企业文化宝洁与联合利华的竞争

1、探讨学习两公司在竞争和企业文化中体现出的闪光点宝洁公司：始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之 一。2002-2003 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。在财富杂志最 新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊 敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公 司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、 护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮 料、织物、家居护理及个人清洁用品。联合利华公司：联合利华集团是全球最知名的日用消费品公司

2、，总部设于 荷兰鹿特丹（Rotterdam）及英国伦敦（London），整个事业集团共分北美、欧 洲、亚太、拉丁美洲、非洲与中东等区域事业体，公司是英、荷合资企业，在 100 个国家设有分公司，产品行销网遍及 150 个国家，是全球获利最佳的公司 之一 ，在 88 个国家拥有约 300 多个业务机构，1000 多个著名品牌的产品在 150 多个国家销售，整个集团现有员工近 30 万人。联合利华于全球五百大名列 第 68 。2000 年，该公司营业额 292 亿英镑，联合利华荷兰公司销售收入亿欧 元，利润亿欧元。联合利华的产品主要包括两部分：食品（人造黄油、各种食用油及油脂、 奶制品、茶、冷冻食

3、品、冰激凌、各种饮料等）；各种洗涤用品及个人保健护 肤用品等。该公司的工业用特殊化工品部门已于 1997 年 5 月份售予英国帝国化 学公司。以下大家看到的是两公司的品牌标志。美国宝洁公司（PG）的标志是经多次修订成现在的由星星、月神构成的 圆形图案的，透着浪漫、神秘的气息。联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感 觉的蓝色的小房子，它与有家，就有联合利华这句温馨的标识语一起，表明 了联合利华对中国消费者的美好承诺帮助他们提高生活质量，将美好和幸 福带给每一个家庭。联合利华集团目前正在中国进行着紧张的换标志活动。联合利华总部对外 宣布|：到 2005 年年底，联合利华推

4、出的产品外包装都将采用新标志。中国消 费者原来已经非常熟悉的那个线条稳重硬直的U字将从此隐退。新的标志为一 个由 25 个小图案拼接成的U字。而且在中国使用的标志还在英文字母下方增 加了中文联合利华字样。以下是两公司在中国的主要产品对比：产品 联合利华 宝洁洗发护发用品 夏士莲、力士洗发水 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发 系列清洁用品 夏士莲、力士、多芬香皂 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐 浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品 旁氏、凡士林、多芬润肤霜 玉兰油护肤系列、SKII 保健用品 中华、洁诺牙膏 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷食品、饮料 和路雪冰淇淋、立顿红茶 品客薯片

5、织物、家居护理产品 奥妙洗衣粉、金纺衣物柔顺剂 碧浪、汰渍洗衣粉同是世界知名的洗发水生产商，同是 20 世纪 80 年代后期进入中国市场， 联合利华却落后于宝洁，各中原因让人深思。第一：联合利华下属的子公司各 行其道，彼此竞争；而宝洁的各路队伍在竞争中彼此合作，行动一致。第二： 宝洁堪称是一品多牌策略的光辉典范，仅就洗发水来看，它的每一品牌都具有 明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，从而赢得了可观的 市场分额；相比之下联合利华则逊色许多。第三：力士的广告策略是全球性的 策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，国际巨星与力士的国际品牌形象相 互辉映；然而对讲求实惠的中国人而言，宝洁

6、的做法也许更有亲和力和感召 力，其广告主角大多是青春靓力的女生。相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝 洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建 立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消 费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产 品。本小组认为两公司的可取之处：宝洁：1、宝洁公司的核心价值观是：领导才能 leadership、主人翁精神 ownership、诚实正直 integrity、积极求胜 passion for winning 和信任 trust。特别值得一提的是，在宝洁公司主人

7、翁精神的核心价值观之下，宝洁给 予员工高度的信任与自由度，不仅让员工自行安排工作内容与优先顺序，也不 必打卡，一切由员工自我管理，并赋予员工自主权与决策空间。因为宝洁相信 员工会对公司整体最有利的方式进行规划，这种信任员工、尊重员工的信念， 也是主人翁精神核心价值观能够有效落实的关键之一。2、宝洁公司的多元化与团队精神。多元化的文化氛围，使员工能够充分发 挥个人的独特性来实现公司共同的价值观和业务目标。宝洁历来重视招聘优秀 人才。我们每年从各类优秀大学招聘具有强烈进取心、创造性，具备领导才 能、出色分析能力，良好语言交流能力，并具有优秀合作精神的毕业生。员工 进入公司后，宝洁同样重视员工的发展

8、和培训。通过宝洁学院提供的正规培 训 以及工作中直接经理一对一的指导，宝洁员工得以迅速地成长。宝洁公司向员工提供世界一流水平的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建 立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。此外，宝洁公司珍视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和意见。我们 坚信多样化能给公司带来更大的竞争优势，所以公司努力创造一种有利于集思 广益的环境。最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境，这就是宝洁 成功的基础。3、宝洁公司选择了培养、巩固和升级的用人策略。在宝洁公司 165 年的 历史上一直延续使用内部提拔的方式，通过教育、在职培训、轮岗、工作任 命等方法来从内部培养人才，

9、而不是立足于其他公司或者部门购买人才。企 业的风俗习惯即文化对企业持续发展至关重要，而同一企业的员工形成了共同 的信念和价值观，从内部提拔人才铸造了深厚的企业文化。内部的人才，对企 业更具有归属感，本人的价值观和企业的价值观一致，便于企业目标的达成。著名人力资源咨询机构翰威特广州公司经理张倍之小姐也认为，采取内部 提拔，企业人才流失率低，而同事间相对一致的行为模式也便于发挥团队精 神。国外一项研究显示世界上最好的 18 家公司中 15 家采取了内部提拔的用人 策略。内部提拔需要有效的培训机制，成本非常高，但却有效避免外部招聘人 才所带来的公司政治的增多，即不同背景的小集团更多出现。要避免员工同

10、质化 。著名人力资源专家、原中华人力资源管理协会理事长姚燕洪先生则认为， 内部提拔带来了一个后果是员工同质性高，缺乏外边的新鲜血液，影响了创 意，而市场变化快需要更奇怪的想法。海尔公司似乎走折中路线，其管理人才从内部提拔，而具备特长技术人才 则从外部挖掘。海尔人力资源开发中心主任王颖民认为管理人才需要对企业文 化更深入的认识，而外部技术人才的加盟会带来技术的创新。采取何种策略关键是企业对不同方式所产生的后果在权衡。宝洁因无法接 受不同公司文化带来的冲击，所以坚定地选择了内部提拔。而为了消减其所带 来创新不足的消极影响，宝洁非常强调外向性，加强外部市场调研，加强跟 学校研究机构配合，跟供应商、分

11、销商配合。4、注重人才 以人为本。5、从宝洁公司的培训游戏看企业管理哲学。宝洁培训课程的第二个游戏 内容如下: 在 15 分钟内，仅用报纸和透明胶纸在地上搭一个塔，越高越好。作者在完成任务的过程中发现了这样的难题：垒到一定高度后，发现塔根 本站不住，因为中间有些关节比较脆弱。所以应先解决稳固程度，再解决高 度。于是在每个关节处加固，但最后还是站不稳，因为毕竟只是报纸和透明胶 布，塔基根本不牢固。一个绝好的解决办法：用胶纸从四个方向把塔身和地面 连起来，起到平衡作用。到这里，宝洁想要告诉员工的已经很清楚了：每张报纸何尝不是宝洁的每 项业务，或者说开发的某种产品，目标是塔尽可能高，即公司要不断开发

12、新 的产品，寻找新的利润点，开拓新的业务，这样才能使企业不断成长和发展。 而在这些产品开发和业务拓展的过程中，产品和产品的关联度，业务与业务的 衔接是很重要的，体现在报纸与报纸的粘合处。然而解决了这个问题，却还 没解决好稳固的难题。最后解决的办法是用胶纸以一贯之，从地面塔 基塔身用胶布连起，从各个不同的方向。在公司的经营过程中，胶布何尝 不是一种管理要素，而这以一贯之的胶布难道不像企业的哲学、企业的精 神、价值观，以及企业的文化吗？只有共同的目标、共同的理念，整个企业才 能稳固地不断成长，才能将企业的产品、业务统一到企业经营整体，甚至是员 工们，才能发挥高效作用。这个培训游戏 是要说明这样一个

13、重要道理：管理的重要作用，企业文化的 强大的粘合力，企业的各部分需良好有效的结合。联合利华：集中化战略（企业集中化、产品集中化、品牌集中化、厂址集中化）有利 于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。联合利华日前决定将其在中国的食品零售营销网络转包给第三方公司- 尤尼森营销咨询(上海)有限公司。他们计划首先在北京和石家庄进行如下试 点：主要由第三方公司负责零售促销计划的实施、样品陈列、现场销售、订单 处理等，而自己将集中精力制定战略计划、管理主要客户及分销商。评述：集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999 年，把 14 个独立的合资企业合并为 4 个由联合利 华

14、控股的公司，使经营成本下降了 20%，外籍管理人员减少了 3/4；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品 及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽然拥有 2000 多个品牌，但在中国推广不到 20 个，都 是一线品牌；四是厂址集中化，今年 5 至 8 月，通过调整、合并，减少了 3 个生产地 址，节约了 30%的运行费用。这次将食品零售营销网络转包，可以说是营销环 节集中化。实现营销环节集中化，把自己不特别擅长的零售营销转包出去，从 而专心制定战略计划、管理主要客户及分销商，有利于迅速提高市场占有率和 知名度，实现在华投资的战略目标。向第三方转

15、包零售营销网络是集中化战略 的又一重大创新。我国的企业不但要与著名的跨国公司竞争，更要自觉地向他们学习。联合 利华的集中化战略就很值得我国的企业学习。集中化是经营智慧的突出体现。 企业无论大小强弱，能力、财力和精力都是有限的，在经济全球化和竞争激烈 化的形势下，为了向客户提供值加比（即价值与价格之比）较高的产品或服 务，必须在各个方面善于集中，善于争取和发展相对优势，在任何时候都不要 拉长战线、分散资源，不要搞无原则的多元化，更不要盲目进入非擅长的领 域。两个公司共同的可取之处：一品多牌策略英国的联合利华公司，推出一种新产品就使用一种新商标，号称世界上拥 有商标最多的公司，拥有十多万个有效注册

16、商标。美国的 P&G 公司仅洗发液就 分别使用潘婷、海飞丝、飘柔等不同商标。这种模式既克服了单一模式 的缺陷，又可不断创立新的名牌，起到区别商品的特点、品质或档次的作用。 采用这种模式的另一个好处是有利于在企业内部建立竞争机制，各生产单位创 立各自的品牌独立参与市场竞争不依靠一块牌子生存。两个公司共同的可取之处：都采取了一品多牌策略：英国的联合利华公司，推出一种新产品就使用一种新商标，号称世界上拥 有商标最多的公司，拥有十多万个有效注册商标。美国的 P&G 公司仅洗发液就 分别使用潘婷、海飞丝、飘柔等不同商标。值得我们学习的是这种模式既克服了单一模式的缺陷，又可不断创立新 的名牌，起到区别商品的特点、品质或档次的作