欧迪芬内衣业务年度推广方案

1、欧迪芬2004年推广方案第一页，共五十八页。谢 谢使我们有机会谈谈我们的看法和观点能够把宝贵的时间留给我们做提案第二页，共五十八页。今天我们谈什么？第三页，共五十八页。今天我们不谈什么我们不谈传统的内衣广告传播方案我们不谈传统的内衣公关宣传方案我们不谈传统的内衣广告创意我们不谈传统的内衣营销方式第四页，共五十八页。我们为什么不谈但我们想向客户展现自身独特的价值传统意义上的广告服务我们都能按客户的要求做好第五页，共五十八页。我们为什么不谈做与其它产品有差异化的广告寻找到创新的营销方式第六页，共五十八页。现在的欧迪芬但卖20000万套文化内衣却很容易卖10000万套内衣比较难第七页，共五十八页。目

2、 录竞争中的市场从市场中突现公关推广活动发展中的市场第八页，共五十八页。发展中的市场第九页，共五十八页。发展中的市场五花八门内衣大市场第十页，共五十八页。发展中的市场对手很杂竞争很难市场很大第十一页，共五十八页。发展中的市场第十二页，共五十八页。通路各玩其招品牌战/通路战/价格战/政策战/竞品五花八门发展中的市场第十三页，共五十八页。竞争焦点“品牌”产品竞争上升为品牌竞争。市场竞争品牌和舒适度是消费者购买内衣时考虑的主要因素；款式、质量、价格为次要的购买考虑因素。消费观念竞品和欧迪芬主要消费人群为高收入者，是西方生活方式的主要接受群体。消费人群行业基本成熟，市场处于快速成长期；进口、合资、国产

3、品牌三足鼎立。 行业现状以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下。产业格局更新换代加快，各厂家不断培养新的消费理念。实质就是品牌理念的培养。 市场发展第十四页，共五十八页。品牌化是大趋势消费者通过品牌消费来提高消费档次是一种趋势。内衣消费渐趋品牌化。内衣款式朝新颖、时尚、个性化方向发展。重视男性消费市场。美体修形、塑造身材的塑身内衣（功能性内衣）将成为一大发展需求。第十五页，共五十八页。竞争中的市场第十六页，共五十八页。黛安芬：科技+时尚舒适、时尚品牌内涵主推产品：高科技+时尚芦荟美肤文胸丝蛋白美肤系列海藻美肤文胸生物能量美肤文胸共四代产品线：长而宽美肤文胸、光滑乳杯

4、系列、柔霜文胸、真水文胸、魔术文胸、时尚系列、青春少女系列、内裤、孕期文胸、游泳衣系列等品牌推广高档消费场所举行大型内衣秀活动；全国内衣秀巡回展，推广品牌概念和产品。渠道开发：计划在上海开设专卖店50家，旗舰店3家。销售促进：春夏、秋冬新品发布会；开展大型促销活动。品牌历史百年德国品牌品质、创新竞争中的市场第十七页，共五十八页。爱慕：为品牌添文化加服务品牌内涵：时尚、文化、人性化；广告语：给你舒适品牌推广：敦煌主题内衣秀 十周年大型内衣文化巡回展。 内衣文化馆； “爱慕体育之星”评选活动服务支持品牌：爱慕呵护中心（爱慕呵护教室）主推产品：婚庆内衣；植物精华营养肌肤系列；恋雪绒花文胸点评：爱慕努

5、力提升品牌，为品牌增加文化底蕴，但是从品牌推 广的各项活动来看，还没有形成一个反映品牌内涵的核心， 或者说传播品牌内涵的各项活动不够整合。竞争中的市场第十八页，共五十八页。安莉芳：魅力的呼唤在萌动品牌内涵：个性、魅力； 广告语：魅力的呼唤品牌推广：中华杯安莉芳国际内衣/沙滩装设计大赛 爱心大使西部行。 中华杯安莉芳设计决赛突出“和平”主题； 女性时尚生活展主推产品：婚庆内衣；植物精华营养肌肤系列； 恋雪绒花文胸竞争中的市场第十九页，共五十八页。品牌内涵谁更骄？品牌内涵决定品牌个性，在内衣的品牌竞争时代，品牌的个性影响消费者对产品和品牌的态度和忠诚度。黛安芬：品牌内涵：舒适、时尚、品质、创新爱慕

6、：品牌内涵：时尚、文化、人性化； 广告语：给你舒适安莉芳：品牌内涵：个性、魅力； 广告语：魅力的呼唤竞争中的市场第二十页，共五十八页。竞争中的市场欧迪芬的区隔市场在那里？第二十一页，共五十八页。从市场中突现第二十二页，共五十八页。品牌价格低低高高竞争中的市场品牌/价格市场位置第二十三页，共五十八页。现有市场竞争中竞争要素:价格 外形贴身 舒适性 功能技术 安全性 厂家 实用性 品牌高 低黛安芳爱慕欧迪芬安莉芳从市场中突现第二十四页，共五十八页。经过短短10年的发展，欧迪芬成为中国内衣行业的佼佼者，“欧迪芬”品牌知名度、美誉度较高，形成相当的品牌资产。在品牌决胜的内衣竞争时代，欧迪芬将品牌的建设

7、提到战略的高度是顺应时代发展的举措。从“零”到行业的佼佼者，欧迪芬品牌得到一定的积累。但还需要将品牌进一步整合提升，形成鲜明的品牌个性，以此来区隔其它品牌，增强企业和品牌的竞争力。欧迪芬的曼妙剪影第二十五页，共五十八页。艺术、高贵、优雅青瓷莲花系列舒芙蓓暖系列高贵纳米负离子文胸健康“魅力十射”内衣节华夏内衣经典再现欧迪芬的品牌现状文化时尚第二十六页，共五十八页。欧迪芬的品牌现状 不是品牌知名度不高， 不是产品不够好， 不是渠道/终端相比竞争对手差个十万八千里， 不是管理不够好，第二十七页，共五十八页。欧迪芬的品牌现状 问题在那里呢？ 消费者对欧迪芬这个品牌的定位，个性，承诺等不明确， 消费者对

8、欧迪芬这个品牌所代表的，所体现的核心点不 明确， 消费者对欧迪芬这个品牌没有相应的品牌联想，第二十八页，共五十八页。 问题的核心：没有品牌内涵和个性 消费者对欧迪芬也就不知所从，不知如何想，如何在心 中留下一个印记， 从市场中突现第二十九页，共五十八页。 欧迪芬的内涵是什么呢？ 从产品设计/开发，及对现有的成品进行分析和比对： 我们发现：感觉上有些意大利/西班牙/法国/中国古典 的元素在里面。从市场中突现第三十页，共五十八页。 消费者的喜好： 谁都愿意在相同条件下买进口或者合资的， 谁都愿意在自身条件允许下，买世界流行的，从市场中突现第三十一页，共五十八页。 我们应该把握消费者的喜好： 欧迪芬

9、的品牌内涵： 皇室贵族 法国浪漫+中国古典从市场中突现.第三十二页，共五十八页。欧迪芬的品牌整合主外延：中国的古典品牌内涵核心皇室贵族 气质次外延：西班牙次外延：意大利主外延：法国的浪漫第三十三页，共五十八页。如此定义品牌内涵的2个理由（一）、区隔其它品牌，树打造鲜明的品牌个性。黛安芬：舒适、时尚、品质、创新爱慕：时尚、文化、人性化安莉芳：个性、魅力欧迪芬：皇室的贵族气质（二）、吻合欧迪芬的主要消费人群：25岁-45岁的高收入都市女性的价值取向。第三十四页，共五十八页。品牌内涵的诠释欧迪芬：皇室的贵族气质是品牌的核心内涵。她的含义：欧迪芬品牌是具有皇家的贵族气质，由内而外散发雍容华贵的高贵韵味

10、，皇室的贵族气质中带有法国的浪漫、中国的古典，这种皇室的贵族气质是欧迪芬独有的，别无她有的，无可代替的。皇室的贵族气质始终贯穿欧迪芬品牌的传播与推广始终，并渗透到产品的研制开发。让消费者亲身感受到浓郁的皇室的贵族气质，法国的浪漫、中国的古典。第三十五页，共五十八页。品牌内涵的诠释第三十六页，共五十八页。品牌内涵的诠释第三十七页，共五十八页。品牌内涵的诠释第三十八页，共五十八页。品牌内涵的诠释第三十九页，共五十八页。品牌内涵的诠释第四十页，共五十八页。品牌内涵的诠释第四十一页，共五十八页。围绕品牌内涵开展全年活动计划皇室的贵族气质元旦情人节妇女节护士节母亲节牛郎织女节圣诞节法国的浪漫中国的古典法

11、国的浪漫法国的浪漫法国的浪漫中国的古典法国的浪漫常规的促销活动消费者俱乐部产品发布会大型SHOW第四十二页，共五十八页。公关/活动至胜第四十三页，共五十八页。活动形式：大型内衣文化演出全国巡回展活动时间：春季为什么在春季举行？新品发布会一般在春秋季举行，声势浩大的大型内衣巡回展选择在春季举行，旨在将新品发布会融入大型巡回展活动里面，大力打造品牌的同时，推广新产品。新品发布会与大型巡回展合并举行，可节省单独举行新品发布会的费用。古典韵味留香华夏 之一第四十四页，共五十八页。活动主题：欧迪芬 古典韵味留香华夏活动目的：1，推广品牌 2，推广新品活动原则：围绕品牌核心，将“皇室贵族的古典美”将内衣秀

12、包装起来，从场景的布置、模特展示的内衣产品款式、演出排场等全部“古典”起来。古典韵味留香华夏 之二第四十五页，共五十八页。活动内容要点：1、在全国十大城市巡回演出大型内衣秀，每个城市选择高档消费场所举行内衣秀专场，如北京的北京饭店、 杭州的银泰等；2 、模特身穿大唐盛世的华丽雍容的服饰内衣，头戴凤冠，阵容出场。3 、雍容的牡丹、典雅的兰花等融入大唐盛世和宋朝的繁荣中，即古典又现代时尚，展示如此般的皇室贵族古典气质让与会人心动。4 、新品推介穿插内衣秀当中，将2004年主推新品通过表演展示得淋漓尽致。古典韵味留香华夏 之三第四十六页，共五十八页。活动形式：大型内衣文化演出全国巡回展活动时间：秋季

13、（将秋季的新品发布会融入大型内衣巡回展。）活动主题：欧迪芬 浪漫飞扬跨越时空活动目的：1、品牌推广； 2、推广新品。活动原则：围绕品牌核心，将“皇室贵族的法国浪漫” 将内衣秀包装起来，从场景的布置、模特展示的内衣产品款式、演出排场等全部“浪漫”起来。浪漫飞扬跨越时空 之一第四十七页，共五十八页。浪漫飞扬跨越时空 之二活动内容要点：1、在全国十大城市巡回演出大型内衣秀，选择高档消费场所举行内衣秀专场；2 、会场布置用浪漫的酒红色做基调，用灯光营造一种迷离浪漫的氛围，悠悠浪漫格调的音乐飘忽弥漫在整个会场；3 、女模特与男模特同台演出，穿时尚浪漫的内衣双双跳起华尔兹。新品推介穿插内衣秀当中，将200

14、4年主推新品通过表演展示得淋漓尽致。4 、玫瑰花瓣在会场中央和与会消费者座位上空不时飘落下来，洒落在消费者身上。第四十八页，共五十八页。常规的促销活动第四十九页，共五十八页。节日促销：全年选择7个节日做促销活动，按照时间顺序节日分别为：元旦、情人节、妇女节、护士节、母亲节、牛郎织女节、圣诞节。促销活动原则：促销活动的广告宣传、促销礼品、活动设计都充分体现皇室贵族气质，针对中国和西方节日有所侧重，中国节日侧重贵族式的中国古典，西方节日侧重贵族式的法国浪漫。节日促销第五十页，共五十八页。皇室贵族式的法国浪漫元 旦母 亲 节牛郎织女节皇室贵族式的中国古典情 人 节妇 女 节护 士 节圣 诞 节第五十

15、一页，共五十八页。促销活动细化：元旦、母亲节、牛郎织女节体现贵族式的中国古典；体现的形式主要在赠送的礼品和宣传促销活动的广告上。第五十二页，共五十八页。情人节、妇女节、护士节、圣诞节体现贵族式的法国浪漫；体现的形式主要在赠送的礼品和宣传促销活动的广告上。促销活动细化：第五十三页，共五十八页。消费者CLUB第五十四页，共五十八页。目的：让更多的消费者参与，与欧迪芬品牌、产品和服务 产生互动，加深消费者对欧迪芬的品牌忠诚度，同 时通过各种政策手段让消费者体会欧迪芬的皇室贵 族气质。好处：固定一群人，核变产生一大群人。目标人群：女性25岁以上参会条件：购买欧迪芬产品套装消费者俱乐部：第五十五页，共五十八页。消费者俱乐部：成立专职管理小组俱乐部活动：消费者内衣知识互动（专家讲，设计师交流） 带有产品传播内容的聚会， 参观公司及设计室/生产线， 开设电话热线，第五十六页，共五十八页。THANKS上海天弋品牌制造公司中国上海南京西路1576号第五十七页，共五十八页。内容总结欧迪芬2004年推广方案。使我们有机会谈谈我们的看法和观点。传统意义上的广告服务我们都能按客户的要求做好。品牌战/通路战/价格战/政策战/。产品竞争