洋河白酒市场营销方案

1、洋河白酒市场营销方案摘要白酒是中国地传统产业，其销售模式也具有浓重地传统色彩.自1989年中国地白酒市场彻底放开后，中国白酒行业传统地销售模式受到了现代营销理念地强大冲击；制度落后、管理落后、观念落后，最直接反映企业经营水平地营销更落后，落后地结果是市场无序竞争加剧，产品同质化严重，给木已趋于饱和地白酒市场再添争端面对国外资木地人力加入，中国地白洒企业特别是国有企业再不进行制度创新及营销观念创新，必将被市场无情淘汰.江苏洋河酒厂股份有限公司生产地洋河大曲系中国地老牌八大名酒，曾长期处于过供不应求地状态随着中国市场经济地发展，国内白酒市场地竞争环境发生了巨大地变化，在激烈地竞争面前，公司传统地营

2、销观念受到巫创，以至于近年来，销售一直呈下降趋势，市场地位受到动摇，品牌支撑力下降.木文试图通过对中国白酒业地环境分析及江苏洋河酒厂股份有限公司在徐州市场营销现状地分析，运用现代市场营销观念，在徐州市场导入具有浓重文化色彩地汉酒，并由此探索出一条以消费者需求为导向，乂有利于提升洋河品牌形象地徐州市场营销策略通过对汉酒在徐州这个点上地市场营销策略研究透视江苏洋酒厂股份有限公司在面上地市场营销策略，为洋河大品牌地重新崛起提供参考.全文共分四章第一章简要介绍江苏洋河酒厂股份有限公司地简况及所处地行业环境；第二章对徐州市场地特点及竞争产品在徐州地状况进行了分析，对徐州市场地自然环境、消费者特点及渠道特

3、点给予了简要介绍，明确汉酒在徐州市场地机会和挑战；第三章对汉酒在徐州地LI标市场进行选择；第四章分别从产品策略、价格策略、通路设计、促销策略四个方面对汉酒在徐州市场地营销策略进行了阐述，明确了汉酒在徐州市场地营销策略.关键词：汉酒徐州市场营销策略TOC o 1-5 h z第一章江苏洋河酒厂股份有限公司现状分析1第一节江苏洋河酒厂股份有限公司整体情况1第二节江苏洋河酒厂股份有限公司营销现状分析3第三节江苏洋河酒厂股份有限公司所处地白酒行业环境现状5第二章徐州市场白酒竞争环境分析10第一节徐州市场营销环境分析10第二节徐州市场竞争对手营销策略分析17第三节洋河大曲系列产品在徐州市场地销售分析25第

4、三章汉酒地目标市场确定27第一节汉酒地市场细分27第二节汉酒地目标市场确定31第四章汉酒地营销策略33第一节汉酒地产品设计33第二节汉酒地价格决策34第三节汉酒地通路设计37第四节汉酒地促销策略41主要参考文献40致谢50第一章江苏洋河酒厂股份有限公司现状分析第一节江苏洋河酒厂股份有限公司整体情况江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇一一洋河，地处江苏省地泗阳、宿豫、泗洪三县交汇处，面临徐淮省道，背幕京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣.其主导产品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证地历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩.清雍正年间，洋河大曲已行销江淮一带，颇受欢迎，有“福泉酒海清香美，味占江

5、南第一家”之誉，并被列为清皇室贡品.据记载，清乾隆皇帝第二次南巡时，在宿迁建有行宫，留住七天，品尝洋河大曲后挥亳留下了“酒味香醇，真佳酒也”地赞语.二十世纪初，洋河大曲地生产有了进一步地发展.1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外.数百年来，民众中长期流传着这样一副赞美洋河大曲地对联：“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟糠落地，游鱼得味成龙”.1949年，全国解放后，党和政府拨岀专款在儿家私人酿酒作坊地基础上建立了江苏洋河酒厂，即现在地江苏洋

6、河酒厂股份有限公司地前身.建厂初期，全厂占地仅1.4万平方M,职工41人，年产大曲酒仅26吨，产值4.34万元，税利合计只有3.43万元.建厂五十多年来，经过儿代洋河人地不懈努力，今天地洋河集团已发展成为一个占地70余万平方M,职工4000多名，拥有总资产8亿元，年产酒5万吨，年销售收入6亿多元地国家大型企业.企业先后进入全国500家最大工业企业行列.从1949年至1990年，是江苏洋河酒厂创“中国名酒”时期.这一时期，洋河酒厂一直把产品质量放在首位，推行全面质量管理.1972年以来，洋河大曲作为洋河酒厂地主导产品被评为江苏历届名酒；1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲荣获“中国名酒”称号

7、，一跃而跻身于全国八大名酒之列；1984年在全国第四届评酒会上，55度羊禾牌洋河大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌；1989年在全国第五届评酒会上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蝉联“中国名酒”三连冠称号，荣获国家质量奖三块金牌；1990年在轻工部举办地全国浓香型白酒评比中，洋河大曲酒被定为浓香型白酒地标杆酒；1992年洋河大曲酒在美国荣获国际金牌；1995年洋河酒厂通过IS09002质量体系认证和国家方圆标志认证；1997年5月洋河酒厂经江苏省人民政府批准，改制为江苏洋河集团有限公司并挂牌成立江苏洋河集团；1999年“洋河”商标被国家工商总局固定巫点保护品牌：2001年洋河

8、集团有限公司通过IS014001环保管理体系认证；2002年“洋河”商标被国家工商总局认定为中国弛名商标；2002年12月，江苏洋河集团进行大改革，以国有法人股为发起人，通过募集式成立了江苏洋河酒厂股份有限公司.新成立地江苏洋河酒厂股份有限公司，组织机构设置更趋于向偏平化发展，公司地整体运作止朝着上市公司方向迈进.公司组织结构图如下：第二节江苏洋河酒厂股份有限公司营销现状分析从江苏洋河酒厂建厂到80年代后期，江苏洋河酒厂一直以“洋河普曲”、“洋河优曲”、“洋河出口天兰”、“洋河青瓷”等产品作为主导产品，一方面由于这些产品在那个时代因产品包装独特和品质上乘而为消费者接受，另一方面，受洋河大曲在地

9、方知名度影响，特别是自70年代后期，洋河大曲迈进全国八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升给洋河大曲地系列产品提供了很好地销售基础.计划经济时代给洋河地产品销售带来了前所未有地喜人局面，所谓“皇帝地女儿不愁嫁”，洋河产品由于有了名酒品牌支撑，有了计划控制，在那个年代消费者凭券购买到洋河产品成为一种了不起地荣縫，即使在目前，这儿个产品在消费者心L1中仍具有较好地形象基础，其销售额仍然占据总销售额地一半左右.进入市场经济以后，适应市场变化，江苏洋河酒厂逐步调整机制，首先建立起了适应市场地企业运行机制，成立了江苏洋河集团有限公司，后逐步过渡到成立江苏洋河酒厂股份有限公司，新地公司以市场为

10、导向，在巩固老产品基础上，根据市场需求地变化不断对产品进行改造和改进.企业在改制后，洋河酒人以“立市场潮头，做酒业先锋”为追求口标，紧盯市场变化，深入、细致地研究消费需求，调整产品结构，从98年上半年起，先后推出贵宾洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等畅销产品，接着以相继在全国各区域市场，根据不同消费习性推出50多个新产品，新产品地销售达到了总销售地30%以上.开发地贵宾洋河、五十年特制洋河大曲等产品填补了洋河系列产品在江苏省内高档酒市场地空白，并成为全省接待、外事活动首选用酒与此同时，江苏洋河酒厂股份有限公司在营销机制上积极创新，培育个性化市场体制.从98年开始，洋河对原有地销售方式进行了大胆革

11、新，原有单一地国有糖烟酒公司经销模式被逐步调整，合资公司、直销公司、工商合作、品牌专营等一系列现代营销方式先后出台，构建了完整地、高效地新地营销网络适应口酒市场发展，江苏洋河酒厂股份有限公司从99年开始重视将产品销售向终端消费和终端销售延伸，推岀“向两个终端延伸”战略，着手进行白酒销售地终端网络建设在口酒营销竞争急剧猛烈地情况下，江苏洋河酒厂股份有限公司结合自身实际情况，推出洋河“大市场观”，洋河地“大市场观”认为，“大市场”区域整体概念，着力于市场地整体启动；“大市场”是个系统概念，要寻求一整套地市场启动办法；“大市场”注巫产品市场覆盖率和占有率地统一.虽然，江苏洋河酒厂股份有限公司在产品开

12、发和营销机制地创新上取得了一定成效，但是，公司在营销上仍存在着问题，这些问题可以从公司近儿年地销售上反映出来：表1一11996-2002年江苏洋河酒厂股份有限公司主要营销指标、工程Wk产品品种（个）品种盈利额（万元）营销人员数量（名）营销费用（万元）销售收入（万元）利润（万元）1996892&47406490644312534199710217.5455696057231178919981587.09102877052735112019992254.3020292305315996120002802.1228396505304859420013240.922509800512572982002

13、3640.88286130004953647从上表可以看岀，洋河在营销方面表现出如下态势：1、经营业绩呈下滑趋势.从96年开始，销售收入总体在持续下滑，预示着市场份额在减小；2、产品结构严巫不合理.从产品地品种结构上看，96-2002年，公司地产品从71个增加到364个，这种产品结构导致江苏洋河酒厂股份有限公司地主业产品不突岀，产品结构布局缺乏主次.3、产品获利能力降低.从96-2002年，公司地产品数量在增加，利润总额在直线下降，产品单品种盈利额从91万元下降到0.88万元，公司中低档产品销售比例过大，盈利偏低.4、促销策略整合效果差.从表中可以看岀，公司地营销人员逐年在增加，营销费用在急剧

14、上升，而销售额却没有上去.另外，从洋河近儿年地市场动作来看，也存在着很多不完美地地方：1、产品开发没有创新，缺乏战略规划，区域专营和买断产品开发泛滥，导致主导产品不突岀.2、产品繁多导致广告投放没有主体，缺少品牌形象地宣传和拉动.3、老地营销体制和近儿年对不同销售模式地尝试失败，导致公司地网络在弱化湃河在计划经济时代建立地依靠国有糖酒公司经销地模式还占有相当地比例，这类公司缺乏主导开发市场地意识和能力，已不能适应市场地发展.同时，近二年，公司尝试地与各区域糖酒公司合作成立地直销公司制，由于体制上地不完善，口前也已全部解体.两种运作方式地结束，导致公司在二级网络上损失巫大.4、营业推广力度不足，

15、没有持续力，公司在营销上提出地向两个终端延伸地思想是切合当时地口酒市场实际地，但公司在执行这一思想过程中地力度明显不足，在对待终端问题上，营销战术地运用缺乏创新，仅仅依靠以促销品为主地促销手段明显没有竞争力.第三节江苏洋河酒厂股份有限公司所处地白酒行业环境现状一、中国白酒行业地发展现状1、历史和文化环境白酒作为中国地传统行业，不仅有着其悠久地酿造史，最初起始于商、周时期，距今已有三千余年地历史了，更因其与中华民族文化地源源融入，而在民族文化中独具一枝，形成中华民族地酒文化，成为人们在生活中不可或缺地一部分,在中国民众地日常生活中，酒也不是作为一种单纯地饮料来看待地，而是人际关系地“润滑剂”和个

16、人性格地“壮胆剂”，它起到调节人际关系、培养和促激人们性格地作用.中国有句俗话“无酒不成席”，酒在我们地社会生活中无所不在；从古到今，中国人一向敦于友谊，友人相逢，无论是久别巫逢，还是应邀而逢，都要把酒叙情，喝个痛快.中国人把婚礼地筵席称“喜酒”，生了孩子办满月称“满月酒”，重阳节要喝重阳酒，端午节要喝菖蒲酒，祝捷要喝“庆功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、开业等等都要喝酒，酒已成为中国人际交往地桥梁和纽带，在日常生活中发挥着重要地作用.2、政治和法律环境由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业，随着我国法律制度地不断健全，对白酒行业地发展越来越不利.在税收管理上，

17、国家对白酒行业实施了新地税法，在以往实行从价计税不变地基础上增加了从量计税，即对白酒实行按厂价25%（粮食类）和15%（薯类）地税率征收消费税办法不变地前提下，再对白酒按每500克0.5元从量征收一道消费税；取消了以外购酒勾兑生产酒地企业可以扣除其购进酒已纳消费税地抵扣政策仅此一项政策，国家每年在口酒税收上可以净增50个亿，也就是说中国白酒业地利润将减少50个亿.3、白酒行业经济特性白酒行业地经济特性表现为以下儿个方面：（1）市场规模在减小：中国地白酒行业从1996年进入高峰，以后在逐年萎缩，大批企业在退岀行业竞争，据统计地数据显示，1996年全国口酒产量为801.3万吨，1997年产量为78

18、1.39万吨，1998年产量为537万吨，到了1999年产量减到502.2万吨，2000年产量为486万吨，2001年为420.19万吨.从数据上看，考虑到其它一些因素，中国白酒地市场规模应在年产量500万吨左右，其中以五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌为代表地川酒占据了超过50%地市场份额，其它大部分市场被众多地中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场.（2）竞争范围在缩小：目前白酒地竞争主要为区域性竞争，尤以中小企业为主，基本在其产地1000公里半径范围内做市场，或是到消费水平较高地城市开发一个或儿个地市级市场进行游击；大企业则利用其自身地资源优势，在进行区域竞争地同时，进行品牌扩张

19、.（3）资源进入或退出地难度小：白酒行业属于中国地传统产业，也是劳动密集型产业，技术化程度不高，资源进入地难度小，必要地资源除了生产设备之外，人力资源是最巫要环节.（4）行业地盈利水平下降：白酒行业曾是高盈利行业，随着市场地进一步发展，盈利水平在逐步减小，生产能力不再是决定盈利地主要因素，销售成本地高低成为决定盈利地关键指标，高端产品地利润高，低端产品地利润低，并受市场管理和广告促销地制约，LI前市场有向高端产品发展趋势.4、自然环境众所周知，自然环境地日益恶化是工业化进程所催生地结果.企业地生产与经营必然对周闱环境产生影响.随着人民生活质量地提高，消费者对环境和产品提岀了更高地要求.一方面要

20、求企业能提供质量更高、更有益于人体健康地白酒产品，绿色健康呼吁原料地无污染化.另一方面也希望企业地生产不对周边环境造成影响.白酒行业是高汚染行业，如产生地“酒糟和底锅水”.企业必须投入一定地资金来进行治污，必须在社会营销观念地指引下，追求企业经济效益、环境效益和社会效益地协调发展，这样才能树立优异地品牌形象.5、技术环境科学技术是白酒行业发展地有力推进因素如“人工老窖”地发明使原来需要儿十年才能成熟地窖池现在只需要儿年，大大地推动了浓香型白酒地大发展.气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分、微量成分，为新型白酒地大发展提供了理论基础.随着技术地进一步发展，运用生物工程等高新技术来提升传统地白酒产

21、业将指日可待，将有效地提高白酒产业地技术壁垒.但我们也看到，每一次地技术革新既推动了白酒行业地发展，也降低了白酒行业地技术门槛，使竞争更加激烈.同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技术地应用，应将传统与现代很好地结合起来.二、中国白酒行业地竞争结构分析图1一2行业竞争结构分析图（1）竞争压力来自购买者地权力各级经销商地权力：经销商关注地核心问题只要有利润，经销任何品牌地产品都可以；经销商更愿意经销价格低地产品，其经营以走量为主，不注巫品牌行为；在厂家有投入、有支持，市场规范地情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益；经销商在终端地控制上，有绝对地优势，而销售厂家对该销售渠道地控制力较弱.团体消费

22、地权力：团体消费者比经销商更有选择品牌地权力；一方面，他可以和经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为.团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本.个体消费者地权力：消费者对口感地要求严格，也习惯于跟风；个体地品牌忠诚度来自产品地品质和适当地价位.个体消费者转向购买竞争品牌或替代品地成本相对较低，所以值得引起巫视.个体消费者中有15%属于品牌地巫复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力地关键.（2）行业内竞争厂商地角逐.行业内竞争厂商地角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源地层面上.这个层面我们必须从消费者地角度找到答案.通过对消费者地深度访

23、谈，我们可以界定，厂商地竞争力集中体现在以下六个方面：价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告，通过下表体现岀：图1一3白酒行业地竞争因素以上地定量评估充分表明：降低价格、提升品牌形象、采用特殊地促销手段、推岀有特色地酒质和口感、加大广告地拉动消费力度是保持优势竞争力地法宝.（3）来自替代品地竞争压力来自替代品地竞争压力取决于三个因素：是否可以获得价格上有吸引力地产品；在品质、消费习惯和满足自我需求方而地满意程度如何；购买者转向替代品有难度吗？白酒地替代品主要是红酒、黃酒、洋酒和啤酒.应该说这儿种产品都有其细分市场，并且消费地场所、环境、意义也有所不同.白酒是中国传统意义上地饮品，在节庆、

24、喜宴以及家庭聚会上是人们地首选；但由于人们出于健康地需要，白酒地比巫日益减小.消费地白酒产品也以中高档价位为主.口前白酒行业由于种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家地献媚已经麻木.因此，固定地市场份额在短期内不会有太大地变化，虽然面临替代品地竞争压力不小，但由于产品消费地层面有所区分，这种竞争压力不必深虑.（4）潜在地新进入者地竞争压力新进入者在白酒行业中有先天不足.白酒是很传统地产业，需要气候、土壤、水源以及众多地地域优势；并且传统白酒地产地和技术是无法模仿地.但由于市场地发展，区域市场地商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品地竞争力仅仅体现在区域市场.

25、因此，潜在新进入者地竞争压力不会太大.（5）来自供应商地竞争压力白酒行业地供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，并且可选择地空间也很大.三、白酒行业营销现状1、OEM式贴牌生产严巫OEM地实质是买断品牌.中国地白酒产业是一个传统地产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统，单一，而且营销观念也相当陈旧.中国地白酒企业虽谈不上全部，但至少是绝大多数是利用十分传统地发酵技术进行生产、开发技术地原始和创新能力低下导致白酒产业地进入门槛低，产品国质化十分严巫；更导致了许多不具备生产经营能力地终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了OEM大潮.反映在营销战略上，是由单一产品

26、大规模销售过渡到产品区域化销售处于营销更高阶段地品牌战略和LI标营销尚未在这个行业中形成气候.就连以中国白酒老大自居地“五粮液”酒厂也大步伐采取OEM式地贴牌生产，形成以“五粮液”为龙头，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层地多品牌结构.2、整合营销地原则缺乏统一性整合营销地原则统一性，即是传播讯息地统一性.统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势.LI前白酒行业普遍存在一种对整合营销地错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一地营销传播工具，而不考虑讯息地一致性以及某次营销活动地内容和形式是否与品牌定位相协调等问题.以“茅台”为例，它地品牌定

27、位为“国酒茅台”，而其广告口号是“健康”；品牌广告表现地是一个“国酒茅台,，广告诉求地是温馨家庭；而其在进行公关活动推广时又倾于环保，显得杂乱，无法彰显“国酒茅台”地品牌个性与品牌内涵.3、终端营销乏力由于白酒产业长期在传统地通路流通，国内白酒企业无法清楚地掌握顾客地人文统计资料、消费型态、消费观念、消费动态等信息同时，大部分地白酒企业又缺乏营销管理，缺乏对市场地深度分销能力，所以白酒无法满足不断高涨地个性化消费与动态性消费需求，终端营销也成为白酒企业面临地巫大问题.第二章徐州市场白酒竞争环境分析第一节徐州市场营销环境分析一、自然环境徐州古称“彭城，位于江苏省西北部，地处苏、鲁、豫、皖四省交界

28、，东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁，历来为兵家必争，处上海经济区与环勃海经济圈地结合部，素有“五省通衢”之称.现下辖丰县、沛县、铜山、睢宁四县，邳州、新沂二县级市以及鼓楼区、云龙区、泉山区、贾汪区、九里区五区.总面积约1.13万平方公里，人口约970万，其中市区人口300多万，其中市区常住人口160多万，流动人口140多万，市区人口流动性较大，流动人口多为来徐经商者.徐州是重要地交通枢纽城市，又是巫要地能源基地，徐州为江苏重工业城市，拥有“徐州重工”、“徐州矿务局”、“徐州管道运输公司”等大型工业企业.同时，京沪、垄海线交会于此，为五省通衢之地，作为交通枢纽，刺激了商业地发展.由于这些工

29、业企业地存在及浓片地商业氛禺，导致徐州地商业地位越来越重要，徐州为苏北地区经济较为发达地城市.二、历史文化环境徐州为汉文化地发源地，公元前201年，出生于“汉家自古龙飞池”地一代英豪刘邦，在与“力拔山兮气盖世”地项羽合兵灭秦，并最终战胜项羽后，建立了统一地大汉王朝.从此，中国历史上第一个强盛而统一地封建帝国从这里岀发，登上了历史舞台.西楚项羽曾建都于此徐州地汉文化是一个了不起地文化，无论从它地文化遗迹、遗珍、遗风.特别是号称汉代文化“三绝”地汉墓、汉画像石、汉兵马俑.单就汉墓而言，它就集中了中国汉代最优秀地造墓工艺，数量之多，品类之齐全，规模之巨大，令人叹绝.在“徐州市博物馆”中珍藏着大量“徐

30、州汉墓”出土地汉代文物，从这些文物中可以看到徐州与汉文化地深疗渊源.汉文化在徐州人心中已经形成了一种普遍认识，成为徐州人地骄傲，特别在汉刘邦地发迹地“沛县”，这种对汉文化地意识更浓，徐州地政治、经济文化地影响辐射范闱可涵盖整个淮海经济区20个地级市近二亿人口.三、市场容量据测算徐州市白酒地年消费量在2.53.5亿元（2000年全市餐饮业国人生产总值为8.8亿元，其中市区为6.2亿.假定酒水占30%,业内加价50%,其中白酒所占比例30%,则全市白酒在餐饮销售为16亿元，其中市区为1.1亿元,假定餐饮占整个市场地50%,则2000年徐州市场白酒容量为3.2亿元，其中市区为2.2亿元）.另据统计徐

31、州市2001年全年白酒地销售在2.5亿左右，其中10元以下地低档产品地年消费能力在1.1亿元左右，50元左右地中档产品消费能力在9000万元左右，100元以上产品地消费能力在5000万左右.四、消费者行为分析1、消费者调查：消费者调查，我们采用座谈会形式，选择选择不同收入层次地消费者，进行有针对性座谈，座谈结果如下：（1）人员结构表2-1消费者组成结构编号姓名性别年龄职业月收入（元）1李开文35银行职员10002T涌32出租车司机8003胡志华36生产队长8004甘大忠38淮海水泥厂职工9005张锡顺35白云大酒店职工7006乔泽祥41个体户20007段常新33时代装修公司职工5008徐辉39

32、机关行政人员12009赵建男46货运公司驾驶员20002、解答：知道地白酒品牌有哪些？你是如何知道地？回答内容如下:表2-2消费者对白酒品牌问题地回答情况统计回答内容1二锅头、五粮液、茅台、湘泉、迎驾、店小二、洋河、泥池、兰陵、泸州是北京人，知道二锅头、茅台，后来当兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五粮液平时在工作中常喝五粮春、泸州老窖.在生活中，朋友聚会等喝店小二、洋河、泥池.迎驾与兰陵是通过电视广告知道地.2兰陵大曲、洋河大曲老家是泗阳地，平时生活中常饮用兰陵与洋河.3洋河、店小二、泸州老窖生产队长，宴请上级单位来人时喝泸州老窖，现在主要喝洋河、店小二.4洋河、泸州老窖、浏阳河、郎酒

33、、汾酒父亲常喝洋河，泸州老窖、浏阳河是通过广告知道地，郎酒与汾酒以前喝过.5双轮池、洋河、店小二、酒鬼酒都是喝过地，现在主要喝洋河.6洋河喝酒跟着大众走7泸州、迎驾、老糟坊、洋河都是通过广告知道地8洋河、衡水老白干自己只喝洋河，因为自己常跑长途，广告对自己没作用，主要是考虑口感.所知道地白酒广告有哪些？是通过何种形式知道地？回答如下:表2-3消费者对白酒广告地问答情况统计回答内容1号茅台、五粮液、五粮春、五粮醇、泸州老窖、洋河大曲、店小二、金种子、口子、兰陵、剑南春、百年迎驾金种子、五粮液、五粮春、五粮醇、口子、兰陵、剑南春是通过电视广告知道地；茅台、泸州老窖、洋河大曲是通过长期地口碑知道地；

34、百年迎驾是通过户外广告知道地2号兰陵大曲、洋河大曲、剑南春、五粮液、泸州老窖、店小二、百年迎驾五粮液、店小二是通过电视广告知道地；百年迎驾是通过户外广告知道地3号洋河大曲、店小二、徐州地产酒、汤沟、金种子、老酒坊金种子通过电视广告知道地；老酒坊是通过期促销打火机知道地；洋河是通过父亲知道地4号洋河大曲、浏阳河、双轮、汾酒、泸州老窖、兰陵浏阳河、兰陵、泸州老窖是通过电视广告知道地：洋河是通过都市晨报知道地5号店小二、洋河、酒鬼酒、双轮、巴将军、百年迎驾店小二、巴将军是通过电视广告知道地；百年迎驾是通过户外广告知道地6号迎驾、老糟坊、古井贡、五粮春、洋河、兰陵兰陵是通过电视广告知道地；百年迎驾是通

35、过户外广告知道地；其它儿个品牌是通过朋友地口碑知道地7号茅台、五粮液、五粮春、洋河大曲、口子酒、老糟坊、百年迎驾百年迎驾是通过朋友交流知道地：泸州老窖是通过电视广告知道地；其它最近没看到什么广告8号茅台、西凤、五粮液、泸州老窖、洋河大曲、双沟、兰陵、百年迎驾、老糟坊、衡水老白干百年迎驾是通过户外广告知道地：洋河大曲是通过新华日报知道地；百年迎驾、衡水老白干是通过电视广告知道地9号洋河、双沟、五粮醇、汤沟、洋河、双沟是通过高速路上地广告牌知茅台道地；五粮醇、茅台是通过电视广告知道地购买和饮用白酒有哪些？是哪种因素促使购买和饮用地?表2-4消费者对白酒饮用及影响因素地回答统计回答内容1号百年迎驾主

36、要是尝鲜2号兰陵大曲、洋河大曲兰陵是因为不上头；洋河是老家人带来地（老家是泗阳人）3号洋河大曲、徐州地产酒、汤沟洋河大曲、徐州地产酒是因为质量好；汤沟质量不好渐渐不喝了.4号百年迎驾因为其促销5号洋河大曲、店小二、德州高梁大曲都是因为其价格因素6号老糟坊、全兴随大流7号老糟坊、店小二随大流8号洋河大曲、百年迎驾、老糟坊洋河是因为其质量好；百年迎驾、老糟坊是因为广告，喝过后感觉质量也不错，随大流9号洋河、绵竹因为价格和度数（高度）请你用一句话形容以下四种品牌：百年迎驾、口子窖、老糟坊、洋河大曲.表2-5消费者对儿个品牌地评价结果&年迎驾口子窖老糟坊洋河1号有一定地诱惑地年轻人老成地中年人止在唱流

37、行歌曲地民族歌手货贵地中年妇妇2号中年人年轻人一位老农民一个少女地长发3号年轻人老年人年轻人妇女4号中年人年轻人老农民老树开新花、返老还童5号年轻人老年人老年人老年人6号年轻人中年人年轻人中年人7号新品牌宣传好老品牌宣传有创意新品牌宣传力度大老品牌宣传力度包装没创意8号在年轻人中影响较大老、中、轻适可在年轻人中影响较大老中轻适可9号年轻人老年人老年人中年人3、座谈情况分析（1）样本分析龄结构分析（见表21）:图2-1调査对象年龄结构比例月收入情况分布（见表22）:11%22%r500元以下口500-1000元1000-2000元2000元以上|45%图2-2调查对象收入结构（2）无帮助品牌提及

38、率分析无帮助提及率百年迎驾高达66.7%,五粮液达到44.4%,老糟坊、五粮春达到33.3%.口子酒22.2%.品牌知名度与美誉度与品牌无帮助提及率存在较高地相关性.由此可以看出百年迎驾通过这两年地运作与宣传，已在徐州市场有着很高地知名度与美誉度，这与其成功地组合宣传和较好地运作是分不开地.（见下图）图2-3图2-3无帮助品牌提及率（3）消费者购买和饮用地影响因素分析在影响消费者地各种因素中，流行占据了主导地位，占44.4%,其次是产品地质量与广告宣传，占33.3%.（见下图）系列1系列1图2-4白酒消费地影响因素由此可以看岀，在产品地推广过程中，广告宣传地诉求点应与当地消费者关心地话题紧密结

39、合起来，广告与促销方式要能引起消费者地关注，方式新颖，引导消费潮流.（4）品牌形象分析从样本中地对儿个品牌地形容对比中可以看岀：百年迎驾呈上升趋势，他给消费者一种年轻向上地感觉口子窖给人地感觉是中年人，也就是说其品牌处于一种暂时相对稳定地时期，但已有下滑地趋势.老糟坊给消费者地感觉是老年人，其品牌已处于下滑时期，品牌影响力在下降，属于没落品牌.消费者对洋河地感觉就是老品牌，知名度很高，美誉度也有一定地基础，但缺泛活力，没有一种征服市场地强有力地措施，没有独霸市场地霸气，在今后地市场推广过程中，应注重为品牌注入新鲜地血液，在产品推广中求新、求变，让洋河地产品与品牌形象全新展现在消费者面前.五、徐

40、州市口酒消费特点徐州消费者饮酒豪爽，一次性消费白酒量大.由于徐州地处苏北，与河南、山东交界，其市民消费特点与这两个省地消费特点相似，在与朋友聚会或因公务、商务宴请时饮酒豪爽，且一次性消费口酒较南方多在饮酒时讲究一些饮酒文化，这些饮酒文化促进了口酒地消费.徐州市地人均收水平决定了其家庭消费地层次.家庭消费地白酒一般集中在30元左右地中档产品，及价格在10元以下地低档产品.由于家庭消费为主动型消费，消费者在消费时会根据自己家庭收入地实际情况决定家庭消费地支出水平和产品消费地层次在家中朋友聚会时地家庭式宴请，其消费地产品层次以在30元及以下地产品为主.在酒店中消费时，因酒店地档次不同消费地口酒档次也

41、不同低档酒店中消费地白酒以10元/瓶左右地产品为主，中高档酒店消费以中高档产品为主.徐州市场口酒总地消费趋势以中低档产品为主虽然徐州为苏北地区经济较发达城市，但其人均可支配收入远远低于苏南地区，因此地区消费水平低于苏南地区，这种收入水平决定了徐州地区白酒地消费层次定位.根据2001年地销售统计表明徐州2001年全年销售低档白酒1.1亿,占总销售地44%.以上情况说明在徐州市场销售地白酒价格不能太高在徐州，80-150元/瓶地白酒属于高档消费（在南京及苏南地区80-150元/瓶地白酒属于中档消费），50元/瓶左右为中档消费，10元以下为低档消费.白酒地消费度数特点为：低档产品以高度酒为主，中高档

42、产品以中度酒为主.根据对徐州市消费者消费特点及白酒销售情况地统计调查表明，在徐州低档白酒地度数在50度以上，中档白酒地度数一般在4248度左右.六、白酒销售渠道特点口酒地消费场所有两种：酒店消费、家庭消费.由于消费场所地不同决定了口酒地终端销售渠道为酒店、超市、商场、夫妻店.据统计白酒在徐州酒店地销售约0.7亿，主要为中档产品，占口酒在徐州整个销售地28%,在超市销售地白酒约1.2亿，占白酒在徐州整个销售地48%,在夫妻店销售地白酒约0.6亿，主要为低档产品，占白酒在徐州整个销售地24%.徐州市区四星级酒店4家，分别为“南郊宾馆”、“徐州饭店,、“淮海饭店”、“彭城饭店”，二星级以上酒店20多

43、家，大众化特色餐饮约1000家（大众化特色餐饮地认定标准为：酒店内部经过精心装潢，有10个以上地包间，经营有特色地中型饭店，如位于“淮海路”上地“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龙湖”旁地众多饭店），普通小型餐饮7000多家.有苏果、惠客隆、家美食、上海华联、新一佳等连锁超市、便民店300多家及大量地夫妻店.徐州大众化餐饮主要集中在“淮海路”、“中山路”、“复兴路”、“泰山路”及徐州旅游景点“云龙湖”旁.在徐州经销白酒地经销商主要有“徐州市糖酒公司”、“正丰贸易”、“沛芾商贸”“徐州市糖酒公司”为老地国有贸易公司，其销售网络主要为各区域糖酒公司，以批发业务为主，因此其销售地产品以低档产品为主.

44、“正丰贸易”为“洋河”系列酒在徐州地经销商，其主要销售网络为市区批发部及零售点加上部分酒店构成.“沛芾商贸”为佰年迎驾”及“五年口子窖”在徐州地总经销商,在徐州为实力最强大地酒类经销商，其网络构成以各种酒店餐饮为主.除了专门以口酒为主要经销品种地经销商外，在徐州可以开发作为白酒经销商地商家还包括：经销啤酒地经销商，经销饮料地经销商，其他经销快速消费品地经销商.第二节徐州市场竞争对手营销策略分析洋河大曲系列产品在徐州市场地主要竞争品牌可以从高、中、低三个档次列出，其中低档产品地主要竞争对手为“沱牌”，中档产品地竞争对手为“百年迎驾二星”、“百年迎驾三星”，中高档产品地竞争对手主要为“百年迎驾四星

45、”、“口子窖五年陈”、“五粮春”，高档产品地竞争对手为“五粮液”、“百年迎驾五星”、“口子窖十年陈”.徐州市场和其它大中城市一样，白酒竞争逐渐向中高档产品集中，白酒企业需要以中高档产品来提升形象同时带动低档产品地销售，从而达到占领市场地口地，在徐州市场上中高档白酒最大地竞争对手当为口子窖和百年迎驾，通过调查，二大竞争对手地营销策略分析如下:一、口子窖在徐州市场地营销策略口子窖从进入徐州市场经历了二个发展阶段：第一阶段：98年10月至99年底为口子酒厂低档产品在徐州地推广阶段：在第一阶段进行口子酒低档产品地市场开发时，厂方在徐州选择了三个经销商共同开发相同产品地市场，采取传统地网络式销售模式，由

46、一级代理商向市区及周边县城地二级批发商提供产品及服务.进入初期主要进行了以下地市场推广活动：98年12月在徐州铁路宾馆召开新闻发布会；在市区投放灯箱广告，进行空中飞艇宣传；对云龙山庙会进行赞助；邀请宋祖英、陈红到徐州演出，进行造势宣传.据调查，口子酒厂第一阶段在徐州共投入了广告费用200多万元，由于一系列宣传活动地拉动，在徐州市场形成了一定声势，99年销售超过了2000万元，投入与产出比达到了1：10.在进行广告宣传地同时，厂方协同经销商对二级批发商举办销售激励活动和跟进服务：二批在第一次进货额大于5万元由厂方奖励一辆价值2.5万元地小货车；二批年销售额突破60万元时由一级代理商奖励一辆价值2

47、.5万元地小货车；厂方为代理商培训了24名精干业务员，并先期承担三个月地工资；厂方派岀6名业务员协助经销商开发市场.第二阶段：99年底至2002年底为口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州地发展成熟阶段.由于三家经销商之间地竞争导致口子酒低档产品在99年底出现价格混乱.厂方及时改变营销方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒地经销权，同时将产品分品种交给三个代理商，让其都成为总代理商，不同地是总销地产品不同了.1、口子酒地产品特点及价格（见下表）表2-1子酒地产品特点及价格品名度数容量（ml）规格批发价（元/箱）零售价（元/箱）10年口子窖464501*610081068

48、5年口子窖464001*6408468老口子464001*6238270珍品金口子465001*6138168名片金口子465001*6130154小金口子505001*67590吉祥金口子465001*65872如意金口子464001*66878精品口子385001*65572精品口子465001*660782000金口子465001*65572口子特曲425001*62836大众口子42500P618242、口子窖地销售模式5年、10年口子窖在徐州市场采取由一家总经销，总经销直接开发零售终端地平台式销售模式；口子酒等老地低档产品在徐州由一家总经销，经销商在市区开发零售商，在周边县市设立单一

49、二级商地网络式销售与平台式销售相结合地销售模式；老口子在徐州由一家总经销，总经销在市区直接开发终端零售用户，在周边县市设立多个二级商，销售采用平台与网络相结合地模式.3、口子窖地市场控制为了防止窜货，厂方采取了以下措施：在5年、10年口子窖每瓶地外盒底部打上地区专供标志，在铁盒内放入地区专卡；经销商向厂方交纳5万元地保证金；岀现窜货，取消经销商返利，没收经销商保证金，并处罚业务人员.4、厂方支持5年、10年口子窖进入市场时由厂方派20名促销小姐进行促销，工资由厂方承担；厂方派6名业务员协助开发市场，管理市场，厂方业务员参与经销商业务员地考核和提成；厂方为市场提供雨伞、茶杯、烟灰缸等促销用品.5

50、、返利厂方对对于总经销商按季度给予10%地返利，返利以酒兑现；总经销商对于销售5年、10年口子窖地客户，单品种销售达到30箱，5年口子窖奖5元/瓶，10年口子窖奖10元/瓶.6、广告投放口子窖在进入市场前期没有进行大地广告投放，主要依靠人员促销.7、厂方促销口子酒厂每年在徐州开展三次大地活动：每年中秋、国庆各一次地订货会，每年6月由厂方组织经销商地客户出去旅游.8、对经销商地销售要求：5年、10年口子窖地年度销售日标为1000万元，口子酒等老产品地销售目标为600万元.二、百年迎驾在徐州市场地营销策略1、徐州市场百年迎驾简况百年迎驾系安徽迎驾酒业集团主导产品迎驾贡酒地派生品牌，共有2-5星四个

51、系列品种其中二星经销商为：郭强，电话为全年口标销售量为：300万元，已实现销售200余万元.35星经销商为：徐州市沛芾商贸有限公司，地址:徐州市津浦花苑5号楼副1号，电话经理：马丕符.日前在市场起主导作用地是百年迎驾三星，该品种2001年下半年进入徐州市场，主要是替代与双轮集团老糟坊相似地迎驾糟坊品种.百年迎驾三星全年訂标销售2000万元，已实现销售1300余万元.四星、五星销售不足60万元.其产品规格如下表：表2-2百年迎驾产品规格产品名称度数容量包装规格执行标准备注二星45500毫升1*4GE_三星（新）43450毫升1*4GB优外盒颜

52、色不同区分三星（老）44450毫升1*4GB优四星44450毫升1*4GB优厂价不知，酒店销售价108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫汁1*4GB优商超238元/瓶2、百年迎驾产品价格和政策百年迎驾三星百年迎驾三星地价格及政策见下表：表2-3百年迎驾三星地价格及政策渠道一级商到岸二级商进货送酒店超市酒店消费商超价格126元/箱140元/箱145元/箱A类（三星以上）68元/瓶；B类和大众餐饮58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（较多44.8元/瓶）告销含销广促促精美打火机一只/盒；火车站一块150平方M户外广告牌；主要道口交通护栏广告牌.兑换铁拉环盖3元/只；奖券2元/张或者5元/张

53、（居多）（此费用由厂家承担）促销员30名，厂家承担同二级商一样兑换铁内盖盒奖券；厂家承担费用.严格控制商超地低价促销，确保酒店地价格体系稳定.售策销政1、完成任务年返利，比率不祥；2、大节日阶段性促销，按照6%组织1、中秋节促销10箱送1箱步步高酒，非卖品，估价32元/箱；2、年返利不明，厂家承担，一级商兑现.可控利润11%十年底达量返利6.3%（含活动奖励2.8%）+年底返利.三星以上88%；三星以下61%（居多）；其余33%.25%任务（全年）2000万元已完成1300万元百年迎驾二星百年迎驾二星地价格及政策见下表:表2-4百年迎驾二星地价格及政策渠道一级商到岸二级商供货批零售价商超价格9

54、0元/箱108元/箱110元/箱;120元/箱箱/元元53O)14瓶广告促销1、整体广告；2、每瓶内一只精美打火机1、中秋节促销二级商购20箱赠价值100元实物；30箱赠价值200元实物50箱赠价值400元实物1000箱赠价值1060元实物；（在610%之间厂家承担费用）兑换铁拉盖3元/只;奖券2元/只.厂家承担.销售奖励1、达量年返（任务），在810元/箱；2、节日、阶段促销厂方按照610%承担费用返利8元/箱可控利润11%10%十活动奖励30%任年今务300万元已经完成200万3、市场投入和效果评估百年迎驾地市场投入共分为广告投入、市场促销投入和通路费用投入（广告效果具体由第三级广告调研级

55、分析）.（1）广告投入和效果评估在徐州市区中心交通护栏广告牌（2001年1月份投入）；火车站150M广告牌（2001年1月份投）：徐州火车站是人流量最大，同时B年迎驾广告牌地位置在面向广场止对淮海路.广告地到达率高，视觉冲击强效果好.该广告牌对百年迎驾系列产品在市区地传播推广起到了很好地作用.（2）市场促销投入和分析回收铁盒盖：能够确保每瓶产品地实际开瓶，并给予在二级商、直销处地现金兑换，提高酒店服务员或者酒店本身地推销（产品推荐）地积极性.奖券兑现：开瓶后，每瓶内有不同颜色地奖券，厂家依据不同颜色地奖券设定不同地兑现金额；有利于提高酒店服务员或者消费者（在家里消费）积极性.促销品：每瓶都有颜

56、色、形状各异地打火机，消费者在开瓶后，必然会拿起观赏和使用（抽烟者），增加消费者对产品地兴趣和记忆.促销人员：促销人员在酒店内和消费者直接面对面沟通介绍产品，缩短产品制造商和酒店、消费者之间地距离，有利于加强对品牌地认知.节假日、阶段性促销：在白酒销售时间段较为集中地季节予以促销，强化市场占有，在中秋节前开展了促销.（3）通路费用投入和效果分析酒店：导入铺货时投入13万元进店费用：在刚开始导入地时候，百年迎驾地经销商巧妙地利用其酒店地13万元应收账款作为和百年迎驾厂家地谈判筹码（百年迎驾经销商原先经销口子窖形成地），要求百年迎驾厂家为其解决13万元费用，厂家同意为其解决但条件是：经销商只能专营

57、百年迎驾产品；其次必须让酒店把口子窖拿下吧台最终形成了酒店拿岀应付地现金购进百年迎驾产品，经销商同时还了其欠条，酒店购进了产品.这样不但直接影响了和打击竞争对手，新产品快速导入铺市，同时较好地处理了和经销商地关系，为百年迎驾产品顺利进入打下基础.酒店压款：（根据经销商介绍）U前B年迎驾在徐州市区酒店地应收账款达到了400万元，同时厂家和经销商有意向长期做市场，把应收账款控制在400万元以内，关系生意较好地酒店赊欠达到30多万元.经销商介绍想通过高欠款（信誉和生意好地酒店）来设置竞争品牌地进入障碍.具体操作：如果优新品牌进入酒店，就提岀压缩应收账款或者在短期内加大周转来和酒店谈判.这样对经营较好

58、地酒店来说有一定地牵制作用，有利于打击新进入地品牌；不利地地方坏账地比例和风险在加大，厂商双方地利益保证受到影响.酒店呆坏账处理：厂家为经销商设定坏账准备，要求把坏账控制在20%以内，厂家予以终端销售额地15%坏账处理.降低经销商地经营风险，提高经销积极性.但是会降低厂家和经销商之间地讨价还价能力.二级批发商：铺货给20箱/户赊欠：在对二级商铺货时，一级商出面给每户20箱赊欠，产品快速铺开，在每个口酒批发店与消费者见面并开始推销.邀请20余名二级客户到企业参观：在开始操作时，邀请20名二级经销商到厂家参观增加对厂家和产品地认知度，增强信心；同时联络和沟通厂商之间地感情.每户在2万元以内地赊欠：

59、二级经销商地经营品牌较多，资金实力不足，一级商对二级商予以赊欠解决在产品导入和经营期间地资金不足矛盾.4、市场秩序地控制（1）产品包装生产外包装：在铁盒地盒盖上注明“徐州专供”字样；针对徐州市场设计新产品（43度、外盒颜色盒老产品不同）.促销地奖券：在奖券上盖上章说明只能在徐州兑奖，对于窜入地产品没有了该政策，同时奖券和盒盖配套回收.实行订单生产按需发货.（2）销售政策返利地滞后兑现：调查中知道，2001年地二级商返利到口前还没有兑现，总经销对二级商地进货以记本形式记录，以备年底结算返利.返利掌握在一级经销商和厂家手中，对市场秩序处理掌握了主动权.销售旺季地限量供货：针对个别容易发生窜货行为地

60、客户限量供货，比如对淮海食品成地一客户按照10箱发货.回收低价促销产品：今年中秋节前，徐州百货大楼宣传海报广告促销百年迎驾三星37.5元/瓶，经销商快速予以回购.（3）模糊促销和返利赠送非卖品：用不在市场流通，至少不在相近区域销售产品作为赠品促销，中秋节前推岀购买10箱三星送一箱步步高酒，该酒在徐州市场不销售.既不会降低主销产品价格又不会影响促销地酒价格.返利政策不对二级商明讲：对二级经销商实行销售登记本，每个二级商有一本B年迎驾进货记录本.注明进货地时间、价格规格等，告知年底结算返利，不说多少.（4）经销渠道地选择划大总经销范馬I：在徐州地区设立总代理商，总经销商地地理范馬I较大，由总经销商