市场营销策划第六章-追求卓越-企业形象策划

1、学习目标第一节企业形象策划的程序与基本原则第二节企业形象策划的调研及方案第三节企业形象策划的开发与设计学习目标.掌握企业形象策划的程序和基本原则 ；.掌握企业形象策划的调研技术与方案 ； .掌握企业形象策划的开发设计及其应用 。 能力实训目标.初步具备MI理念识别企划的能力 ；.初步具备BI行为识别企划的能力 ； .初步具备VI视觉识别企划的能力。 个案引读北京麦当劳：CIS战略策划一、经营理念品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）1.品质（Quality）。2.服务（Service）。3.清洁（Cleanness）。4.价值（Value）。二、行为规范OT manul、SOC、Poc

2、ket Guide、MDP1.T manul即麦当劳营运训练手册。2.SOC即岗位工作检查表。3.Pocket Guide即袖珍品质参考手册。4.MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。三、识别标志金黄色双拱门“M”麦当劳（McDonalds）取其英文名称的第一个字母M作为其标志。标准色采用金黄色，标志采用寓意和象征图形相结合的方法，是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双扇打开的黄金双拱门，表示着欢乐与美味，象征着麦当劳凭“Q、S、C、V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳叔叔则是麦当劳的吉祥物，象征着祥和友善，象征着麦当劳叔叔永远是大家的朋友和社区的一分子，他

3、时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。一、CIS的内涵与策划程序1.CIS的内涵2.CIS策划的程序第一节 企业形象策划的程序与基本原则阶段编号作业项目主要内容时间按排负责人提案阶段1明确导入CI的动机确定企业内部、外部的需求背景，针对具体企业的营运与设立状况选择时机，同时明确导入的目的与目标，及时立项 2组建负责CI由发起人召集最初的参与人员，委托专业公司，由企业、专家顾问、专业公司三方组成CI委员会，并设常务机构 3按排CI作业日程按照CI作业的四大阶段，根据企业的具体情况拟定作业项目与进度安排，提交讨论并最后确定、制表 4预算导入CI的提案书仔细进行各项作业的预算，写出CI预算书，

4、提交企业主管与财务主管审核 5完成CI提案书按规范完成CI提案书，充分说明导入CI的原因、背景、目的、负责机构的设想、作业安排、项目预算，使推进方针与期待成果明确化 CIS策划阶段表阶段编号作业项目主要内容时间按排负责人调研阶段1确定调研总体计划 制定调研计划，其中包括调研内容、调研对象、调研方法、调研项目、调研程序与期限、调研成果形式 2分析与评估企业营运状况 分析企业各种相关的报表与调查资料，走访有关人士，诸如企业主管、财务主管、营销人员，充分掌握资料，分析研究 3企业总体形象调查与视觉形象项目审查 采取定性、定量两种形式，就企业的基本形象、特殊形象对企业内外进行采访与问卷调查，收集视觉形

5、象项目，分析比较，广泛征求意见，得出审查意见 4调查资料的分析与研究 对经营情况与形象调查的所有资料进行整理、统计，对企业经营实态与形象建设现状做综合的研究与评估，明确企业目前的问题点，从这一前提初步构想CI导入战略 5完成调查报告书 将调研成果记述在系统的报告书中，提交企业主管、相关部门主管、CI委员会全体人员讨论、审议 CIS策划阶段表阶段编号作业项目主要内容时间按排负责人开发设计阶段1总概念的企划 根据调研结果导入CI的基本战略方针，对企业理念、识别系统的开发设计提出基本设想，对企业主管或董事会解释总概念书的内容并确定总概念书 2创立企业理念 提出具有识别意义的企业理念，其中包括企业使命

6、、经营观念、行动准则与业务范围等，并提供理念教育规范的行为特征，创作企业标语、口号、座右铭、企业歌曲等 3开发设计视觉识别系统 确定企业命名或更名策略，将CI概念体现在基本因素的设计中，再以基本设计为准，开发应用设计要素；商标与包装设计须认真开发；对新设计方案进行技术评估与形态反应测试、修改，举一反三，最后确立；编印CI设计手册 4办理有关法律行政管理手续 企业名称登记或更名登记，商标核准与注册登记 续表阶段编号作业项目主要内容时间按排负责人实施管理阶段 1内部传播与员工教育 完成CI委员会的改组与工作交接；制定内部传播的计划；准备教材教具，实施员工CI教育；定期发行CIS通讯，动员大家参与普

7、及CI知识的企业内部公关活动 2推行理念与设计系统 按计划举办各种公关活动，对外树立企业新形象，扩大知名度与提高好评度，对内推行贯彻理念，鼓舞员工士气，发扬敬业精神；同时向企业有关部门、人士宣传新设计系统，督导应用，并定期进行检查 3组织CI系统的对外发布 制定对外发布计划、选择媒体、安排时间与频率、确定发布内容、合理预算，完成发布计划 4落实企业各部门的CI管理将 CI计划落实到企业相关部门的实际工作中，融化到日常企业管理的制度中 5CI导入效果测试与评估 制定督导与定期测试评估制度，定期完成对内对外企业形象建设效果测试，进行效益统计，并制定改进方案续表二、CIS策划的基本原则1.战略性原则

8、2.民族化原则3.个性化原则4.系统化原则5.创新性原则6.可操作性原则第二节 企业形象策划的调研及方案一、调查分析1.企业现状调查（1）企业外部调查。（2）企业内部调查。2.企业形象的具体因素企业形象具体因素表 企业形象类型企业形象的内容 市场形象 认真考虑消费者要求 对顾客服务很周到善于宣传、广告、促销 销售网相当完善国际竞争力强 外观形象 富于信赖感 稳定性强有优良传统 企业规模大 技术形象 研究开发能力很强 技术优良对新产品的开发很热心 未来性形象 符合时代潮流 积极性 未来性 经营者形象经营者很优秀 对社会有贡献善尽社会责任 公司风气形象 具有健康清洁的形象 具有现代感公司风气良好

9、员工和蔼可亲有礼貌 综合形象 一流的企业 希望子女在此公司任职想购买此公司的股票3.企业现状分析（1）理念分析。（2）经营分析。（3）企业形象。（4）传播状况。二、策划方案1.总概念报告2.策划案具体内容3.执行工作大纲（1）标题；（2）实施策划案的目的；（3）引进CIS的理由和背景；（4）CIS计划的方针；（5）实施计划；（6）具体实施细则；（7）计划的推动、组织和协办；（8）所需费用和时间。第三节 企业形象策划的开发与设计我们将从CIS的三要素，即MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别，重点阐述企业形象的开发设计。一、MI理念识别企划1.理念识别的含义与内容（1）企业使命。（2）经营哲学

10、。（3）行为准则。（4）活动领域。2.理念识别的定位与应用（1）企业理念的定位模式。 目标导向型。 团结创新型。 产品质量、技术开发型。 市场营销型。 优质服务型。（2）企业理念的应用形式。 标语、口号。 广告。 企业歌曲。二、BI行为识别企划1.行为识别的含义与内容2.行为识别的传播与推广（1）内部的传播与交流。“安内”才能“攘外”。（2）外部的推广与途径。BI向外推广的途径与方法主要有： 策划“新闻事件”。 广告活动。 社区交往。 大型活动策划。三、VI视觉识别企划1.视觉识别的含义与内容2.视觉识别基本要素的设计与开发（1）企业名称。企业定名的要诀在于：简。特。新。亮。巧。（2）企业标志

11、。好的标志应简洁鲜明，富有感染力。标志设计时应把握一个“美”字，使符号的形式符合人类对美的共同感知。标志在保持相对稳定性的同时，也应具有时代精神，做必要的调整修改。（3）标准字、标准色。日常食品的标志是红色。一般而言，亮度越高的颜色越缺乏魅力，影响人们对“好滋味”的联想。绿色较容易给人以好感。暗黄绿色近似于纯而明亮的色，很能引人注目。珍珠、项链等宝石类往往装在黑色的盒子里，因为蓝、紫、浓黑色能衬托出“白”色的质地。可以强调对比色的运用。从顾客角度分析，喜欢红色的顾客是性格内向的人；对黄颜色有兴趣的顾客爱动脑筋；衷情蓝绿色的人有极强的辨别力；喜欢蓝色的顾客很会控制自己的感情；倾向于橙色的顾客大多

12、是乐天派复习思考1.企业形象策划的程序与基本原则主要有哪些?2.企业现状调研与企划方案在企业形象策划中的地位和作用是怎样的？3.理念识别策划的定位模式和应用形式有哪些？试举例说明。4.行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些？试举例说明。5.视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些？试举例说明。 阅读资料康佳集团：CIS战略策划一、统领全局的理念识别演绎二、康佳形象通过VI、BI外化延伸其一，设置了高素质、高水准的CIS策划小组。其二，全方位导入CIS。康佳的CIS导入以理念识别、行为识别和视觉识别的全方位导入为设计概念特征，全面规划、整体导入，其三方面的设计内容相当完整和丰富，从而确保了康佳C

13、IS导入的成功。其三，康佳CIS导入的成功依赖于其良好的传播意识和公关理念。实例点析爱立信：电信沟通，心意互动一、代沟篇二、父子篇三、爱情篇点析世界电信巨头爱立信的企业视觉识别可谓煞费苦心，其独特的电视形象设计策划为企业在CIS设计方面打开了思路。爱立信依据对人们情感和心理方面需求的准确把握，突出强调“电信沟通，心意互动”，分别以代沟篇、父子篇和爱情篇表现了沟通就是理解、沟通就是关怀、沟通就是爱的主题内容刻画，从而充分体现了企业对于公众的理解、关怀和爱。因为它符合了人们的共鸣，所以企业的形象深入人心，很容易被消费者所接受、认可，并使人久久难以忘记。爱立信在视觉形象设计方面的成功启示我们，在为企业导入CIS方面，应紧紧围绕公众的需求做文章，牢牢把握住公众的心理和情感，这样才能为企业塑造出独特的CIS。模拟演练编制CIS策划方案1.演练项目：厨房家具公司CIS设计方案。2.演练目的：试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作运用能力。3.演练内容：（1）提案阶段（明确导入CIS的动机；组建CIS管理机构；安排CIS作业日程表；预算导入CIS的费用；完成CIS提案书）。（2）调研阶段（