渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用

1、渠道问题诊疗模型在渠道管理中应用 1渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第1页一、问题提出 二、渠道问题诊疗模型设计与分析 三、模型应用四、 执行力监测：渠道研究新动向渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第2页一、问题提出3渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第3页营销驱动力产品战略价格战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠道布局渠道运行产品流管理渠道动态管理（流）渠道静态管理（力）渠道组织产品流谈判流所有权流信息流促销流资金流风险流利润流渠道成员结构组合成员角色冲突与管理渠道力渠道绩效评估渠道5力：酬劳力、强制力、契约力、形象（参考）力、专业知识力 拉力推力一、营销驱动力：推力和拉力4渠道问题诊断

2、模型在渠道管理中的应用第4页竞争模式一产品战略价格战略促销战略渠道战略竞争模式二产品战略价格战略促销战略渠道战略二、渠道策略是遗留问题，还是先导？5渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第5页要素3P缺点渠道战略优势P1：产品战略新产品失败率高，周期短（7080）技术可复制性：快速转移与同质化消费者认知差异化困难：产品设计、特征和质量趋同持久竞争优势商业品牌可能对制造品牌主导（DELL，沃尔玛，国美、苏宁）成本中心：由较大缩减空间对对手竞争：你死我活电子商务远虑P2：价格战略短暂开启市场成本战略：非长久优势双刃剑：规模与利益矛盾P3：促销战略信息阻塞信息抵消加大消费者决议难度新趋势渠道组员货架份额

3、市场份额增加独特征：我有些人无（人、关系和组织）中间商可能替客户采购成本控制新领域：（分销成本在1540、扁平化与削减成本）三、渠道为何能够是先导？导入期成长久成熟期图 产业发展阶段与竞争主轴技术主轴生产主轴渠道主轴6渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第6页效 率（量）高低利益：利 润高低渠道良性管理：稳定（利益）与效率制造商中间商四、渠道关键：利润与效率7渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第7页二、渠道问题诊疗模型设计与分析8渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第8页一、起源于实践营销难题研究背景：来自市场环境压力：市场供大于求，卖方转向买方；来自竞争者压力：第一集团（3家）：第二集团（10家

4、左右）：第三集团市场份额=5：4：1；不停有新竞争者加入；低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。广告、促销费用高涨，造成成本高涨，难以支持低价策略产品策略：企业本身没有超强研发能力，产品竞争也是概念竞争概念战致使沟通效果不显著渠道压力：大户（份额）还是零售商（利润）？难于平衡和控制“得网络者得天下”：竞争焦点渠道模式变革利益和威胁：GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式碰到哪些难题？除开产品和品牌原因，从销量而言，为何做不过竞争品牌？每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期增加；利润在下降？是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为何渠道组员变动过大？我们渠道终究是怎样组成？是否

5、合理？整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样责任？是渠道组员合作问题吗？是什么妨碍了他们主动性？厂家对渠道组员管理难度增加，厂家销售政策难于抵达市场？我们怎样评定我们渠道组员绩效？奖惩是否合理？渠道竞争环境发生了怎样改变？我们应该采取怎样对应策略？支持这一策略详细伎俩是什么？9渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第9页调研项目调研范围操作方式数据应用空调主要战场销售渠道普查空调经销商抽样调查竞争品牌导购人员抽样调查A渠道覆盖主要城市重点区域一、二级、三级勺海研究人员设计详细指标和表格A各分企业信息人员完成渠道组员档案渠道现实状况勺海企业完成（深度访谈）渠道问题诊疗渠道改进提议重点区域MD、HRA导购

6、勺海企业完成结构问卷访谈零售终端现实状况终端管理改进提议企业营销人员座谈会主管部门/分企业营销人员配合完成不规则座谈会策略确立策略建议二、起源于实地调研数据10渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第10页渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运行管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制订图 渠道问题诊疗模型构架三、渠道诊疗模型：设计与分析- 1. 设计（测量框架）11渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第11页渠道数量渠道质量绝对数量（铺货率 覆盖率）新增数量（增加率）直营商数量重点经销商（K/A）覆盖率在重点区域覆盖率批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力网络分销能力利用率分销效率直营

7、商销售效率第一主推率/其它主推率重点网点/区域/主推率渠道静态管理渠道资源与利用资源能力忠诚度/流失率：过去/现在/未来图 渠道静态管理衡量指标体系三、渠道诊疗模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态体系）12渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第12页数量测量指标指标说明指标应用意义获取方法绝对数量（铺货率 覆盖率）铺货率或覆盖率=某区域市场销售本品牌经销商数量/本品类经销商数量=（在所调查经销商中经销本品牌经销商数量/调查样总量）*100%。反应渠道总体规模客户是否必须增加渠道组员数量？增加多少？A、普查B、分区抽样、局部普查新增数量（增加率）新增数量反应是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手

8、在数量上改变。上年未经销本品牌，而今年经销商家/调查样本总量经过区域比较，能发觉竞争对手营销趋势；经过不一样层级比较研究，能发觉竞争对手渠道方向：重点经营批发商，还是零售商？重点经销商（K/A）覆盖率重点经销商（Key Account）和直营商数量覆盖率反应渠道结构合理性；是渠道分销效率主要指标直营商数量在重点区域覆盖率在主要营销区域铺货情况主要是渠道分布合理性批零商家数量与批零销售结构批发商和零售商数量之比批发营业额和零售营业额之比反应渠道结构合理性；是渠道效率主要指标竞争对手渠道动向三、渠道诊疗模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态数量）13渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第13页三

9、、渠道诊疗模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态质量）质量维度质量测量指标指标说明指标应用意义获取方法渠道能力直接测量：渠道销售人员数量、经营场所、运输能力、信息搜集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力 反应组员情况A、普查B、分区抽样、局部普查所覆盖渠道分销能力覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点销售量占当地商家总销售量百分比 覆盖网点所固有能力有多大？是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作？ 渠道效率 网络分销能力利用率网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点批零总量）*100% 这一指标反应某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点分销能力。分销能力不低，而利用率低（检讨原因：

10、是产品问题、服务问题，还是政策问题？）分销效率分销效率=（厂家实际出货量/品牌批零总量）*100% 这一指标反应渠道长度是否合理？是否需要降低渠道层级？直营商销售效率直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总批零量）*100% 直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道控制力越强。渠道健康度第一主推率/其它主推率、重点网点/区域/主推率、忠诚度/流失率直接反应在分销数量方面，有限营销资源产出效率反应渠道健康情况14渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第14页渠道动态管理渠道策略制订渠道策略运行渠道考核绩效评定渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直

11、营零售相结合大型连锁店跨地域零售合作厂商合营销售企业特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率协议管理业务员管理零售终端管理管理图 渠道动态管理衡量指标体系三、渠道诊疗模型：设计与分析- 1. 设计（测量：动态体系）15渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第15页三、渠道诊疗模型：设计与分析- 1. 设计（测量：动态组织）区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地域零售合作厂商合营销售企业特许专卖店渠道组员期望模式当前主要渠道模式使用率不一样渠道模式优缺点不一

12、样渠道模式实现条件不一样渠道模式发展潜力评定竞争对手渠道模式详细特点竞争对手渠道模式优劣势竞争对手渠道详细表现和效果竞争对手渠道模式可借鉴之处市场环境企业整体战略竞争对手情况本身优劣势渠道模式选择16渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第16页三、渠道诊疗模型：设计与分析- 1. 设计（测量动态管理）毛利率：批零/淡旺季提/出货年底返利方向与力度/奖励利益分配：同级/批零/淡旺季首期投款/淡季投款补息额度进货与跨区销售形式/规则渠道冲突表现类型与原因渠道冲突处理方式与沟通销售/推广/技术支持现实状况与期望批零商售前/售中/售后服务企业整体目标渠道详细目标竞争对手情况本身优劣势详细改进提议渠道激励

13、政策渠道管理政策：进货/跨区销售渠道冲突与沟通政策渠道销售支持政策渠道推广/技术支持政策渠道服务政策：批零/消费者特殊政策：工程机等消费者售前/售中/售后服务工程机现实状况与趋势工程机对策17渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第17页三、渠道诊疗模型：设计与分析- 2. 分析（框架）渠道激励政策调整市场环境分析勺海分析策略渠道策略渠 道 现 状分销模式比较竞争对手分析渠道问题诊疗渠道策略确立与调整渠道管理与规范策略渠道支持策略渠道考评标准与方法零售终端管理工程机策略调整渠道策略实现18渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第18页三、渠道诊疗模型：设计与分析- 2. 分析（选择模块BRND Fac

14、iNATIONsm分析）品牌力量品牌创新性品牌亲和特征品牌品位品牌可靠性M12A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力X%品牌表现Y%品牌选择品牌关系47%17%9%19%8%L-I5%图 渠道：品牌偏好选择模型19渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第19页三、渠道诊疗模型：设计与分析- 2. 分析（选择模块BRND FaciNATIONsm分析）客户利益产品易用成本利益产品外观质量可靠B3A5T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表现Y%品牌魅力X%品牌忠诚品牌关系43%8%2%6%16%E1%服务21%F12%H3%G

15、7%专业人员利益5%K3%J2%图 渠道：品牌偏好选择20渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第20页三、渠道诊疗模型：设计与分析- 2. 分析（细分模块）表 经销商细分类型细分类型特点所占百分比品牌敏感型 对品牌声誉最为敏感，而对与其它方面包含价格和销售支持等看重程度相对较低，会依据本身品牌经验来选择经销产品X%服务敏感型 对服务相当敏感，对其它看重程度低，供给商服务优劣决定了其经销品牌选择。 Y%利益追随型 更为关注与切身利益相关特征，包含利润、产品品质，销售政策和品牌声誉等。 Z%价格敏感型 对价格原因最为敏感，对于其它原因看重程度很低，希望以低价产品来促进本身销售M%21渠道问题诊断模型

16、在渠道管理中的应用第21页1.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0过程类别 绩效评价订购手续选择供给商征求供给商提议书竞争性谈判议标选择性招标竞争性招标产品规格采购任务确认者确定集团采购需求说明会购置者最终决定者决议影响者信息筛选者信息搜集者确定产品类型采购任务提出者需求提议者图 关键步骤关键角色分析 三、渠道诊疗模型：设计与分析- 2. 分析（对应分析渠道角色）22渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第22页三、模型应用23渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第23页一、出现问题注：数据起源：渠道调研结果）图 各品牌在零售渠道销售量市场份额年度改变（%）图 各品

17、牌在批发渠道销售量市场份额年度改变（%）与上年相比，A品牌市场拥有率有所下降，而B/C稳中有升。24渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第24页某品牌市场表现下滑品牌拉力：已经有数据并另作对应改进主要问题：品牌推力渠道静态管理问题渠道动态管理问题数量问题不是绝对数量问题结构问题大零售商少/直营商少/批发过高质量问题网点资源分销能力没有问题效率问题渠道健康问题分销能力利用率低分销效率低第一主推率低流失率高渠道过长直营百分比低重点市场表现差缺乏大零售商支持单店销量低策略问题执行问题策略没有问题局部政策调整诚信问题考评管理二、问题出在哪里？某家电渠道问题诊疗图25渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第2

18、5页三、问题详细诊疗-覆盖率不是问题，分销能力不是太大问题图 网点覆盖率（%）注：数据起源：渠道普查结果）A全国网点覆盖率弱于竞争对手；但重点网点渠道网点覆盖率，与竞争对手差距不大。(渠道覆盖率: 当地经营某品牌网点数占网点总数比重)图 覆盖网点分销能力（%）A网点分销能力与B存在较大差距，但与C、H差距不大。覆盖网点分销能力：品牌所覆盖网点销售额占当地空调商家总销售额百分比。26渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第26页A单店销售量较少。其单店销售量是B1/3、大约是C和H1/2。图 不一样品牌单店销售量（台）注：数据起源：渠道调研结果）三、问题详细诊疗-问题源于单店销售量太低27渠道问题诊

19、断模型在渠道管理中的应用第27页注：数据起源：渠道调研结果）三、问题详细诊疗-为何单店销量低？根源之一：分销能力利用率低图 原因之一：分销能力利用率太低（%）1、A渠道分销能力与竞争品牌差距不大，但分销能力利用率显著低于竞争品牌，不到C、B二分之一。品牌网络分销能力利用率指标主要反应品牌对所覆盖网点分销能力利用情况；计算公式：网络分销能力利用率=该品牌批发与零售总量/该品牌覆盖网点批发与零售总量 图 分销能力利用率低表现在主推力低（%）28渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第28页注：数据起源：渠道调研结果）图 A 渠道组员流失比较（%）三、问题详细诊疗-渠道不稳定，商家流失率过高，是主推力低

20、原因，从而造成分销能力利用率低29渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第29页三、问题详细诊疗-渠道结构不合理，缺乏中大型零售商支持，而且在重点零售网络中精耕细作不够是分销能力率低主要原因。注：数据起源：渠道普查结果）图 渠道结构不合理（家）图 在前50名零售商中市场份额和覆盖率不高（家）30渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第30页三、问题详细诊疗- 渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低主要原因。-广东、江苏、浙江、北京、上海空调需求总量占全国需求总量51。A空调在这五大地域市场拥有率仅为3.53.8。-在空调主力战场，A份额偏低，即A在重点区域市场精耕细作不够；这也是A总市场

21、表现不好主要原因。 注：数据起源：渠道普查结果）图 各区域市场容量（亿元）以及A市场拥有率（%）31渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第31页三、问题详细诊疗- 为何单店销售量低？根源之二：无效流通百分比大分销效率低。注：数据起源：渠道普查结果）图 分销效率太低（） 分销效率=厂家实际出货量/该品牌在商家零售与批发总量图 直营商太少，造成分销效过低（家）32渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第32页原因分析-总部缺乏规范和强有力管理体系。-分企业执行不到位。主要在于分企业经理重视不够-分企业资源投入分配不合理，没有偏向重点经销商-分企业存在短期行为（商家反应）。三、问题详细诊疗- 为何单店销售

22、量低？根源之三：政策执行力度不够。33渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第33页四、 执行力监测：渠道研究新动向34渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第34页一、执行力监测是渠道研究新动向竞争模式产品战略价格战略促销战略渠道战略4P市场表现均能够经过渠道表现出来好策略一定要有强有力执行来确保价格执行力度？促销效率？网点分布与铺货怎样？执行力监测能为客户创造价值35渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第35页二、可视化信息系统：辅助商家建立零售网络系统，并实施动态监测对经理规划业务代表区域了解竞争对手了解业务代表销售情况对市场了解销售终端分布进行各种销售统计分析规划送货过程节约开支对销售规划自己造

23、访线路加紧订单处理过程36渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第36页二、可视化信息系统：销售区域管理A、终端基本资料查询B、终端销售资料查询C、销售区域信息资料D、终端结构信息统计E、终端销售信息统计E、终端销售信息分析F、终端销售信息动态情况分析37渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第37页三、零售终端促销、陈列评定与预测模型P & D StimuliTM 模型A针对终端一系列促销：价格促销赠品促销 （买就送、不一样类赠品） 优惠装促销小姐特殊陈列（端架、堆头）B效率怎样？货价、布局和陈列对市场增加贡献怎样？促销效率怎样？ 竞争对手陈列和促销对本品牌有怎样影响？本品牌未来实施促销对市场份额影

24、响怎样？C模拟结果38渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第38页三、零售终端促销、陈列评定与预测模型P & D StimuliTM 模型促销方式所起作用P-value降价* 8.8 0.000买就送*8.90.000堆头*8.20.000送护垫*6.40.000内裤、唇膏*3.50.000手套、袜子*0.80.000端架0.10.122优惠装0.40.328TV0.060.818促销小姐0.020.553当前市场份额31.12 降价13.55 端架A3.98 端架H1.06 唇膏5.15 促销小姐2.16 无促销情况下市场份额5.22 增加26% 降价 唇膏 端架A 促销小姐 端架H促销和陈列对实际市场份额贡献所投入经费单位投资对市场份额贡献 降价13.55 ？端架A3.98 ？端架H1.06 ？唇膏5.15 ？促销小姐2.16 ？39渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用第39页四、渠道研究特点：创新B、数据搜集