如何定量测量品牌力doc10

1、如何定量量测量品品牌力在当今中中国营销销界的实实战派中中，经常常提及到到这么几几个词语语：品牌牌力、产产品力、渠道力力。但是是对这几几个词语语的含义义没有一一个统一一的定义义。笔者者认为这这几个词词语都应应该从消消费者感感知的角角度来定定义比较较合适，并尝试试对这几几个词语语的内容容概括如如下： 品品牌力：这属于于消费心心理学的的范畴，是指消消费者对对某个品品牌形成成的概念念、看法法等对其其购买决决策、推推荐的影影响强度度，以及及对该品品牌拥有有者的认认同或者者归类强强度。通通常品牌牌所有者者对品牌牌力的掌掌控是最最强的。品牌力力主要通通过广告告、公关关、消费费者口碑碑等形成成。 产品品力：是

2、是指产品品满足目目标消费费者需求求的程度度。产品品力在产产品的不不同层次次进行竞竞争，包包括核心心产品、基础产产品、期期望产品品、附加加产品和和潜在产产品层次次。通常常把产品品价格、产品售售后服务务等都归归入产品品力的范范畴。由由于品牌牌拥有者者通常通通过不同同的渠道道销售产产品，并并且很多多情况下下产品的的售后服服务也通通过特约约、授权权等方式式进行，因此品品牌所有有者对产产品力的的掌控要要弱于对对品牌力力的控制制力度。产品力力主要通通过不断断研发新新产品或或者改良良产品、降低成成本等手手段形成成。 渠道道力：指指消费者者在最终终购买某某产品时时的便利利性、得得到的帮帮助等，比如是是否很容容

3、易购买买到产品品、在售售点是否否得到热热情、周周到的服服务，售售点的促促销是否否有吸引引力等。对品牌牌拥有者者而言，大部分分情况下下不是通通过自有有的渠道道销售产产品，因因此对渠渠道力的的控制力力度相对对最弱。渠道力力主要通通过对零零售终端端的管理理来形成成。 在竞竞争中，品牌力力、产品品力、渠渠道力的的综合作作用，决决定了消消费者最最终购买买哪一个个品牌的的产品。有的品品牌在品品牌力方方面占有有优势，有的品品牌在产产品力方方面略胜胜一筹，还有的的品牌在在渠道管管理方面面经验老老道。这这种各有有所长的的态势，决定了了大部分分产品/服务市市场的竞竞争多样样性。企企业不管管发展品品牌力、产品力力还

4、是渠渠道力，其目的的还是增增加自身身品牌产产品的销销售量。否则，企业就就没有动动力在上上述三个个方面进进行投入入了。 在在菲利普普.科特特勒的营销管管理一一书中，对某品品牌产品品的心理理份额和和情感份份额做了了如下定定义： 心心理份额额：这是是指在回回答“举举出这个个行业中中你首先先想到的的一家品品牌”这这一问题题时，提提名某一一品牌的的顾客在在全部顾顾客中所所占的百百分比。该指标标即无提提示状态态下第一一品牌提提及率来来。 情感感份额：这是指指在回答答“举出出你喜欢欢购买的的品牌”这一问问题时，提名某某品牌的的顾客在在总体顾顾客中所所占的百百分比。该指标标即品牌牌喜好率率。 根据据经验，在心

5、理理份额和和情感份份额方面面稳步上上升的公公司最终终将获得得市场份份额和利利润。这这一规律律可以通通过下图图表示出出来。 其中中，各象象限对应应的品牌牌状况如如下： 区区域1：叫好不不叫座 区区域2：既不叫叫好也不不叫座 区区域3：叫座不不叫好 区区域4：既叫好好也叫座座 那么，怎样测测量一个个品牌的的品牌力力呢？目目前营销销界还没没有一个个简便易易行的方方式测量量某品牌牌的品牌牌力。结结合上面面对品牌牌力概念念的概括括，以及及菲利普普.科特特勒对心心理份额额和情感感份额的的研究，笔者在在长期从从事消费费者行为为研究的的过程中中，尝试试用下述述公式来来测量某某品牌的的品牌力力： 采用用第一提提

6、及率和和喜好率率这两个个指标的的乘积，主要原原因如下下： 1、品牌的的影响不不仅限于于该品牌牌产品的的消费者者。比如如，普通通人认为为奔驰车车尊贵、是成功功商务人人士的座座骑等看看法，也也会影响响到具体体购买者者的决策策。 2、第一提提及率（消费者者心理份份额）通通常通过过大量的的广告投投入即可可提高，但是未未必能够够提升其其消费者者喜好率率，比如如当年的的秦池酒酒、孔府府家酒等等，近期期的脑黄黄金、脑脑白金等等。第一一提及率率的提升升不能带带来喜好好率的同同步提升升存在很很多原因因，其中中的常见见原因之之一在于于广告本本身就招招人烦，原因之之二在于于该产品品的口碑碑不好，消费者者试用过过后不

7、满满意比例例甚高（产品力力方面出出了问题题）。 33、只有有消费者者首先就就想到的的、并且且是喜欢欢的品牌牌，最终终被消费费者购买买的几率率才最大大。片面面在某一一点上占占有优势势的品牌牌，未必必获得高高的市场场份额。比如某某产品大大家都知知道，但但是口碑碑不佳，通常难难以获得得高的市市场份额额；另外外一种产产品，虽虽然喜好好率非常常高，但但是其第第一提及及率不高高（比如如某些高高端产品品），最最终因为为目标市市场比较较小的缘缘故，导导致总体体市场份份额也不不高，这这也会对对其品牌牌力产生生影响。 关于品品牌力研研究，海海外的现现有研究究成果也也支持笔笔者采用用这样一一种简单单的方法法。 按照

8、照著名营营销学者者菲尔德德里克（Felldwiick）的定义义：BrranddStrrenggthbbaseedonnatttempptsttoacccesssthhereelevvanttbellieffs,aassoociaatioonsaandaattiituddestthattareeincconssumeersminnds.品牌力力与消费费者脑海海中的相相关信任任、联系系和态度度相关。 加州州大学伯伯克里分分校的DDaviidAaakerr教授形形象地把把每一个个品牌名名称当作作消费者者脑海中中的一个个小盒子子，里面面储存着着相关品品牌的所所有信息息： 1、知晓率率（Awwareen

9、esss）在消消费者的的脑海中中是否存存在某品品牌的小小盒子，该小盒盒子是否否容易被被找到？ 2、联联系和看看法（AAssoociaatioonsaandbbeliiefss）盒子中中有什么么信息？ 3、态态度（AAttiitudde）消费费者对该该品牌怎怎么感知知的，是是正面的的、负面面的，还还是漠不不关心的的？ 上面面三个方方面的任任一个都都可以解解释为品品牌的一一个部分分。你可可以认为为一个品品牌是强强大的，因为很很多人都都知道它它并且自自然地想想到它；你也可可以认为为某品牌牌很强大大，因为为许多人人对该品品牌表现现出忠诚诚或者偏偏爱，无无论是采采用言语语还是行行动；当当然，一一个品牌牌

10、也可以以被称为为强大，因为其其和消费费者认为为合意的的某种象象征意义义上的或或者功能能上的利利益紧密密相联。 针对上上面这三三个指标标，用消消费者无无提示第第一提及及率（ttopoofmiindnnesss）来近近似替代代知晓率率（Awwareenesss）；用消费费者最喜喜爱的品品牌提及及率来近近似测量量态度(Atttituude)，然后后用两者者的结合合来测量量品牌力力的相对对强度品牌牌力指数数（BrranddForrceIIndeex）。 至于于盒子中中到底出出厂着什什么样的的信息，则可以以通过品品牌特色色感知图图（Biiploot）技技术来实实现。 下面面的数据据来源于于某大型型城市的

11、的台式电电脑消费费者调查查。该项项调查为为对该城城市的市市区和郊郊区家庭庭进行随随机电话话抽样调调查得到到，被访访者为115岁以以上人口口。 某某城市台台式电脑脑各品牌牌品牌指指数（220066年元月月）品牌名称称第一提及及率喜好率品牌力指指数联想46.44%39.11%4.266海信13.11%12.66%1.288IBM8.2%8.7%0.855戴尔7.4%6.6%0.700海尔5.5%4.6%0.500新月3.8%3.3%0.355方正3.8%2.2%0.299惠普1.6%2.5%0.200三星1.4%1.9%0.166 运用用上述公公式，不不仅仅可可以通过过全国市市场的随随机抽样样了解

12、某某产品类类别主要要品牌的的品牌力力，也可可以了解解某地域域市场（或者其其它细分分市场）的品牌牌力状况况，操作作比较简简单。 一一个企业业，不管管是提升升品牌力力，还是是产品力力、渠道道力，最最终的目目的是把把产品推推向目标标市场，赢得客客户。最最终某一一市场的的销售数数据出来来以后，我们可可以把主主要竞争争品牌销销售量（额）的的数据和和品牌力力数据进进行对比比，如果果某品牌牌取得的的实际市市场份额额高于品品牌力对对应市场场份额（比如，以行业业品牌力力指数最最高的品品牌为基基准），那么说说明该品品牌在产产品力、渠道力力方面强强于竞争争对手，而品牌牌力处于于相对竞竞争劣势势；如果果某品牌牌取得的

13、的实际市市场份额额低于品品牌力对对应市场场份额，则说明明该品牌牌在产品品力、渠渠道力方方面表现现逊于竞竞争对手手。 我们们可以通通过下述述公式进进行计算算对比分分析： 用用BFII表示品品牌力指指数，用用MS表表示销售售市场份份额（根根据实际际情况可可以采用用销售额额或者销销售量）。 对比比品牌力力指数的的变化百百分比（BFII%）和和市场份份额变化化百分比比（MSS%），将会出出现下述述几种状状况： BBFI%0时时： BBFI%MSS%，品品牌力超超前扩张张； BFFI%MS%，品牌牌力均衡衡扩张； BFII%BFII%MSS%，品品牌力滞滞后萎缩缩； BFFI%MS%，品牌牌力同步步萎缩

14、； BFII%销售市市场份额额的变化化取决于于品牌力力、渠道道力和产产品力的的综合作作用。通通过比较较品牌力力的变化化率和市市场份额额的变化化率，可可以很好好地衡量量某品牌牌在竞争争中其品品牌力的的贡献情情况和发发展状况况。 通过过上述简简单的分分析，可可以对本本品牌在在品牌推推广方面面的实际际效果进进行一个个相对客客观评判判。 上述述方法使使用起来来比较简简单，但但是也存存在一定定的局限限性：该该方法只只能从品品牌力的的结果测测量品牌牌力的大大小。但但是，具具体某一一品牌的的品牌力力是由什什么构成成的呢？通过目目前最新新的一种种顾客感感知图分分析工具具BBOPLLOT方方法，可可以勾画画出某

15、一一个行业业某一个个市场中中各主要要品牌的的消费者者感知品品牌特色色图。在在这张图图中，我我们可以以发现，在消费费者眼中中，哪些些品牌的的主要特特色是高高产品质质量、高高服务质质量、高高科技、时尚、高性价价比、高高档次。这这张图还还可以告告诉我们们哪种特特色在区区分不同同品牌方方面效果果最好，哪些品品牌在消消费者心心目中是是最相似似的（可可替代性性强），因而他他们之间间的竞争争是最为为直接的的。 下面面是一个个电视机机行业品品牌特色色感知图图示意图图（数据据只针对对某个区区域市场场）。 (电视机机行业品品牌特色色感知图图示意图图)该图图显示，在被调调查区域域市场的的消费者者心目中中，存在在下列

16、认认知： 在在电视机机行业，质量和和服务是是区别不不同品牌牌产品特特色的主主要指标标，其次次是价格格。 所有有国外品品牌和海海信的质质量高于于其它本本土品牌牌，其中中索尼和和松下的的优势最最为明显显。 海尔尔在服务务方面占占据独特特的优势势位置，但是在在质量方方面的劣劣势最高高。 海信信在创新新方面的的优势比比较明显显，如果果海信把把创新作作为品牌牌特色，并且坚坚持不懈懈的话，将可能能占据一一个非常常好的竞竞争位置置。 TCCL在性性能价格格比方面面占据最最优的位位置。 该该图还显显示出，在该地地域市场场，除LLG之外外的海外外品牌和和海信之之间的可可替代性性最强，竞争很很激烈；海尔占占据了一一个相对对独立的的位置；长虹、创维、康佳和和TCLL的竞争争也比较较激烈。 小结： 通通过笔者者提出的的品牌力力指数（Braa