产品策略与产品生命周期

1、265/266营销策略之产品策略相关概念：产品：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（爱护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（差不多功能）向一般产品（产品的差不多形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的以后进展）拓展。产品生命周期：指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。 产品组合

2、：是销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品包装：包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识不、便利、美化、增值和促销等功能。 新产品：市场营销意义上的新产品涵义专门广，除包含因科学技术在某一领域的重大发觉所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之

3、同竞争对手的产品或服务区不开来。基础知识：产品的概念：企业的一切生产经营活动差不多上围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的进展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一大概是经济学命题的问题，事实上是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速进展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵

4、和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、猎取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（爱护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（差不多功能）向一般产品（产品的差不多形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的以后进展）拓展。即从核心产品进展到产品五层次。 产品最差不多的层次是核心利益，即向消费者提供的

5、产品差不多效用和利益，也是消费者真刚要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的差不多形式，要紧包括产品的构造外型等。 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如关于购买洗衣机的人来讲，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，要紧包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技

6、术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否情愿承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素养及企业整体形象的“综合价值”。

7、目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而进展中国家企业的产品竞争则要紧集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国闻名治理学家李维特曾讲过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”二、产品生命周期1 产品生命周期 产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。在产品生命周期的不同时期，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的

8、。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。通过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，讲明产品成熟期来临。在成熟期的后一时期，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。 产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要通过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。 2营销策略 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采纳者购买产品，销售量

9、小，促销费用和制造成本都专门高，竞争也不太激烈。这一时期企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采纳者，让这两类具有首领作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时刻。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期的产品，其性能差不多稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。成熟期的营销策略应该是

10、主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和查找新用户来扩大产品的销售量；产品改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济进展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也要紧是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和

11、基石。三、产品组合1产品组合的概念 产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种确实是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之因此组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表

12、明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。 2产品组合优化 企业进行产品组合的差不多方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采纳一定的

13、评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。那个地点要紧从市场营销的角度动身，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个要紧指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。六、产品包装决策1包装概述 包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识不、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性专门强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、

14、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗适应，符合法律规定等。 2包装策略 可选择的包装策略如下： 类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采纳相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采纳该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但假如企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面阻碍。 等级包装策略。依照产品质量等级不同采取不同的包装。 配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。 附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采纳此种策略。

15、 此外还可采纳复用包装策略，不同容器包装策略等四、新产品开发人类社会进展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速进展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时刻，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。8090年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年差不多缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，依照莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变

16、化。产品创新已成为企业经营的常态。 1新产品的界定 市场营销意义上的新产品涵义专门广，除包含因科学技术在某一领域的重大发觉所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品

17、的比例为10%左右。 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，要紧是指企业利用新科技，改

18、进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 2新产品开发战略 新产品开发战略的类型是依照新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下： 冒险或创业战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。该战

19、略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的进展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以领先进入市场为投放契机；创新的技术来源采纳自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。 进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的进展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择领先进入市

20、场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源进行新产品开发，可不能因此而阻碍企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。 紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和进展。许多中小企业在进展之初常采纳该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市

21、场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具有灵活性；开发方式多为自主开发或托付开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。 保持地位或防备战略。保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防备战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采纳模仿型新产品开发模式；以自主开

22、发为主，也可采纳技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采纳此战略。 3新产品开发的组织。 创新需要激情，幸免纯理性；需要分权，否定集中；需要更多的激励和容忍，抛弃限制和惩处；需要竞争，幸免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般治理组织相比具有其突出的特点，新产品开发组织具有高度的灵活性，新产品开发组织要具备简单的人际关系，高效、快速的信息传递系统，较高的治理权力，充分的决策自主权等。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。 新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有：新产品委员会、新产品部

23、、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。 新产品委员会。新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一，该委员会通常由企业最高治理层加上各要紧职能部门的代表组成，是一种高层次的新产品开发的参谋和治理组织。其优点是能够汇合各部门的方法和意见，强化信息沟通，使决策更加民主化和科学化。缺点是委员会成员之间的权责不清，容易发生互相推诿责任的现象，且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时，较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构，可分为决策型、协调型和特不型三类。决策型新产品委员会的要紧职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及选择等。

24、通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的要紧职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。特不委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如，技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问题等，由各种专家和职能部门的关键人物等组成。 新产品部。大公司常设新产品部，也称产品规划部、技术中心或研究所等。从若干职能部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织，集中处理新产品开发过程中的种种问题，如提出开发的目标制定市场调研打算，筛选新产品构思，组织实施操纵和协调等等。该部门的主管拥有实权并与高层治理者紧密联系。它是新产品委员会最恰当的补充治理

25、组织，其优点是权力集中，建议集中，见解独立，有助于企业进行决策，并保持新产品开发工作的稳定性和治理的规划化。缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾。 产品经理。许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。但产品经理的工作重心往往是对他治理的产品或产品线投入更多的时刻和精力，对新产品开发无法尽全力。 新产品经理。在这种组织形式下，企业依照所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产品经理，一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。从新产品策划一直到新产品投入市场，都由新产品经理负责进行。这种组织形式要紧适用于规模较大、资源丰富、新产品项目多，要紧依靠新产品参与竞争的企业。 项目团队。项目团

26、队正日趋成为一种最强的横向联系机制。团队是一种长期的任务组，经常和项目小组一起使用。当在一段较长的时刻内需要部门的协调活动时，设立跨部门团队，是明智的选择。如，波音公司在设计和生产其新的777型飞机时大约使用了250个团队。一些团队围绕飞机的部件而设立，比如机翼、驾驶室、发动机，为专门的顾客服务也组成相应的团队。 项目小组。有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组，这是由来自各个不同职能部门的人员组成的一种组织，是一种矩阵式的组织形式，它通常向企业的最高治理层直接报告工作，并具有为新产品制定政策的权力。它的工作期限不定，到完成任务为止。不同的开发项目，其成员不同，但成员往往具有较强的革新

27、和开拓精神。项目经理对整个新产品开发负责，但对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力，正式权力取决于职能部门治理者。项目经理需要出色的人际关系能力，他们得通过专业知识和游讲来实现协作。他们横跨于部门之间，必须有能力把人们组织起来。 4新产品开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历8个时期：构思产生、构思筛选、概念进展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 （1）新产品构思的产生。进行新产品构思是新产品开发的首要时期。构思是制造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可

28、从企业内部和企业外部查找新产品构思的来源。公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层治理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可查找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。 （2）构思筛选。新产品构思筛选是采纳适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想选择出来的一个过滤过程。在那个过程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜

29、在盈利大的新产品构思。构思筛选的要紧方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括：评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。 （3）新产品概念的进展和测试。新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。立即新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识不出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品

30、构思，而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提供的要紧利益是什么？该产品适用于什么场合？ （4）制定营销战略打算。对差不多形成的新产品概念制定营销战略打算是新产品开发过程的一个重要时期。该打算将在以后的开发时期中不断完善。营销战略打算包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格

31、策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。 （5）商业分析。商业分析的要紧内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即可能销售量、成本和利润，推断它是否满足企业开放新产品的目标。 （6）产品实体开发。新产品实体开发要紧解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。依照美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发时期所需的投资和时刻分不占总开发总费用的30%、总时刻的40%，且技术要求专门高，是最具挑战性的一个时期。 （7）新产品试销。新产品市场试销的目的是对新产品

32、正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启发，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销的首要问题是决定是否试销，并非所有的新产品都要通过试销，可依照新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。假如决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。第三步是对试

33、销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、操纵性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销过程进行操纵是第四步，对促销宣传效果、试销成本、试销打算的目标和试销时刻的操纵是试销人员必须把握的重点。最后是对试销信息资料的收集和分析。如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。 （8）商业化。新产品的商业化时期的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新产品

34、，企业必须制定详细的新产品上市的营销打算，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和操纵等。 5新产品的采纳与推广。 新产品的采纳过程是潜在消费者任何认识、试用和采纳或拒绝新产品的过程。从潜在消费者进展到采纳者要经历五个时期：知晓、兴趣、评价、试用、正式采纳。营销人员应认真研究各个时期的不同特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采纳过程的中间时期。新产品的采纳者分为五种类型：创新者、早期采纳者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的要紧缘故取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采纳者价值导向的不同，导致他们对新产品采纳不同的态度，对新产品的采纳和推广速度快慢起作重要作用。

35、新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在专门大程度上阻碍新产品的采纳和推广。五、品牌策略1品牌概述 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区不开来。菲利普科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占据市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有

36、助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。 2 品牌策略决策 产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有专门多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上专门难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。第二，假如企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌依旧不运气牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。关于实力雄厚、生产技术和经营治理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都专门突出，得结合企业的进展战略来决策。第三，使用一个品牌依旧多个品牌。关于不同产品线或同一产品线下的

37、不同产品品牌的选择，有四种策略：个不品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采纳同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采纳同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个不品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。 3 品牌延伸策略。 品牌延伸是企业将某一有阻碍力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者同意，这一策略运用得当，有助于企业的进展。但品牌延伸的风险较大，。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会阻碍原品牌的形象。六、服

38、务决策顾客服务是伴随要紧提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务依靠性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以制造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本可不能超过最终价格的20%30%，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%80%。可见，服务将成为企业之间竞争的要紧手段。 为消费者提供的服务内容依照企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客中意服务战略。通常包括以下内容：接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与服务；质量保证承诺；产品安装和调试；维修和备品配件供应；信

39、用服务；定期为用户进行产品检查、维修和保养服务；还可依照用户的专门要求提供服务。新产品进展趋势:人类社会立即跨入21世纪，传统的经济模式在知识经济浪潮的冲击下将面临着巨大改变。以后经济进展呈现出网络化、信息化、数字化、知识化的特征，新经济对人类的阻碍是全方位的。与新经济进展相适应，企业新产品开发总的进展趋势是：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时刻周期愈来愈短。具体将呈现以下趋势： 高科技新产品。在当代高科技迅猛进展的阻碍下，知识和技术在经济进展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向进展，以后新产品的高科技化趋势将日益明显。高科技产品除具有一般产

40、品的特征外，其最大的特点是与高技术紧密相关。 绿色产品。“绿色”代表环境，象征生命。进入90年代，一些国家纷纷推出以爱护环境为主题的“绿色打算”，“绿色浪潮”差不多来临。人类对爱护环境，维持可持续进展的渴望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营销” “绿色”系列已成为环境爱护运动的代名词，消费者将越来越青睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会进展也迫使企业必须开发对环境无害或危害微小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。 大规模定制模式下的个性化产品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集中到顾客身上，不管企业

41、是否情愿，消费者越来越要求得到他们真正需要的产品，大规模的生产大批量产品已不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代差不多来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须操纵生产成本，大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的产品或服务进行个不的大规模生产，它在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。 多功能产品。将各种产品功能组合，移植成新产品是以后新产品进展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。如，具有手电筒照明功能的收录机和时钟，通讯

42、簿计算器，计算机钢笔，复印电话一体机，多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开发的组合新产品产品生命周期：产品生命周期(1)一产品生命周期概述 首先让我们看一下技术生命周期。技术生命周期包括：出现期、迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等时期。 在一个需求一技术生命周期内，将会发觉一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。因此，袖珍计算器曾为“计算能力”的需要提供了新技术。起初，这种产品的形式确实是一个相当大的塑料盒子配上一个小型屏幕和数字键，只有四项功能：加、减、乘、除。这种产品形式连续了几年，接下来的是体积更小的袖珍计算器，能进行更多的数学运算。每一种产品形式都

43、包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。 上述区分的意义在于，假如公司过分专注于自己的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产品生命周期的变化。例如，一个生产简易计算尺的企业只关注计算尺的品牌，但真正应关怀的是一项新技术（袖珍计算器），它会完全摧毁计算尺市场。 公司必须决定向哪个需求一技术投资以及何时转向新的需求一技术。安索夫称需求一技术为战略业务领域，即“公司想要在其中开展业务的环境的一独特部分”。现在的公司面临许多不断改变的技术但又不可能向所有的技术投资。它们不得不把赌注押在会成功的需求一技术上。它们能够把大量赌注押在一种新技术上，或同时在几种技术上押少量赌注。假如是后一种情况，它们就难以

44、成为领导者。在能盈利的技术上下大赌注的开拓性公司可能会抓住或掌握领导权。因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。 现在我们能够集中讨论产品生命周期。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同时期。与各个时期相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的时期或将要进入的时期制定更好的市场营销打算。 我们讲产品有生命周期确实是明确下面四点： 1产品的生命有限； 2产品销售通过不同时期，每一时期对销售者提出不同的挑战； 3在产品生命周期的不同时期，利润有升有降； 4在产品生命周期的不同时期，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。 有关产品生命周期的

45、论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个时期，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 1介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一时期因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。 2成长期：产品被市场迅速同意和利润大量增加的时期。 3成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所同意而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 标明每个时期的起点和终点未免有些武断。这些时期通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。波里（Polli）

46、和库克（Cook）曾提出一个可操作的衡量方法，该方法以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各时期。 那些打算采纳这种概念的人，必须调查在本行业中，用产品生命周期概念描述产品历史的程度。他们应该审查产品时期的正常演进和各个时期的平均持续时刻。考克斯发觉一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期专门长，这是因为制造商不情愿把这种药品从目录上删除。公司必须对各个时期的时刻长度进行定期审查。激烈的竞争导致了产品生命周期缩短，这意味着产品必须在较短的期间内猎取利润。 产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种

47、亚产品形式（伏特加）或一种品牌（斯米尔诺夫牌伏特加）。 1产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟时期是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。有些要紧的产品种类雪茄、报纸、咖啡、电影，大概差不多进入产品生命周期的衰退时期；而另一些种类，如传真机、无线电话，明显已进入成长时期。 2产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机正在重演被电子打字机取代的相似历史。 品牌化的产品能够有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司(niel。n）的研究报告指出：在过去，一种新品牌的生命大约是

48、三年，同时有迹象表明它的成长期更短。同时，也有些老品牌仍然经久不衰，例如可口可乐、雅马哈等，同时公司还在使用这些名字不断推出新产品。 并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。研究人员发觉产品生命周期具有多种形态。三种常见形态是：（a） “增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。例如，电动刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，那个水平因不断有晚期采纳者首次购买产品和早期采纳者更新产品而得以维持。（b）所示的“循环一再循环”形态常用来讲明新药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，因此公司发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环

49、。（c） “扇形”产品生命周期，它是 基于发觉了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发觉。市场营销观念与技术是构成特定产品生命周期的要紧因素。产品生命周期(2)二产品生命周期的形态和持续时刻 古德曼（Goldman）和穆勒（ Muller）对阻碍某产品生命周期形态的要素提出了一些有力看法。首先考虑理想产品生命周期的形态。 产品开发期短，因此产品开发成本低引入期和成长期短，因此销量专门快达到最高这就意味着较早获得最大收益。成熟期持续时刻长，意味着公司盈利时刻长。衰退特不缓慢，意味着利润是逐渐降低的。” 公司推出新产品时，应依照阻

50、碍每个时期时刻长短的因素，预测该产品生命周期的形态：1常规产品比高技术产品的开发时刻短，成本低。 2在下列条件下，介绍期和成长期的时刻短；该产品无需建立新的分销渠边、运输、服务或沟通的基础设施；经销商乐于同意并促销这种新产品；消费者对这种产品感兴趣，会尽快采纳，并情愿宣传其好处。 （1).只要消费者的品位和产品技术相当稳定，公司仍保持市场领导地位，则成熟期的持续时刻专门长。在校长的成熟期里，公司可猎取大量利润。假如成熟期短，公司可能收不回全部投资。 （2）.假如消费者品位和产品技术缓慢改变，则衰退期长。消费者的品牌忠诚度越高，衰退速度越慢。退出障碍越低，有些公司退出得就越快，这会减缓留下来公司

51、的衰退速度。 依照这些因素，我们能够看出什么缘故许多高技术企业失败了。它们面临的是毫无吸引力的产品生命周期。 开发时刻长，开发成本高，引入与成长的时刻长，成熟期短，同时衰退迅速。许多高技术公司必须投入大量时刻和费用开发产品，它们发觉要花专门长时刻才能将产品引入市场，而市场维持不了多长时刻，就由于技术迅速进展，而陡然衰退。 有三个专门种类的产品应与其他种类区不开来，即风格、时尚和热潮的产品。 1风格。风格是人们努力的某一领域里所出现的一种差不多的和独特的形式。例如，在住宅中出现的风格（殖民地式、大牧场式、哥特式）；衣着（ 式的、临时的、标新立异的）；艺术（现实的、超现实的、抽象的）。一旦一 风格

52、发明后，它会维持许多年代，在此期间时而风行，时而衰落一个人们重新感兴趣的周而复始的周期。 2时尚。时尚是在某一领域里当前被同意或流行的一种风格，牛仔裤是当今的服装时尚，“讲唱乐”是当代流行音乐的时尚。时尚经历四个时期。第一个时期是区分时期，有些消费者为了从其他消费者中分离出来，自成体系而对某些新产品感兴趣。第二是模仿时期，其他消费者以超乎平常的兴趣仿效时尚首领。第三是大量流行时期，这种时尚特不风行，生产厂商加快了大量生产的步伐。第四是衰退时期，消费者向吸引他们的另一些时尚转移。因为时尚趋向于缓慢地成长，保持一段流行，并缓慢地衰退。时尚的周期长度专门难预料。华生（Wasson）认为时尚代表了一种

53、购买妥协，因此总会没落，消费者开始查找一度失去的某些属性。例如，短车身的汽车风行一时后，人们感到短车身不舒服，购买长车身汽车的人在增多。再讲，假如大多的消费者趋向这种时尚，也会使其他人退避开去。雷诺兹（Reynolds）建议，一种特定时尚周期的长短取决于该时尚满足真正需要的程度，是否符合社会的其他趋势，满足社会标准和价值，而且在其进展过程中，它并没有技术上的限制。然而。罗宾森（Robinson）认为时尚有着不可改变的周期，它不受社会的经济、功能和技术改变的阻碍。斯普罗尔斯（Sproles）对时尚周期的几种理论作了总结和比较。 3热潮。热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采纳，专门快地达到

54、高峰，然后迅速衰退。它们的同意周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。它们的外表经常表现为新奇或善变的，热潮的对象是寻求刺激者、标新立异者或好表演自己者。由于热潮一般不能满足强烈的需求或至少未能较好地满足，因而它们是短命的。我们专门难预料某种东西是否能确实是热潮，即使是，也难以预料它将持续多久 几天、几个星期或几个月。新闻媒介对它的注意力和其他因素对它的持续期都有阻碍。一.产品生命周期(3)三产品生命周期原理 创新的扩散和采纳理论提供了产品生命周期的差不多原理。当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、兴趣、试用和购买。这都需要时刻，而且在产品介绍时期，只有少数人（创新者）购买它。假如该产品使消费者中

55、意，更多的购买者（早期采纳者）会被吸引过来。接着，通过日益增长的市场知觉和价格下降，竟争者加入市场，加快了采纳过程。随着产品正规化，更多的购买者（早期大众）加入了市场。当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下降。销售量稳定在重复再购买率上。最后，由于新产品种类、形式和品牌 的出现，购买者对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。由此可见，产品生命周期可通过新产品在扩散和采纳中的正常进展过程来讲明。 四国际产品的生命周期即使产品在一个国家的销售量下降，它还可能在另一个国家增长。产品在全世界以不同的速率被采纳。经常是退后采纳的国家能以最经济的方法生品，并成为将产品扩散到其他国家去的领先者。这种现象称

56、作国际产品生命周期。 国内公司必须注意国外市场进展的缘故之一在于国际产品生命周期现象。正如韦尔斯描述的，“许多产品通过如此一个贸易周期，在该周期中美国起始是出口国，然后失去它的出口市场，最后可能变成这种产品的进口国。”在亚洲应用此模型，国际产品生命周期的几个时期是： 美国制造商出口产品。一项创新在美国推出，且由于有巨大的市场和高度发达的基础设施而获得成功。最终，美国生产者开始把这种产品出口至其他国家同生产者展开了直接的竞争。 那个地点的含义是，当外国市场开始生产这种产品和最终向美国输出时，美国制造商在本国畜场的销售最终要进入衰退期。美国制造商最好的防备是成为全球营销者。美国公司应该在市场较大或

57、成本较低的其他国家内建立生产和分销机构。有些批判者感到这种论点在今天已不甚有效了，因为跨国公司现在设有庞大的全球经营网络，通过网络它们能够在全世界的任何地点进行新产品创新，并把产品输往世界各国，它们并不需要按照国际产品生命周期的早期公式进行预测的顺序行事。二产品生命周期中的不同策略 (1) 一投入期 当新产品推出时，介绍时期开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时刻的，因此销售成长趋于缓慢进展。一些闻名的产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速成长时期往常，徘徊了许多年。巴泽尔（BuZZed）认为，许多食品加工产品缓慢成长的四个缘故是：生产能力扩展迟缓；有待解决的技术问题（

58、消除产品缺陷）；把产品提供给顾客，特不是获得足够的分销零售网点上的延误；顾客不情愿改变既定的行为模式。关于昂贵的新产品，阻碍销售成长的缘故还要添加其他因素，例如，只有少数购买者有能力购买该新产品。在这一时期，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润专门低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：（1）告诉潜在的消费者新的和他 们不明白的产品；（2）引导他们试用该产品；（3）使产品通过零售网点分销。只有少数几个竞争者在生产该产品的差不多型式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。其价格偏高的缘故是：（1）产

59、量比较低，导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。 在推出一种新产品时，营销治理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分不设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，治理当局能在下面的四个战略中择一而行。 1快速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采纳高价格是为了在每单位销售中尽可能猎取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上讲明尽管该产品定价水平高，然而物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采纳这一战略的假设条件是：潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；明白它的人渴望得到该产品并有能

60、力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 2缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；而推行低水平促销是为了猎取大量利润。采纳这一战略的假设条是：市场的规模营销费用；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在对手的竞争并不迫在眼前。 3快速渗透战略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采纳这一战略的假设条件是：市场规模专门大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争专门强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积存，公司的单位制造成本会下降。 4缓慢撇