战略管理第02章企业愿景与使命陈述

1、战略管理STRATEGIC MANAGEMENT第2章企业愿景与使命陈述愿景与使命的含义愿景与使命的含义企业愿景 通常指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会里是什么样子。 其“样子”的描述主要是通过企业对社会的影响力、贡献力、企业在市场或行业中的排位、企业与利益相关者之间的关系来表述。企业使命 在界定了企业愿景的基础上，具体回答企业经营活动的范围或层次，其具体表述了企业在社会中的经济身份或角色，回答了在社会领域里该企业是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业愿景与企业使命的关系企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命

2、是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。企业愿景企业使命企业经济活动和行为的理念经济层面以外的更高的目标愿景与使命陈述的重要性愿景与使命陈述的重要性提高企业的财务绩效向当前和潜在利益相关者进行企业展示保证企业内部经营目的一致性处理认识分歧 企业拥有使命陈述并不能直接产生财务效果，但愿景和使命陈述制定过程中管理者和员工的参与，则会极大的调动员工的工作热情和积极性，进而促进企业各方面绩效的改善。 在企业战略决策者之间存在的关于愿景和使命的重大分歧如果不能得到有效解决，将会导致很多麻烦。制定一个

3、综合性的使命陈述非常重要，因为在制定过程中可以发现并解决经理人员之间存在的各种意见分歧 愿景和使命向企业成员指明了超越个人、局部和短期利益的统一方向。它们促进了企业员工树立共同的未来期望，它们提出了明确的价值和目标取向。 愿景和使命是企业与内外利益相关者进行沟通的有效工具。那些制定出激动人心的愿景和使命陈述的企业，实际上是争取了一次向当前和潜在利益相关者充分展示自己的机会。撰写愿景和使命陈述的基本原则3富有鼓动性 一份好的企业使命说明书，在表达和陈述上，应当富有激励性，能够鼓舞人心。4避免求全 使命说明书的内容应该集中在有限的目标上，不能过分求全。12 使命陈述是有关态度和展望的宣言，而不是对

4、具体细节的陈述。笼统表述顾客导向 好的使命首先要体现顾客的期望，确定企业产品对顾客的效用，而不是强调产品和技术本身。使命陈述的构成要素 使命陈述包括的九个要素和每个要素试图解决的问题如下：1顾客：企业的顾客是谁？2产品或服务：企业的主要产品或服务是什么？3市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？4技术：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？5关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的财务 收益吗？6经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？7自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？8关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任吗？9关注员工：员工是企业有价值

5、的资产吗？战略目标战略目标与愿景和使命的关系战略目标是企业在一定的时期内所要达到的结果。战略目标使企业愿景和使命得以具体化和数量化。企业使命是比较抽象的东西，如果不落实为具体的定量化的目标就有可能落空。战略目标分为长期战略目标与短期战术目标两大类。战略目标的特征ABC可接受性可检验性挑战性战略目标的内容利润目标产品目标市场目标竞争目标发展目标职工福利目标ABCDEF社会责任目标G利润额、资本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平均收益率等产量、质量、品种、规格、产品销售额、优质品率、产品盈利能力、新产品开发周期等市场占有率、市场覆盖率、产品销售额、产品销售量、新市场的开发和传统市场的渗透等竞争

6、地位、企业的技术水平、产品质量名次、企业在消费者心目中的形象等企业规模的扩大、资产总量的提高、技术设备的更新、劳动生产率的提高、新产品和新事业的发展等工资水平的提高、福利设施的增加、住房条件和教育条件的改善等降低能源消耗、保护生态环境、积极参与社会活动、支持社会和地区的文化、教育、事业的发展等战略目标体系 制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系，使战略目标之间相互联合、相互制约，从而使战略目标体系整体优化，反映企业战略的整体要求。 战略目标体系通常用树形图来表示。企业战略目标体系一般由企业总体战略目标和主要的职能目标组成。总战略目标是主目标，职能性战略目标是保证性的目标。企业的社会责任什么是

7、社会责任 卡罗尔于1991年对企业社会责任进行了概括，形成了社会责任的四个类别：经济责任，法律责任，伦理责任和慈善责任。经济责任企业作为整个社会的基本经济单位，其基本作用是通过生产满足消费者和社会需求的产品与服务来赚取利润法律责任企业不仅需要为股东创造最大利润，同时还需要在法律和法规下运作伦理责任伦理责任包括反映消费者、员工、股东和社区认为是正确的、正义的利益慈善责任慈善责任包括为成为一个社会期望的好企业公民而做的一系列活动，是企业自愿和自由决定承担的活动承担社会责任的利益承担社会责任的好处包括：可使企业得以收取溢价并获得品牌忠诚度企业的可信度可帮助它们与供应商和分销商建立起长期关系，从而不用花很多时间和金钱来整理、监控合同可以吸引杰出员工，因为，人们更愿意为一个有责任心的企业工作更有可能受到别国的欢迎更有可能在困难时期得到公共机构的善意支持更容易从投资者处吸引到资本向谁负责：从“股东”到“利益相关者”利益相关者是与企业生产经营行为和后果具有利害关系的群体或个人。对企业而言，其利益相关者一般可以分为三类：资本市场利益相关者，产品市场利益相关者，以及组织中的利益相关者。它们受到企业目标的影响，也影响着企业目标的实现。卡罗尔（1991）开发了一个利益相关者社会责任矩阵，用于分析不同利益相关者需要承担的责任。将社会责任纳入企业的战略框架，是企业更好的处理与利益相