人教部编第10讲-产品生命周期doc

1、第二章 战略分析产品生命周期图中四个阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分的！导入期特征产品：设计新颖，质量有待提升尤其可靠性，前途未卜，产品各方面都在不断变化用户：数量少，收入高竞争对手：很少市场规模：销量小，产能过剩产品价格：弹性小，价格高生产成本：高营销费用：说服购买，成本高，广告费用高产品利润：较低战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊战略路径：投资研发，提升质量经营风险：非常高，存在很大不确定性成长期特征产品：各厂家产品技术和性能差异大用户：能接受参差不齐的质量，对质量要求不高竞争对手：竞争者激增，开始争夺资源销量：节节攀升标志市场规模：产能不足，向大批量生产转换，建立大宗分销渠道

2、产品价格：最高生产成本：下降营销费用：广告费用较高，单位销售收入分担广告费下降产品利润：最高战略目标：争取最大市场份额，坚持到成熟期战略路径：市场营销，改变价格形象和质量形象经营风险：有所降低，产品不确定性下降，市场不确定性增加成熟期特征产品：逐步标准化，差异小，技术与质量改进缓慢用户：新客户减少，依赖老用户重复购买竞争对手：挑衅性的价格竞争，数量稳中有降标志市场规模：巨大，比较稳定，但基本饱和，局部产能过剩产品价格：开始下降生产成本：下降产品利润：毛利与净利均下降，利润空间适中战略目标：巩固市场份额，提高投资报酬率战略路径：提高效率，降低成本经营风险：中等水平，各经营指标比较稳定，风险主要在

3、于不知稳定期持续多长时间衰退期特征产品：差别小，价格差异也小，质量可能会出现问题用户：对性价比要求很高竞争对手：有些竞争者先于产品退出市场市场规模：产能严重过剩产品价格：很低生产成本：下降产品利润：毛利很低，多数企业退出后价格才有望上扬战略目标：防御战略路径：控制成本，以求维持正的现金流量经营风险：进一步降低，悬念是什么时候产品完全退出市场产品生命周期各阶段特征对比导入期成长期成熟期衰退期消费者高收入用户销售群扩大新客户减少对性价比要求高竞争者很少增多稳中有降减少产能过剩不足稳定，局部过剩严重过剩生产量小扩大大萎缩销量低节节攀升最大下降价格弹性小，价格高最高开始下降很低成本高一般较低低利润较低

4、最高适中很低战略目标扩大市场份额争取最大市场份额巩固市场份额，提高投资回报率防御战略路径投资研发，提升产品质量市场营销，改变价格与质量形象提高效率，降低成本控制成本，维持正的现金流量经营风险高较高中等水平进一步降低记忆技巧分类特征维度两人竞争者供-消费者需三量产能-生产量-销量利润相关价格-成本=利润战略相关战略目标-战略路径-经营风险口诀：两三战利例近五年知识点考情分析20182017201620212021产品生命周期各阶段的特征及应采取怎样的战略单项选择单项选择简答单项选择单项选择试题精讲【单项选择】近年来，国内空调产业的销售额达到前所未有的水平。不同企业生产的空调在技术和质量等方面的差

5、异不明显。空调生产企业的主要战略径是提高效率、降低成本。按照产品生命周期理论，目前国内空调产业所处的阶段是 。2021年A.成长期 B.成熟期C.衰退期 D.导入期【答案】B【解析】“国内空调产业的销售额达到前所未有的水平。不同企业生产的空调在技术和质量等方面的差异不明显说明目前国内空调产业所处的阶段属于成熟期。成熟期的战略目标是在巩固市场份额的同时提高投资报酬率；实现目标的主要路径是提高效率、降低成本。所以，选项B正确。【单项选择】近年来，国产品牌智能 企业强势崛起，出货量迅猛增长，与国际品牌智能 在市场上平分秋色。中低端智能 市场基本被国产智能 占领，新进入者难以获得市场地位，同时，由于运

6、营商渠道调整，电商等渠道比重加大。产品“同质化现象加剧，“价格战日趋激烈。根据上述情况，国内智能 产业目前所处于生命周期阶段是 。2018年学员回忆版A.成长期B.导入期C.衰退期D.成熟期【答案】D【解析】产品“同质化现象加剧，“价格战日趋激烈，表达的是成熟期的特点，因此选择选项D。对产品生命周期理论的批评各阶段的持续时间：各阶段持续时间随着产业的不同而显著不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚，这削弱了此概念作为规划工具的作用。例如，如果风投们知道团购网站这么快就进入成熟期，他们还会投资吗？产业增长“S形：产业增长并不总是呈“S形。有时会跳过导入期直接进入成长期如互联网金融

7、的各类宝宝；有时产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡如土掉渣烧饼；有时衰退后又上升如广播电台。其他类型的产业增长曲线对产品生命周期理论的批评产品创新与产品定位：公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。例如，在加多宝公司重新定位了王老吉的顾客群是“怕上火的人之后，实现了爆发式增长。竞争属性：与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。例如，汽车产业在进入成长期后一直较为集中，现在也仍然较为集中；但 市场那么随着技术门槛的降低由集中变得越来越分散。近五年知识点考情分析20182017201620212021关于产品生命周期理论的重要观点无无无无多项选择试题精讲【多项选择】以下关于产品生命周期的表述中，正确的有 。2021年A.以产业销售额增长率曲线的拐点划分，产业生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段B.成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争C.与产品生命周期