(并购重组)冬吴相对论第讲本期主题品牌并购的迷局

1、最新卓越管理方案您可自由编辑冬吴相对论第 109 讲本期主题：品牌并购的迷局播出时间：经济之声 2009-12-05 18:30-19:00主 讲 人：吴伯凡 主 持 人：梁 冬参与整理：树没叶 冷冷清清 司空摘星 红枫叶 苍术 蓝色天空下载：冬吴相对论-109.品牌并购的迷局.mp3伯凡你好！吴伯凡：大家好！Volvo 的技术权力所有权，而吉利获1999 64.5 吉利总裁李书福表示呢，买这个沃尔沃胸有成竹。这个事情很有意思，说起这个李书福，也是这个中国汽车界，或者说世界汽车界一个狂人了啊。梁冬：王传福是做比亚迪的。吴伯凡：对！对！梁冬：价格永远比亚迪！哈哈！比亚迪啊！话题-品牌并购的迷局。

2、什么来不起！梁冬：一个长的，俩短的。哈哈。吴伯凡：他就是敢做敢为。他自己也曾经做过冰箱。八十年代那个冰箱还是梁冬：很走俏的嘛，走后门才能买的到的。的人。至于吉利要收购沃尔沃这个传言已经好久了，现在终于好像是有眉目了，福特已经确认了吉利有优先的竞购权。至最便宜的车，都有塔塔生产的。而且塔塔这个公司呢，据说生产出来一千美元一部的汽车。吴伯凡：一千美元呀？我听说是两千美元。不管怎么样吧，就是世界上最便宜的汽车就是它生产的。梁冬：就是塔塔生产的，后来塔塔呢就把路虎给买了。种感觉。现在吉利要买沃尔沃，我估计他们也会有这样一种感觉。梁冬：从心里上，是吧？当然了，当时我们在看路虎卖给塔塔的时候呢，因为隔岸观

3、火嘛，这一边反正也是专门做便宜车的，那边高 档呢，跟我们没什么关系，所以那种隔岸观火的，幸灾乐祸的，那种心情，当然不是很好了，但是你可以看的到。但现在不一样了，现 在吉利代表民族工业。是吧。虽然我们都说作为一个全球的这个俯视者，你格局可以大一点，你也不能说，因为塔塔是印度的你就这样 Landrover吴伯凡：反仆为主呀，或者说现在一个仆人突然多少年以后把大小姐给娶了，就这样一种感觉。个新闻爆发出来以后呢，还是引发了一阵喧哗，很多人直接的反应就是说吉利有能力去整合这样一家公司吗？吴伯凡：这个问题其实已经讨论的很多了，我们以前也讨论过类似的话题。我现在感兴趣的倒不是关于并购的问题，而是说他买来这

4、个品牌以后那个沃尔沃会成为一个什么样子？在别人手里是一样东西，在你的手里头吧？沃尔沃这次再嫁已经是第二次了。梁冬：第 N 次了，反正是。吴伯凡：他本来是瑞典的汽车公司，他把乘用车这一部分就卖给了福特，他保留的是我们现在看到的一些沃尔沃的大卡车啊、工程车啊，那个还是沃尔沃公司的，乘用车这一块他就卖给了福特，福特在底特律的三大汽车公司当中呢，状况是比较好的了。它比通用和克莱斯勒都要好，但是呢整个底特律沦陷的这个格局，我看是很难扭转。福特公司他想，也要做一些聚焦，而且他买过来以后一直经营这个品牌也不好，所以他就把它卖掉。卖掉呢，我们吉利公司现在要买这个车的时候，很有意思的是到时候这个吉利 -沃尔沃它

5、会是一种什么样的市场前景。梁冬：啊，呵呵，讲到这个事情的时候我们都在开玩笑，过两天，明年我们一个朋友是吧，买了一个吉利牌沃尔沃，开在街上是什么样子的呢？真的怪怪的，吉利牌沃尔沃，呵呵。讲到这个地方的时候呢，我先跟大家分享一个我自己的心得，沃尔沃当年在北欧的时候呢，给大家的感觉是很遥不可及的。很多正在进步中的人们来说，它安全性能很高，有一点点不夸张，但是很注重自己的内在品质，他整个的品牌气质在这里。后来呢美国人买去了。我们都知道福特是一个专门生产便宜汽车的公司，或者以前给人留下的印象是这样吧， 当然福特后来也做了一些高档车。但总体来说，他们的车在美国也卖的很便宜。那么这家公司呢，买过来之后呢，其

6、实沃尔沃的品牌某种程度上在我们看来受到一点点伤害啦，不过还好，现在呢在往下，当然不能叫往下，因为这个吉利正在冉冉升起嘛，你很难说在五年这个可能我们看肥皂剧看多了，那种本来是大家闺秀，放在家里面捧着，哪都不舍得，来了一个人交给他了。结果他的这个风尘仆仆， 穿衣做饭然后呢满脸灰，过两天呢又说不要了，再要卖给一个年轻的壮汉子，那个人出得起钱，又买走了。老吴啊，你觉得我这种想法会不会太优柔寡断，太感情充沛，太家庭妇女了呢？很庄严的一个东西，实际上品牌它在某种程度上是一种幻觉，品牌价值在一定程度上是一种幻觉的价值。嫁二，二嫁三，越嫁越不如。梁冬：而其还是美元没有那么大贬值的情况下。吴伯凡：对对对。20

7、哇，那你想想看这个世界是有多少人会禁止她老公买这个车，他的心理上能有心理投射，其实品牌某种程度上来说就是这样的一种心理投射。吴伯凡：沃尔沃刚进中国的时候啊，他的名字叫富豪啊，就富豪车嘛，因为沃尔沃念的很拗口嘛。像咚一咚一样，所以呢它只能翻译成富豪。“真实的谎言”、是一哎呀，那种感觉在心里头，有一天你认识她了，是吧？吴伯凡：起码是没有幻觉了，我是说我对你啊！梁冬：收回来，收回来。梁冬：嗯。吴伯凡：是这样一个问题，比如说沃尔沃的那个 logo，很多人说不太喜欢那个样子，像一个像那个梁冬：安全带。梁冬：知客嘛，门口。吴伯凡：对对。梁冬：很大，横的一条。到品牌，它就是一种瞬间联想和瞬间认知。梁冬：吉利

8、牌沃尔沃。种品牌形象，那是肯定的嘛，你现在每个人对吉利她会有一种品牌认知的。梁冬：就算是偏见，它也是个成见吧？吴伯凡：不，品牌本身就是偏见。好的，所谓的品牌建设，是一种正向的偏见，啊，能够带来很大溢价的那种偏见，如果坏的品牌它这个里头的就可能不是一个加法的关系了。梁冬：这对于它们的品牌建设者来说是一个巨大的挑战，稍微休息一下，马上继续回来到冬吴相对论！片花：为什么品牌会降低沟通成本？被吉利收购后的沃尔沃将走向何方？对改嫁后的品牌消费者的心理会产生怎样的变化？为什么一-迷局。你好！吴伯凡：大家好！者来说，是一个非常大的挑战。这就不叫品牌了。梁冬：无法解释，越描越黑。个报出一大串资料啊什么什么过去

9、。进门的时候还要填什么什么单子。梁冬：你和谁谁谁，什么什么关系？是吧？这个曲线我们看到它是从这种富豪往下，富豪车梁冬：来自北欧的富豪变成一个美国版的福特牌沃尔沃。性能了。梁冬：或者比功能、比性能、比价格。这个品牌价值就会很小。工的摊到这个车上的成本很高吴伯凡：时新几十美元、三十美元、四十美元一小时。梁冬：自从吉利把它接盘过来之后呢，可以用更便宜的这个成本，所以呢世界人民可以买到更便宜的沃尔沃；第二呢，就是中国有巨大的汽车市场，现在呢透过吉利的渠道能够帮助沃尔沃更好的在中国展开销售；第三，对于吉利公司来说呢他可以借助沃尔沃现有的全呵呵，就是说这个公关稿它一定会是说，一个事情它总能够找到他能够讲的

10、东西出来。来的那个色彩了吧。梁冬：啊，我给你讲。吴伯凡：你反过来看，吉利它原来是一种颜色，它加进了现在一种新的颜色，哎，可能它的颜色就比较好看了嘛。时候吉利已经变成曾经经过过沃尔沃的吉利，那是另外一回事你知道吗，它的整个血统就不一样了是吧，但是呢，说到这个。吴伯凡：就像有的人虽然离了婚，她也可以经常说她是谁谁谁的前妻嘛，是吧。这也吴伯凡：嗯，嗯。吴伯凡：对对。后出现在品牌的结果差很远。我给你举个例子。你说这个以前沃尔沃是北欧人做的事情是吧。吴伯凡：嗯嗯。梁冬：他们请的管品牌的这个人。你知道一个北欧的一个公司他的市场部请一个人会是什么样的待遇吗？前两天呢我介绍一个朋友去包括这个对员工的教育啊，他

11、员工的子女的东西，等等等等。所以呢真是因吴伯凡：就是福利社会的那一套东西。十年前它的品牌资产，在吃它的老本。基本上美国人没有为沃尔沃在品牌上增加什么。吴伯凡：他反而是在透支他的一些。成为一个更适合中国特性的一个品牌。中国有很多做品牌做得很好的。但是他肯定就不是当年沃尔沃的那个品牌了。ThinkPadIBM Lenovo ThinkPad ThinkPad IBMThinkPad ThinkPad 我们说的真实的幻觉的那种价值ThinkPad他是在跟其他的包括国产的这些笔记本在同一个线上在比较。哎，他是有优势的哦，因为他毕竟有IBMIBM给与他的那种认知上的那种幻觉消失了，消失了以后那就是不能说“脱毛的凤凰不如鸡”，但是的的确确他就变得洗尽铅华了，就那种感觉了。梁冬：对，所以呢如果站在一个谏言者的角度哈，我觉得呢其实可以给未来的假如真的有成行哈，未来的吉利牌沃尔沃什么样的建议呢？我觉得可以建议他们呢，把这个故事说成这个样子的。就是说本来呢这是一个很好的品牌。后来美国人买去了。美国人买去之后呢来对它进行了怎么怎么样。把这个故事先讲到这一步。第二步呢，推出一个和沃尔沃合资的一个新的品牌。这个品牌呢就是说用他们的资源和技术来在中国再推出一个价格比较低一点的产品，沃尔沃呢，让她保持她的高端性，并且呢在全球依然去做，而吉利呢在产品的另外吴伯凡：嗯，这个呀我觉得很难实现。梁冬：很