市场营销学课件9促销策略

1、第十章 促销策略1本章主要讨论的问题促销策略概述促销组合要素分析广告销售促进人员推销公共关系应站在整合营销传播的高度谈促销策略2一、促销策略概述3促销的含义促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。 4促销的步骤确定和研究目标受众确定促销目标设计适合传递的

2、信息选择传播媒体制定总体促销预算5确定和研究目标受众现有消费者潜在消费者渠道成员雇员一般公众 说什么、怎么说、何时说、何地说、由谁说6确定促销目标建立知晓达到了解引起喜爱促成偏好加强信任导致购买7设计适合传递的信息理性说服力，诉诸购买者自身的切身利益。如展示产品能实现购买者利益的品质、性能和价值。情感说服力，诉诸购买者的情绪和感情。道义说服力，诉诸购买者的道德感、是非感，通常用来规劝人们支持社会公益事业。8选择传播媒体大众性的和有选择的媒体人员传播媒体非人员传播媒体印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件）电子媒体（广播、电视、互联网）展示媒体（招牌、招贴、灯箱、充气模型等）氛围。特别设计的环境，用来建

3、立或加强受众购买倾向。事件。刻意安排的活动，偶尔用来向目标受众传递特别的信息，如开业庆典、新产品展示等。9制定总体促销预算财力承受法。根据公司财力所能承受的水平来制订促销预算。适用于小企业。销售百分比法。根据当前的或预测的销售量或销售额的一定百分比来安排促销预算。适用于希望维持现状的公司，其思路是参照过去设定未来。竞争均势法。根据竞争对手的促销费用水平来决定自己的促销预算。适用于希望保持竞争均势的公司。目标任务法。根据公司的促销目标所要完成的任务来制订促销预算。10二、促销组合要素分析11营销传播组合或者促销组合人员推销广告公共关系销售促进12各种促销工具的特点广告：公开展示；渗透性；加深印象

4、；非人员性营业推广（销售促进）：展示明显；降低身价公共关系：高度真实感；无防御性；戏剧化表现人员推销：面对面接触；反应及时；培养关系13影响促销组合的主要因素促销目标产品类型产品生命周期促销战略选择推动战略拉动战略市场条件企业能力14消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场15（一）广告16广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息17根据广告的内容和目的划分18根据广告传播的区域来划分全国性

5、广告地区性广告19根据广告媒体的形式划分20广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用21广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定22广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。测定方法广告费用占销率=广告费/销售量（额）广告费用增效率=销售量（额）增长率、广告费用增长率单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用单位广告费用增销量（额）/报告

6、期销售量（额）-基期销售量（额）/广告费用弹性系数E=S/S A/A23广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机测定方法价值序列法：事前测定，若干专家对针对同一商品的多则广告排序配对法：事前测定，针对同一商品的设计的两则广告配对，请专家、消费者评定，选出其中一例评分法：适用事前，也适用事后测定，将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。24广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格25广告欣赏：

7、 TIMBERLAND 越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。26广告欣赏： HEINZ 番茄酱评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。27广告欣赏： John West 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。28广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。29广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽30

8、广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。31广告欣赏：32（二）销售促进33销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值34销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售免费试用连带促销卖点广告（POP）向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励35销售促进的控制选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注

9、重中后期宣传。36确定促销对象确定促销规模决定促销预算决定促销时间决定促销方式使用制定销售促进方案37（三）人员推销38人员推销的概念人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。39人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高40人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销电话推销41消费者生产用户中间商人员推销的对象42销售队伍的角色 销售人员是联系公司和顾客的重要纽带是因为：对公司而言代表消费者，创造顾客

10、满意对顾客来说是代表公司，创造公司利润43设计销售队伍的策略和结构招募和选择销售人员培训销售人员销售人员的薪酬管理销售人员的监督销售人员的业务评价销售队伍管理的主要步骤44地区式结构负责一个地区，经销公司全部产品线产品式结构仅仅销售公司的部分产品或产品线复合式结构销售人员在广泛的区域内向各种各样的顾客销售多种产品设计销售队伍策略和结构 客户式结构销售人员仅仅对某顾客或某行业销售45销售队伍的规模销售人员是公司最有价值和最宝贵的资产许多公司使用工作量法确定销售人员的规模:按客户的不同销售额分类,拜访客户需要多少销售员.46选择过程通常要评价一个人的其他特质个性特征推销态度分析和组织技能推销人员的

11、甄选47推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训48固定数额，通常是工资变动数额通常是佣金或奖金为了吸引销售人员，公司必须制定一个有吸引力的计划，包括下列要素：费用津贴与工作相关的开支推销人员的报酬组成49推销人员的报酬形式固定薪金制佣金制混合制50推销人员的监督 销售人员的指导确定顾客目标和客户拜访标准制定新客户拜访的目标有效地利用推销时间年度拜访客户的计划事件-责任分析法销售工作自动化销售人员的激励公司内组织的风气 销售定额 积极的激励措施销售会议销售竞赛荣誉和假期实物和现金51推销人员的评价管理人员从以下几种方法中获得销售人员的信息：销售报告, 客户拜访报告, 费用报告, 和个人观察, 顾

12、客调查等.对销售人员表现的正式评价可以从定量或定性的作出.评价方法包括 :与其他销售人员的表现对比,现在的销售额与过去的销售额对比.52推销人员考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。53推销人员考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理54例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及

13、雷区激励）等内容即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准55科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效评价：销售当量：销售当量系数=（月度某型号产品销量该型号产品销售当量）/ 月度某型号产品销量例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0.75），243HC型200

14、0台（1.58），185HC型2000台（0.94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0.75+2000X1.58+2000X0.94）/5000=1.15856分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法项目评 价 标 准 及 计 薪 办 法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12A 40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12 B 30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼？万元，二级市场？万元，三级市场？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/

15、计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12 C 10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12 D 10%10主指标辅指标57应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12 E 10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客

16、户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标58附：2000年年薪制说明月薪标准：各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算分公司综合考评得分=A 40+B 30+C 10+D 10+E 10 雷区激励得分分公司经

17、理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） 销售当量系数雷区激励得分/100 月薪标准嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）兑现时间：当月工资于次月兑现59有效销售的主要步骤搜寻准顾客并鉴别其资格 预接近 接近顾客 陈述与演示 处理

18、异议成交 后续服务 60搜寻准顾客销售人员确定合格的潜在顾客预接近销售拜访前，销售人员尽可能了解准顾客鉴别准顾客的资格识别合格的准顾客剔除不合格的顾客销售过程的步骤-1接近顾客销售人员与顾客会面，好的开始才能建立关系61产品介绍和展示销售人员用需求-满足方法告诉买者产品的“故事”成交销售人员请求顾客下订单处理异议销售人员找出、澄清顾客异议，促使顾客购买销售过程的步骤-2后续服务发生在售后，确保顾客满意和重复交易62（四）公共关系63公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员