汽车行业市场整合传播策略

1、 XX品牌车全国市场整合传播方案2003年9月2004年9月写在方案案之前XX品牌牌车作为为福特汽汽车在中中国市场场的重要要战略布布局，为为中国的的轿车工工业加入入了新的的活力。20003年初初，其所所生产的的“嘉年华华”作为福福特汽车车在中国国市场的的初次亮亮相，即即引起业业内业外外的充分分关注。在距“嘉年华华”下线不不到3个个月时间间里，XXX品牌牌车又推推出中档档轿车“蒙蒙迪欧”，参与与国内公公务及商商务用车车市场的的竞争。为配合合XX品品牌车公公司旗下下品牌“嘉年华华”在全国国市场的的推广工工作，我我们根据据现有资资料及对对该品牌牌一年的的推广工工作进行行分析、总结，拟订了了“嘉年华华

2、”品牌220033年9月月20004年99月的年年度品牌牌整合传传播计划划，以供供贵司参参考。本案结构构第一部分分：市场场分析一、市场场背景市场面分分析产品面分分析竞争面分分析二、嘉年年华面对对的商业业挑战三、小结结第二部分分：行销销及传播播策略嘉年华的的目标人人群分析析嘉年华的的品牌定定位行销策略略传播策略略第三部分分：整合合传播策策略传播对象象传播目的的传播主题题传播工具具组合策策略传播行程程媒体策略略SP/PPR活动动规划第四部分分：预算算分配第一部分分：市场场分析市场背景景市场面分分析WTO后后国际汽汽车巨头头逐渐加加快进入入中国市市场的步步伐，国国内汽车车市场的的竞争将将上演一一场“

3、国内市市场国际际化”的大戏戏。从现有的的贸易保保护壁垒垒和行业业的全球球化程度度来看，中国的的汽车业业将是受受入世冲冲击最大大的行业业。入世世将使国国际汽车车巨头加加快进入入中国市市场的步步伐，增增强渗透透和抢占占中国市市场的力力度。这这一切将将极大地地改变中中国汽车车市场的的竞争格格局，使使中国的的汽车产产业和汽汽车市场场融入全全球汽车车产业体体系和市市场体系系之中。目前全全世界的的六大汽汽车集团团（世界界汽车产产业已初初步形成成了通用用菲亚亚特富富士重工工五十十铃、福福特马马自达沃尔沃沃轿车大宇、戴姆勒勒-克莱莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼尼亚、雷雷诺日日产三三星等六六大汽车车集

4、团。）纷纷纷在国内内市场攻攻城略地地，此举举不仅令令国内的的汽车工工业感受受到了压压力，更更重要的的是加快快了国内内市场国国际化的的趋势，有利于于国内汽汽车市场场的早日日成熟。家用轿车车成为市市场主体体，国家家政策逐逐渐偏向向鼓励家家用轿车车的消费费，自220000年至今今，家庭庭用轿车车市场增增长迅速速，以平平均每年年不低于于15%的发展展速度为为国民经经济的增增长提供供巨大的的贡献。 从当前前国际市市场整个个轿车工工业的发发展过程程和发展展趋势来来看，轿车的的消费是是以私人人和家庭庭购买为为主，小排量量、经济济型轿车车由于其其经济实实用始终终畅销不不衰并且且日益走走俏。结结合当前前中国的的

5、国情，公费购购车比例例逐年下下降，巨大的的私人消消费潜力力亟待转转变为现现实的需需求。根根据我国国经济的的发展状状况和居居民的购购买力水水平，低油耗耗、小排排量、经经济型轿轿车应是是家庭轿轿车的首首选。加加上近年年来国民民收入的的持续提提高，也也为私人人和家庭庭拥有轿轿车提供供的消费费能力的的支持。需求的多多样化特特征突现现，但消消费者在在选择轿轿车品牌牌时仍以以安全为为首要考考虑因素素。轿车的需需求量在在不断上上升，同同时，人人们的汽汽车消费费素质也也在逐渐渐提高。无论是是“老三样样”（桑塔塔纳、捷捷达、富富康）、还是现现有的汽汽车新秀秀，都不不能完全全满足消消费者对对汽车日日益多样样化的需

6、需求。需需求的多多样化要要求企业业提供差差异化的的产品，这正是是跨国汽汽车巨头头进入中中国的市市场机遇遇，它将将使现有有的产品品格局发发生重大大变化。从POOLO的的上市策策略（以以车身富富有色彩彩的多变变来满足足个性化化需求）看，各各汽车制制造商也也在为满满足市场场需求，寻找细细分市场场做足了了功课。虽然在在满足消消费者的的多样化化需求同同时，消消费者在在购买汽汽车时仍仍然以“安全”作为首首要考虑虑因素（见车车杂志志在第十十届上海海国际汽汽车工业业展览会会举办期期间举行行的调查查）。不过过在私人人/家庭庭购买汽汽车时，部分消消费者会会重视价价格胜过过对安全全性能的的考虑。私人/家家庭轿车车市

7、场，以排量量1.002.00升的轿轿车构成成市场上上的竞争争主体。在这个个市场上上，尤以以排量为为1.331.66升的产产品最受受消费者者欢迎。该排量的的轿车一一方面是是价格上上能为消消费者所所接受（在100万元左左右），而且国国家的政政策也趋趋向于鼓鼓励小排排量轿车车的消费费，在税税收和价价格限制制（1.3升排排量的轿轿车国家家限价在在8万元元）方面面为消费费者提供供了很大大优惠。国内外外汽车品品牌都瞄瞄准了私私人/家家庭用车车市场，在今后后的汽车车市场中中必将有有好戏连连连。国民经济济的持续续发展，为国民民的收入入稳步提提高提供供了保障障。拥有有一部轿轿车越来来越成为为了个人人和家庭庭的需

8、求求。轿车价格格仍旧偏偏高，促促使部分分消费者者持币观观望，期期待汽车车关税的的全面下下调。产品面分分析品牌名：嘉年华华生产商：XX品品牌车车型及颜颜色：目目前有55款车型型，分别别是1.3升基基本型、1.33升舒适适型、11.6升升舒适型型、1.6升豪豪华型手手动、11.6升升豪华型型自动；丰收金金、火焰焰红、金金属银、云杉绿绿、动力力蓝、碧碧玺绿和和钻石白白七种颜颜色。价格：1.3升升基本型型5挡手手动变速速售价88.888万元1.3升升舒适型型5挡手手动变速速售价99.888万元1.6升升舒适型型5挡手手动变速速售价110.888万元元1.6升升豪华型型5挡手手动变速速售价111.888

9、万元元1.6升升豪华型型4挡自自动变速速售价112.778万元元产品工艺艺：驱动系统统、安全全配置、燃油经经济性、人体工工程学直到到内饰设设计、驾驾驶环境境等等等等等，从从大到小小各个方方面的不不断改变变，都充充分体现现了嘉年年华的用用心之处处。因此此，对科科技的进进步，嘉嘉年华的的感触也也非常敏敏锐。在在同级车车中，许许多先进进的科技技成果和和新型配配置，都都是它领领先一步步装备采采纳。而而不断采采用新装装备的同同时，嘉嘉年华的的外观也也紧随潮潮流，激激发着人人们的想想象和热热情。产品殊荣荣：名列欧洲洲十大畅畅销车前前列，嘉嘉年华多多次赢得得欧洲区区销量冠冠军、英英国销量量冠军、德国销销量冠

10、军军、西班班牙销量量冠军等等等；还还有众多多的专业业大奖：金方方向盘奖奖、年度汽汽车、以及由由英国皇皇室颁发发的设设计理事事会奖。竞争优势势：优良良配置+价格实实惠嘉年华配配备有自自动变速速器，使使它成为为福特在在同级车车上安装装自动变变速器的的首款车车型。秉承其欧欧洲版的的优良传传统“较高高的安全全性能”。在中中国版的的“嘉年华华”里，它的的悬挂系系统经过过了专门门的调整整，车身身前后都都安装了了防侧滚滚或横摇摇的安全全杆，并并对噪音音和振动动的隔绝绝效果进进行了特特殊的加加工，体体贴的设设计更符符合中国国消费者者的喜爱爱。售价低，以福特特的品牌牌力推出出10万万元级以以下的汽汽车，消消费者

11、相相当能够够接受。销售策略略：低价价入市，强力布布点。在嘉年华华的上市市策略中中，我们们看到XXX品牌牌车所采采用的营营销策略略主要有有两个亮亮点：一一是以低低价入市市。8.88万万元就可可以世界界级顶尖尖汽车品品牌，对对消费具具有强大大的诱惑惑力；二二是快速速的销售售渠道建建设能力力。在短短短的半半年左右右的时间间里，就就将国内内11家家重量级级的汽车车品牌经经销商召召集至旗旗下，随随之福特特品牌专专卖店也也将遍布布大江南南北。传播策略略：创造造驾乘乐乐趣福特品牌牌作为背背书品牌牌，在对对“嘉年华华”推广时时，提供供了强有有力的品品牌力支支持。其其品牌传传播口号号：你的的世界，从此无无界，丰

12、丰富了福福特产品品系列的的品牌内内涵。而而“创造驾驾乘乐趣趣”作为嘉嘉年华的的传播核核心，成成功的吸吸引了22540岁岁之间的的消费群群，完成成了福特特在国内内市场的的战略布布局。（另一款款新车“蒙迪欧欧”主要针针对中高高端市场场）竞争层面面分析1、主要要竞争对对手：赛欧：上上海通用用汽车出出品，220011年6月月面市，现为国国内家庭庭轿车市市场的第第一品牌牌。动态：针针对福特特嘉年华华的上市市，赛欧欧日日推出排排量升的的赛欧三三厢自动动挡轿车车 、赛欧欧休闲轿轿车 两两款新车车，分别别售价万元元和万元，并且推推出配备备座座椅系统统（取自英英文的，为方方便之意意）的全全新赛欧欧，将将后部部空

13、间延延伸毫米，带来赛赛欧空间间革命。优势：品品牌知名名度高，产品配配置先进进，型号号和款式式多样化化，可以以满足消消费者的的不同需需求；服服务网点点多，在在消费者者中的品品牌认知知度高劣势：价价格比福福特“嘉年华华”高2、其它它竞争对对手：品牌生产商产品型号号及规格格价格其它千里马东风悦达达起亚（韩国）1.6升升为主10-112万威驰天津一汽汽（丰田田）1.3升升为主12-118万POLOO上海大众众1.4升升为主小帕萨特特派力奥南亚菲亚亚特1.5升升为主10万元元价格便宜宜GOL上海大众众1.0-1.33为主8-9万万元POLOO的精装装版FIT广州本田田1.3-1.55升10-115万元元

14、3、竞争争优劣势势对比及及应对策策略品牌优势劣势市场机会会竞争策略略嘉年华价格较低低，在同同当次产产品中具具有较高高的配置置。品牌知名名度较低低，车辆辆的外观观缺乏特特色。具有品牌牌成长的的空间。作为福福特在中中国的首首款家庭庭轿车，将获得得较多的的资源对对其进行行推广和和宣传。品牌生动动化，定定位差异异化。将将嘉年华华作为家家庭轿车车进行定定位，并并将之塑塑造成为为适合一一家人或或一群朋朋友外出出的最佳佳交通工工具。赛欧车辆型号号和款式式多样，品牌知知名度高高，售后后服务好好，作为为国内消消费者私私人/家家庭首选选品牌，品牌价价值得到到充分体体现。车辆外观观无特色色。POLOO产品个性性鲜明

15、，品牌定定位独特特，深受受年轻人人喜爱。售价较高高。嘉年华面面对商业业挑战尽快建立立起具有有差异性性的品牌牌形象，以独特特的品牌牌传播策策略与目目标消费费群进行行沟通，完成品品牌形象象的原始始积累。突破现有有竞争对对手的层层层围攻攻，建立立品牌自自身的核核心竞争争优势。销售渠道道的建设设要在传传播工作作的全面面开展之之前完善善，并重重点占领领国内汽汽车销售售的重点点区域市市场。如如北京、上海、广州等等城市。在传播工工具的运运用上要要采取更更多样的的策略和和战术，以应对对竞争对对手的在在传播上上竞争压压力。如何延续续现有优优势，并并将价格格优势顺顺利过渡渡到产品品优势和和品牌优优势上。小结“品牌

16、生生动化，定位差差异化”！在这个既既追求产产品品质质，又注注重精神神享受的的消费环环境中，在面临临严峻的的商业挑挑战时，我们认认为只有有提升XXX品牌牌车嘉年年华的品品牌价值值和品牌牌竞争力力，才能能真正解解决现有有的市场场问题，化解市市场压力力。在本本年度的的传播活活动中，我们将将遵循“品牌生生动化，定位差差异化”的整体体策略，为嘉年年华打造造核心竞竞争力，并创造造能带给给顾客更更多乐趣趣的品牌牌价值！第二部分分：行销销及传播播策略一、嘉年年华的目目标人群群分析嘉年华的的目标消消费群特特征描述述（购买买者）：人口统计计特征：XX品品牌车嘉嘉年华作作为家庭庭轿车，它的用用户年龄龄在25540岁

17、岁，家庭庭月收入入在60000-100000元元，普遍遍受过高高等教育育，目前前的职业业特征为为中小企企业主、个体经经营者、大公司司职员、国家公公务员、医生、律师、建筑设设计师、会计师师、ITT行业职职员等，也即正正在形成成中的“中产阶阶级”这个消消费层面面是本品品的主要要消费群群体。生活观：具有积积极向上上的生活活态度，富有进进取精神神。亲都都市，爱爱自然，注重家家庭生活活；业余余时间健健身、泡泡吧、旅旅游、充充电是其其主要休休闲方式式；积极极工作，相信没没有付出出就没有有回报。消费观：消费中中比较注注重消费费符合个个人身份份定位的的产品，在购买买产品时时会考虑虑朋友圈圈子的认认同程度度；受

18、品品牌驱动动的影响响较大，喜欢对对自己感感觉的汽汽车品牌牌；对价价格有一一定的考考虑，通通常都将将价格限限定在某某个范围围内然后后在挑选选品牌。传播观：接受新新观念和和新事物物的能力力强，喜喜欢阅读读杂志、报纸，网络是是他们了了解信息息的很重重要的一一个媒体体载体。影响者：车辆销售售人员拥有车辆辆的朋友友车辆驾驶驶学校的的教学人人员车迷俱乐乐部成员员购车时考考虑的因因素：购车首选选价位：影响其购购买汽车车的媒介介：目标消费费群对广广告的诉诉求内容容接受程程度：车身颜色色对购车车决策的的影响：二、嘉年年华品牌牌定位适合家庭使用的轿车，拥有全新的配置和先进的技术，能为用户带来全新的驾乘乐趣，并能够

19、让你与朋友在一起时体验不一样的激情、喜悦、快乐。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的白领阶层。经济型轿车，能为用户带来全新的驾乘体验的轿车。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的中产阶层。原有定位位 现现在的定定位三、行销销策略行销目标标销售量：完成全全年5亿亿元的销销售收入入回款。市场份额额：销售售年度内内占领全全国5%的市场场份额，3年内内占领国国内家庭庭轿车市市场的110%。渠道建设设：完成成全国市市场销售售网点的的建设，争取在在20003年年年底在国国内的经经销商数数量达到到20家家（目前前为111家），并在上上海、北北京、广广州、昆昆明、西西安和重重庆开设设通过

20、福福特全球球认证“福特汽汽车3SS专卖店店”。行销策略略产品策略略：针对对家庭类类用户的的需求开开发产品品。调整整产品在在舒适度度、安全全性和适适合多人人乘座方方面的功功能及配配置。价格策略略：仍旧旧采用低低价策略略，建立立市场价价格监控控体系根根据市场场竞争情情况能快快速应对对。渠道策略略：经销销商+“3S专专卖店”的渠道道模式。扩大经经销商的的数量，加速网网络的建建设和产产品的购购买终端端；在全全国范围围内增加加精品店店，通过过精品店店提升品品牌形象象。促销策略略：销售售额的22%（110000万）作作为传播播及宣传传推广费费用。主主要用于于全国市市场的媒媒体投放放、终端端物料的的制作方方

21、面。“冷、准准、稳、敏、狠狠”年度行行销战术术“冷”不不丁推出出主导的的市场标标准营销的最最高境界界不在于于“百战百百胜”，而是是“不战而而屈人之之兵”。谁能能制定标标准，谁谁就能不不战而胜胜。就像像嘉年华华新上市市即以99万元以以内的价价格，为为进口品品牌车设设定了新新的价格格标准。“准”确确的市场场调研体体系光“冷”是不够够的，如如果没有有“准”的话，“冷”可能就就只是“冷清”。每一一家厂商商都在叫叫喊“以消费费者为中中心”，但如如果没有有准确的的市场调调研做保保证的话话，消费费者只可可能是“傀儡皇皇帝”。 我我们为嘉嘉年华拟拟订的调调研体系系：“稳”健健的服务务水平各大车商商在技术术上的

22、差差异相当当之有限限，服务务水平的的高下将将是市场场决胜的的“王牌”。我们们将在传传播年度度内为嘉嘉年华创创建一个个全新的的服务品品牌，使使之形成成嘉年华华独特的的服务体体系，成成为品牌牌的和性性竞争力力的一部部分。“敏”锐锐的应变变能力对价格、市场信信息、竞竞争对手手的变化化要具有有敏感度度，做到到随机应应变。凶“狠”的品牌牌传播有系统的的对嘉年年华进行行品牌形形象和品品牌价值值的构建建。市场结构构一级市场场：重庆庆、北京京、上海海、广州州、昆明明、西安安、深圳圳、成都都。 在一级级市场上上以“福特33S品牌牌专卖店店”为主要要渠道模模式开展展营销工工作。二级市场场：国内内其它省省会城市市。

23、 在二级级市场上上借助主主要经销销商开展展营销工工作。传播策略略传播概念念在延续“创造驾驾乘乐趣趣”的传播播策略基基础上，推出更更针对家家庭类用用户的传传播活动动，全面面提倡一一家人的的驾乘乐乐趣，创创造一种种更符合合中国人人价值观观的品牌牌形象。在推出全全家人共共享嘉年年华的驾驾乘乐趣趣这个传传播概念念的同时时，还需需要进一一步扩大大传播对对象，即即加入“嘉年华华是与朋朋友一起起外出的的最理想想的交通通工具”这样一一种传播播概念，以此来来吸引更更多的用用户。传播工具具充分利用用线下媒媒体（传传统媒体体）和线线上媒体体（网络络互动）的相互互配合，共同对对本次传传播活动动进行推推广。第三部分分：

24、整合合传播策策略传播对象象25到440岁左左右的年年轻时尚尚、富有有进取精精神的一一族。个人月收收入在440000-60000元元左右，具有良良好的教教育背景景，热爱爱生活，懂得享享受，勇勇于承担担责任，乐于与与家人、朋友外外出同乐乐。生活活对他/她们而而言永远远充满乐乐趣和挑挑战。拥有一辆辆嘉年华华，代表表着他们们对家庭庭的责任任和生活活的态度度，也代代表着其其事业正正处于一一种积极极上升的的过程中中。传播目的的在延续“创造驾驾乘乐趣趣”的基础础上，进进一步提提升品牌牌的价值值体现；在家庭汽汽车用户户这个细细分市场场中达到到90%以上的的品牌知知名度；使其成为为家庭用用户的首首选购车车品牌。

25、传播主题题同享同同乐嘉年华华主题诠释释：与家人、朋友分分享快乐乐，分享享幸福，是我们们最大的的心愿。在一个个阳光明明媚的日日子，用用我的嘉嘉年华载载着我的的朋友，我的家家人，一一道出游游，来到到天高海海阔的地地方，尽尽情享乐乐。同享享同乐嘉年华华！传播工具具组合全面整合合线上线线下传播播工具，将嘉年年华打造造成为家家庭轿车车市场的的首选品品牌。线上工具具：年度工作作重点：为嘉年年华创造造一个客客户互动动网站，让嘉年年华在目目标消费费群中形形成话题题，并以以体“验嘉年年华，体体验不一一样的驾驾乘乐趣趣”作为其其对外的的宣传主主题，推推广该网网站。目目的：收收集有效效的目标标数据和和资料，为制定定

26、精确的的行销计计划奠定定基础。其它：主主要门户户网站（YAHHOO、SINNA、SSOHUU），做做网站内内页车辆辆相关页页面的链链接广告告。线下工具具年度工作作重点：整合传传统媒体体的投放放安排，在统一一的传播播策略的的指导下下进行媒媒体投放放购买。主要媒体体形式：电视（全国媒媒体）、杂志（时尚类类、专业业刊物、商业杂杂志）、报纸（全国、地方）、户外外（高速速路大型型看板）五、传播播行程安安排 传传播行程程六、媒体体策略媒体投放放目标覆盖全国国市场，目标人人群到达达率在995%以以上；品牌信息息的有效效露出频频次不低低于3次次。媒体选择择电视：全国媒体体：中央央电视台台一台（新闻综综合频道道

27、）、二二台（经经济频道道）选择理由由：对于于创建全全国性的的知名品品牌，央央视具有有其它媒媒体不可可比拟的的优势。高收视视率（一一台），高素质质和高消消费力的的受众群群（二台台），这这些都是是创建全全国强势势品牌必必不可少少的条件件。地方电视视台：建建议在各各省级卫卫视台播播发广告告。广告发布布形式：以统一一的广告告带，在在全国发发布。央央视以330秒为为主，地地方电视视台以330-660秒不不等广告告片长。杂志：I、时尚尚类杂志志：新新周刊、青青年视觉觉、旅行家家选择理由由：选择时尚尚类杂志志发布嘉嘉年华的的广告，看中的的是杂志志媒体受受众与嘉嘉年华的的消费群群具有相相似性，而且杂杂志媒体体

28、具有保保存周期期长，品品牌信息息曝光率率高而持持久的作作用。广告发布布形式：整版形形象广告告。可考考虑做特特殊形式式的版式式设计。 III、专专业刊物物：深深圳汽车车导报、汽汽车之友友、车迷、中中国汽车车画报 选择理理由：以以上几种种刊物为为目前国国内汽车车专业刊刊物的领领头刊物物。作为为消费者者购买车车辆最重重要的参参考指南南，汽车车专业刊刊物能影影响购买买者的决决策，并并通过意意见领袖袖来吸引引消费者者关注某某个品牌牌。 广告发发布形式式：整版版形象广广告，专专访、专专题介绍绍等。 IIII、商商业杂志志：商商业周刊刊、经理人人世界 选选择理由由：该类类杂志的的读者群群与目标标人群具具有相

29、似似性，并并且消费费力强，是嘉年年华重要要的潜在在用户。 广广告发布布形式：整版形形象广告告、专访访报纸：I、全国国报纸：南方周周末、中中国青年年报选择理由由：读者者群素质质高，具具有强大大的消费费潜力，读者特特征与嘉嘉年华的的目标消消费群相相似。广告发布布形式：品牌形形象广告告（整版版、半版版）II、地地方报纸纸：晚报报或晨报报 发发布形式式：品牌牌形象广广告（整整版、半半版）户外：主主要选择择集中在在高速路路/机场场路的大大型广告告看板。选择理由由：进出出机场的的人群多多为白领领阶层，切合我我们为嘉嘉年华所所做的品品牌定位位。大型型看板也也能有效效塑造品品牌形象象。媒体投放放行程七、SPP/PRR活动规规划年度SPP活动规规划时间常规促销销活动主题促销销活动备注20033.9月月20004.110月“同享同乐嘉年华华的驾乘乘乐趣”全国巡巡回展选择全国国主要汽汽车消费费城市举举行巡回回展示20033.910月月 “加入福福特嘉年年华的世世界，与与家人共共同旅游游世界”。借10月月大假之之际，凡凡购买福福特嘉年年华的客客户都有有机会获获得3人人出国游游的机会会。（例例如参观观福特的的总部）20033.12220004.22新年购车车优惠活活动。推推出福特特大礼包包，与全全球福特特用户同同享尊崇崇。与福特全全球促销销活动同同步进行行，创造造话题效效应。20044.3