCD要要努力塑塑造“价值创创新、品品位自信信”的品牌牌形象，提高客客户的非非价格因因素预期期价值和和ABCCD的企企业品牌牌形象。2.2.2 神神州行神州行是是短期性性、临时时性移动动通信需需求者的的选择，在ABBCD通通信市场场有着较较大的用用户基础础和较高高的用户户忠诚度度，最初初与全球球通构成成了互补补的产品品结构；ABCDD

21、通信市市场的竞竞争程度度激烈，众多的的与其有有相同定定位和细细分市场场的产品品对其造造成严重重的冲击击，其市市场份额额从第二二位的117.66%降低低到122.8%，而在在对现在在-将来的的市场份份额进行行预测时时，更是是锐减到到3.66%；为ABCCD带来来的收益益份额为为7.99%，对对于200.2%的用户户比例，其利益益贡献较较小；神州行在在用户投投诉中居居产品投投诉第一一位，这这充分反反映了神神州行的的产品定定位和提提供的产产品服务务不再能能充分满满足某个个细分市市场的需需求，轻轻松卡与与神州行行同为预预付费产产品，也也是神州州行转出出最大的的产品。其与神神州行相相同的市市场定位位（低

22、端端、多为为本地通通话服务务和短消消息服务务需求）和具有有竞争力力的价格格优势对对神州行行造成了了冲击。虽然神神州行的的市场份份额在锐锐减，但但我们也也注意到到从联通通的休闲闲卡和1130卡卡中也有有一定的的用户转转入，这这说明用用户在关关注价格格的基础础上，对对网络质质量和服服务也越越来越关关注。神神州行品品牌未来来的发展展潜力不不具有明明显优势势；针对神州州行品牌牌，维护护现有业业务特点点和服务务的前提提下，任任其自然然发展。2.2.3 老老津门通通用户数约约为6.30%，对AABCDD的利益益贡献约约为9.7%；同为签约约用户，由于本本地通话话费用便便宜，其其他功能能差别不不大，因因此与

23、全全球通替替代现象象严重；用户基数数较大，在用户户心中有有一定的的情感因因素，月月流失率率不到11%，未未来发展展潜力不不明显。2.2.4 时时尚卡时尚卡与与轻松卡卡是ABBCD通通信市场场价格激激烈竞争争的产物物；时尚卡目目前用户户数6.2%，对ABBCD的的收益占占11.4%，仅次于于全球通通和轻松松卡，居居第三位位；时尚卡与与全球通通、老津津门通同同为签约约产品，由于价价格优势势从他们们那里争争夺了部部分客户户，特别别是全球球通用户户每月流流失严重重，三者者之间存存在一定定程度的的品牌替替代现象象。对全全球通用用户开展展的情感感和客户户关怀措措施使得得将来时时尚卡市市场份额额的增长长主要

24、来来自轻松松卡用户户。与全球通通、津门门通品牌牌相比，时尚卡卡的突出出特点是是价格优优势，在在用户心心中占据据着低价价格、较较高服务务质量的的品牌形形象。对于时尚尚卡品牌牌，采取取市场渗渗透策略略，定位位于全球球通高端端产品和和轻松卡卡低端产产品之间间与全球球通、轻轻松卡形形成品牌牌互补的的结构能能涵盖大大多数的的细分市市场。由于ABBCD市市场将会会出现小灵通通的渗透透，时尚尚卡可以以作为一一个竞争争应对产产品。2.2.5 轻轻松卡轻松卡推推向市场场时间不不长，但但已是目目前ABBCD市市场用户户数占有有率最大大的产品品，由于于其定位位的低端端用户对对价格非非常敏感感，因此此其在价价格上的的

25、竞争力力吸引了了全球通通和神州州行的部部分客户户；也是是ABCCD应对对竞争对对手低价价格竞争争的一个个重要“王牌”。轻松卡的的用户数数约500%，收收入占331%左左右；在对将来来市场份份额的预预测中，联通的的休闲卡卡中有相相当多用用户转移移过来。这说明明在同等等的价格格竞争优优势下，用户将将会选择择通信质质量高和和服务好好的运营营商。在产品服服务策略略上，加加强与联联通价格格竞争的的基础上上挖掘客客户对服服务质量量的需求求。2.2.6 220088卡用户数约约为2.34%，对移移动利益益贡献约约为4.26%；20088卡的产产品定位位具有单单向收费费产品的的特点，满足了了有较多多被叫需需求

26、的用用户；在品牌名名称上由由于借用用了20008年年奥运的的品牌资资源，容容易被用用户认知知和接受受。 2.2.7 新新秀卡、知音卡卡、校园园卡、公公务卡等等本地品品牌此类本地地品牌关关注的细细分市场场较小，而且在在产品功功能上与与其他品品牌没有有太大的的差异，临时性性强，用用户数较较少，发发展潜力力不大；用户数约约为3.23%，对AABCDD的利益益贡献约约为2%；由于其他他品牌的的业务扩扩展越来来越多，因此与与此类产产品的替替代现象象严重；本地品牌牌太多，不但使使用户极极易混淆淆，而且且也给品品牌的运运营和管管理上造造成较大大的难度度。2.3 现有品品牌梳理理对现有品品牌梳理理包括对对语音

27、业业务原有有品牌进进行梳理理、数据据业务和和服务品品牌进行行梳理三三个方面面。根据以上上对品牌牌结构的的分析，对于语语音业务务原有品品牌，我我们建议议以下两两种品牌牌梳理方方案，两两种方案案的区别别是对老老津门通通品牌的的保留与与抛弃上上。2.3.1 继继续保留留老津门门通品牌牌品牌名称称品牌梳理理基本特征征发展策略略推广策略略全球通全球通签约/550/00.400大力发展展/核心心品牌公开神州行神州行预付费/0/00.600继续发展展公开老津门通通老津门通通签约/550/00.200任其自然然不公开时尚卡时尚卡118(12000)/0.220/00.055限制范围围发展不公开轻松卡轻松卡0/

28、0.60/0.220大力发展展公开20088卡20088卡60/00.200/20008限制范围围发展不公开新秀卡、知音卡卡、校园园卡、公公务卡等等本地品品牌停止/转转网在此方案案中我们们不建议议使用包包括老津津门通、轻松卡卡、时尚尚卡等本本地品牌牌的新津津门通品品牌，依依旧沿袭袭使用原原有的津津门通、时尚卡卡、轻松松卡等本本地品牌牌，这样样能保证证继承这这些已有有品牌的的品牌资资源。2.3.2 抛抛弃老津津门通品品牌品牌名称称品牌梳理理基本特征征发展策略略推广策略略全球通全球通签约/550/00.400 大力发发展/核核心品牌牌公开神州行神州行预付费/0/00.600继续发展展公开老津门通通

29、老津门通通签约/550/00.200停止/转转网（11）新津门通通时尚卡118(12000)/0.220/00.055限制范围围发展不公开轻松卡0/0.60/0.220大力发展展公开20088卡60/00.200/20008限制范围围发展不公开新秀卡、知音卡卡、校园园卡、公公务卡等等本地品品牌停止/转转网注（1）：由于于老津门门通目前前依然有有10多多万用户户，对AABCDD的利益益贡献约约为100%左右右，因此此在老津津门通逐逐步退出出市场时时采取以以下三种种方式：a：老老津门通通用户自自然转向向ABCCD全球球通或时时尚卡（不设转转换门槛槛）b：鼓鼓励与劝劝说老津津门通用用户转向向ABCC

30、D全球球通或时时尚卡（给予一一定的转转换优惠惠）c：强制制性的使使老津门门通用户户转向AABCDD全球通通或时尚尚卡（有有强制转转换截止止时间和和统一的的优惠措措施）2.3.3 数数据品牌牌Monternet移动梦网M-Group（数码乐园）M-Office（商务干线）M-Zone（动感地带）数据业务务作为一一种时尚尚与精品品业务，目前正正处于市市场导入入期，市市场和用用户消费费观念还还需培育育，采取取关注阶阶段的快快速撇脂脂法获取取新业务务利润的的策略。数据业业务的潜潜在用户户群主要要为时尚尚青年、商务人人士和集集团用户户三个细细分市场场群体，依托现现有用户户组合产产品/服服务，满满足需求求

31、。E-Mobile（互动体验）E-AutoE-CareE-xperienceWeb自助服务移动梦网俱乐部GPRS亲情服务信息查询业务变更缴费短信系统新业务体验手机个性化自助营业厅18601861自助多媒体 短信因特网接入策略联盟会员级服务感情沟通定制化服务2.3.4 服服务品牌牌随着移动动通信市市场的成成熟，市市场竞争争的焦点点已逐步步转向服服务竞争争，而移移动通信信行业的的特点主主要体现现为服务务的体验验，用户户对服务务的积极极体验是是开展客客户关系系的关键键，因此此，以营营造积极极的“互动体体验”为总线线，引入入移动通通信行业业服务品品牌概念念，大力力发展客客户关系系。通过建立立良性的的客

32、户关关系“互动体体验”，提高自自身的核核心竞争争优势，从以网网络为导导向的低低价值链链进入到到以客户户为导向向的高价价值链。进而针针对性的的配置企企业资源源来吸引引和满足足客户需需求，实实现销售售额/客客户满意意度/忠忠诚度的的最大化化。3 品牌牌定位品牌类别别品牌名称称用户定位位产品定位位形象定位位用户品牌全球通长途、漫漫游需求求大的成成功、高高尚客户户群最周到的的客户服服务、最最丰富的的业务种种类价值创新新，品位位自信神州行短期性、临时性性移动通通信需求求的客户户群最方便、快捷的的移动通通信服务务经济快捷捷，自主主方便轻松卡不具有或或极少具具有跨省省移动通通信需求求，对资资费较为为敏感的的

33、客户群群优惠的价价格、比比较完善善的服务务和比较较全面的的业务功功能量体裁衣衣，实用用方便移动梦网动感地带带追求时尚尚、对新新事物接接受能力力强、语语音业务务消费较较低的客客户群与语音业业务结合合，捆绑绑优惠飞一般的的我商务干线线价格敏感感度较低低，对服服务要求求较高，以方便便和效率率为主要要需求的的商务用用户满足个性性化需求求，体现现用户个个性特点点感受数字字脉搏数码乐园园行政单位位、企事事业单位位、非赢赢利性机机构（如如慈善基基金会、学校等等）等有有数据业业务需求求的集团团客户群群全套移动动通信+数据业业务解决决方案的的中场发发动机自由互连连，无线线可能服务品牌互动体验验全部用户户以互动体

34、体验塑造造服务品品牌你想不到到，我们们做的到到4 品牌牌传播对ABCCD的品品牌传播播，阳光光加信建建议采用用以下基基本架构构体系进进行传播播。由于于品牌传传播的对对象不同同（分用用户品牌牌、移动动梦网和和服务品品牌），因此在在品牌传传播的具具体细节节上会有有一些区区别。如如不同时时期传播播主线的的确定，媒体的的选择，传播量量的控制制等。品牌传播播时，建建议首先先启动全全球通品品牌传播播，然后后是其他他品牌传传播，在在传播时时注意品品牌传播播之间的的联动效效应（11+12）。用户品牌牌的传播播关注品品牌的重重新定位位和形象象传播；移动梦梦网品牌牌的传播播注重塑塑造品牌牌形象，培育和和引导用用户

35、消费费观念；服务品品牌的传传播是长长期的，以切实实服务和和感受体体验为传传播重点点。用户品牌牌、移动动梦网和和服务品品牌的共共同传播播烘托出出ABCCD的品品牌形象象，三者者的传播播力度和和时间跨跨度要有有一个较较好的比比例与协协同，在在不同的的品牌传传播时期期，ABBCD的的品牌形形象表现现侧重点点也不同同。如在在针对竞竞争对手手推出新新产品/业务时时，可加加强用户户品牌的的传播；在注重重客户服服务的时时期加强强服务品品牌的传传播力度度等。品品牌的传传播坚持持客户导导向，而而不是竞竞争导向向。竞争分析需求分析SWOT分析环境分析主题活动一主题活动二技术人员业界媒体目标受众领导者策略通用策略双

36、眼策略传播节奏与阶段品牌传播力度主题活动品牌传播品牌传播目标传播主线与思路品牌传播建议品牌传播体系品牌传播策略资源分析迅速提升并传播天津移动用户品牌/移动梦网/服务品牌形象移动通信行业规则制定者及领导者主题活动三产品服务品牌产品价格渠道IT技术服务天津移动后台业务系统支持品牌传播4.1 品牌传传播建议议从竞争环环境、市市场趋势势、需求求分析和和ABCCD自身身SWOOT、业业务能力力分析中中可以看看出ABBCD公公司在品品牌传播播上，目目前最需需要做的的是：坚定在AAB市场场移动通通信行业业规则制制定者和和领导者者的战略略思路，塑造整整体品牌牌形象；加大传播播力度，针对不不同目标标受众作作不同

37、的的传播诉诉求；发挥ABBCD公公司在网网络服务务质量、通信技技术、渠渠道建设设、客户户服务建建设等方方面的技技术积累累、管理理理念和和用户忠忠诚，加加强品牌牌形象的的打造；利用IMMC（整整合营销销），加加大企业业品牌的的推广力力度，利利用ABB传媒包包装传播播ABCCD企业业形象；包装各品品牌个案案（或样样板工程程），采采取移动动通信专专栏的形形式突出出ABCCD的整整体实力力。4.2 品牌传传播目标标品牌名称称传播目标标品牌名称称传播目标标全球通走高端诉诉求，带带动塑造造ABCCD企业业形象动感地带带引领新技技术和个个性化发发展趋势势，以数数据业务务作为新新的利润润增长点点实现竞竞争优势

38、势延续神州行自然发展展商务干线线轻松卡低端走量量，拉升升销售收收入和提提高市场场份额数码乐园园按需定制制的客户户化解决决方案，引领集集团用户户移动信信息化互动体验验提高客户户忠诚度度/满意意度，提提高保持持力4.3 品牌传传播阶段段和节奏奏依据不同同品牌的的传播目目标，大大致可分分为以下下两个部部分：第一阶段段：在三三个月内内，分别别启动各各品牌传传播计划划，传播播并迅速速提升各各品牌理理念和品品牌形象象，通过过AD/PR/DM/EVEENT的的方式，塑造并并巩固AABCDD各品牌牌自己的的品牌形形象，并并突出移移动品牌牌与ABB联通品品牌的区区别，即即各品牌牌的共性性：服务务；第二阶段段：在

39、六六到九个个月内，采用IIMC（整合营营销）手手段，通通过对技技术、产产品、品品牌、渠渠道、和和服务等等方面的的综合诉诉求，打打造ABBCD在在用户心心中高品品质、领领先潮流流、互动动服务的的地位，以及移移动通信信行业领领导者和和行业规规则制定定者的地地位。4.4 品牌传传播策略略在向市场场和受众众传播品品牌时，依据政政府、市市场、用用户几方方面的因因素综合合考虑品品牌传播播策略。4.4.1 双双眼策略略双眼策略略：一眼眼望市场场，一眼眼望政府府，结合合起来前前进。一眼望政政府：移移动通信信是政府府管制行行业，政政府的电电信政策策是移动动通信行行业发展展的指明明灯。及及时关注注政府动动态，并并

40、和政府府或者上上级主管管机构一一起组织织活动，增强AABCDD的竞争争实力；一眼望市市场：移移动通信信行业逐逐步发展展成熟，完全市市场化运运作，市市场和用用户将成成为企业业未来制制定战略略和策略略的核心心。作为为一种无无形产品品/服务务，用户户对服务务的质量量和受到到的客户户关怀永永远是最最关注的的，时刻刻以客户户需求为为中心、以市场场为中心心来制定定产品、技术、服务等等各种策策略。4.4.2 领领导者策策略针对ABB市场移移动通信信行业竞竞争对手手（ABB联通、AB电信信、ISSP等），采取取领导者者定位策策略，以以领导者者的风范范和手段段来对待待竞争对对手：不要老喊喊自己第第一，而而要用预

41、预期客户户的标准准来确定定领先地地位：老老喊自己己第一是是没自信信的表现现。ABBCD由由于对移移动通信信行业有有着深刻刻理解的的优势，就可以以利用短短期灵活活性来确确定长期期稳定的的未来，使用的的手段是是不断推推出新的的概念，提升预预期客户户头脑里里产品类类别的档档次，明明确的在在目标受受众脑海海里牢牢牢树立产产品、服服务和品品牌阶梯梯，并把把自己牢牢牢固定定在领先先的层面面上。老调长谈谈：建立立领导者者地位的的根本方方法是抢抢先进入入人们的的头脑，如新概概念、新新产品、新业务务、新服服务的推推出。维维护领导导者地位位的根本本方法就就是强化化最初的的印象。ABCCD对付付竞争对对手的策策略就

42、是是不断的的提出自自己的开开创性诉诉求点，并和第第一点结结合起来来。不露声色色：这点点好像和和上一点点矛盾，但针对对竞争对对手推出出的新产产品、新新技术，领导者者应该战战略上藐藐视它，但在战战术上则则应该不不露声色色的研究究其新产产品，找找出对策策。例如如移动针针对联通通CDMMA系统统推出的的GPRRS系统统就是不不露声色色，低调调操作，待成熟熟后采取取市场风风暴或密密集轰炸炸来宣传传新技术术概念。4.4.3 通通用策略略市场风暴暴：在最最短的时时间内，围绕某某个固定定主题，整合应应用最多多的市场场工具，做最大大力度的的市场宣宣传，形形成“一波未未平、另另波又起起”的市场风风暴，使使其产生生

43、最大的的市场效效应。概念领袖袖策略：ABCCD在移移动通信信、2.5G应应用领域域提出领领先的概概念，站站在行业业前瞻的的角度探探讨市场场发展的的理念和和技术的的应用，确立该该领域领领先的企企业形象象。这个策略略的实施施可以从从两个层层面进行行：ABBCD利利用政府府资源与与领导或或专家一一起组成成专家顾顾问团队队，塑造造概念、趋势并并加强声声音；或或者与媒媒体策略略一起结结合起来来使用。事件EVENT促销公关PR直销DM广告AD为销售服服务：在在品牌打打造、市市场活动动以及公公关宣传传中，始始终坚持持“为销售售服务”的原则则，并在在市场拓拓展中，要适当当的针对对某些目目标群体体，制定定特定的

44、的传播方方案（如如：针对对集团用用户在某某一特定定时期设设计专门门的推广广方案）来提高高销售收收入，这这样能更更快地促促进销售售，并在在配合销销售的过过程中打打造品牌牌。IMC整整合营销销策略：以市场场公关的的战略塑塑造的概概念引导导不同品品牌的传传播推广广工作；以中心心事件建建立传播播平台：针对目目标客户户对品牌牌和领袖袖概念的的信赖，建议定定期开展展塑造一一些有影影响力的的活动，带动整整体传播播的进展展，以达达到促进进销售和和提升品品牌的双双重目的的；一个个中心，四个基基本点（DM，公关，广告，促销）：围绕绕中心，整合不不同的市市场工具具。4.5 品牌传传播媒介介策略为了保证证品牌的的传播

45、能能有效的的到达目目标受众众，必须须采取多多种媒体体策略，市场调调研中发发现ABB联通的的市场推推广活动动略占优优势，有有较高的的满意度度。利用用ABCCD与市市场上的的媒介和和公关资资源，可可考虑以以下几种种方式：ABCDD核心记记者俱乐乐部：有有意识地地集结、整合一一些有影影响力的的重点媒媒体记者者进行关关于ABBCD新新管理理理念、新新技术/服务的的定期培培训，构构成一个个相对稳稳定的可可信赖、可依托托的“俱乐部部”，用于于重要的的传播选选题的协协调策划划和分头头落实，并在关关键的时时候制造造“是非”与“新闻”。ABCDD高层媒媒体联谊谊会：密密切ABBCD与与媒体中中高层的的关系，并在

46、举举行关键键活动的的时候，替ABBCD公公司制造造有影响响力的一一致声音音。媒体移动动通信专专题互动动：密切切关注媒媒体动向向，关注注竞争对对手的市市场活动动，提前前搜集与与移动通通信有关关的专题题，或者者结合移移动通信信市场和和用户需需求趋势势，与媒媒体共同同策划移移动通信信方案应应用主题题，塑造造ABCCD企业业概念形形象。如如针对集集团或行行业用户户制定的的移动办办公个性性化应用用方案。4.6 品牌传传播体系系围绕品牌牌传播的的主题，采用多多种传播播手段组组合策略略：日常传播播：新闻闻稿、移移动通信信业务介介绍、GGPRSS发展趋趋势、深深度文章章传播、用户端端应用个个案包装装、专家家和

47、高层层专访；媒体、专专家联谊谊会：核核心记者者俱乐部部和媒体体高层、顾问联联谊会；研讨会：以移动动通信技技术发展展和2.5G应应用为中中心的主主题研讨讨会；重重点专题题活动和和新产品品/业务务巡展；DM，EE-NEEWSLLETTTER：DM应应用的详详细细节节见客户户服务计计划MPP01其他综合合手段：市场评评测高级级公关，政府公公关，行行业公关关，用户户满意度度调查。4.7 品牌传传播力度度传播量：根据每每月具体体的品牌牌传播计计划确定定传播量量，如月月可控传传播量不不低于多多少万字字，每月月大约传传播新闻闻稿多少少篇，深深度稿件件多少篇篇。内容分配配：企业业形象：产品形形象44：6区域分

48、配配：一级级（ABB）：二二级（北北京、上上海、广广州等）=9：1媒体分配配：专业业：行业业：大众众：网络络：影视视500%：330%：5%：10%：5%以上设计计仅为建建议，具具体传播播力度需需与公关关公司联联合策划划。4.8 品牌传传播主题题活动品牌传播播的主题题因传播播品牌的的不同、传播阶阶段的不不同，其其主题内内容也不不相同，按照前前面所说说的首先先启动全全球通品品牌传播播的建议议，在品品牌传播播启动的的第一阶阶段，就就全球通通品牌传传播建议议以下三三个主题题活动。其他品品牌的传传播主题题ABCCD可以以自己确确定，也也可以与与市场上上的公关关公司开开展合作作，外包包这部分分业务，制定

49、传传播主题题和媒体体选择计计划。4.8.1 GGPRSS引领移移动通信信潮流活动名称称：GPPRS引引领移动动通信潮潮流活动方式式：与中中央电视视台商商界名家家节目目合作，邀请信信息产业业部领导导专家、通信行行业权威威人士和和通信软软硬件知知名厂商商老总、ABCCD老总总共同畅畅谈GPPRS技技术和GGPRSS是通信信技术过过渡到33G的必必然选择择及竞争争优势。活动对象象：从全全球通俱俱乐部中中选择一一定比例例的高端端用户（主要是是金卡和和钻石卡卡用户）参与此此次活动动活动时间间：20002年年7月活动目的的：通过过业界的的共同评评论，说说明在移移动通信信行业，随着市市场的成成熟和竞竞争的加

50、加剧，移移动通信信用户的的需求结结构在逐逐渐发生生变化，注重服服务和质质量的需需求日益益增加，通信行行业的市市场发展展和增值值应用市市场越来来越大，而GPPRS系系统正是是为用户户提供更更多增值值服务和和新技术术体验的的正确选选择，点点出ABBCD在在为全球球通用户户提供优优质网络络服务和和客户关关怀的基基础上引引入GPPRS系系统，给给全球通通用户更更多的新新技术体体验和更更高的效效率。利利用全球球通高端端用户的的口碑效效用宣传传全球通通品牌与与GRPPS新技技术，启启动ABBCD的的品牌传传播计划划，并起起到烘托托ABCCD“优质、引领潮潮流”企业形形象的作作用。活动宣传传：全程程跟踪此此

51、次活动动，并发发动ABB本地、中央和和行业多多家媒体体，采用用全方位位、立体体的传播播体系，强势宣宣传全球球通和GGPRSS，缔造造全球通通“品位自自信”的品牌牌形象。4.8.2 全全球通积积分兑现现活动活动名称称：全球球通积分分兑现活活动活动方式式：在AB市区区、郊县县、滨海海等区域域移动营营业厅开开展全球球通用户户积分兑兑现活动动，并作作为全球球通金卡卡、钻石石卡用户户积分循循环兑现现方式的的开始。同时，邀请AAB市电电视台、AB地方方媒体等等媒介单单位在活活动现场场（市区区、郊县县营业厅厅）进行行现场报报道和活活动宣传传。活动对象象：满足足全球通通用户积积分条件件的用户户，由于于金卡和和

52、钻石卡卡用户多多为企业业老总，因此此此次活动动的主要要对象是是全球通通用户中中的中低低端用户户。活动动的广告告宣传提提前一个个星期启启动，大大客户部部选择一一定比例例的用户户向其发发出邀请请函。活动时间间：20002年年7月-8月活动目的的：通过过此次全全球通积积分兑现现活动，着重突突出ABBCD在在全球通通品牌上上的维护护和客户户关怀，体现全全球通“价值创创新”的品牌牌形象。在积分分兑现活活动中增增加对中中低端用用户宣传传全球通通的关怀怀服务（如异业业联盟服服务等），使用用户对全全球通服服务有一一个更全全面的了了解。并并由此引引起的轰轰动效应应来提高高全球通通的品牌牌知名度度和满意意度，衬衬

53、托出全全球通品品牌的核核心地位位。活动宣传传：全程程跟踪并并配合此此次活动动，采用用媒体专专栏的方方式宣传传全球通通的客户户关怀服服务和价价值创新新，并以以用户现现身说法法配合进进行报道道。4.8.3 全全球通产产品巡展展活动名称称：全球球通产品品巡展活动方式式：首先先在AB市区区选择一一家移动动营业厅厅，邀请请用户（包括但但不局限限于全球球通用户户）和潜潜在用户户对全球球通产品品的功能能和客户户服务进进行评价价和重新新设计。从用户户的角度度划分为为：最满满意的功功能/客客户服务务、最不不满意的的功能/客户服服务、不不需要的的功能/客户服服务、需需要改善善的功能能/客户户服务、迫切需需要增加加

54、的功能能/客户户服务等等几个方方面。采采取磁板板块的方方式，由由用户对对以上功功能进行行评价和和产品功功能/客客户服务务的重新新设计。之后选选择郊县县或滨海海营业厅厅进行同同样的全全球通产产品巡展展活动，或者在在以上区区域同时时展开此此项活动动。活动时间间：20002年年8月活动目的的：由于于通信技技术的发发展（如如GPRRS和CCDMAA的引入入）和用用户需求求的变化化（更注注重服务务，价格格的影响响程度降降低，需需要产品品改进、引入新新技术等等），对对全球通通的功能能设计和和客户服服务的内内容也发发生了很很大的变变化，采采用此种种市场调调研方式式能更有有效的进进行功能能和客户户服务的的重新

55、设设计，更更符合用用户的需需求，并并开创“在全球球通功能能设计/客户服服务中引引入用户户需求”的先河河，体现现ABCCD真正正以用户户的需求求为中心心进行定定制开发发产品、更贴近近用户的的企业形形象。并并可由此此次活动动中获得得全球通通用户对对客户服服务所涉涉及的118600、网络络部、营营业厅、代理点点、缴费费渠道等等环节的的满意程程度和需需要改善善的地方方。通过过此次活活动能提提高企业业与用户户之间的的感情，使现有有用户感感受到自自己受到到重视，也提高高了潜在在市场对对ABCCD的心心理情感感定位。以感情情沟通和和客户关关怀的方方式来突突出与竞竞争对手手的区别别。活动宣传传：全程程跟踪和和

56、评估此此次全球球通产品品巡展活活动，强强势宣传传ABCCD优质质网络服服务+优优质的客客户真正正需要的的功能+想客户户想不到到的客户户关怀三三者有机机融合的的特点，采取媒媒体专栏栏，与AAB地方方电视台台合作邀邀请用户户参加“全球通通产品巡巡展活动动感受”节目的的方式掀掀起对全全球通新新的一轮轮品牌形形象塑造造的高潮潮。5、品牌牌传播实实施细节节品牌传播播时需要要ABCCD和大大量的外外部市场场资源（如公关关策划公公司、活活动组织织管理公公司、媒媒介管理理公司、广告公公司、媒媒介监测测公司等等多种类类型），由于企企业本身身很少具具备这部部分资源源和能力力，一般般而言，品牌传传播实施施细节是是由

57、具有有策划、组织、撰稿、发稿、控制等等多种能能力的公公关公司司来承担担此项工工作。阳阳光加信信就全球球通品牌牌的传播播实施细细节做了了一个建建议性的的实施方方案以供供ABCCD参考考。5.1 全球通通品牌传传播的整整体思路路价值创新，品位自信走高端诉求，带动塑造天津移动企业形象 定位市场目标品牌传播联动全球通传播GPRS引领移动通信潮流全球通用户满意度、知名度和忠诚度提高，天津移动企业形象在现有市场和潜在市场得到提升具体体现第二阶段第一阶段全球通品牌传播其他用户品牌传播移动梦网品牌传播服务品牌传播全球通积分兑现活动全球通产品巡展5.2 传播实实施手段段日常公关关的深度度文章传传播（在在AB、中

58、中央等媒媒体上达达到一定定的层次次）以媒体为为中心的的主题研研讨会核心记者者俱乐部部和媒体体高层顾顾问联谊谊会以客户服服务和行行业应用用为中心心的客户户主题研研讨会重点专题题活动和和巡展重要观点点的专题题系列文文章基于网络络的E服服务模式式（网站站设计、内容维维护等等等）围绕某特特定受众众制定的的DM，每2周周一次EE-NEEWSLLETTTER，每双月月一次的的服务手手册市场评测测高级公公关5.3 传播进进度表全球通产品巡展全球通积分兑现活动GPRS引领移动通信潮流2002年7月2002年9月2002年8月其他品牌传播2002年10月5.4 具体传传播计划划ABCDD全球通通品牌第第一阶段段

59、传播细细节表：传播主题题稿件类型型传播思路路（诉求求点）时间ABCDD与中央央电视台台商界界名家合办”GPRRS引领领移动通通信潮流流”论坛节节目企业形象象*新闻稿ABCDD启动品品牌传播播计划，包括用用户品牌牌、移动动梦网和和服务品品牌，通通过对GGPRSS技术的的探讨烘烘托ABBCD“优质、引领潮潮流、互互动服务务”企业形形象的作作用。第一月企业也健健康企业形象象*新闻评论论ABCDD要做健健康企业业；健康康企业的的内涵与与外延；ABCCD为什什么要提提出做健健康企业业；ABBCD怎怎样做健健康企业业；第一月应对WTTO挑战战和竞争争加剧，ABCCD有高高招企业形象象*深深度报道道中国加入入WTOO后，电电信市场场逐步放放开，竞竞争日趋趋激烈；该如何何应对？移动通通信的领领导者AABCDD有高招招：实施施品牌和和服务整整合，走走国际化化道路，作健康康企业，提高企企业的可可持续发发展能力力；更重重要的是是引领其其它电信信企业在在WTOO的新环环境中提提高企业业的竞争争力和可可持续发发展能力力。第一月做秀与务务实解读AABCDD“品牌整整合”+“服务整整合”+“渠道整整合”核心策策略企业形象象深度度报道AB电信信市场，各电信信企业近近期市场场活动频频繁，心心态浮躁躁。作为ABCCD通信