市场营销学课件

1、第一章 市场营销与市场营销学学习目标：明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列根本概念。了解市场营销学的产生和开展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销一、 市场及其相关概念市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1. 市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系。2. 市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购置欲望购置力。

2、市场市场买者总和 行业 卖者总和 商品或效劳货币信息沟通二、 市场营销的含义1菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2美国市场营销协会的定义：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and o

3、rganizational goals. 市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象：商品Goods 效劳Service 经历Experiences 事件Events 个人Persons地点Places财产权Properties组织Organizations信息Information观念Ideas 营销在我们的生活中无处不在：企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广阔学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满

4、足与人有效交往的需要。三、市场营销的相关概念需要需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用专家妙论：顾客是企业得以生存的根底，企业的目的是创造顾客，任何组织假设没有营销或营销只是其业务的一局部，那么不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克四、 市场营销与企业职能企业的根本职能：市场营销 创新 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克第二节 市场营销学的产生和开展一、 市场营

5、销学的形成大约在1900年1930年，创立于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销学的开展19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度开展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和开展第三节市场营销学的相关理论及根本内容一、 市场营销学的理论根底生产目的论生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/效劳满足需求充分条件：适应环境

6、，整体营销交换二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和效劳从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会政府、消费者组织等控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康开展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体个人和组织交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构第四节 研究

7、市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业开展 。二、市场营销学的研究方法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创立知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与

8、控制过程。目标目标顾客促销产品价格分销营销方案系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供给商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境负需求负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销课堂研讨1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质市场营销管理的根本任务：通过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求

9、的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学一市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二营销观念分类1生产观念时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2产品观念时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢送高质量的产品。核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。3推销观念时间

10、：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。4市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因：多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购置模式发生变化竞争日益剧烈营销费用增加 推销观念与营销观念的比拟：出发点 中心 方法 目 标 推销厂

11、商 产品 推销和促销 通过扩大需求获取利润营销目标 顾客 整体营销通过满足需求创造利润5社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。第二节 顾客满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比拟所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，根本满意；顾客感受的

12、绩效期望，高度满意。二、顾客让渡价值1顾客让渡价值的含义与构成2顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总本钱的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原那么。顾客满意的好处：1. 较长期地忠诚于公司；2. 购置公司更多的新产品和提高购置产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 无视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或效劳建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低。三、全面质量营销质量是一个产品或效劳的特色和品质的总和，这些品质特色将

13、影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的本钱。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 营销人员在TQM中作用：识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和效劳方面的改进意见四、价值链1企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳。2企业价值链及其构成3供销价值链将企业价值链向

14、外延伸，就会形成一个由供给商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。4价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是开展和保持企业的资源、目标与市场时机之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务产品，

15、以期获得目标利润和成长二、市场导向的组织创新三、创立知识型企业1. 倾听 2. 学习 3. 领先实现顾客满意的准那么：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有效劳性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 第三章规划企

16、业战略与市场营销管理学习目标：了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程判定问题 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 开展战略方案和形成行动方案第二节规划总体战略一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3

17、市场环境的开展变化。4资源条件。5核心能力和优势。企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策：对顾客的政策对供给商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4开展方向。二、区分战略经营单位战略经营单位Strategic Business Units ，SBUs就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征：有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、

18、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。1市场增长率市场占有率矩阵市场增长率Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 2“多因素投资组合矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力Market attractive和业务优势Business strength两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场

19、占有率、产品质量、分销能力等因素决定。四、设计成长战略一设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步开展的时机；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。二密集式成长三一体化成长四多角化成长中国企业将面临八种竞合模式中国开展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，参加世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。外乡化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；中国相当一局部前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成

20、分论的逐步淡化和“国民待遇的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。1. 海尔模式；2. 中信模式；3. 长虹模式；4. 燕京青啤模式；5. 光明乳业模式；6. 梅林模式；7. 农夫山泉模式；8. 乐百氏模式。第三节 规划经营战略一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的根本安排。二、经营单位战略规划的过程波特的竞争战略模型第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场时机目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销方案

21、营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标二、开展市场营销组合1市场营销组合的内涵市场营销组合Marketing mix是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion2市场营销组合的构成3市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第四章 市场营销环境学习目标：明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场时机和环境威胁分析的思

22、路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和开展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包

23、括：企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众二、微观营销环境的因素竞争者 供给商 企业 中间商 顾客 公众第三节宏观营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购置欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析经济环境分析经济开展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量，是一

24、把双刃剑。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府公布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场时机环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的开展趋势。市场时机指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与时机的分析评价一威胁分析矩阵二时机分析矩阵三时机威胁的综合分析与对策市场时机的相关概念：1. 环境市场时机与企业市场时机；2. 行业市场时机与边缘市场时机；3. 目前市场时机与

25、未来市场时机。第五章消费者市场和购置行为分析学习目标：了解消费者市场的特点及购置行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购置行为，它们是怎样影响的。了解购置决策的参与者，明确购置行为的类型。掌握消费者购置决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购置产品和效劳的市场。组织市场指以某种组织为购置单位的购置者所构成的市场，购置目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 开展性6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9.

26、地区性 10. 季节性三、消费者购置行为模式6W6W1HWho谁构成市场Why为何购置Who谁参与购置When何时购置Where何地购置How如何购置What购置什么购置行为的“刺激反响模式：第二节影响消费者购置行为的外在因素一、影响消费者购置行为的因素宏观因素：人口宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 效劳技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购置决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购置；初次购置；重复购置；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售根本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能

27、商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购置决策影响购置行为的因素二、文化因素文化 亚文化 社会阶层时尚标签里的中等收入阶层：房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化三、社会因素相关群体：Reference Groups指能够直接或间接影响消费者购置行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响：示范性；仿效性；一致性；“意见领袖Opinion leader的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购置行为的影响程度视产品类别而定。角色和地位：角色Role是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购置选择时往往

28、会考虑自己的身份和地位Status，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第三节影响消费者购置行为的内在因素一、心理因素知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保存。个性需要与动机1. 需要层次论；2. 精神分析论；3. 双因素理论。学习信念与态度二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置

29、商品的种类和档次。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期Family life cycle、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差异。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。第四节消费者购置决策过程一、消费者购置决策过程的参与者发起者； 影响者； 决定者； 购置者； 使用者。二、消费者购置行为类型购置者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购置行为 多样性的购置行为 小减少失调感的购置行为 习惯性的购置行为 三、消费者购置决策过程的主要步骤认识认识需要收集信息备选

30、产品评估购置决策购后行为他人态度意外因素第六章组织市场和购置行为分析学习目标：了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购置行为的分析。了解中间商市场购置行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购置特点。第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和效劳所构成的市场。二、组织市场的类型三、组织市场的特点1购置者比拟少。 2购置数量大。 3供需双方关系密切。4购置者的地理位置相对集中。 5派生需求。6需求弹性小。 7需求波动大。 8专业人员采购。 9影响购置的人多。10直接采购。 11互惠购置。

31、 12租赁。 13系统购置。第二节 生产者市场和购置行为分析一、生产者购置行为的主要类型1直接重购。2修正重购。3新购。二、生产者购置决策的参与者1发起者。 2使用者。 3影响者。 4决策者。 5批准者。6采购者。 7信息控制者。三、影响生产者购置决策的主要因素四、生产者购置决策过程确定需要确定需要认识需要说明需要物色供给商绩效评价签订合约选择供给商征求供给意见书第三节 中间商市场和购置行为分析一、中间商的购置类型1新产品采购。2最正确供给商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。二、中间商购置过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购置过程的人员和组织主要有：1商品

32、经理。2采购委员会。3分店经理。三、影响中间商购置行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购置风格忠实采购者；随机型采购者；最正确交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。第四节 非营利组织市场、政府市场和购置行为分析一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织。2促进群体交流的非营利组织。3提供社会效劳的非营利组织。二、非营利组织的购置特点1限定总额；2价格低廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。三、非营利组织的购置方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。四、政府市场及购置行为政府市场的购置目的是维护国家平安和社会公众的利益。政府市场

33、购置过程的参与者:1行政部门的购置组织。2军事部门的购置组织。影响政府购置行为的主要因素：与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。第七章市场营销调研与预测学习目标：了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的根本原理与方法。了解市场预测的主要方法。第一节 市场营销信息系统一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象

34、。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统Marketing information system，MIS是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息

35、。能向管理人员提供易于理解的最新信息。营销经理对信息的需求：1. 哪些类型的决定是你经常做出的？2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？第二节 市场营销调研一、营销调研的含义市场营销调研Marketing Rese

36、arch，就是运用科学的方法，有目的、有方案地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用1有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场。市场调研的任务：明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调研的类型根据调研目的划分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法纯随机抽样纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取收集资料的方法：1固定样本连续调查； 2观察

37、调查； 3实验法； 4询问调查。第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量一不同层次的市场二市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购置的该种产品总量。三企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，那么i公司的市场占有率计算公式为：四公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销方案和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，

38、指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所到达的极限。二、估计目前市场需求一估计总市场潜量二估计地区市场潜量三估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法一市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的根底上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求开展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。二购置者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。三综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。四专家意见法小组讨论法

39、 单独预测集中法 特尔菲法五市场试验法多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。六时间序列分析法即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来开展趋势。产品销售的时间序列Y ，其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：YT C S E加法模型：YTCSE七直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx八统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。第八章目标市场营销战略学习目标：掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、

40、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与开展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。大量营销 产品差异化营销 目标市场营销二、市场细分的作用1有利于发现市场时机；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好

41、同质偏好 分散偏好 集群偏好同质偏好 分散偏好 集群偏好四、市场细分的标准一消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素二产业市场细分的标准1. 人口变量行业公司规模地理位置2. 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购置标准4. 情况因素紧急特别用途订货量5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度五、市场细分的原那么1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性第二节 市场选择战略一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化

42、5市场全面化 三、目标市场战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是本钱的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销方案。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销方案。专业化经营，

43、能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承当风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位战略一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。“定位是由广告经理艾尔列斯Al Ries和杰克特劳特Jack Trout提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项效劳，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针

44、对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个适宜的位置。 二、市场定位的步骤1明确竞争优势 2选择竞争优势 3显示竞争优势三、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位四、市场定位的战略1产品差异化战略2效劳差异化战略3人员差异化战略4渠道差异化战略5形象差异化战略第九章 竞争性市场营销战略学习目标：掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节 竞争者分析一、识别竞争者1从产品替代性识别竞争者品牌竞争者Brand competition，指满足同一需要的同种形

45、式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者Industry competition，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者Form competition，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者Generic competition，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度决定行业结构的主要因素：1. 销售商数量及产品差异程度2. 进入障碍3. 退出障碍4. 本钱结构5. 纵向一体化程度6. 全球化经营程度3从市场需求识别竞争者

46、即把满足相同顾客需要或效劳于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为剧烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动

47、，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息 分析评价 定点超越定点超越：定点超越Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：1确定定点超越工程界定测量关键绩效的变量确定最正确级别的竞争者衡量最正确级别对手的绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动方案执行和监测结果五、预测竞争者的反响模式沉着型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者第二节 确定竞争对象与战略原那么一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的

48、比拟，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象1. 强竞争者与弱竞争者2. 近竞争者与远竞争者3. “好竞争者与“坏竞争者三、企业市场竞争的战略原那么1创新制胜 2优质制胜 3廉价制胜 4技术制胜5效劳制胜 6速度制胜 7宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局

49、部攻击的企业。3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小局部的小企业。二、市场领导者战略宝洁公司的战略：了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进顽强的竞争 制造效率和本钱削减 品牌管理系统三、市场挑战者战略一确定战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金缺乏的公司。3. 攻击规模较小、经营不善、

50、资金缺乏的公司。二市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原那么，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在根本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略一理想利基市场的特征：1. 具有一定的规模和购置力，能够盈利。2. 具备开展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴

51、趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。二市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化效劳专业化销售渠道专业化第十章产品策略学习目标：掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。第一节 产品整

52、体概念一、产品整体概念一产品整体Product Concept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。产品实体效劳。二产品整体的层次三整体产品概念对营销管理的意义1. 整体产品概念表达了以顾客为中心的现代营销观念。2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场时机提供了新的思路。3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 整体产品概念要求企业重视各种售后效劳。二、产品分类一根据产品的耐用性和有形性分类二消费品的分类三产业用品的分类第二节 产品组合一、产品组合及其相关

53、概念产品工程Product Item产品线Product Line产品组合Product Mix产品组合宽度Width产品组合长度Length产品组合深度Depth产品组合黏度Consistency二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品工程市场地位分析。三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略：向下延伸向上延伸双向延伸4. 产品线现代化决策第三节 产品生命周期一、产品生命

54、周期的概念产品生命周期Product life cycle，缩写为PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长本钱高一般低上升价格高回落稳定上升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值五、PLC各阶段的研判比照类推法调研分析法销售增长率法六、 PLC各阶段的营销策略一导入期营销策略二成长期营销策略

55、：调整4P三成熟期的营销策略市场改进 产品改进 营销组合改进四衰退期的营销策略集中策略 维持策略 榨取策略七、PLC的启示一积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机二消极作用理论抽象界限模糊指导滞后第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种根本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低本钱推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的开展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织一新产品开发的组织形式产品线经理

56、新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组二团队导向的“同时型产品开发组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散一新产品的特征与市场扩散1. 新产品的相对优点2. 新产品的适应性3. 新产品的简易性4新产品的认知性购置行为与市场扩散罗杰斯模式第十一章定价策略学习目标：明确影响产品定价的因素。知晓定价的根本程序，掌握本钱导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价风格整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反响，提前做好应对准备。第一节 影响定价的因素一、定价目标维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化二、产品定价与影响因素的关系：三、市场

57、需求1. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响：需求价格弹性对定价策略的影响：第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法一本钱导向定价法1. 本钱加成定价法。公式为： 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。二需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法三竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。国家计

58、委出台新规定13种价格行为属于欺诈：标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者效劳的工程、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购置的。对同一商品或者效劳，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比拟的。降价销售所标示的折扣商品或者效劳，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供效劳时，不如实标

59、示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。收购、销售商品和提供效劳带有价格附加条件时，不标示或者模糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购置的。收购、销售商品和提供效劳前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和效劳价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。?禁止价格欺诈行为的规定?自2002年1第三节定价的根本策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、

60、大量购置、淡季购置，酌情降低其根本价格，这种价风格整叫做价格折扣。1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价格折让。二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价四、差异定价策略一差异定价及其主要形式所谓差异定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售某种产品或效劳。二差异定价的适用条件1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价