顾客知识管理内容及其表现方式

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3、ttml中层管理学院院46套讲座+66020份资料./SShop/339.shttml国学智慧、易易经46套讲座./SShop/441.shttml人力资源学院院56套讲座+227123份份资料./SShop/444.shttml各阶段员工培培训学院77套讲座+ 324份资料./SShop/449.shttml员工管理企业业学院67套讲座+ 8720份份资料./SShop/442.shttml工厂生产管理理学院52套讲座+ 139200份资料./SShop/443.shttml财务管理学院院53套讲座+ 179455份资料./SShop/445.shttml销售经理学院院56套讲座+ 1435

4、00份资料./SShop/446.shttml销售人员培训训学院72套讲座+ 4879份份资料./SShop/447.shttml第一章、绪论第一节、研究动动机r0二将世掌将否力存继本素业竞与相创性势其渐本的独特性及持持续性资源，其其中最能为企企业带来竞争争优势的资源源莫过于知识张素素馨，民。业的能行阶坚以略通这关向否部企客元行全讯背种纠在变杂在顾业力因须解解h r n ug而h o m0出一销从去的大量行行销、区隔行行销，转变成成顾客中心行行销t-r1ing 必们客欲d () 知义地展利的验管个是管议环环相扣。民(民出企所的过原所品容计的多不新于使具应难定乱即即 第结剧市与益认知的高涨涨等。

5、与系顾的相a i9关以心此现的长系而 a0认 系个动企取 讯品质越高高，涵盖层面面越完整，则则越能精确预预测顾客行为为。者可由的客系当为题国2于顾客知识管理理的研究不多多，也未探讨讨顾客知识对对关系行销的的重要 来销强客集资立乏知知容在表一面然销是且客合乃 究探讨顾客客知识管理内内容及其表现现方式，与关关系行销三者者之间的关 系。第二节、研究目目的本研究的目的旨旨在调查台湾湾电子信息产产业所应具备备的顾客知 些管于会的纳出具体目的的有下列六项项：一、 发掘顾客客知识管理内内容的架构。二、 发掘顾客客知识管理内内容的表现方方式之架构三、 探讨顾客客知识管理内内容与关系行行销之间的关关系。四、 探

6、讨顾客客知识管理内内容的表现方方式与关系行行销的关系。五、 顾理表关的式。六、整合研究究结果提供学学术界与实务务界参考。3第三节、研究流流程于管以识在现面并系献接卷预和确卷立样本t 素度关及型分析，并归归纳出本研究究的发现、结结论，和对后后续研究的建建议。如图1所示。顾客知识管理内内容顾客知识管管理内的表现方式式构面汇构面汇整关系行销文献整整理整问卷设计、预试试、发放、回回收独立样本t 检定因素分析信度分析相关分析结构方程式模型型分析结论与建议图1本本研究流程 资料来源：本研究整理理4第二章、文献探探讨共部节客的节客的于以子信息业为研研究对象，因因此其顾客多多以企业顾客客i o为为主业面以整讨

7、顾理现第关讨关定系式探讨顾客知识识管理内容及及其表现方式式与关系行销销三者间的关关系。第一节、顾客知知识管理日如识做在激里继去实业不成享知常 困敢管都不 这：已Ar r nt，)。管种包行资与项而焦行5主的顾客知识管管理。一、顾客知识识管理的定义义一)知识的的定义盖所理义这概念，而这这四项概念总总称为知的资资产h rs ug，)。吴行健民8为范层料知识管理的第一一层结构，未未经处理消化化，属于初级级素材；第 二层是信息息，将资料有有系统的整理理，以利传递递目的；第三三层 结构则是知知识，是开创创新价值的直直接材料，也也是延袭自经经验 的观念；最最上一层结构构为智能，是是组织和个人人运用知识，创

8、创 新知识的效效果，最具有有价值。6智能知识信息资料图1知知识的层级资料来源：r r n ug，二)知识管管理的定义ss199识续有吻合各种需要，并并标示及运用用现有及先前前的信息来衍衍生出新 而e r n ug1则认为 知识管理尚尚无一公认且且明确的定义义，但知识管管理确实是企企业 价值创造的的基础。知定纭对识管理的定义汇汇整于表。7表1知知识管理相关关定义汇整学者论述要点点论述内容有吻Qunitass(1997)持续地管理理Laurie J. Bassi(1997)组织执行效效率Teece(11998)组织的竞争争优势并用现有及先前前的信息来衍衍生 出新的机会会。应改善组织执行行效率的过程

9、程。知识是组织的一一项竞争优 创资升竞争优势势成为智能型型的 企业。OLearyy(19988)流通与再使使用管理知識資資源使組織內內知 识流通与再再使用。Thomas Berteels(1999)Miklos Sarvaary(1999)知識庫织持轉換为一种将将信息转换为为知识 的技术。息传Bill Gaates(11999)分析和合作作持析和合作琢磨磨信息。资料来源：本研研究整理三)顾客知知识管理的定定义依据知识管理的的定义，再以以顾客知识管管理为焦点， a e0业了企执行者需要要做的不应只只是搜集及分分析量化的信信息，信息的的累 积只不过是是建立顾客知知识的第一步步。顾客的信信息就如同原

10、原物 料一般，需需要透过组织织、分析与了了解，才能被被转化为有用用的 顾客知识。而而后这些知识识就必须被用用来支持最佳佳的投资决策策 置ld ()知了8以下的定义：有有效地运用足足以获取、发发展与维系有有利顾客组合的知识与经验验。公司民出用资料，企业就可可以分析这些些资料的关系系，进而针对对个别顾客 的需求设定特定的行行销讯息，而而搜集顾客知知识的管道可可由 POS 系统、网际网络络、顾客服务务中心等处获获得。范民顾理组织成员透过组织织学习，将顾顾客资料、信信息或接触经经验提供予 组织有效地地运用，并扩扩展顾客知识识的广度及深深度，经过有有效 的管理作为为，使顾客知知识成为组织织的智能进而而提

11、高企业的的竞 争优势。小结：本节文献探讨首首先针对多位位学者对知识识以及知识管管理的定 义加以描述述，以助于了了解学者对于于顾客知识管管理定义的推推衍过 解识义发识客的学整 的顾客知识识管理内容，而而这正本研究究接下来要探探讨的部份。9第二节、顾客知知识管理内容容顾客知识管理内内容的涵义即即指组织所需需的顾客知识识所应涵盖的的 此将识顾先所顾涵客接织得料信以有价值且可用用的顾客知识识。一、顾客知识识管理内容范惟翔民9对上信客分客内类顾料况本客务以及顾客订订货产品之维维修状况。其其研究显示：. 电子信信息业最常收收集之顾客信信息为顾客订订货信息，其其它依序为顾客之信用状状况、顾客基基本资料、顾顾

12、客之售后服服务及顾客订货产品之维修修状况。. 电子信信息业最常分分享之顾客信信息为顾客订订货资料，其其它依序为顾客基本资料料、顾客之售售后服务、顾顾客之信用状状况及顾客订货产品之维修修状况。. 电子信信息业最常调调整之顾客信信息为顾客订订货资料，其其它依序为顾客之信用状状况、顾客之之售后服务、顾顾客基本资料料及顾客订货产品之维修修状况。而 e0认为顾客客内五料：. 与者关客息电话、地址，以以及对他们的的特性及一般般行为的描述述，例如心理与行为资料。. 交易资资料：主要是是记录顾客与与企业商业上上交易的资料料，如订 退而交要做C 分 析，也就是是顾客购买行行为的区别分分析。. 促销资资料：此种资

13、资料记录每次次行销活动的的内容，例如如市场测试，谁对这些活活动有反应？使用何种的的媒体与沟通通策略？最 后在交易与与财务上的结结果如何？此此种资料皆有有助于对过去去促 销的分析与与整合沟通过过程。. 产品资资料：此类资资料包括每次次促销活动中中所促销的产产品，谁购买这些产品？何时？什么么地点等资料料。. 人口地地理资料：记记录顾客居住住于什么地区区，以及他们们位于何种社会与商业类类别等资料。n ()则将内部来来源的数据库库内容区分为为消费品顾客与工工业品顾客。.消费品顾顾客：称址址年 住户单住收 时号方销购方预数值付式、产品种种类、样式。.工业品顾顾客：包括公采采决姓者司话业I) 、规模 大小

14、工数) 品行应历史、预测分数数。()企策以：境因素、组织因因素、人际因因素及个人因因素。如图 2所示。环境因素需求水准 经济济展望 利率技术变革的速速率政治及法令的的发展 竞争发展趋势社会责任的关关注组织因素目标 政策 程程序 组织结构 制度人际因素利益 权威 地地位 感同力 说服力个人因素年龄 所得 教教育 工作职位 人格 风险态度 文化企业购买者图2工工业购买行为为的主要影响响因素资料来源：o()e r()息络易售管促和等而l nm en3则将顾客客和潜 据络买性好类。丁惠民民1客料类交卷动客互其级或次级调调查资料等。观究顾业大是资交顾顾料好客；理出0 项盖出分并将详细的内涵涵整理于表 。

15、一)顾客基基本资料顾客基本资料可可以包括以下下八个变项，分分别列出如下下：.料业的(和公司规模代码等用来来分类的资料料。.景业来愿.产业资料料：亦即顾客客所属产业的的概况。.营运资料料：包括企业业顾客的营业业额、财务稳稳定性、市场占有率等营运运情形。.研发状况况：包括企业业顾客的研发发费用、目的的、人力结构和新产品计划划等。.设备投资资：包括企业业顾客其产能能设备的扩充充、汰旧换新等。.产能规划划：企业顾客客目前和未来来的产能规划划。.企业整合合规划：企业业顾客的垂直直和水平整合合策略。二)顾客交交易资料顾客交易资料可可以包括以下下三个变项，分分别列出如下下：.连络资料料：包括公司司所在的位置

16、置、公司的电电话和负责人等。.交易量：包括订量大大小，及顾客客对本身的重重要程度。.订货资料料：包括顾客客的付费计录录和退货计录录等。三)顾客服服务资料顾客服务资料可可以包括以下下五个变项，分分别列出如下下：.产品之维维修状况：包包括顾客所购购买的产品之之维修记录和对维修情况的的描述。.售后服务务情形：包括括对顾客的售售后服务记录录及内容描述。.购买历史史：顾客购买买产品的历史史资料。.销售管道道：顾客购买买产品所经由由的管道。.客诉资料料：包含顾客客的申诉管道道和申诉记录录。四)顾客特特性资料顾客特性资料可可以包括以下下五个变项，分分别列出如下下：.信用状况况：包括企业业顾客的往来来银行及其

17、信信用状况。.企业文化化：包括企业业顾客其领导导者的价值观观、公司集权程度等。.采购决策策参与者特性性：企业顾客客参与采购决决策的成度和购等.采购部门门的特性：企企业顾客其采采购部门在公公司中的地位、采购的决策策过程和制度度等。.声誉：企企业顾客的声声誉和口碑。五)顾客偏偏好资料顾客偏好资料可可以包括以下下六个变项，分分别列出如下下：.产品强度度：顾客对于于产品用买能力和购买意意愿，合称产产品强度。.预期产品品需求：预期期顾客对产品品的需求。.值于(品权重。.位品性目情况。.消费情境客机虑6.策好的和态度及偏好等。六)顾客促促销资料顾客促销资料可可以包括以下下三个变项，分分别列出如下下：.响应

18、资料料：企业顾客客对销售活动动的反应和互互动等。.促销活动动记录：记录录了对顾客曾曾做过哪些促促销活动，以及使用媒体和和沟通策略。.媒体通路路：顾客较常常接触的媒体体。表2顾顾客知识管理理内容的汇整整类别衡量变项项涵盖项目提出学者1.分类资料料所属产业代代码(SICC) 公司规模模代码(员工人数) 厂商编号分支单位代号2.公司愿景景愿景 目标 政策Graeme McCorrkell(1997,2001) Traccy L.Tutten & Daviid J.Urbban(2001)Ashwin W. Joshii & Rodneey L. Stummp(1999)Jacksonn & Wang

19、(1994)苏壕(民811)赖子珍(民887)Kotler(2000)3.产业资料料顾客所属产产业的概况苏壕(民81)4.营运资料料资本额 员工薪资 营业收入与与支出 财务稳定性性 市场占有率率顧主要业务客工厂数基本国际企业或或国内厂商资 料5.研发状况况研发费用 研发目的 研发人力结结构 专利注册数数 技术购买 新产品计划划6.设备投资资产能设备的的扩充 设备的汰旧旧换新 研究发展的的设备袁建中，林铭松松(民88)Frederiick Webstter(19979)Rasmus Friiss Olsenn & Lisa M. Elllram(1997)Ashwin W. Joshii & R

20、odneey L. Stummp(1999) 蔡馨仪(民89) 苏壕壕(民81) 赖子子珍(民87) 张锡锡元(民87)Rasmus Friiss Olsenn & Lisa M. Elllram(1997)苏壕(民811)苏壕(民811)7.产能规划划包括目前和和未来Rasmuus Friiss Olsenn & Lisa M. Elllram(1997)周文贤(民881)8.企业整合合规划垂直整合策策略 水平整合策策略9.连络资料料负责人 公司电话公司或分公司所所在地理位置置10.交易量量订量大小 顾客对供货货商的重要程程度顾 客 交 易易 资周文贤(民881)Graeme McCorrk

21、ell(1997,2001)蔡馨仪(民889)Rasmus Friiss Olsenn & Lisa M. Elllram(1997)Ashwin W. Joshii & Rodneey L. Stummp(1999)Rangan , Menezzes & Maierr(19922)料11.订订货资料付费记录 采购单 退货记录范惟翔(民990)Ashwin W. Joshi & Rodneey L. Stummp(1999)Shaw & Stonee1990)苏壕(民811)Shahalaa2000)12.产品之之维修状况维修记录 维修情况描描述13.售后服服务情形售后服务记记录顧售后服务内内

22、容描述客范惟翔(民990)范惟翔(民990)Rangan , Menezzes & Maierr(19922)服14.购购买历史顾客购买的的历史资料Graemme McCorrkell(1997,2001)務Ozimeek(19991)資Jacksson & Wang(1994)料Rangaan , Menezzes & Maierr(19922)15.销售管管道顾客购买产产品的管道Graemme McCorrkell(1997,2001)16.客诉资资料申诉管道 申诉记录17.信用状状况往来银行 信用状况18.企业文文化集权程度 领导者的价价值观顾 客特19.采采购决策参与与者特 人口统计特

23、特性 职位性专业程度度資对过去采购购的满意度料忠诚度卫南阳(20001)丁惠民(20001)范惟翔(民990)中华征信所江福财(民990)Rasmus Friiss Olsenn & Lisa M. Elllram(1997) 蔡馨仪(民89) 苏壕壕(民81)江福财(民990)Frederiick Webstter(19979) Kotller(20000)20.采购部部门的特性采购部门地地位 采购决策过过程 采购程序 采购制度Kotler(2000)Frederiick Webstter(19979)21.声誉声誉和口碑碑蔡馨仪(民89)许士军(民772)22.产品强强度产品偏好 使用频率

24、 购买能力顾购买意愿周文贤(民881)Rangan , Menezzes & Maierr(19922)客23.预预期产品需求求顾客对产品品的需求Jacksson & Wang(1994)偏24.知知觉价值对产品属性性的评估权重重周文贤(民81)好25.知知觉定位产品的各个个定位属性在在顾客心资中的定位情情况料26.消消费情境消费动机 消费考虑因因素27.采购决决策参与者偏偏 采购评估基基准好对供货商品品牌的态度及及偏好周文贤(民881)周文贤(民881)Rangan , Menezzes & Maierr(19922)Frederiick Webstter(19979) Kotller(20

25、000)28.响应资资料对销售活动动的反应顧与顾客互动动的故事客 促 销29.促销活活动记录对顾客曾做做过哪些促销销活动資使用哪种媒媒体与沟通策策略料Graeme McCorrkell(1997,2001)左逸生(民885)Shaw & Stonee1990)Jacksonn & Wang(1994)丁惠民(20001)Graeme McCorrkell(1997,2001)左逸生(民885)Shaw & Stonee1990)30.媒体通通路较常接触的的媒体周文贤(民81)资料来源：本研研究整理二、顾客知识识的转换与移移转是其既顾萃出营策出 因知与的是 资信一可价上丁惠民，民。取的交服 偏促

26、后系成于传递的顾顾客信息，但但尚须经过传传达和吸收的的知识转换及及移转过 程，才能成成为组织内开开创新价值的的顾客知识。()移定部为的系统na e释统ete e来为是的加从看转习关转不其组系 成知识，而而其过程如图图。沟通同化取得信息应用接受信息系统解释释系统图3知知识移转的两两大系统资料来源：l()o a9实识种可以归纳为以下下五种：一)专员和和面对面的会会议识的th 公司为例th 公司 从来传专司认为专员和和面对面的会会议是知识移移转的最佳管管道。二)茶水间间和谈话室：公司的茶水间和和自助餐厅时时常成为员工工进行知识交交流的场 话架的往新是有专人指指导的讨论所所无法做到的的。三)知识展展览

27、会与开放放的论坛式点来部 意分展以分所组可欲动并有充足的的时间谈话，且且没有固定的的流程。四)伙伴合合作或师徒传传承能各知确 传包因传通个人密集的的亲自接触，才才能成功的转转移。五)电子科科技移可子如如h会意晤知石队会知 需合有着离他事带光保均电子科技转移隐隐性知识的实实例。小结：识转本客内向地顾识易客顾识好客见表。表3顾顾客知识管理理内容的构面面 顾客知识管管理内容衡量变项分类资料 公司司愿景 产业资料顾客基本知识顾客交易知识顾客服务知识顾客特性知识顾客偏好知识顾客促销知识营运资料 研发发状况 设备投资 产能规划 企业整合规规划连络资料 交易易量 订货资料产品之维修状况况 售后服务情情形 购

28、买历史 销售管道 客诉资料信用状况 企业业文化采购决策参与者者特性 采购部门的的特性 声誉产品强度 预期期产品需求 知觉价值 知觉定位 消费情境采购决策参与者者偏好响应资料 促销销活动记录 媒体通路资料来源：本研研究整理第三节、顾客知知识管理内容容的表现方式式所有并统资识程组享识这些顾客知识便便会融入组织织的记忆中，以以各种不同的的形式呈现。o a9出的图识常员数畴 s d d0织的五个记忆、人际际关系、数据据库、工作流流程和支持系系统、产品和和服务。而许多理论也早早已对于组织织保存和记忆忆知识的方式式提出不同的的看法，如表2。表4组组织保存、表表现知识的工工具理论取向学者者保存知识的的工具管

29、理科学Cyyert and March(19963)人 文件标准作业程序沟通Kripppendoorff(11975)人：行为或或故事 组织结构 记录：文件件或数据库组织学习ArrgyrissandSchonn(19788) 人：认知图图Hedbergg(19811)文化：规范、共共识系统理论Miiller(1978)人：角色 文库照片、记录录决策和信息管理理Morgaan and Root(1979) 人：个人知知识 文件 流程和决策策 数据库 专家系统组织行为Weeick(11979)人 规则文件和计算机政治理论Coovingtton(19981)人：自然记记忆 档案：人工工记忆经济学Ne

30、llsonandWinteer(19882) 人：行为模模式的常规组织理论Smmith(11982)人：行为 语言迷思、仪式、符符号组织和信息论Steinn(19899,19922)基模、脚本本、系统资料来源：r n5上于表知规纳为六大构面，分别为：一、 个人记忆忆及对决及创造上，是是极为重要的的。一个员工工的记忆会影影响整个组织织的记 由动以的os Bd，)。二、 人际关系系互取知通 的询建所息据手项同同展个不高间久间具或来项知识的时时候，很快就就可以找到(R s d d，。Dpa9每己一知知以解些特定问题题的知识。三、 文件或数数据库明通它数现et a，)理件和数据库也也是仅次于人而最常常

31、被提及的保保存知识的方方式。 s s 内是数重种工具ao a，)。而 s dr0)认为数据库库只能补足员员工在人际网网络中无法找找到答 不的全然用关系的网络络。四、 工作流程程和支持系统统比较明确的知识识亦可以将它它融合在工作作的过程中表表现出来p a，)面的客以持，n r8就提 今复技顾多息要满因要有知顾并员正顾因系能客知识事先先予以结构化化，以利搜寻寻。五、 产品和服服务复的在品 得(n a，)。一个公司司核 或成现个式就的到品以合顾客的需需要和期望。六、 企业文化化个有统言为组价仪，识例如 顾客的偏好，融入组织中的时候，将会表现在整个公司的企业文化上。小结：萃客经转成使价知可不表过的组识

32、各服务，以及企业文化六项。第四节、关系行行销一、 关系行销销的演进念于于0 诸行t e)， 重业在达行在组买数品并产解卖契长彼存键往往不在在于产品本身身，双方的互互动关系才是是重点。间竞烈行也至由产的为客e，。sey ae1行有寻0 销消性产品，90 销始业90 年 利销重而0 销在在0系导展展见图。 者重分个势体的看影及扩客业与政府。从从个体的角度度来看，与消消费者的互动动关系也有所所改 变，从交易易行销演变成成关系行销。行顾客行销銷工商业销销重非营利及社社会行销點服务行销 关系行销95099017018090年代图4行行销重点的演演进资料来源：ho,e ae1则易至有如图5：.由功能行行销

33、转移至跨跨部门的行销销。.行销活动动由吸引顾客客上门演变为为与顾客维持持长久的关系系。.注重六大大关键市场顾客市场、内内部市场参影募货带而传顾客市场。重视顾客的维持持重视顾客的获得得关系行销交易行销功能行销跨部部门行销图5行行销的转变资料来源：a1二、 关系行销销的定义词务，y3认为在服服务吸客过个关系。而a (9关建与持成功之关关系交换的所所有行销活动动，其对象包包括供货商、竞竞争 者、购买者者或内部成员员关系。见图图。货品供货商事业单位员工服务供货商中心厂商平行伙伴竞争者非营利组织功能部门内部伙伴中间消费者购买伙伴政府最终消费者图6关关系行销之关关系交换资料来源：o ()兹将多位学者对对于

34、关系行销销的定义整理理于表。表5关关系行销相关关定义汇整学者论述要点点论述内容1)針對服務業業务吸持与强化顾顾客的关系。9)相互利益在寻求相互互利益中助成成及培养 与顾客间的的关系。Jacn5 针对工商业销以导向的策略略来强化并维维持和个 别顾客的关关系。投为a()满足、投资资和承诺出重 互动。s9n 7种中互动、关系、网网络关为课题。将满意引入关系系中的四个步步满意初展终结。o9k () & a()利益前提长期持续的关系系附加价值行销在于与顾客客和其它合作作伙 维关彼此在利益益前提下满足足各自目 藉换 诺来达成。关系行销整合一一般性广告、促促 销、公共关关系与直接行行销的要 造及 消要 产与

35、展一种长期期持续的关系系。人加触维顾关 续地强化此此一互惠关系系的整合 性力量。 ()對象包括供供應商、展功競爭者、購買者者或行其 & i9洪顺庆(民8内部成员关系。以顾客为中心利用数据库技术术者或成员关系。顾企藉此方法可可与现有及未未来的顾 客维持长期期商业关系。为过的用 顾销 并费 长系 顾客度身研补民民，林旭初民8，戴雨雨苹民，陈沅沅易民，杨静静娴民。小结：系的知商 含销内若之来探讨国内内信息电子业业厂商及其顾顾客间的关系系，应有其理理论基 础。三、 关系行销销的模式 a i9企业关出了一个有效的的关系行销模模式，如图 7所示。了解顾客期望 建立服务伙伙伴 授权员工 全面品质管管理关系行

36、销输入关系行销输输出顾客满意 顾客客忠诚度 高品质产品品 获利率增加加评估阶段顾客回馈整合合图7有有效的关系行行销资料来源：v i9而s i9出销含个部份，以下分分别加以探讨讨：一)行关企或建立长期关系系的过程，使使得买卖双方方都能为共同同的目标而努努 些成因力客顾务权足求以及提供顾顾客最好的品品质以合乎其其个别的需求求。. 了解顾客客期望包括一个企业如如何去定义顾顾客对于产品或服务务的喜 虽个念公 正确地去定定义顾客的期期望。. 建立服务务伙伴于顾为将加产伴使取及性顾服务伙伴关系可以产生的效益。. 授权员工工去的解此举 工及力高的满意。除除此之外，授授权给员工还还有几项利益益：. 可可以使表

37、面的的契约转化成成长期间的关关系. 顾顾客会认为企企业授权给员员工的行为是是对于顾客满满意的承诺。. 可可激励员工的的士气。. 授授权员工使企企业较不官僚僚。. 全面品质质管理全面品质管理包包含经由持续续的改善公司司的各个面 成作争中即业关内的理工以竞关 理标续李昆林，民 。二) 行个顾与授并好会结那满忠品的产品和获获利的增加。. 顾客满满意个感顾验货评 t l)。客来商值并不 务一顾的了向制口服顾客比去获获取新顾客所所需花费的成成本要来得低低。. 顾客忠忠诚度体一经复买你的产品品，并惠顾你你公司所提供供的各种产品品或服务系 费更建并争业者的促销销活动有免疫疫性 fn，1996；s k，)。为

38、了使公公司的顾客都都成为具有忠忠诚度的 业一面了期客并面及 可个听的拥顾买立的而忠。顾可面观察顾客 fn，：. 忠诚诚的顾客经常常性重复地购购买你的产品品或雇用你的的服务。你甚至可可以定量分析析出他们的购购买的频率。. 诚购或选性因为是你的产品品或服务，让让他们乐意购购买。他们信信任 你其关供 或新服务。. 诚于荐有被其亲更正许其卖广倾注热情，即即使他们能策策划出优秀的的广告。. 诚排争忠未被打破，他们甚甚至不屑购买买你对手的产产品或服务。. 高品质质产品关系行销会带来来的另一个正正面的结果是是会促使公司司去改善产品的品品质，而且顾顾客将会察觉觉到这些改进进。. 获利率率增加公命要者们为多成行

39、销将使公司司长期的获利利率成长。系致的而质低转在销因的的而系增意顾的品质，这些也都会对公司的获利有正面的影响。三)阶行持企回定要到 且检视公司司是否已将关关系行销的过过程纳入策略略规划的架构构 中。.顾客回馈馈统够析有要观并定顾客沟通。传传统来说，顾顾客抱怨通常常是主要的回回馈机 一的系将 作为顾客信信息的起源，而而是将关系行行销广泛的应应用。.整合关系行销最大的的挑战在于真真正的将顾客客的声音融此做候须会而当关的过程需要要将顾客的焦焦点整合于公公司的策略规规划架构 中。小结： . s a s1与所系正研对息本系作的而销为中以客知识管理理的内容与表表现方式对于于关系行销的的影响。第五节、顾客知

40、知识管理内容容及其表现方方式与关 系行销的关关系一、 顾客知识识管理内容与与关系行销的的关系曾光华民8将关系系行销的中心心思想分为三三点：(一) 系和展的：企精消景交需等迅关消费者。(二) 系象消系念者家方需是因的理个的能消打以费者建立长长期互惠的关关系。(三) 系以个通费关系。1认行在息集更数而对泛如资度等料于度客 顾质盖整精 顾客行为。小结：可行确整别以立系；集知则关进顾理系有切而本 来欲探讨的的部份。二、 顾客知识识管理内容的的表现方式与与关系行销的的关系 a i9关入务与极且期己而关企取及 点客内在服上相符。而l (民民均指用系要业息的顾的务建 从客与终此 顾客知识管管理内容会表表现在

41、公司的的文件或数数据库中相相符。曾光华民8推销立持有行业诺因命服与业度 的值等配销此点正好与顾客客知识管理内内容会表现在在企业文化化中相符。 a i9关入面持公面成作势企的而n a9)亦提到比较较明确的知识识可以将它融融合在工作的的过 出全理此顾 理内容会表表现在工作作流程和支持持系统中相相符。曾光华民8到者面中行的因心谈 等客至建接 此点正好与与顾客知识管管理内容会表表现在个人人记忆中相相符。小结：可知容现对的若因究对探究。第三章、研究方方法首二讨建究再出之EL提设研进定据可 卷并对卷回以 本料予最研效度分析。第一节、研究架架构信为探识下：顾客知识管理内内容顾客基本知识 顾客交易知知识 顾客

42、服务知知识 顾客特性知知识 顾客偏好知知识 顾客促销知知识顾客知识管理内内容的 表现方式个人记忆 人际际关系 文件或数据据库工作流程和支持持系统 产品和服务务 企业文化关系行销输入 了解顾客期期望 建立服务伙伙伴 授权员工 全面品质管管理图1本本研究架构资料来源：本研研究整理关系行销输出 顾客满意 顾客忠诚度度 高品质产品品 获利率增加加本研究采用线性性结构关系模模型R)来探讨这四四者间的关系，其模型图见见图。符号说明明如下：一、 以方格“测圆不测变量。二、 不可观测测之外生变量量潜在外生变变量以“”表示，包包括内客内方可观测之外生变变量以“”表示。三、 不可观测测之内生变量量潜在内生变变量以

43、“”表示，包包括关系行销输入与与关系行销输输出。而可观观测之内生变变量以“”表示。四、 量系外内系可对变之标准化系系数以“”表示。五、 生差潜量以解量之的项以“”表示。六、 潜在外生生变量间的相相关系数以“”表示。12345 X1)( 11112672112129 X2212X10)12Y356Y7X12)123456图2本本研究EL 模型资料来源：本研研究整理78第二节、研究假假设本研究之研究假假设如下一、 识容 识的(对关关系行销输入的影响响。a0认为，企企业所能撷取取的顾客信息息品质越高、整精顾且资更个据a，。因此，本研究针针对两者间的的互动关系，提提出假设一。：顾客知识识管理内容对对关

44、系行销输输入具有显著著影响探中s i9 s o9民民者可知顾客知识识管理内容的的数种表现方方式，有助于于关系行销的的进 行。因此，本本研究针对两两者间的互动动关系，提出出假设二。2顾客知识识管理内容的的表现方式对对关系行销输输入具有显著著影响二、 关系行销销输入1对关系行行销输出的影响响。根据n i9出销系响输因究三。：关系行销销输入对关系系行销输出具具有显著影响响三、 顾客知识识管理内容( 与顾客知知识管理内容容的表现方式式间的关系。根据c n5业息过织并同现本研究针对两者者间的互动关关系，提出假假设四。识与管表显相关第三节、研究变变量定义与衡衡量究做义问及方式予以说明。一、 顾客知识识管理

45、内容内位见纳共0个衡衡量变项，并并整理于表 。表1顾顾客知识管理理内容构面因因素之操作型型定义 构面因素衡量变项相关文献顾客基本知识顾客交易知识顾客服务知识顾客特性知识分类资料 公司司愿景 产业资料 营运资料 研发状况 设备投资 产能规划 企业整合规规划连络资料 交易易量 订货资料产品之维修状况况 售后服务情情形 购买历史 销售管道 客诉资料信用状况 企业业文化采购决策参与者者特性 采购部门的的特性 声誉Graeme McCorrkell(1997,2001) Kotller(20000)苏壕(民811)Joshi & Stumpp(19999) Olseen & Ellraam(19997)

46、 周文贤(民81)等人蔡馨仪(民889)Olsen & Ellraam(19997) Shahhala2000)范惟翔(民990)Rangan , Menezzes & Maierr(19922) Jackkson & Wang(1994)Graeme McCorrkell(1997)丁惠民(20001)等人范惟翔(民990)Olsen & Ellraam(19997) Kotller(20000)Frederiick Webstter(19979)许士军(民772)等人顾客偏好知识顾客促销知识产品强度 预期期产品需求 知觉价值 知觉定位 消费情境采购决策参与者者偏好响应资料 促销销活动记录

47、媒体通路Rangan , Menezzes & Maierr(19922) Jackkson & Wang(1994) 周文贤(民81)Kotler(2000)等人Graeme McCorrkell(1997) Shaww & Stonee1990) 周文贤(民81)等人资料来源：本研研究整理二、 顾客知识识管理内容的的表现方式内方考s d0等学者的看法，将之分分为六大类，并并将其操作型型定义整理于于表。表2顾顾客知识管理理内容的表现现方式构面因因素之操作型型定义构面因素衡量量变项相关文献个人记忆人际关系 第一线线员工了解顾顾客期望 公司具具有适当的机机制去 从员工的经经验中学习 公司内内同一

48、团队的的成员间 会彼此交流流顾客知识 管理者者鼓励员工间间互相合 作 员工有机会会和不同部门门的 成员互相学学习 & d0vr r8 & d0文件或資料庫 将顾客资料料建文件存放放于文n a9工作流程和支持持系统件或数据库 根据顾顾客的期望对对工作流 程加以改善善 & d0 & d0将顾客知识整理理在支持系n r8统中以利员工搜搜寻產品和服務 根据顾客的的期望对产品品或n a9企业文化服务加以调整 形成共共识时，会将将顾客的 意见纳入考考量 us8 t1成员共享的价值值观会因顾h i9客的需求变动而而改变资料来源：本研研究整理三、 关系行销销输入依依s i9为其衡量变项如表 3所示。表3关关系

49、行销输入入构面因素之之操作型定义义构面因素衡量量变项相关文献在作决策时时会主动征询询顾客的了解顾客期望意见对于顾客的的期望相当了了解建立服務夥伴将顾客视为为事业上的伙伙伴主动提供顾顾客额外的服服务销售员或顾顾客服务人员员会定期Evans &授权员工去了解顾的需求求或期望销售员或顾顾客服务人员员能够主 动为顾客解解决问题Laskin(1994)全面品質管理持续改进产产品征询顾客对对于产品改良良的意见资料来源：本研研究整理四、 关系行销销输出亦依s i9之构其衡量变项如表表4所示。表4关关系行销输出出构面因素之之操作型定义义构面因素衡量量变项相关文献顾客满意顾客客抱怨处理范惟翔(民90)顾客忠诚度

50、顾顾客重复购买买率Schmiid Jack(1998)高品质产品产产品品质Evanss & Laskiin(19994)获利率增加获获利率范惟翔(民90)资料来源：本研研究整理五、 问卷设计计与衡量方式式主大别识顾理现系关出 使用rt 量量问最以3 个 问题，作为为问卷的正式式题项。第四节、资料收收集作集以电研行或主对邮人种总卷卷5 收6 率%其收收7面访9无卷5份， 问共1子为产是息年大其主的为之研利收料立本t 定pnl tes使放收料题异所料两以 项鉴否不的一、问卷发放放方式的t-test与两回两tes，得得到以下结果果：表5问问卷发放方式式test结果發放方式不具具差异之题数数5具有差异

51、之题数数5邮寄s 面面访21资料来源：本研研究整理不题于题研究之1份有效问卷是可以同时加以分析的。二、高低两组组的t-test行的的test 到个项均具有鉴别度度.，可可以分辨不同同受试者的反反应程度。本研究样本分布布情形如表 6所示。表6受受测公司基本本资料表受测公司资料分类项目家数公司类别通路关系员工人数营业额实收资本额上市 上柜未上市上柜 未未填 合计上游 中游 下下游 未填 合计低于0人人9 人99人99人0人(含以上 未填合计低于00万0万3亿元以下0亿元元以下0 亿元以下0亿元或或以上 未填合计低于00万0万3亿元以下0亿元元以下0 亿元以下0亿元或或以上 未填合计071284资料

52、来源：本研研究整理一在公司类类别方面占了0公了7市占了4家家，总计1家。以上市市公司最多，占占%。二在通路关关系方面了 7家，中游占占9家，下游占占8此有7 计1以最答之。三在员工人人数方面于 0有2家，99人者有5家4人者者有6 家，9 人者有1 家，0 人含以上者有6 家， 者有1计1以49人者和0人含以上者最最多，均为 6家，各占填填答者之%。四在营业额额方面于80万者有00万3者有0家，0 元有9 家，10 者有2 ，0 亿元或 以上者有8 者有2 计1 以00 亿元 以下者最多多，占填答者者之%。五在实收资资本额方面于 0万者有30万3者有家，0 者有9 ，00 者有3 家，0 亿

53、者有8者有4计1以00亿 元以下者最最多，占填答答者之%。第五节、资料分分析方法以PS 做理对于1份有 行进包本本t 素 相而以iaa 对之 模式进行EL 分析。(a c t是是由统计学家家sg来，为一种可以以用来处理因因果关系模式式的方法。在在多变量分析析方法 一理与量系E同组多间因究EL 来知容识的关入销四的L 立估模林民，分分述如下：一、建立因果果模式的依论有变量间的关关系。在 EL 中自变量称称为原因变量量ual，被影响的的依变量称为为结果变量，再再依据互相影影响之方 向，建立模模式的路径图图。二、估计参数数此一步骤的主要要工作是将径径路图转换成成结构方程式式及测量 时要数在EL四潜两

54、项项设称为潜在自自变项e ee i)或外因变项n a以 假潜潜变项t n a或或内因变项(gs a， 观属变项量为X于项量为Y在的以程st t l表示。=+三、模式评估估L 模型是否合合适有以下几几种指针可用用来判断：一)卡方检定定x)：卡方值愈愈小，表示模模式的合适情情形 般值0以上0为方标方大感定较因方卡方值除以自自由度3作为判定的的标准。二)指针d x)：GFI理资阵与值在0 与1 之间，此此值愈大表示示适合度愈佳佳。三)调整后配配适度指针u n xFAGFI与GFI性但I 使由能基比较，愈大表示示适合度愈佳佳。四)方根o r dR后值在0与1小度表7评评估EL 整体模式指指针指针数值范

55、围围判定标准卡方比率0 以上，且t 值3 达显著水准准.， 故1知识对输著响。二)知容式系值=，且t 值6 准.， 故2知识的对输具有显著影响。三)关系行行销输入对对关系行销销输出的影影响2=，且t 值0 准.，故3立关入销显四)知内顾理现关系27，且t值30 准.， 故4知识与管表方式呈显著著相关。顾客知识管理内内容0.07 (00.53)210.77 (113.30)关系行销输入210.45 (55.10)关系行销输出顾客知识管理内内容 的表现方式式120.72 (44.86)图1本本研究模型之之参数估计值值资料来源：本研研究整理 研针销别括忠品获进适共有四个子模型型如下：一)顾客知识识管

56、理内容与与顾客满意模模型理客管表不量行关出满为不可观测测的内生变量量，进行EL 分析。顾客知识管理内内容0.09 (00.66)210.77 (113.30)关系行销输入210.42 (44.52)顾客满意顾客知识管理内内容 的表现方式式120.71 (44.76)图2顾顾客知识管理理内容与顾客客满意模型之之参数估计值值 资料来源：本研究整理理由表5 模四包率、GF、I 和和R 上，均显示示此模型之适适合度良好。表5顾顾客知识管理理内容与顾客客满意模型分分析结果指针数值适适合度CHI SQUUARE194.55681f1666佳Chi Squuare Ratiio1.1722GFI00.812

57、佳3I0.752佳4RMR00.072佳资料来源：本研研究整理二)顾客知识识管理内容与与顾客忠诚度度模型理客内方观量行关出忠面为不可观观测的内生变变量，进行EL 分析。顾客知识管理内内容0.14(0.99)210.77 (113.30)关系行销输入210.31 (33.55)顾客忠诚度顾客知识管理内内容 的表现方式式120.66 (44.44)图3顾顾客知识管理理内容与顾客客满意模型之之参数估计值值 资料来源：本研究整理理由表6 模指卡GF G和R 上上，均显示此此模型之适合合度良好。表6顾顾客知识管理理内容与顾客客满意模型分分析结果指针数值适适合度CHI SQUUARE178.66041f1

58、666佳Chi Squuare Ratio1.0762GFI00.825佳3I0.769佳4RMR00.069佳资料来源：本研研究整理三)顾客知识识管理内容与与高品质产品品模型理客内方观量行关出质面为不可观观测的内生变变量，进行EL 分析。顾客知识管理内内容0.12(0.88)210.77 (113.27)关系行销输入210.33 (33.74)高品质产品顾客知识管理内内容 的表现方式式120.68 (44.50)图4顾顾客知识管理理内容与顾客客满意模型之之参数估计值值 资料来源：本研究整理理由表7 模指卡GF 和R 上上，均显示此此模型之适合合度良好。表7顾顾客知识管理理内容与顾客客满意模型

59、分分析结果指针数值适适合度CHI SQUUARE182.00311f1666佳Chi Squuare Ratio1.0972GFI00.821佳3I0.764佳4RMR00.071佳资料来源：本研研究整理四)顾客知识识管理内容与与获利率增加加模型理客内方观量行关出率面为不可观观测的内生变变量，进行EL 分析。顾客知识管理内内容0.12 (00.88)210.77 (113.27)关系行销输入210.26 (22.54)获利率增加顾客知识管理内内容 的表现方式式120.69 (44.60)图5顾顾客知识管理理内容与顾客客满意模型之之参数估计值值 资料来源：本研究整理理由表8 模指卡GF 和R 上

60、上，均显示此此模型之适合合度良好。表8顾顾客知识管理理内容与顾客客满意模型分分析结果指针数值适适合度CHI SQUUARE193.33981f1666佳Chi Squuare Ratio1.1652GFI00.814佳3I0.754佳4RMR00.074佳资料来源：本研研究整理模结顾理客容式关输顾顾高品增卡、GF、AGFI 和R指发子针的数多验究确四中型知容诚其最顾理表于输出中的顾客客忠诚度，影影响最为显著著。表9本本研究模型和和四个子模型型的比较指针整合模型型模型一模型二模型三模型四CHI SQUUARE247.7721194.5568178.6604182.0031193.33981f16