市场结构与消费者行为分析课件

1、服装市场营销Fashion Marketing . 市场结构与消费者行为分析市场结构与消费者行为分析本阶段内容： 第二章：服装市场营销环境 第三章：消费者市场与购买行为第二章：服装市场营销环境第一节 营销环境概述一 营销环境概念： 菲利普 科特勒认为：市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。可划分为微观环境和宏观环境。二. 营销环境的基本特点：1.客观性 环境是客观存在的，不以人的意识为转移。企业很难随意改变如人口的地理迁移，经济环境或主要的文化价值观。但企业可以主动适应，避免或利用环境客观性的特点。2.差别性 从微观角度看，每个企业都拥有自己特殊的营销环境。所有制

2、的性质，经营的产品的差异性都决定了不同企业将受到不同环境的影响。企业必须采取有针对性的营销策略。3.动态性 随着时间，社会环境的不短变化发展，企业要更具这些变化不断的调整自己的营销计划，服装作为一种流行性时尚性很强的商品，企业更是应该及时调整自身的营销策略和经营方式。4.复杂性 营销的各个环境因素之间存在着互相影响，相互依存和相互制约的关系。如市场需求不仅受经济因素，文化因素的影响，甚至也受政治和法律因素的影响。企业的机会与风险性是并存的。第二节 微观环境服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。这些要素构成企业的微观环境。公众 竞争者 顾客 市场营销渠道企业（供应商与营

3、销中介机构）都是与企业密切相关的环境要素。企业的内部环境供应商营销中介机构顾客竞争者公众四.政治，法律环境五.社会文化环境 1.价值观念 2.教育水品 3.消费习俗 4.审美观念六.科学技术环境对服装企业的主要影响： 1.服装制作走向机器化生产 2.各种性能复杂的面料问世 3.服装生产自动化和科学管理出现了变革 4.信息传播速度加快第三章 消费者市场与购买行为第一节.消费者市场导论一. 消费者市场的含义 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。是相对于组织市场而言的。组织市场则是由工商企业，政府机构或团体组成的市场。二. 服装消费者市场的特点（1）广泛性（2）复杂性（3）伸缩性（4）感

4、情性二、服装消费者细分的意义 1、有利于企业发现新的市场机 会，开拓新的目标市场 2、有利于企业提高经济效益 3、有利于企业及时调整营销策略 4、有利于满足消费者的潜在需求元。 1、地理因素 地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。2、人口因素 人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。案例： 国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存

5、在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国1115岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品

6、种中成为热销的产品。4、行为因素 消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。 （1）购买频率的习惯 （2）消费者购买时间的习惯 （3）消费者购买地点的习惯 由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。 目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。四、市场细分标准的选择原则 在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然已经分割成几个部分，市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品

7、的目标市场。 这种选择决定了今后企业营销努力的方向，必须遵循以下几条原则： （1）这些子市场可以度量的和可以识别 （2）这些子市场必须是相对稳定 （3）这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响 （4）这些子市场足够大，是有利可图第三章 消费者市场需求与购买行为 市场营销的核心是满足消费者的需求，由于消费者不同，其购买行为也有其自身的特殊规律。 为了能更全面、更准确地揭示影响消费者行为的因素，除从经济角度考虑外，还必须从心理学和社会学角度综合地分析，研究消费者购买行为成为市场营销学的重要内容。 第一节 服装消费者需求 服装消费者需求分为生理和心理需求。生理需求也称本能需求或天然需求，是人自身发

8、展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。心理需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。二、研究消费者需求的意义 研究消费者需求，对企业生产何种式样的服装，如何满足消费者需求，有效地开展市场营销活动具有重要的意义，也是企业获得长期稳定发展的重要保证。 （1）有利于企业正确判断市场 （2）有利于服装及时更新换代 （3）有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的 （4）有利于广告和广告媒体的合理选择案例： 半个世纪以来，法国服装设计大师克里斯汀迪奥（Christian

9、Dior）的旷世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求的重要性。迪奥创立名牌之路始于20世纪40年代末，当时整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大战的洗礼，生活动荡不安、物价飞涨、商品供应紧缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生产体现战争风貌、无性别差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住这一契机，以其大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战以来一直为女人们刻意压抑又始终幻想的华丽之梦。在1947年的时装发布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、宽肩的形象设计，一扫战争的丑恶与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界的沉闷。用简单优美的线条和华丽高档面料构成的迪奥时装是“年轻、希望、未来”，它给被战争硝烟缭绕过的女性充分展示优美

10、身段、高贵典雅和重新塑造自己的机会。对战后仍旧贫困不已的社会产生了巨大的冲击。 Dior的创始人及现任设计师三、服装消费者需求的特点市场消费者需求是随着流行趋势、社会经济等因素变化而不断地产生和发展的，虽然受到各种因素的影响而变化，但总是存在着一定的趋向性和规律性的，从总体上分析，服装消费者需求一般具有以下特点：1、消费者需求的时尚性2、消费者需求的多样性3、消费者需求的无限性4、消费者需求的层次性5、消费者需求的伸缩性6、消费者需求的可诱导性7、消费者需求的互补性和互替性四、影响消费者购买行为的因素分析 在社会生产和消费水平达到一定程度时，分析消费者的购买行为会变得越来越复杂，不仅从经济角度

11、上分析，还应与社会学、心理学和美学等角度综合考虑。这些因素对消费者的影响程度有所不同，对服装消费而言，影响面最普遍的应是个人的心理因素。企业应依此正确制订市场营销策略。1、社会因素 消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、民族、社会阶层、社会群体、家庭等（1）社会文化： 社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、生活方式、 伦理道德规范、价值观念、行为准则等。 由于国内的消费者有一些独特的民族心理特点和购买行为方式，反映在服装消费中较明显的有以下三个方面。 朴素的民风和节俭心理。 含蓄的民族性格和审美情趣。 求同心理。（2）

12、社会阶层：阶层的形成是由人的职业、收入、教育程度等方面存 在差异而形成的，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。 国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分的要素之一来确定其特定的目标消费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应的目标消费者群： 由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择市场销售地点，努力满足目标市场的需求。而消费者个人，在服装方面实现力所能及的消费，不要盲目追求高价的名牌及不切实际的过分消费。古 奇 崇尚奢华生活的高消费阶层 范思哲 贵族以及高品位的中上阶层 巴黎世家 上层社会的贵族妇女及社

13、会名流马 球 趋于保守的上层社会男士贝纳通 大众消费阶层，重点是青年和儿童 波 士 工薪白领阶层和中产阶级男士 （3）相关群体： 这是指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或集团等。 相关群体分为主要的相关群体和次要的相关群体。 一般相关群体对消费者购买行为的影响主要有： 使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为； 影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择；影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。 企业应努力寻找并确定目标市场的“意向领导人”，了解他们经常接触的公共传播观众和其服装特点，在可能的情况下，可直接邀请其参与营销活动。 家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且有种

14、潜意识，不管自觉不自觉，也无论在什么场合，家庭成员的影响总会体现出来。2、心理因素 现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上受心理活动的支配。 人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机。 由此他提出了著名的需求层次金字塔，如下图：（1）需求：人在任何时候都有很多需求，有些是生理上的，如饥饿、寒冷、口渴、不适等。（2）审美（3）时尚需求（4）社会象征性的需求（5）个性化的需求 个性是指消费者的性格和气质，不同性格和气质对服装的款式、颜色等的会表

15、现出差异性。 人性格大致可分为五种： 外向型 内向型 理智型 意志型 情绪型 五、服装消费者购买过程分析 消费者购买过程分析的基本思路是视消费者的购买为一个由系列不同程度的决策所构成的一个过程，认真分析这个过程，研究如何在消费者需求帮助的时机提供帮助或各种提示，以方便其完成购买决策，促使消费者的购买行为向有利于企业的方向发展。 消费者的购买行为模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的自然的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程问题识别信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量1、购买过程的构成 服装消费者人多面广、不同的消费

16、者对服装有不同的购买决策过程，典型的消费者购买行为模式如图下所示。消费者的购买过程分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感受五个前后相继的阶段。实际上，只有复杂型购买行为才经历这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某个阶段，有时也颠倒它们的顺序。（1）唤起需求（2）收集信息 （3）对比评价（4）购买行动（5）购买感受 图 消费者的购买过程唤起需求收集信息对比评价购买行动购买后的再评估收集信息对比评价2、两种不同的购买过程 消费者的购买过程是由多个环节构成的，也是一个不确定的过程，它将视消费者对购买的重视程度而有所不同，但从大类来看可以分成两种购买过程。 第一种情况

17、：当消费者只是进行非常简单而又十分频繁的购买行为。 第二种情况是：消费者在购买比较重要的或比较高档的产品时。 对于购买过程的这种分类，其对市场营销的意义在于： 要分析企业的目标消费者在购买过程中的投入程度，因为投入程度是因人因时不同的，一个消费者可能为了购买一双袜子进出好几家商店，进行原料、颜色或品牌的比较；而另一个消费者可能在几分钟内购买了一件昂贵服装。 对于服装的营销者来说，其目标消费者如果对其产品的购买非常随便，那么企业应该更多地注意卖场促销，而无须花太大的资金去做广告。 具有90年历史的国际顶级女装夏奈尔（Chanel）品牌，其成功的范例不胜枚举。从“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔

18、套装”这句至今仍在欧美上流女性间流传的衣经名言中，不难看出夏奈尔品牌服装的超凡魅力，从中能感悟到夏奈尔为使顾客满意所做的不懈努力，以及由此而取得的巨大成就。 其实从巴黎夏奈尔服装名店为高级顾客服务的全过程，就可窥视其中的奥秘：创办人：Coco Chanel现任设计师：Karl Lagerfeld 每年的巴黎高级定制服装展刚一落幕，一些欣赏过精彩服装展的世界各地的富豪名流会走进夏奈尔服饰店试衣间，量制喜欢的款式。在贵宾接待室，她们首先会受到优厚的礼遇： 夏奈尔的首席打版师会亲自为客人量身,这是高级定制服装非常关键的一步，贵宾们之所以肯花费比高级成衣贵上十倍左右的费用定制服装，除名店的设计、做工等

19、品质保证之外，独一无二的、可裁制出准确而完美的合身美服的“量身定制”服务就是其中另一魅力所在。在量身服务中一项最基本的服务项目，就是向客人提供真诚的建议。“客人会比较担忧，我们则尽可能让她们放松，并且提供中肯的意见，宁可损失一笔交易，也不会任意制作不适合客人的款式。” 从定制服装的第一步量身开始，很多顾客的身材尺寸就被详细记录，而且从她们第一次成为夏奈尔顾客时，这里就留下了她们的人体模型，包括杰奎琳、梦露、麦当娜等。 高级定制服装追求完美，特别强调完全针对个人身材量身定制，合身度必须无懈可击。为此试衣过程相当缜密。首先，试衣程序通常是首席打版师会同首席高级时装设计师共同主持。 另外，以前定制服

20、装一般须试衣四五次。然而时代变迁，夏奈尔的工作人员表示：“现在平均只试衣两次，每次不超过半小时。”“我们会将较难处理的细节部分拍照，以节省时间。有时必须请客人试第二次时，难免客人有抱怨情绪，我们会向客人说明高级定制服装所追求的完美，以及必须投入相应的心力，引导客人认同这个优秀的文化传统。” 近百年的辉煌，“夏奈尔”以其独特的魅力留住消费者的同时，也深深植根于人们的心中。本章要点1、服装消费者细分的定义与意义。2、服装消费者细分的标准及差异性分析。3、消费者体型分类；服装号型系列标准及其意义。4、服装消费者需求；研究消费者需求的意义；服装消费者需求的特点；影响消费者购买行为的因素；马斯洛需求层次

21、论。5、消费者购买过程分析的基本思路；购买过程的构成；购买服装的两种不同的购买过程。案例分析案例1： 红桃集团是武汉著名的企业，红桃生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速占领农村市场。而红桃正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的