沈阳乳业营销案例解析

1、PAGE 全线出击，区域称王辉山奶三年跻身中国乳业五强沈阳乳业有限责任公司营销咨询服务全案解析上海联纵智达营销咨询有限公司 首席咨询顾问 何慕 某年8月地址：上海市冠生园路209号（梓树园）72303 邮编：200235 电话：+86(21)54641673 传真：+86(21)64940106手 机：0一三817366809，0一三31一八66859目 录TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc一八572498 前言企业与作业背景简介 PAGEREF _Toc一八572498 h 4 HYPERLINK l _Toc一八572499 一、深挖洞，广积粮，缓称霸区域垄断，撑

2、起火红一片天 PAGEREF _Toc一八572499 h 5 HYPERLINK l _Toc一八572500 沈阳液态奶市场概况 PAGEREF _Toc一八572500 h 6 HYPERLINK l _Toc一八572501 沈阳乳业营销资源评价 PAGEREF _Toc一八572501 h 6 HYPERLINK l _Toc一八572502 沈阳乳业的区域市场拓展策略 PAGEREF _Toc一八572502 h 8 HYPERLINK l _Toc一八572503 沈阳乳业的区域竞争策略 PAGEREF _Toc一八572503 h 8 HYPERLINK l _Toc一八572

3、504 励精图治三年整，“辉山”果成沈阳乳品王 PAGEREF _Toc一八572504 h 9 HYPERLINK l _Toc一八572505 二、辉山利乐枕上市，3个月创造销售奇迹 PAGEREF _Toc一八572505 h 10 HYPERLINK l _Toc一八572506 给产品生命，让“辉山”更纯辉山利乐枕产品核心卖点提炼 PAGEREF _Toc一八572506 h 10 HYPERLINK l _Toc一八572507 好媳妇的当然选择“辉山纯”目标消费群定位 PAGEREF _Toc一八572507 h 11 HYPERLINK l _Toc一八572508 渠道扩张，

4、让沈阳人随时随地买得到 PAGEREF _Toc一八572508 h 12 HYPERLINK l _Toc一八572509 “辉山纯”基本促销策略 PAGEREF _Toc一八572509 h 一三 HYPERLINK l _Toc一八572510 “慢火常炖”，“软文”炒红一片天 PAGEREF _Toc一八572510 h 一三 HYPERLINK l _Toc一八572511 温声细语，情意绵绵，“公关”活动见亲情 PAGEREF _Toc一八572511 h 17 HYPERLINK l _Toc一八572512 搭乘“钙帮”船，小群多路促销售 PAGEREF _Toc一八57251

5、2 h 20 HYPERLINK l _Toc一八5725一三 买牛奶，送面包，终端促销立见分晓 PAGEREF _Toc一八5725一三 h 21 HYPERLINK l _Toc一八572514 现场“验证”，令我脸红心跳 PAGEREF _Toc一八572514 h 23 HYPERLINK l _Toc一八5725一五 三、全面介入，合力打造企业营销生命线 PAGEREF _Toc一八5725一五 h 24 HYPERLINK l _Toc一八572516 四、“干瘪”、“枯燥”但又必不可少的管理制度和手册 PAGEREF _Toc一八572516 h 25 HYPERLINK l _

6、Toc一八572517 沈阳乳业分销通路规整与设计（目录） PAGEREF _Toc一八572517 h 25 HYPERLINK l _Toc一八5725一八 沈阳乳业营销会议制度手册（目录） PAGEREF _Toc一八5725一八 h 27 HYPERLINK l _Toc一八572519 沈阳乳业市场口人事招聘及业务培训手册（目录） PAGEREF _Toc一八572519 h 28 HYPERLINK l _Toc一八572520 沈阳销售部营销手册（目录） PAGEREF _Toc一八572520 h 28 HYPERLINK l _Toc一八572521 外埠销售部营销手册（目录

7、） PAGEREF _Toc一八572521 h 30 HYPERLINK l _Toc一八572522 沈阳乳业新市场开发原则与流程手册（目录） PAGEREF _Toc一八572522 h 32 HYPERLINK l _Toc一八572523 直送营业部营销手册（目录） PAGEREF _Toc一八572523 h 33 HYPERLINK l _Toc一八572524 市场部工作手册（目录） PAGEREF _Toc一八572524 h 34 HYPERLINK l _Toc一八572525 辉山品牌零售终端生动化管理标准执行手册（目录） PAGEREF _Toc一八572525 h

8、36 HYPERLINK l _Toc一八572526 沈阳乳业营销人员绩效考评标准与实施细则 PAGEREF _Toc一八572526 h 36 HYPERLINK l _Toc一八572527 五、招贤纳仕，万事人为先 PAGEREF _Toc一八572527 h 37 HYPERLINK l _Toc一八572528 六、渠道扩张，产品升级，品牌规整沈阳乳业全线出击 PAGEREF _Toc一八572528 h 39 HYPERLINK l _Toc一八572529 七、遇到“辉山”，是我们的荣幸和好运 PAGEREF _Toc一八572529 h 45 HYPERLINK l _Toc

9、一八572530 后记“靓女好嫁”，巨富、外资抢购起波澜 PAGEREF _Toc一八572530 h 47 HYPERLINK l _Toc一八572531 附：“新希望”与“隆迪”抢购“辉山”的相关报道 PAGEREF _Toc一八572531 h 48 HYPERLINK l _Toc一八572532 附一：欲香港上市融20亿“美登高”幕后公司收购东北乳业大王 PAGEREF _Toc一八572532 h 48 HYPERLINK l _Toc一八572533 附二：新希望失手沈阳国企外资抢先 PAGEREF _Toc一八572533 h 50前言 企业与作业背景简介沈阳乳业有限责任公司

10、成立于1999年年初，是沈阳市农垦局下属的一个独立核算的国营企业。在沈阳乳业成立之前，沈阳市的液态奶市场可谓军阀混战，诸侯割据，大大小小、形形色色的牛奶加工厂多达几十家，品牌也有几十种，但却没有一家生产规模达到20吨/天以上的企业，更谈不上什么名牌产品。沈阳乳业成立之初，原农垦局副局长李焕云主动请缨，只带来几位志同道合的老搭档。这时账面上除了有50多元钱，以及几家支零破碎、连生存都难以保障的乳品加工厂之外，沈阳乳业就再也没有什么摸得到看得见的东西了。自称“当时什么也不懂”的李总采取的第一步就是整合农垦局下属的几家牛奶厂，兵和一处，将打一家，统一管理，统一采购，统一核算，统一品牌（“辉山”品牌因

11、当时农垦局在沈阳辉山风景区有一家牛奶厂而得名），跑银行，找贷款，着力寻找奶源，对原有闲置设备进行改造，大力开发物美价廉的新品种，把有限的资源集中调配、充分利用，杜绝“窝里斗”而造成的资源浪费。由于当时辉山奶绝大部分都是塑料袋、玻璃瓶等短保质期（一周以内）的低档包装奶，不适合商场、超市销售，于是，沈阳乳业招聘了1000多名下岗工人，组织起继邮递员、送报员之后沈阳市的第三支直送队伍辉山送奶员大军，并动员沈阳乳业的全体干部员工与送奶员一起深入到居民小区甚至居民家中，宣传饮奶的好处，动员市民订奶，在不到一年的时间里，就将沈阳市订奶户发展到12万户，并发展了极具“地方特色”的遍布大街小巷的2000多个零

12、售奶点（奶摊），使沈阳乳业在一年多的时间里便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶的市场规整，在沈阳市的保鲜奶市场上占据了绝对的领先地位（当然，还只是销售量方面的领先）。但由于受产品线的限制（塑料袋奶的保质期只有几天），辉山奶的销售终端及市场半径始终停留在沈阳市区的送奶上户和街头奶摊，这不仅严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，更阻碍了企业的进一步发展。于是，2000年年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，大举向中高档包装的液体奶市场进军，辉山利乐枕便是沈阳乳业投向中高档液态奶市场的第一个产品。也正因此，上海联纵智达营销咨询有限公司才有机会全程介入了沈阳乳业的营销体系规划与市场运

13、作，且从这一次简单的单品上市开始，我们与沈阳乳业的合作就一直延续了两年多后的今天在合作初期我们曾与沈阳乳业约定：“除非双方认可，两年不得对外公开咨询作业内容”。而时至今日，首期作业早已超过两年，多数创意与建议早已付诸实施，沈阳乳业也已取得了举国瞩目的业绩：日销量达300吨，跻身中国乳业五强，区域品牌忠诚度全国第一，日前因刘永好、隆迪“抢购”还闹了个“满城风雨”目前两年保密期已经过去，除了一些企业机密内容做了必要删减外，我们愿意在此将整个咨询服务全案“原汁原味”地展现在国内业界人士面前，以供借鉴和点评。本文正文基本上采用这样三段论阐述方式，先简述（宋体字部分），接着“原汁“方案（行楷字部分），后

14、评价（宋体字部分）。2000年5月，上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托，全面负责辉山利乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及辅导执行工作。而此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有30天的时间。另外，企业虽未在合同中写明，但还是通过口头对我们表达了他们的市场期望：辉山利乐枕上市后，力争2000年下半年完成销量一八00吨，平均每天10吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元（牛奶生产厂家的利润也确实过于微薄）。5月1日，劳动者的节日，联纵智达“辉山项目组”成员一行6人抵达沈阳，拖着沈阳乳业的主要领导和市场人员开始了充满辛苦和好运的“劳动”。由于时间及费用限制，已无法开展大规模

15、的专项市场调研，项目组成员只能通过资料研读、企业领导及相关人员的深度访谈、销售实态跟踪、经销商和终端走访、竞品探究以及请教专家等手段来获取作业所需的信息和依据。一连7天，项目组成员每天最多只能睡两三个小时，白天要与企业人员了解相关情况，核实细节，走访经销商、零售终端及订奶户，察看工厂及奶牛饲养场基地，探究竞争企业及竞争品牌；晚上还要进行资料研究，信息汇总，开“头脑风暴会”。最为“不幸”的是，鲜奶的配送过程绝大多数是在夜里进行的，为了如实了解整个物流过程以及各环节人员的反映，作业组成员不得不从晚上8点开始，对鲜奶从生产车间仓库装车奶站（批发点）零售奶摊及送奶员订奶户进行全程跟踪。尤其是送奶上户这

16、一环节，订奶户极其分散，有时一个小区只有两三幢楼有订户，而且许多订户都住在高层，送奶员们准备充分，训练有素，穿着旅游鞋一步三个台阶，健步如飞，害得我们这些平时乘惯了轿车、电梯的同仁们回到宾馆时一个个都弄不清楚自己的小腿肚子到底还有没有长在自己的身上沈阳乳业的领导们更是无一“幸免”，除了一些员工访谈、经销商洽谈等应该回避的场合之外，我们走到哪里他们就陪到哪里，“五一”长假成了真正的劳动日，李焕运总经理一边吃着药一边与我们深度沟通，走访市场，副总经理白英安同我们开玩笑说：“没想到花好那么大价钱把你们请过来还给我们带来这么麻烦，这不是花钱买罪受嘛，看来这买卖做亏了”接下来的一个月里，沈阳乳业成了我们

17、联纵智达项目组的第二办公室，项目组成员“捐献”给航空公司的人民币数以万计。我们不仅担当了产品上市方案的制定者，而且还担当了许多具体方案落实的教练员和执行者，同时，我们还兼任了沈阳乳业的评委和考官，帮助企业招聘、考核和培训营销人员随着了解和沟通的深入，项目组成员越来越明显地预感到：这将是一个“出活儿”的项目，我们的“好运”要来了一、深挖洞，广积粮，缓称霸区域垄断，撑起火红一片天在对中国乳品市场走势、沈阳市液态奶市场实态以及沈阳乳业企业状况有了一个较为完整的认识与了解之后，我们为沈阳乳业高层领导递交了以下沈阳乳品市场描述及沈阳乳业市场选择策略（纲要）：以下摘自2000年5月联纵智达递交的沈阳乳业辉

18、山利乐枕上市推广方案沈阳液态奶市场概况（1）沈阳市民对液态奶的消费意识淡薄，在全国大都市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量为最低（1999年沈阳市人均液态奶的消费只有7公斤/年，而全国城市居民平均消费为22公斤/人年，许多西方发达国家已经达到100公斤/人年以上）。但这同时也说明沈阳市液态奶市场的潜在空间巨大。（2）沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以以下几种包装形式出售：散奶、塑料袋（简单塑料袋和复合塑料袋）、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包。（3）散奶违章贩卖，抢夺可观销量（约10吨/天），并造成一小部分市民错误认识认为散奶最新鲜；（4）辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据

19、绝对优势（近80%的市场份额），其它中高档品种几乎是空白；（5）沈阳当地另有30余家塑料袋奶及酸奶生产企业，但规模较小（最小的0.5吨/天，最大的6吨/天，总量约3040吨/天），质量无保障，品牌无优势，但价格低廉、手段灵活、经销毛利大，亦对“辉山”形成了部分冲击，尤其是靠做冷饮起家的DS酸奶，利用冷饮分销网络抢夺了极为可观的散摊及小型零售店的销售份额；（6）沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶目前只有龙丹、帕玛拉特、三元三个品牌，但厂家市场投入较小，没有专项广告宣，传终端促销不力，市民尚不了解和接受，实际销量有限（据估计，三个品牌总销量在2吨/天以内）；（7）塑料瓶奶多为知名饮料或乳品厂家生产（乐百氏

20、、均瑶、佳乐等），售点主要在超市、商场、小卖店，拥有部分稳定消费群，但总体销量并不可观；（8）利乐包品种繁多，光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，粗估总销量约为2030吨/天（含批发市场走货）；（9）屋顶包因保质期短（10天以内），且需冷藏，价格较高，目前尚未形成可观市场；（10）奶粉仍是乳制品消费的主流，据悉通过沈阳市各类销售渠道销售（批发及零售）的奶粉总量大约为1000吨/月（包括对外地批发），若按1：8稀释比例计算，则约合液态奶8000吨/月，即270吨/天；（11）各类果奶、饮料奶充斥市场，销量颇巨。沈阳乳业营销资源评价企业营销资源是指企业内部及外部与营销相关的所有要素的总和。对

21、企业营销资源的了解、认识、评价及界定是企划方案设计的起始点，只有对企业营销资源实态充分地了解和认定，才能保证企划方案的可行性和实效性。通过一个月以来的了解和论证，联纵智达项目组对沈阳乳业营销资源做出如下基本评界。优势资源：（1）出众的领导层及与一般传统国营企业相比较为灵活、优越的机制；（2）当地政府的高度重视与大力帮撑（良好的政府背景）；（3）在沈阳当地液态奶行业近乎“标准制定者”及“执法者”的特殊行业地位；（4）沈阳当地良好的媒体关系；（5）适逢国内乳业大发展的良好时机；（6）自有奶源及对当地大部分奶源的垄断；（7）国企员工吃苦耐劳的敬业精神及服从意识；（8）沈阳本地最为先进的液态奶生产设备

22、（产品质量及产量保证）；（9）沈阳当地液态奶软竞争的市场环境，以及塑料袋装鲜奶及酸奶几乎垄断的市场份额；（10）独有的分销渠道（送奶上户、散摊，自称“奶道”）；（11）独有的地域优势和良好的市场基础（知名度、口碑等）；（12）品牌联想优势（“辉山”辉山风景区辉山的风水辉山的草辉山牛辉山奶）；（一三）瑞典利乐公司先进的生产设备、技术、市场观念及原有声势支持；（14）沈阳乳品市场潜力巨大，且对周遍市场辐射能力较强。劣势与不足：（1）营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏；（2）营销管理不科学，奖惩机制过于简单化，组织与团队的合力不佳；（3）现有营销队伍专业素质及市场经验欠佳，

23、难以承载沈阳乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任；（4）产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍；（5）缺乏营销信息的收集、管理与运用，市场资源利用不充分；（6）分销网络畸形，商业主渠道（商场、超市、便利店、小卖店等）拓展力度极其薄弱；（7）对经销商的管理及帮控手段单一；（8）尚未建立标准及规范的服务体系；（9）“辉山”品牌过于地域化，延展空间较小；（10）价格体系制定及管理不尽科学，难以适应一般商业渠道运作；（11）沈阳市民鲜奶消费意识较为淡薄，且乳品市场秩序混乱。企业营销资源综合评介沈阳乳业营销资源丰厚、独特，但资源结构极不均衡。外部资源优于内部资源

24、，客观优势多于人为优势。优势资源多为独有和不可复制的，劣势则多为经过努力可以弥补和修正的。必须提醒的是，诸多优势资源（如政府帮撑、特殊行业地位、奶源垄断、辉山品牌影响与联想等）在拓展外埠市场时将化为乌有，亦即，在目前这种资源状况下，若“辉山奶”盲目出击外埠市场比将是凶多吉少。所以，沈阳乳业尽早组建符合现代市场环境的营销队伍，树立全新的市场观念，积累市场运作经验，深挖洞，广积粮，缓称霸，这对企业的生存与发展都是无比重要的。沈阳乳业的区域市场拓展策略依据沈阳乳业目前的综合实力、营销资源实况以及沈阳地区极其可观的市场潜力，建议短期（一年）内仍将沈阳市区作为重点市场固守家门，扩大鲜奶消费群，攘外安内，

25、壮大实力，密集覆盖，总结和提炼市场经验，培养营销队伍，仍是沈阳乳业目前的主要战略目标。周边地区可暂时依据“经销商导向”为开发原则，即，大力开发合适的经销商（遵守沈阳乳业的“游戏规则”、先款后货、保证市场次序等），将市场运作交予经销商，由沈阳乳业提供指导和帮助，加强对经销商的管控力度，提供海报、POP、促销品等促销工具，但沈阳乳业不必做较大的市场投入。否则宁可暂缓开发进程。待条件成熟（估计要一到两年时间），再以沈阳市为圆心，逐步向周遍地区辐射。第二期市场拓展目标为辽宁省内，第三市场拓展目标为东北三省（均以城市为市场单位）。全国性的市场拓展估计要到三年以后再根据具体实际情况做出安排，但这并不妨碍近

26、期可选择东北之外的某地级市作为“样板市场”，少作投入，以磨练队伍、总结经验和教训、提炼运作模式为主要目的，为今后大规模运作全国市场打下一定基础。沈阳乳业的区域竞争策略既然已选择“单点突破”的集约型市场选择策略，沈阳乳业就必须确保做沈阳市场液态奶的区域垄断者，确保80%甚至90以上的市场份额。加之沈阳乳业在当地具有极其特殊的“政府背景”及行业地位，建议辉山奶在沈阳市场液态奶层面上应采取“全面竞争策略”，竞争对手包括：（1）外地厂家生产的各类液态奶利乐枕、利乐包、塑料瓶装奶等；（2）本地小工厂生产的各类液态奶散奶、塑料袋装奶等；（3）非液态奶类的乳制品奶粉、果奶，甚至豆奶、饮料奶等。支持这种看似“

27、不理性”竞争策略的理由主要有以下几个方面：（1）教育和培养人们饮奶意识和习惯关系到整个民族的健康和强盛，而液态奶又是乳制品中营养价值最高、最利于身体吸收的产品，但目前打着“奶字号”荧惑消费者、横行市场的非纯奶制品（其实际的营养价值与鲜奶不可同日而语）却数不胜数， 抢夺了为数甚众的液态奶消费者（至少是潜在消费者），沈阳乳业站在液态奶行业的高度大声疾呼、“澄清事实”，自然是当仁不让的举措。（2）辉山袋装液态奶已在沈阳市场占据几乎的垄断地位，品牌优势明显，“为乳业呐喊，为液态奶而战”的理由充分，利益挂节点牢固（按目前市场实态推测，只要努力扩大液态奶的消费人群，80%左右的消费者就有可能会选择辉山奶）

28、。（3）“牛是辉山牛，奶是辉山奶”，沈阳乳业已垄断了沈阳当地绝大部分的奶源（奶牛），液态奶方面（尤其是中低档包装、短保质期的液态奶）短期内当地无可能出现可与之抗衡的对等竞争对手；而辉山奶的“鲜”（当地产品）和“廉”（省去许多费用）又是外地厂家无可比拟的独有优势，其它品牌搭乘“顺风船”的余地受到限制。（4）沈阳乳业在当地的“大企业”形象已根深蒂固，甚至已与政府主管部门联手制定液态鲜奶行业的标准规范为净化和规范液态奶市场，保障沈阳人民的身体健康，保证市场环境和秩序，清除散奶、杂奶，“清理门户”，自是“份内之举”。（5）沈阳乳业在当地深获政府及新闻舆论的青睐，“免费”造势资源丰厚，而站在“提高全民健

29、身意识”的高度倡导多饮奶亦是功德无量的善事，容易取得新闻媒体的配合与支持，极易取得事半功倍的效果。（6）就目前沈阳市现有的液态奶消费群体而言，其中近80%饮用的是辉山奶，沈阳乳业在现有消费群中继续抢拼的空间已十分狭小最多是把另外20的消费群“抢”过来，但这与沈阳乳业的发展预期相比是在“九牛一毛”，且不够现实，更何况，完全没有竞争的市场必将滋养懒惰与退步，这对沈阳乳业并不利。还有一种可能，就是让现有辉山奶的消费者在不同类别的辉山奶之间比较、取舍，尽量拉升其消费档次，但即便考虑到产品档次的提升会给沈阳乳业带来更多的利润，其增长空间也是十分有限的。因此，极力扩大液态奶的消费群似乎已成了沈阳乳业在当地

30、市场继续保持快速、稳健增长的唯一选择。总之，所谓“全面竞争策略”就是指不单一锁定某一个或某几个竞争品牌，而是以除沈阳乳业辉山奶之外的所有液态奶以及液态奶的可替代产品为竞争对手或假设竞争对手，站在沈阳市整个液态奶行业甚至政府的高度（就像二战后日本政府倡导“一杯牛奶强壮一个民族”、印度政府曾经提倡开展“白色革命”那样），以“全民健康大使”的身份和形象，针对沈阳市民开展一系列的说服教育工作，大力宣传日常饮奶的好处，极力推广液态奶当然，与辉山品牌的挂接自然是必需的前提和目的。励精图治三年整，“辉山”终成沈阳乳品王对于这种具有战略性的市场选择策略，我们不敢贪天之功。也许没有我们联纵智达的介入，沈阳乳业的

31、决策者们也会明确这一市场决策。也许我们所起的不过是提供依据与论证的作用。在接下来的两年多时间里，沈阳乳业也确实是实实在在、稳扎稳打地沿着这样的方向稳步前行的。无论是在区域市场的拓展规划方面，还是在沈阳市场的宣传与竞争手段、队伍建设和渠道网点扩张方面，都是认真、扎实地坚守着这一原则。“纸上谈兵”容易，扎扎实实、长期坚守、实际落实是很难的。两年多的时间里，我们几乎没有间断过为沈阳乳业提供专业的营销咨询服务，也始终没有脱离这一基本市场原则。截止到2002年5月，辉山奶在沈阳液态奶的市场占有率已达90，日销量近300吨。且由于奶源价格相对低廉，生产及市场费用相对较低，辉山奶的利润率也大大高于国内其它品

32、牌，2001年销售收入2.9亿元人民币，利税3678万元，预计2002年利税可达6000万。目前沈阳乳业已跻身中国乳业五强。2001年央视调查显示，全国液态奶区域品牌忠诚度最高的就是辉山奶，高达95.3。销售额不小，利润可观，沈阳“辉山”风光无限。然而，做过液态奶销售的人都知道，这些看似惊人的数字都是靠着一瓶一瓶、一袋一袋地销售，一分一分地积累起来的，这几亿、几千万的背后，更多的是数百名辉山人的滴滴汗水二、辉山利乐枕上市，3个月创造销售奇迹事实上，以上这些建议完全是在做沈阳乳业辉山利乐枕上市推广方案时“额外”奉送的（当然，脱离了这些基本策略，单一产品的上市方案也会显得“无的放矢”）。联纵智达之

33、所以能够取得沈阳乳业的信任与长久合作，辉山利乐枕产品的上市取得了“超乎想象”的成功也是极为关键的毕竟企业付给我们的是真金白银，希望获得的也是实实在在的回报。我相信，在为企业提供专业营销咨询服务过程中，与方向、创意、建议等更有说服力的一定是实实在在的市场业绩。以下便是我们在2000年5月为沈阳乳业递交的沈阳乳业辉山利乐枕上市推广方案中关于辉山利乐枕上市的文案摘要（楷体部分）。给产品生命，让“辉山”更纯辉山利乐枕产品核心卖点提炼利乐枕包装的产品优劣势分析利乐枕作为塑料袋装奶向利乐包、屋顶包过渡的中间产品，填补塑料袋与利乐包、屋顶包的中间空白（主要指产品档次和售价），兼有两者优点的同时，也兼有两者的

34、缺点对散奶、塑料袋奶而言的优势，对利乐包及屋顶包来讲却是缺点，相反亦然。因此，但就利乐枕包装自身而言，并不具有明显优势和突兀的诉求卖点。且首批生产的“辉山”利乐枕包装只有500ML/袋，不适合一人一次饮尽，开袋后贮藏不便，这与200250ML的塑料袋奶、瓶装奶、利乐包相比，也形成了较为不利的影响。利乐枕包装与其它包装的优劣势比较包装形式表现档次新鲜感保鲜要求保质期方便性价格散奶差强高（需冷藏）当天差（需加热）最低塑料袋较差强较高（需冷藏）3天较差低塑料瓶一般差低（不需冷藏）36个月好高利乐枕中等较强低（不需冷藏）一个月一般中等利乐包好一般最低（不需冷藏）36个月最好较高屋顶包最好强一般（需冷藏

35、）10天以内较好高由于利乐枕具有如上这些并不鲜明的特点，仅以利乐枕包装为突破口的诉求方式显然是势单力薄的，因此，我们有必要给利乐枕包装的液态奶赋予一个全新的生命（新的概念），才能更好地展开对产品卖点及利乐枕包装优势的诉求。辉山利乐枕核心概念及诉求方向如上所述，利乐枕包装的自身优点不足以构成鲜明而有力的产品支撑，且“利乐枕”只是对包装形式的比拟称呼（包装外型类似枕头），名称内涵狭隘，品名联想空间狭小、无品味，不利传播。况且，即便沈阳乳业将“利乐枕”的概念及优势灌输给了消费者，“利乐枕”称呼也并非沈阳乳业独有，其它厂家的同类产品完全可以“顺水推舟”。因此，建议沈阳乳业放弃仅对包装形式进行诉求的作法

36、，不要将利乐枕包装的产品称为“辉山利乐枕”奶，而将采用利乐枕包装的产品统称为“辉山利乐纯”系列，在延伸“辉山”品牌的同时，又能借助瑞典利乐公司已有的影响及口碑如有可能，建议申请注册“利乐纯”商标，进而将“辉山利乐纯”作为区别于其它包装形式的辉山奶的统一称呼，如“辉山利乐纯鲜牛奶”、“辉山利乐纯纯牛奶”、“辉山利乐纯高钙奶”、“辉山利乐纯超值家庭装”、“辉山纯特惠家庭装”等等。“利乐纯”与“利乐枕”随一字之差，但“纯”却赋予了产品崭新的内涵和生命“纯”是高品质牛奶的标准之一，并可以针对“纯”字展开一系列的诉求：纯正的品质专用辉山牧场的牛奶加工；纯粹的技术瑞典利乐公司鼎力相助；纯洁的生产环境沈阳市

37、唯一的全封闭的生产流水线；纯正的企业纯朴的人国企企业形象和国企员工的责任心。（注：后因利乐公司不同意“利乐纯”这一称呼而改成了“辉山纯”，故下文中均将辉山利乐枕产品称为“辉山纯”。）另外，考虑到500ML包装不宜一人一次饮尽的“尴尬”，以及利乐枕与塑料袋奶相比的诸多优点（更高档、更保鲜、更卫生）和与利乐包和屋顶包相比的优势（价格低廉），我们建议将此次推出的500ML的辉山纯产品确定为“辉山纯超值家庭装”。特别提示：由于“辉山”品牌内涵及“典故”较为干涸，且拓展外埠时其“辉山风景区”的品牌联想将荡然无存，故，建议沈阳乳业应尽快考虑逐步导入副品牌策略，在延展辉山品牌已有优势的同时，逐步打造内涵丰厚

38、、易于记忆和传播、适合全国市场新品牌。好媳妇的当然选择“辉山纯”目标消费群定位广义：由于饮用不便及担心塑料袋装奶品质等问题，而尚未饮用液态奶的潜在消费者（包括部分奶粉消费者）；部分有经济实力、希望提高液态奶品质的现有塑料袋装奶消费者；部分希望更实惠的现有利乐包、屋顶包液态奶的消费者；有消费能力，但尚无饮用液态奶意识和习惯的潜在消费者这部分人群数量巨大，将成为沈阳乳业最主要的市场（销售）增长点，也是本次“辉山纯”上市诉求的主要对象。狭义：同时考虑到“辉山纯”的包装（软袋包装不宜携带）、容量（500ML/袋，不宜一人一次饮尽）、品质（专选辉山牛奶，超纯、超浓）、价格（性价比适中）等特色，结合如上分

39、析，现将“辉山纯”奶主要目标消费群做具体如下定位：即，以中等及中等以上经济条件、追求生活品质和品味的家庭（35口人）为主要目标消费群。此类家庭饮奶的场所多为餐桌（早餐为主，晚餐次之）。而直接购买者多为家庭中的女主人媳妇。渠道扩张，让沈阳人随时随地买得到渠道扩张，已成为沈阳乳业的当务之急在“辉山纯”面市之前，辉山奶主要以塑料袋和玻璃瓶装为主保质期短、运储不便，因而极大地限制了辉山奶的销售终端（仅在散摊和送奶上户渠道上销售），这不仅极大地限制了辉山奶销量的提升，更给诸多大大小小的竞争对手留下充裕的成长空间。而“辉山纯”保质期为1个月，且无序冷藏，已初步克服了原有辉山奶所造成的终端局限性，因此，加大

40、市场覆盖密度，增强“辉山纯”及其它“辉山”奶零售卖点的竞争能力，提高辉山产品对竞品的终端拦截率，是本次“辉山纯”产品上市取得良好销售业绩的关键之一。因此，必须在稳固、深挖现有分销渠道的基础上，大力开发超市、商场、便利店等其它各类有条件售卖“辉山纯”的渠道和终端，真正做到让消费者“愿意买、买得起、买得到”建立周密的分销网络，达成充分的市场覆盖，也将成为沈阳乳业下一步发展，实现“做区域垄断者”战略目标的重要环节和保障之一。“辉山纯”上市分销渠道与终端构成（1）“奶道（送奶上户及奶摊）”是沈阳乳业在沈阳市内独有的分销渠道，承担了以往绝大部分辉山产品的销售任务，此次“辉山纯”的上市初期，“奶道”仍将是

41、完成实际销量的主要渠道。（2）现已组建的销售二部主要任务是直接开发沈阳市内大中型的超市、商场、连锁店等零售店，此类商业渠道初期形成的销量不会在整个辉山奶总销量中占较大的比重（预估不会超过一五%），甚至初期在此方面的投入会“得不偿失”，但它将成为展示辉山品牌形象、完成终端促销活动的主要渠道和场所，并对竞品形成直接杀伤，且其销量也将会随着时间的推移而逐步增长，对沈阳乳业具有战略性的意义。（3）为数众多的便利店、杂货店（夫妻店）是沈阳乳业不可忽视的重要分销网点，据初步统计沈阳市内此类网点数万家，若以其中8000家可以销售辉山奶计算，保守估计平均每天每家销售10袋，其总销售量也将达到数十吨。因此，建议

42、沈阳乳业在稳固和进一步拓展“奶道”和大中型卖场的前提下，组织专门队伍，大力开发此类“小店”，以使辉山奶的分销网点真正“固若金汤”这也是拦截和遏制当地杂小牛奶加工厂的最有效的渠道之一。（4）待市场和机会成熟后，视实际管销费用及人力状况，可将已开发好的零售网络交由各区域代理商（此时沈阳乳业将更有资格和理由在与代理商的谈判中实现自己的“游戏规则”），沈阳乳业自有人员可转而开拓外埠市场。（当然，若费用及人员状况允许，也可将此渠道始终把握在自己手中，但维护工作量及人员开支将较大。）（5）初期外埠市场主要依靠当地中间商分销，沈阳乳业可派协销人员，但不必投入过多。“辉山纯”基本促销策略如前所述，沈阳乳业具有

43、充足的理由和条件做沈阳地区液态奶的“区域垄断者”，且若确立了短期内以沈阳为中心“单点突破”的市场策略，加之沈阳市液态奶销量的增长点又主要取决于新增饮奶人群的多少，因而，在沈阳市这一特定区域内，沈阳乳业哪怕只是为了企业自身的目的，也“必须”为整个液态奶行业承担起“社会”责任，表现在市场行为尤其是促销宣传方面，“说服教育”将多于商业推广，行业甚至政府行为将部份“取代”企业行为，“公益性”将“掩盖”功利性。运作得当，定能获得事半功倍的效果。同时，由于“辉山纯”只是在包装形式上有所改变，其它诸如加钙、更新鲜、更纯、更浓、更方便等均不足以形成鲜明、突兀的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，在广告宣

44、传和新闻造势方面也较难体现“辉山纯”独特的个性（过于牵强的文案也会遭到媒体的拒绝），因此，本方案设计的促销宣传活动多以液态奶、饮奶、奶业为主题，而较少地直接涉及“辉山纯”产品自身，其目的仍是如前所述，在于尽可能地激发液态奶潜在消费者，让更多的人了解经常饮奶的好处，扩大液态奶的消费群体。而对“辉山纯”产品的销售促动则更多地体现在硬媒体及三类媒体广告投放、终端布货和促销等方面，在真正实现销售的现场（也就是消费者实现购买的场所），突出“辉山纯”的优势卖点，以令那些被激发起购买愿望的消费者更多地选择“辉山纯”。另外，考虑到此次“辉山纯”产品上市的宣传推广费用较为有限（总计预算不足100万元），而沈阳市

45、电视、报纸等大众媒体广告价格又非常昂贵，区区100万不足以在大众媒体上形成对广大消费者的震撼，所以，本次“辉山纯”奶的上市应以“物美价廉”的新闻造势（炒作）及软广告类的新闻（软文）为主要突破口，以公关促销、三类媒体（招贴、POP、DM等）、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势，最大限度地拉动和推动消费者及潜在消费者的购买欲望。“慢火常炖”，“软文”炒红一片天新闻造势及软性广告文章（以下简称“软文”）将作为“辉山纯”上市的主要利器。理由及支撑点如下：饮奶关系到整个民族的健康，提高饮奶意识和消费习惯是关系到国民健康的大事有新闻高度

46、和由头；日本战后“一杯牛奶强壮一个民族”、印度“白色革命”、英国前首相丘吉尔曾说“没有什么比得上给儿童提供牛奶更重要的了”，德国专家黑申教授多年研究表明人们每天喝一杯牛奶至少有11项好处等等有新闻素材；在全国大都市中，沈阳市民人均饮奶数量最低，而饮酒、吸烟却名列前茅有新闻背景；饮奶关系到每个家庭成员的健康（尤其是孩子和老人）有读者群；沈阳乳业在当地有政府大力的帮撑和民众较大的关注率有造势基础；沈阳乳业有良好的媒体资源有“写手”，也有发布天地；沈阳乳业已垄断了当地80%以上的奶源（奶牛）和市场份额，从某种意义上说，为鲜奶说话就等于为“辉山”说话（至少80%是为了“辉山”说话）有炒作的资格和“功利

47、”目的；沈阳乳业媒体广告投放有限，而媒体造势能够借船出海，借力打力省钱。由“奶卖不过水”引发的思考建议媒体：沈阳日报炒作由头：鲜牛奶的价格（主要是指袋装奶和瓶装奶）比有些瓶装水（纯净水、 矿泉水等）还要低，而牛奶的营养价值及生产成本却远远超过任何水。借助“奶卖不过水”话题的讨论“借船出海”，引起人们对牛奶营养价值的充分认识（真实目的并不在于对水业“叫板”）。炒作时间：7月1日8月31日讨论要点：a、通过牛奶与水的营养价值的对比，说明中国人对牛奶的忽视，健康意识的淡薄（发达国家人均饮奶100多kg/年，而中国人均只有7kg/年）；b、通过中国人口的身体素质与有饮用牛奶习惯的欧美国家人口素质比较，

48、说明牛奶对人体的好处；c、通过牛奶与水的生产成本及销售过程的对比（牛奶生产成本高，且需保鲜、连夜送到户等），体现牛奶生产厂家的难处和工作人员的艰辛；d、通过沈阳与国内同等城市牛奶、烟、酒、饮料、瓶装水消费量比较，说明沈阳人对身体健康的忽视，并以此为契机展开沈阳全民健身意识大讨论，倡导牛奶消费习惯；e、通过对牛奶生产厂家（大型鲜奶生产厂家多为传统国企）与瓶装水生产厂家（多为新兴民营或合资企业）的对比，表现两者在运行体制、市场观念、促销手段等方面的重大差别，继而对牛奶生产厂家的经营理念和市场运作方法开展剖析和反思。操作要点：a、此话题至少要有12篇视角不同的稿件见报，并尽量将此栏目办成与报社长期联

49、办的专栏（至少半年至一年），“奶卖不过水”话题讨论结束后还可以讨论读者感兴趣的其它话题，如“站岗、下岗、上岗”、“女人谈烟酒”、“辉山该不该卖”等；b、栏目主题可以命名为“辉山健康苑”、“辉山论坛”、“辉山热点话题”、“辉山广角”等，专门讨论与市民健康、生活、工作相关的热点话题；c、视与报社实际沟通的情况，此栏目最好是每周一、三、五刊出；d、可以请有关专家、相关人士、感兴趣的读者共同参与，但沈阳乳业事先必须安排好专门人员或组织“亲密”记者（写手）准备好各方面讨论素材和稿件，且事先必须对所讨论的事件有清醒的认识和定论；e、除栏目命名外，每期在讨论文章的右下角（具体位置也可根据版面随时调整）刊登3

50、cm5cm左右的“辉山纯“报花广告，广告内容由沈阳乳业决定；f、因栏目讨论的话题均是市民感兴趣的社会话题（不一定每期均与“辉山”有关），本身就是绝好的新闻，所以报社收费会比较低廉（一般情况下只要收取报花广告费用即可，当然，具体操作还要取决于与报社的良好沟通）。参考题目：a、由奶卖不过水引发的思考（以记者或观察家的身份写）b、奶浓于水（以营养学专家的身份写）c、我为什么不喝奶（请普通读者投稿）d、我是一杯浓情奶（以送奶员身份写）e、牛奶加工何止“27层净化”（以牛奶生产厂的身份写）f、广告的力量或是谁支付了广告费（以广告或市场学专家的身份写）g、奶业的思考（以经济学或企业家的身份写）h、辉山水好

51、奶更好（以沈阳乳业的身份写）I、三山六水一分田，牛奶资源令人忧（以牧场主或养牛大户的身份写）媒体配合：因“奶卖不过水”的主题立意于提高全民健康意识、国企乳业深度反思的社会高度，本身就是具有社会意义的好话题，加之沈阳乳业肯为此担负费用，所以只要沟通得当，就会引起其它相关媒体的兴趣并取得配合，其中尤其应注意与沈阳电视台的合作，最好能够与其联合制作几部较大的专题片，如：送奶员的一天（形式上类似中央电视台的生活空间讲述老百姓自己的故事，因多数送奶员是下岗工人，此话题更可以与下岗在就业相挂接，更容易取得免费资源），乳业的反思（可聘请经济学家、市场专家、企业家作为嘉宾，类似中央二台的经济类栏目），等等。保

52、守准备：若与新闻单位的沟通不够理想，或付费太高，则可考虑用以下几种方式作为补救：a、夹报派送，即，自己编印四版报纸，一次将以上话题说尽，夹在辽沈晚报或沈阳晚报内随报派送。但此种作法的效果肯定要远逊于正版报纸的连续炒作；b、小报大炒，即，寻找都市青年报、都市家庭报等发行量较小、广告价格较低、愿意配合炒作的“小报”合作，并加大印数，由沈阳乳业自有的送奶员负责大部分的投递；c、自印自发，即，沈阳乳业自己编印和派送，类似诸多药品、保健品常用的派送方法，此种作法效果将大打折扣。“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”（1）联合参与单位：沈阳乳业、中医大营养学专家、新闻媒体（沈阳晚报、辽沈晚报或都市家庭报）。（2）

53、活动要点：公布开展“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”活动及活动细则，请读者参与提供以科学营养为基础的家庭健康食谱，并在报纸上将较为优秀的食谱公布出来，号召广大读者参与评选（对选中者给予一定奖励），聘请中国医科大学营养学专家作为评委，评选出35个获奖食谱（相信早晚一杯牛奶自然是其评价标准之一，但不必也不该点名是辉山奶），公诸于报端，并对入选者给予奖励（颁奖现场可通过电视播放）。并借此向市民大力推荐评选出的“都市家庭健康食谱”（对辉山奶的推荐此处无声胜有声）。此评选结果亦将对下文所述的“好媳妇”评选活动构成支持。其它软文炒作与“奶卖不过水”和“小康生活标准”大讨论同时进行的是连绵不断的软文炒作（既可刊

54、于“辉山”专栏，也可以刊于其它版面或其它媒体，不排除付费新闻及以新闻稿件的形式刊登在广告版面的纯广告）。现提供以下题目仅供参考：（1）什么是自然界中最好的食品（2）牛奶中的钙最易吸收（3）一杯牛奶强壮一代人（4）“小日本”长高了（5）印度的“白色革命”（6）丘吉尔与牛奶（7）足球与牛奶（8）由沈阳的两个第一引发的思考（全国大都市中人均烟酒消费量排名第一，人均饮奶倒数第一）（9）夏季谈牛奶（10）凉奶是夏季最好的饮料（11）热奶、凉奶，哪个更好（12）国人饮奶先加热，老外喝奶要冰镇（一三）牛奶与成长（14）牛奶与老年保健（一五）并非所有的“奶”都是奶（果奶、饮料奶不是严格意义上的奶）（16）路边

55、散奶不要买（17）打碎奶皮看究竟（有人误以为散奶有奶皮代表新鲜，其实是错误的）（一八）散奶价低菌多（19）一个散奶窝点的覆灭（20）好山好水育好牛，好牛产好奶（21）最新一代的袋奶包装“辉山纯”利乐枕（22）“辉山纯”纯在哪儿？（23）给鲜奶穿上七层保护衣“辉山纯”鲜牛奶（24）从牧场到餐桌只需12小时（25）送奶员的一天（26）家门前的保健箱（奶箱）特别提示：以上两大栏目、两大主题，加之若干软文炒作，相信定会对沈阳市民产生较大的影响和震撼（利乐公司计划中的数十篇软文亦是沈阳乳业借力打力的好素材）。但此类炒作需要企业拥有良好的媒介关系，以及出众的写作班底和运作高手（相信资料收集应不成大难）。沈

56、阳乳业专业人员的配备已迫在燃眉。另外，此类新闻炒作属“慢火常炖”式的促销手段，其作用也将是渐进而缓慢的，因此，在炒作的时间安排上必须要尽量持久、持续。受此类炒作影响而形成实际购买的消费者不会有激增现象，但一旦开始饮奶，一般也会较为稳定。温声细语，情意绵绵，“公关”活动见亲情公关促销与新闻炒作相似，容易让消费者在“不知不觉”中对企业和产品产生好感和购买欲望，且节省企业的费用开支，因此常被用作产品上市、市场拓展的有利武器。“辉山纯”产品的上市亦要在公关活动方面有所举措。同时考虑到沈阳乳业所担忧的暑期销售不旺以及原有的“市民看乳业”活动的已有影响等因素，现提供以下三个公关活动设计方案供沈阳乳业甄选。

57、“辉山纯”营养暑假计（1）主题：今年暑期不放假学校放假，营养不能放假（2）诉求对象：暑假中的孩子与家长（3）活动目的：通过一系列公关活动提请家长重视暑假期间孩子的营养问题，同时通过让孩子了解乳业及牛奶的相关知识，培养家长及孩子的营养健康意识，使其养成持续不懈的日常饮奶习惯。（4）举办时间：7月初8月底（学校放假期间）（5）具体步骤：a、将沈阳市政府“放心奶”工程及“市长送给孩子的爱”等由头和余热用足，针对学生放假期间家长停止给孩子订奶、购奶，鲜奶销量下降的现象，提出宣传口号“今年暑期不放假学校放假，营养不能放假”（若想更好地取得校方的认同，还可以补充跟上一句“就像功课不能放假”），告诉家长注重

58、孩子的营养健康必须持之以恒，不能因放假而放弃对孩子的保健营养，制作海报、横幅和宣传手册（宣传手册可以处理成“致家长一封信”），于学校放假前十天招贴或悬挂于校园或学校门前（需征得学校及有关部门同意，事先办理有关手续），利用学生放学时段（此时一般会有众多家长等在校门前尤其是小学，此时“无聊”的家长一般会较为认真地阅读手中的宣传资料），将宣传手册分发给家长和学生，提醒家长重视暑假期间的孩子营养。b、利用“辉山纯”上市时正值中小学生放暑假期间的机会，举办“辉山夏令营”活动，组织优秀学生到辉山风景区游玩、参观沈阳乳业的辉山牧场、生产加工车间（主要是利乐包、利乐枕流水线），学习有关牛奶的营养知识，进行营养

59、健身及牛奶知识问答，采取丰富多彩的形式对学生进行尊老爱幼教育（关心自己健康的同时，还要关心爸爸、妈妈、爷爷、奶奶等，进而与“辉山纯”家庭装挂钩），以此提高中小学生对牛奶的了解，养成常饮奶的良好习惯，扩大辉山乳业在中小学生中的影响，同时，反过来影响家长对“辉山纯”奶的指名购买。（说明：此活动与目前正在举办的“市民看乳业”活动并不对冲，但需增加活动内容和活动时间。）c、与沈阳电视台生活频道合作，在暑假期间推出“辉山暑期乐园”专题节目，并在节目中插播“辉山纯”的电视广告。考虑到制作成本、运作难度等方面的因素，只是挂名栏目，即，不需要每期都由沈阳乳业制作，只是选择健康、向上、孩子们喜闻乐见的动画片、电

60、视剧作为播放内容（估计电视台自身就有此类的节目安排），沈阳乳业只需在节目片头挂名“辉山暑期乐园”，中间插播广告，同时再开展有奖竞猜每期出两道题，一道有关正在播放的故事情节，一道有关乳业或牛奶知识，开通声讯热线，每周抽奖（奖品可以是孩子感兴趣的时尚品和沈阳乳业的产品，尤其是辉山纯）。辉山纯“新世纪好媳妇”评选活动（1）主题：“家有好媳妇，健康有保障”（注：此主题在“好媳妇”活动推出时和评选过程中不宜公开宣扬，以免读者误认为“保证家人健康”是评选好媳妇的唯一标准，且功利性太强，容易引起读者反感。但在“好媳妇”评选出来后，则可将“家有好媳妇，健康有保障”作为广告语推出此时“好媳妇”已与“辉山纯”挂接