如何打造高品质产品

1、第一部分 第1节节：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(1) 引引言 苏苏斯博士士讲述的的商业智智慧 如如果说有有哪一种种产品在在开发和和营销方方面做到到了极致致，一则则最广为为人知的的故事恐恐怕就是是苏斯（SSeusss）博博士在其其火腿腿加绿蛋蛋中描描绘的“革命性性的”食品了了。 如如同其他他销售人人员一样样，山姆姆一直醉醉心于新新产品的的开发与与推广，他他精力充充沛，干干劲十足足。故事事一开场场，一位位脾气暴暴躁的客客户正在在悠闲地地阅读报报纸，山山姆采用用了一个个又一个个策略，试试图让他他的客户户尝试他他的革命命性产品品：火腿腿加绿蛋蛋。客户户一次次次地拒绝绝，声称称他就是是不喜欢欢。山姆

2、姆企图赢赢得客户户的多种种策略都都失败了了，他陷陷入了一一个令人人沮丧的的试误怪怪圈。显显然，他他的方法法不够有有效，通通常费心心费力，有有时成本本还颇高高。 这这个故事事听起来来有点儿儿耳熟吧吧？ 山山姆随机机地测试试了几种种不同的的产品概概念：列列车套餐餐（“在火车车上”）、快快餐（“在汽车车上”）甚至至户外野野餐（“在树下下”），结结果都以以失败告告终。随随后，山山姆又测测试了“自制”信息（“在家里里”），不不同的包包装都没没能达到到预期的的效果（“魅力不足”）。山姆用煽动性的信息模拟一次友好宴会的情境（“有一只老鼠有一只狐狸”；来自伊索寓言中的讽刺幽默故事。酷热的天气使狮子疲惫不堪，他

3、躺在洞中酣睡。一只老鼠从他的鬃毛和耳朵上跑过，将他从梦中惊醒。狮子大怒，爬起来摇摆着身子，四处寻找老鼠。狐狸见到后说：“你是一只威严的狮子，也会被老鼠吓怕了。”狮子说：“我并不怕老鼠，只是恨他放肆和无礼。”其中的寓意是说，在一个不可一世的强者眼中，有时候一点小小的自由都是很大的冒犯。），但也没能提升购买欲望，就好像一直在对牛弹琴。山姆又灵机一动，决定在颜色上做文章（“在黑暗中”），但可惜为时已晚，他的客户已经形成了其他新的偏好。总而言之，山姆一路运气不佳。 尽尽管山姆姆最终成成功了（产产品终于于卖了出出去，而而且将一一位客户户煽动到到欣喜若若狂的地地步），但但他这种种东奔西西突的试试误方式式实

4、在是是效率太太低了。更更糟糕的的是，在在测试的的过程中中山姆可可能使他他的客户户产生了了抵触心心理，进进而招致致了客户户对产品品乃至整整个山姆姆品牌的的全面排排斥。 错错在哪里里呢？山山姆觉得得他已经经竭尽全全力了。他他严格地地遵循了了典型的的策略：用看起起来偶然然而随机机的实验验为他的的产品找找到销售售秘诀。山山姆并没没有特别别成功，耗耗掉了大大量的精精力，为为了达到到他的营营销目标标绕了很很多弯路路。他的的奋斗历历程中缺缺少了一一个关键键的部分分，就是是实验的的系统性性，或者者更准确确地说，他他完全没没有系统统性。 让让我们快快进一下下，看一一看创业业家埃里里森。她她刚刚拿拿到了工工商管理

5、理硕士学学位，雄雄心勃勃勃，立志志成就一一番大事事业。山山姆的工工作令她她心驰神神往。在在吸取了了山姆有有限的经经验之后后，埃里里森全力力以赴，决决计在市市场上推推出一个个更具革革命色彩彩的产品品：蓝蛋蛋。在当当今竞争争激烈的的蛋类产产品市场场上，她她将如何何设计并并推广这这种创新新的食品品呢？我我们将考考察埃里里森如何何放弃偶偶然而随随机的实实验，既既而发挥挥规则建建立实验验的威力力。创业业家埃里里森将展展示当今今新型的的研发工工具如何何让她在在激烈竞竞争的世世界中远远远超越越山姆，更更加事半半功倍。当当然，她她也将很很快发现现规则建建立实验验可以帮帮助她多多快好省省地创造造、营销销并实实实

6、在在地地售出产产品。对对埃里森森来说，甚甚至卖掉掉蓝象也也不会是是一个太太难的商商业议题题！第一部分 第2节节：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(2) 什什么是规规则建立立实验(RDEE) 规规则建立立实验(rulledeevellopiingeexpeerimmenttatiion，RRDE)是一种种以解决决问题为为导向的的系统性性的商业业流程，通通过实验验规范地地设计、测测试并修修正多种种概念、包包装、产产品或服服务；开开发人员员和营销销人员可可以通过过它发现现客户的的喜好，即即便有时时顾客本本身无法法明确说说出他们们的需求求。 你你的任务务是为你你的银行行在市场场上投放放一种新新型的信信用

7、卡。如如何让消消费者在在成百上上千面目目雷同的的产品中中选择你你的那张张卡？市市场部建建议锁定定某一目目标消费费群进行行一次调调查。申申请单上上的哪一一部分会会让消费费者读后后决定申申请呢？要是我我们直接接询问他他们更倾倾向于哪哪一种年年利率、礼礼品、年年费、外外观、名名字等会会怎么样样呢？围围绕创新新产品去去了解消消费者的的想法，这这听起来来像是一一种最精精明的方方式。事事实上，相相当多的的消费者者调查也也是这样样做的。 如如你所料料，这种种市场调调查的结结果在相相当程度度上是可可预知的的。消费费者希望望年利率率为0%，无年年费或手手续费，当当然还要要有很多多容易赚赚取和兑兑换的有有趣的、昂

8、昂贵的礼礼品。 哇哇！这些些发现是是多么“深刻”啊！但但是可行行吗？你你能实施施吗？你你是解决决了问题题还是仅仅仅发现现了问题题？通过过这个实实验，你你是否发发现了整整个世界界运行的的规律，从从而可以以在未来来做得更更好呢？你有足足够的财财力将这这一方案案付诸实实施吗？ 挑挑战在于于，很多多时候消消费者都都不能明明确地说说出他们们需要、想想要或者者喜欢什什么。有有没有办办法解决决这个问问题呢？开发人人员和营营销人员员通常被被一个又又一个焦焦点小组组座谈会会搞得晕晕头转向向，尽管管这些焦焦点小组组也付出出了最大大的努力力。当开开发人员员和营销销人员认认真地摸摸索并实实验性地地探究有有哪些因因素能

9、够够驱动消消费者的的兴趣时时，不论论是信用用卡的功功能，还还是软饮饮料的糖糖分含量量、包装装的颜色色和图案案，抑或或是广告告的特定定信息，答答案通常常很快就就能出来来，但实实际上往往往无的的放矢。将将几种系系统化设设计的样样品模型型展示给给顾客（或或者让他他们试用用），他他们会告告诉你他他们喜欢欢和不喜喜欢哪种种，以及及哪些对对他们来来说无所所谓。用用于创造造样品模模型的实实验性设设计将会会“奇迹般般地”告诉你你每一项项特征（品品种或成成分）给给该顾客客留下了了怎样的的印象。将将那些引引起顾客客兴趣的的特征结结合到一一起，你你就有了了为畅销销产品建建立规则则的基本本思路，即即便还没没有消费费者

10、实际际尝试过过这种具具体的组组合。随随着本书书的展开开，你将将会在很很多例子子里看到到这一简简单而有有序的流流程。 不不同种类类的RDDE有着着惊人的的相似之之处，我我们将具具体的步步骤简要要介绍如如下： 分分析问题题，找到到目标产产品的特特征。以以软饮料料的配方方为例，糖糖分、碳碳酸含量量等变量量便构成成了产品品的特征征。在信信用卡的的RDEE中，变变量（特特征的类类别）可可以是年年费、年年利率、备备选的礼礼品等。每每一个变变量（或或者说一一组概念念）都由由几种选选择组成成，比如如说，在在你做饮饮料时，含含糖量可可以是66、8或或10个个单位；当你做做信用卡卡时，年年利率可可以是00%、44

11、00%、999%、155%和22199%。所以以，第一一步就是是要做好好功课并并组织好好问题，这这是最难难做的一一部分，也也正是需需要专业业知识的的地方。想想到GIIGO（垃垃圾进，垃垃圾出）原原理（GGIGOO是一种种计算机机术语，基基本意思思是说，数数据的输输出其实实是由数数据的输输入决定定的。如如果源数数据的质质量不高高，那么么最终的的结果必必将受到到影响。因因此，输输入正确确资料是是至关重重要的一一步。译者者注），你你就知道道第一步步的重要要性了。不不过，你你可以抛抛出一揽揽子概念念供顾客客测试。流流程的其其他部分分都是高高度自动动化的，几几乎不需需耗费太太多精力力。第一部分 第3节节

12、：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(3) 根根据专门门的实验验设计对对要素进进行混合合搭配。所所谓实验验设计，也也就是制制定一项项把要素素组合在在一起的的计划方方案22，该该步骤的的目标是是建立一一组用于于测试的的样品模模型。第第二步通通常是运运用工具具自动完完成的，该该工具可可以为每每一位测测试的参参加者创创建独特特的设计计计划，形形成个性性化的效效用模型型。 向向消费者者展示样样品模型型。如果果属于有有形产品品，可以以让测试试参加者者品尝或或者试用用。该步步骤的目目的是了了解参与与者对这这一概念念的购买买意向、喜喜好或者者兴趣。典典型的第第三步是是自动化化网络调调查或在在工厂中中进行的的品尝

13、测测试。 分分析结果果。使用用回归分分析法建建立个体体化模型型。实验验设计的的神奇之之处在于于它可以以评估每每一个单单独的元元素在消消费者心心目中产产生的效效用，不不论这种种效用是是积极的的（因而而喜好度度更高）还还是消极极的（因因而喜好好度更低低）。通通俗地讲讲，分析析旨在鉴鉴别每个个元素对对目标消消费者产产生的效效用。分分析过程程是自动动的。调调查结束束之后，RRDE工工具就能能立即生生成一个个效用列列表（每每个单独独元素的的分数），也也就是新新产品的的构架。 优优化。要要找到最最理想的的产品或或想法，你你仅仅需需要选取取（通常常也是一一个自动动的步骤骤）综合合得分最最高的效效用组合合。就

14、是是这么简简单！ 根根据态度度区别自自然形成成的细分分市场。这这一步骤骤的目的的在于识识别对效效用保持持类似态态度的群群体。如如此区分分的人群群从人口口统计学学和社会会学的角角度跨越越了不同同的群体体。通过过使用态态度细分分为新的的产品或或服务创创建规则则，产品品的接受受度可以以增加110%50%，甚至至更高。当当你能够够为选定定的人群群创造超超级产品品之后，你你就无需需费心针针对每个个人提高高产品的的总体质质量了。这这一步骤骤也很简简单（正正如你所所能猜到到的），它它也是一一个自动动化流程程的一部部分。 应应用生成成的规则则创造新新产品。你你想专门门针对注注重价值值的中年年客户推推出优化化的

15、信用用卡吗？只要在在工具中中输入参参数。瞧瞧！这就就是最好好的产品品！想为为年轻的的职业人人士提供供信用卡卡吗？你你已经有有了数据据，只要要输入你你需要什什么，规规则就立立刻生成成了。4这这一步骤骤是最有有乐趣的的。 RRDE能能够清晰晰地揭示示消费者者接受或或拒绝某某一产品品背后的的驱动因因素，旨旨在运用用知识取取得市场场的成功功。最难难能可贵贵的是，RRDE告告诉企业业具体应应该做什什么，而而不仅仅仅是提供供主观性性的建议议。即便便一开始始没有任任何一点点线索或或思路，RRDE也也能生成成可行的的规则（方方向）。而而且，这这些规则则还能作作为企业业持续竞竞争优势势的源泉泉，因为为它们揭揭示

16、了商商界的普普遍规律律。 RRDE的的起源 让让我们一一起回溯溯RDEE的起源源。这是是一段很很有趣的的历史，它它分别采采撷了实实验心理理学、商商业实用用主义以以及其他他新型社社会科学学中的点点滴精华华。 第第一，以以实验心心理学为为工具。RRDE是是建立在在感知和和行为双双向交流流的基础础之上的的。如果果你增加加了百事事可乐的的糖分含含量，它它就会更更甜。喜喜好度也也会发生生变化，即即消费者者可能会会变得喜喜欢更甜甜的可乐乐。事实实上，如如果你想想要创造造出最合合适的可可乐，策策略之一一就是改改变糖分分含量，测测量甜度度，衡量量喜好度度，从而而发现什什么时候候喜好度度达到最最高或最最合适的的

17、点。这这就是RRDE的的一个简简单例子子。你改改变刺激激因素、衡衡量反应应、找到到方式或或规则、制制造产品品，然后后就很有有可能在在市场上上取得前前所未有有的成功功。所以以，可以以说RDDE的一一部分是是实验心心理学的的分支。第一部分 第4节节：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(4) 第第二，是是商业发发展的动动力。经经商意味味着制造造产品、提提供服务务，而且且最重要要的是尽尽力从中中赢利。随随着竞争争的加剧剧，你提提供的产产品或服服务越新新颖（至至少给人人的感觉觉是新想想法）、越越优越（对对于购买买者而言言）、越越有利可可图（最最终扣除除了所有有的费用用之后），你你就越能能处于优优势。假假如你

18、属属于旷世世奇才，你你或许凭凭借直觉觉便能判判断生意意场里哪哪些产品品或宣传传信息能能一炮走走红。而而对其他他99%的人而而言，唯唯一的方方法则是是认真地地学习经经营之道道，努力力掌握使使自己的的产品或或服务更更加质优优价廉的的规则，当当然，同同时还要要做到一一路领先先。除非非你是那那1%的的天资过过人或鸿鸿运高照照的预言言家，否否则，商商业的运运营最好好还是因因循一定定的规则则。这些些规则将将会告诉诉你怎样样创造品品味绝伦伦的配方方，怎样样更准确确地把握握吸引消消费者的的宣传口口径，怎怎样推出出更畅销销的包装装或者杂杂志。RRDE的的要义就就是告诉诉你如何何出色地地完成诸诸如此类类的每一一项

19、任务务。这种种方法屡屡屡奏效效，而且且其流程程只需要要花费几几天而非非几年的的时间，在在一些案案例中，甚甚至只需需要几个个小时就就能得出出结果。如如此的速速度和准准确性正正是生意意场上的的制胜法法宝。 第第三，社社会科学学的世界界观。社社会科学学中以生生成规则则为明确确目的的的、正规规而科学学的实验验方法尚尚属于起起步阶段段，只有有为数不不多的实实验是按按照心理理学家和和商业人人士熟知知的方式式完成的的。不过过，RDDE与自自适应实实验55或者者自适应应管理领领域关联联密切。自自适应实实验通过过试误法法试图找找出生态态学或社社会学问问题的答答案，然然后利用用这些反反馈推进进下一步步的工作作。在

20、这这一流程程的每一一个步骤骤中，实实验者查查看数据据，尝试试找出其其中可能能存在的的模式，然然后调整整条件。公公开发表表的自适适应实验验项目大大都集中中于生态态学、理理论科学学、社会会学或环环境学领领域，普普遍耗时时漫长、规规模宏大大，甚至至举世瞩瞩目。然然而，自自适应实实验并不不生成规规则，而而是通过过实验过过程找寻寻可行的的解决方方案。另另外，与与RDEE相比，自自适应实实验的结结构复杂杂，步骤骤繁琐，过过程时间间也难以以控制。RRDE以以实验方方法论为为基础，重重在研究究人们的的心理代代数学，既既而踏进进了社会会科学的的殿堂。 RRDE并并不是一一个新生生的想法法，很久久以来它它散见于于

21、诸多实实践之中中，只是是需要时时间去沉沉淀成为为一个整整体。在在某些方方面，RRDE的的痕迹显显而易见见，有以以下两种种常见的的情形为为证： ?每位家家长都知知道一个个代代相相传的简简单道理理：好好好做你的的功课，你你就能升升到下一一年级。 ?农民大大多都知知道这样样一句著著名的爱爱尔兰谚谚语：最最好的肥肥料就是是农夫的的脚印。 为为什么使使用RDDE RRDE之之所以能能在借鉴鉴其他实实验分支支的基础础上逐步步发展到到独树一一帜的高高度，原原因在于于公司开开始认识识到商业业竞争环环境的本本质，知知道它们们必须做做到技胜胜一筹，而而且开始始认识到到规范研研发的价价值。几几年之前前，当惠惠普公司

22、司陷入市市场地位位持续削削弱的窘窘境时，尽尽管它们们的产品品与竞争争对手所所提供的的产品实实际上旗旗鼓相当当，甚至至更好，管管理层仍仍然决定定对市场场策略进进行反思思，并且且建立了了基于实实证的决决策制定定体系。第一部分 第5节节：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(5) 从从某种意意义上讲讲，RDDE帮助助惠普公公司扭转转了局势势。（关关于RDDE在惠惠普公司司等高科科技企业业中的持持续应用用，详见见第1章章“惠普改改头换面面”。）金金宝汤公公司为其其拍宝牌牌意大利利面酱树树立的目目标是创创造出更更可口的的调味汁汁，它们们运用RRDE策策略系统统化地探探究能够够丰富调调味汁口口感的成成分因素素，

23、很快快研制出出新型的的调味汁汁，使味味道大有有改进。（参参见第22章“麦斯威威尔的咖咖啡微积积分”和第33章“连线美美味：弗弗拉西克克与拍宝宝牌面酱酱的故事事”。这两两章展示示了食品品企业巨巨头如何何使用RRDE的的几个经经典案例例。）倍倍得适（PPlayytexx）卫生生巾的任任务则更更为艰巨巨，其目目标是创创造一种种更诱人人的信息息诉求，让让女性感感觉到既既安全又又私密。而而对于RRDE而而言，这这也是轻轻而易举举的事情情，因为为它能轻轻易地在在过程中中逐步实实现信息息的优化化，就像像为电脑脑、信用用卡或汽汽车定制制信息一一样。（关关于RDDE在信信息优化化中的应应用，参参见第44章“如何

24、让让人们乐乐此不疲疲地付更更多的钱钱”。）当当目标是是为斯万万森（SSwannsonn）冷冻冻食品创创造更好好的促销销性包装装设计时时，RDDE开始始被设计计界接纳纳并且表表现良好好，使销销量得到到了大幅幅提升。（关关于RDDE在包包装和杂杂志封面面设计中中的应用用，参见见第7章章“当热门门科技遇遇上超酷酷设计”。）当当然，谁谁也不能能说RDDE能够够取代设设计中的的艺术、信信息的传传达或者者是产品品研发的的技术内内涵，它它只是将将发现和和开发的的流程实实现了系系统化。 那那么在可可持续创创新、政政治和社社会领域域以及股股票市场场上，它它的表现现又是怎怎样的呢呢？RDDE也找找到了用用武之地地

25、。（参参见第66章“消费电电子行业业创新的的魔方”，第110章“RDEE推翻了了墨菲定定律、颠颠覆了股股票市场场”，第111章“亚洲呼呼叫有限限公司：从中国国看世界界”。） 这这听起来来不错，可可是难道道不需要要一个兼兼有统计计学、心心理学和和社会学学三个博博士学位位的人来来应用RRDE吗吗？然后后再转化化成长长长的希腊腊文公式式？可能能在一开开始是这这样的，可可最近不不是了。现现在答案案是“不需要要”。 早早年间，你你若想开开汽车，就就需要非非常熟悉悉发动机机、传动动装置和和其他所所有汽车车前盖以以及地板板下那些些复杂的的装置，而而且你还还得自己己维修汽汽车。慢慢慢地，更更多的人人需要开开汽

26、车了了，汽车车演化成成了容易易使用的的工具（虽虽然从技技术角度度而言更更加复杂杂了），这这就让更更多的人人可以开开车了。现现在有多多少司机机甚至不不知道传传动装置置在哪儿儿。对于于RDEE而言，道道理也是是一样的的。一些些由专业业的学识识渊博的的人发明明和设计计的东西西如今已已经可以以被任何何一个商商务人士士使用了了，就像像使用个个人电脑脑一样简简单。更更多的公公司已经经坚持使使用RDDE，以以求在残残酷的竞竞争中生生存和取取胜。对对RDEE的需求求又促使使人们开开发出新新的工具具，让它它变得更更加容易易使用。不不仅如此此，人们们在使用用中还会会得到很很多的乐乐趣。借借用马尔尔科姆?格拉德德威

27、尔（MMalccolmmGlaadweell）的的比喻：RDEE现在已已经达到到了巅峰峰。第一部分 第6节节：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(6) RRDE在在猎狐产产品设计计中的应应用 让让我们来来一起看看看一个个叫做“丛林猎猎狐”的游戏戏。猎狐狐，或者者叫无线线电设备备追踪（也也称T追追踪或无无线电测测向），是是无线电电爱好者者喜闻乐乐见的一一种活动动。我们们认为，从从这个游游戏中所所获得的的一些技技能可能能对于敏敏锐的企企业领导导者或产产品开发发人员大大有裨益益。熟练练的猎狐狐者能够够快速而而轻松地地找到“狐狸”隐藏藏的无线线电发射射设备。那那么品牌牌经理、产产品开发发人员和和企业的的高

28、级主主管能否否学会轻轻松地找找到他的的产品“狐狸”呢？带带着这一一疑问，我我们来观观看一场场在阿尔尔伯克基基举行的的猎狐竞竞赛。 无无线电发发射设备备，即“狐狸”，被故故意藏匿匿在某个个地方，让让参赛者者使用无无线电测测向技术术去寻找找。这一一技术非非常简单单，猎人人需要扭扭动接收收器上长长长的天天线，尝尝试找到到正确的的方位。不不过，即即使天线线出现了了些微的的偏向也也会影响响信号的的强度（天天线的敏敏感度很很高，而而且信号号接收范范围很窄窄），因因此不断断调试天天线的位位置和方方向至关关重要。每每一次调调整和移移动都应应该让猎猎人离目目标更近近一步，只只要走错错一步，就就会输给给抢先找找到

29、方位位的竞争争对手。 这这个故事事听起来来是不是是和你最最近所经经历的事事情惊人人地相似似呢？想想想你最最新的产产品、最最近的广广告、最最新的包包装，再再想想它它们是怎怎么产生生的。有有一种猎猎狐是由由5台无无线电发发射设备备依次发发出信号号，每台台设备发发出信号号的时间间为1分分钟，目目标是在在规定的的时间内内尽快找找出所有有的无线线电发射射设备。猎猎人需要要采用一一种策略略并制定定次序战战术决策策，这和和产品开开发人员员或营销销人员的的工作没没有什么么两样，只只不过猎猎手们玩玩的是寻寻找无线线电发射射设备的的游戏，而而不是争争夺客户户。 很很明显，猎猎狐游戏戏和商业业游戏是是类似的的。 ?

30、公司创创造新的的产品或或服务，而而且很多多时候是是在一个个全新的的领域（我我们在“野生”的森林林里隐藏藏无线电电发射设设备）。 ?因为可可能会有有不止一一次机会会，企业业必须建建立创意意的优先先顺序列列表（猎猎人寻找找无线电电发射设设备的次次序）。 ?关于新新产品或或服务的的已知信信息十分分匮乏（“狐狸”的位置是未知的）。你需要非常细心地倾听客户发出的微弱信号，而有时他们自己甚至都没有意识到自己在发出新商机的信号（收听接收器传来的信号）。 ?要找出出必胜的的新创意意，开发发人员或或者营销销人员应应该尝试试多种选选择，小小心翼翼翼地测量量，谨慎慎地前进进，只有有这样才才能把他他们所能能学到的的东

31、西和和成功最最大化（向向不同方方向调整整天线）。 ?有时候候跬步之之功却能能产生重重大的结结果（向向着正确确的方向向把天线线作细微微的调整整也能产产生巨大大的影响响）。 如如果你回回想一下下这个游游戏，你你可能会会感到自自己终生生都在猎猎狐。但但更重要要的是，如如果你在在猎狐时时用了一一个调频频很差或或者是陈陈旧的接接收器，或或是更糟糟糕的，你你连一个个接收器器都没有有，你认认为自己己能有多多大的把把握成功功呢？你你会遽然然明了：获胜希希望渺茫茫。第一部分 第7节节：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(7) 在在商业环环境中，道道理也是是一样的的。如果果没有RRDE的的知识和和力量，无无论你本本人

32、还是是其他任任何经营营者，在在探索新新的产品品或信息息的途中中都会绕绕很长的的弯路，还还很可能能错失最最有价值值的良机机。至多多，你可可能会和和竞争对对手同时时发现一一个或几几个不错错的新点点子。而而RDEE则戏剧剧化地增增加了这这种几率率，当然然是向着着对你有有利的方方向发展展。 企企业在不不知不觉觉中运用用RDEE 你你并不是是总能找找到你要要找的东东西，但但是你更更不容易易找到你你不想找找的东西西。 怀怀疑论者者可能会会说：“咳，RRDE不不过是试试误法的的学名，对对不对？”事实上上，也对对，也不不对。说说不对，是是因为试试误法的的应用通通常是完完全随机机的，而而RDEE则完全全相反。说

33、说对，则则是因为为通过精精明的设设计和执执行实验验，密切切观察消消费者的的反应，机机敏地发发现哪些些有用和和哪些没没用（“错误”），最最后对实实验做出出理智的的修改，并并在必要要的时候候重复这这一流程程，你由由此建立立了益于于学习的的情境，为为从成功功和错误误中汲取取经验建建立了情情境。你你能获得得成功，很很有可能能只是因因为你仔仔细地考考虑了问问题，而而且按照照流程，根根据规则则采取措措施。 在在消费者者清楚表表达出他他们的需需求之前前去了解解消费者者的心理理代数学学，这其其中的意意义是不不容忽视视的。很很多公司司已经在在以各种种方式使使用RDDE取得得竞争优优势，因因此现在在你有充充分的理

34、理由去加加速并赶赶超它们们。 在在日本由由“御宅族族”测试新新的电子子产品 日日本善于于产品研研发实验验，其中中不乏著著名的案案例。日日本社会会收入结结构的两两极分化化没有西西方那么么明显，人人们购买买产品时时更多的的是根据据个人喜喜好而非非收入。由由于个人人喜好千千差万别别，因此此日本市市场上产产品种类类繁多、竞竞争激烈烈，而且且也可能能如你所所预料的的，各种种实验层层出不穷穷。 东东京是测测试新型型商业创创意的巨巨大市场场。这里里有大规规模、高高密度、多多样而高高效的交交通运输输系统，是是从事社社会试验验的最佳佳场所。东东京有鳞鳞次栉比比的电器器街，可可以让公公司和消消费者测测试和试试用最

35、新新的产品品创意，以以及开创创时尚潮潮流。这这些街区区必然会会招徕御御宅族(otaaku)以及时时尚和电电子产品品的专业业人士。 正正因如此此，日本本最富有有活力的的行业就就是高科科技行业业。东京京的秋叶叶原有时时被人们们称为“电器城城”，顾客客可以在在这里买买到任何何电器产产品或小小型机械械装置。仅仅这几片片店铺密密集的街街区，电电子产品品的销售售额就占占到全日日本电子子产品销销售总额额的100%。在在这里，御御宅族可可以在市市场上找找到在全全球其他他地方几几个月甚甚至几年年内都买买不到的的产品。 在在那里销销售的很很多产品品以后不不会在其其他商店店的货架架上销售售，因为为秋叶原原被称为为早

36、期产产品的麦麦加圣地地，供营营销人员员测试哪哪些产品品能够被被消费者者喜欢并并抢购，哪哪些不能能。以日日本第一一精工株株式会社社为例，该该公司每每年都要要开发出出25000多种种新型的的手表款款式，从从而引领领市场潮潮流。其其中成功功的款式式要经过过反复的的改良和和测试，只只有这些些款式才才有望投投放至目目标市场场。庞大大的索尼尼公司每每年也开开发和测测试15500种种左右的的产品，其其中约220%是是全新的的设计，但但是只有有一小部部分能够够进入国国际市场场。有人人相信，日日本电子子产品制制造商所所以在全全球范围围内取得得成功，其其始发点点就源自自秋叶原原。为了了让当季季最新的的产品抢抢先进

37、入入市场，电电子产品品制造商商会率先先将新产产品的样样品模型型投放到到秋叶原原，看它它们是否否会畅销销。面临临激烈的的竞争，一一些产品品的生命命周期被被缩短至至几个月月的时间间，秋叶叶原由此此变成了了一个不不断推陈陈出新、优优胜劣汰汰的实验验天堂。企企业必须须密切地地监控市市场上的的销售状状况和意意见反馈馈，以便便为产品品后期的的改良和和最终的的上市提提供决策策依据。在在某种意意义上，这这种做法法取代了了传统意意义上的的市场调调查。在在日本创创新现象象的背后后隐藏着着这样一一个事实实，即历历史上某某些卓然然成功的的产品，如如索尼的的PlaaySttatiion，就就是在违违背了公公司传统统观念

38、的的情形下下开发出出来的。第一部分 第8节节：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(8) 巴巴西在“低潮时时期”留住顾顾客 发发展中国国家可以以像美国国、欧洲洲和日本本那样应应用RDDE吗？这则发发生在巴巴西的故故事就是是一个在在RDEE的启发发之下通通过有效效的宣传传手段留留住顾客客的典型型案例，它它展示了了联合利利华（巴巴西）公公司在扑扑朔迷离离的商业业环境和和激烈的的市场竞竞争中如如何系统统地运用用RDEE，从而而做到处处变不惊惊、游刃刃有余。220022年，巴巴西原本本动荡不不安的政政治和经经济气候候变得愈愈加风雨雨飘摇，消消费者开开始回避避包括联联合利华华在内的的一些高高端品牌牌，公司司在

39、巴西西的处境境步履维维艰。 联联合利华华在巴西西的144个产品品类别中中居于市市场领先先地位，主主要分布布在食品品、家用用清洁产产品和个个人护理理产品系系列等领领域，这这些在巴巴西的高高端品牌牌包括海海尔曼、家家乐、奥奥妙、金金纺、力力士和新新推出的的多芬。尽尽管这些些高端产产品赢得得了不俗俗的知名名度和美美誉度，但但联合利利华本身身在巴西西并不是是一个广广为人知知的品牌牌名称。 使使用RDDE揭开开了“消费者者的心理理代数学学”之后，联联合利华华又应用用它去推推动信息息的定制制。这样样，联合合利华就就找到了了留住顾顾客的法法门。RRDE推推动联合合利华为为其新推推出的顾顾客杂志志女歌歌星(D

40、IVVA)创创立了三三种备选选版本，发发放给高高端客户户群，也也就是联联合利华华的目标标客户。通通过观察察客户的的反应，辨辨别哪些些奏效，之之后修改改宣传信信息，联联合利华华重新制制定的宣宣传信息息打动了了巴西客客户的心心。这一一由RDDE主导导的系统统化的应应用有效效地拯救救了联合合利华在在巴西的的业务，令令人高兴兴的结果果是，在在各类消消费品（尤尤其是高高端产品品）销售售大幅下下降的同同时，由由RDEE推动的的对顾客客的认知知不仅帮帮助联合合利华留留住了高高端产品品的顾客客，还扩扩大了公公司的市市场份额额。 本本书在向向读者讲讲解RDDE的同同时，会会展示很很多为其其应用者者带来巨巨大竞争

41、争优势的的案例，当当然还有有其他更更多内容容。RDDE的成成功对大大部分企企业来说说都是唾唾手可得得的，而而且可以以带来戏戏剧化的的结果。在在本书随随后的案案例中，你你可以看看到从信信用卡的的销售激激增2000%以以上，到到珠宝类类目录的的销售回回复率提提升422%并同同时增加加客户的的平均采采购额，还还有弗拉拉西克泡泡菜和拍拍宝牌香香浓意大大利面酱酱等标志志性的产产品，以以及RDDE在中中国和印印度的大大规模应应用。诸诸如此类类的案例例在本书书中俯拾拾即是。 提提高认识识，开始始行动 在在自然界界里，基基因突变变和性结结合是一一个物种种保持兴兴旺的方方式，这这也是任任何一种种商业生生存发展展

42、的必由由之路：持久的的心理实实验有助助于企业业在竞争争中立于于不败之之地。继继续读下下去，你你就会真真切地认认识到，RRDE是是一条极极其简单单、极其其节省也也极其可可控的创创新捷径径。 随随着阅读读的深入入，有哪哪些关于于RDEE的要点点需要铭铭记于心心呢？基基本要点点很简单单： ?抓住市市场竞争争的核心心，建立立与之相相适应的的规范化化实验和和学习型型文化。第一部分 第9节节：苏斯斯博士讲讲述的商商业智慧慧(9) ?边做边边学，裨裨益良多多。产品品开发和和宣传信信息可以以逐步优优化，这这将会大大大增加加市场成成功的几几率，因因为你能能够在顾顾客知道道自己想想要什么么之前，也也在你的的竞争对

43、对手觉悟悟之前（除除非他们们也正在在阅读本本书），给给顾客提提供他们们梦寐以以求的产产品。 提提倡使用用规范化化的实验验并不是是我们演演出的独独角戏，两两位营销销界的偶偶像杰瑞瑞?温德德和维贾贾伊?马马哈詹也也在一直直力陈实实验的裨裨益，因因为“面对瞬瞬息万变变的动荡荡环境中中，它在在持续学学习、驱驱动开发发和测试试创新战战略、蒙蒙蔽竞争争对手、创创建实验验和学习习型文化化等诸多多方面的的作用变得得愈加重重要了”。 RRDE具具有高度度的实用用性，该该过程可可以由一一支精干干的团队队甚至是是一个人人在合理理的时间间内以微微薄的费费用轻易易地完成成。其独独特魅力力在于它它不要求求（甚至至不期望望

44、）使用用者在高高级统计计学领域域133具备备深厚的的功底，只只需要相相对微小小的投入入，就能能同时实实现知识识和效益益的双丰丰收，并并且能在在未来产产生巨大大的回报报。 那那么，为为什么你你要阅读读关于RRDE的的图书，然然后在日日常的商商业生活活中加以以应用呢呢？答案案很简单单，因为为RDEE能够： ?解决问问题，而而不只是是发现问问题。 ?生成可可执行的的规则。 ?不需要要高深的的知识，便便于掌握握。 ?推崇逻逻辑和学学习。当当你能够够驾轻就就熟地击击中要害害时，你你就不需需要依靠靠猜测了了。 ?广泛地地应用于于现实生生活中的的问题，而而不只是是局限于于产品和和广告。 读读下去，享享受RD

45、DE这一一新领域域吧！这这里蕴涵涵着丰富富的宝藏藏，光明明的前景景正在向向你招手手。第一部分 第100节：惠惠普改头头换面(1) 第第1章惠惠普改头头换面 在在商业界界里，变变化是唯唯一不变变的真理理。惠普普公司的的经历也也不例外外。211世纪初初，惠普普公司在在科技领领域独领领风骚，但但是这艘艘航母遭遭遇到前前所未有有的汹涌涌浪潮。竞竞争急剧剧增强，传传统的利利润来源源受到低低成本的的亚洲和和美国的的竞争对对手的双双重打压压。在这这日益严严酷的环环境中，惠惠普公司司认识到到，其企企业文化化越来越越落后于于时代，变变成了企企业发展展的障碍碍。 在在惠普公公司，大大家都知知道为电电子消费费品这种

46、种复杂而而瞬息万万变的产产品做营营销，其其结果越越来越难难以预测测。众所所周知，消消费电子子行业存存在两大大特征，即即闪电般般的发展展速度和和令人发发狂的不不确定性性。事情情过后去去理论分分析产品品的成败败得失是是很轻松松的，甚甚至是一一项有趣趣的活动动，但事事前分析析却远没没有那么么简单。有有很多优优于同类类竞争对对手的产产品在到到达消费费者手中中之后便便从市场场上惨败败而归，是是营销拖拖了后腿腿？可其其他有着着巨额营营销预算算且质量量上乘的的产品也也没能赢赢得消费费者的青青睐，反反之亦然然。 惠惠普公司司的历史史非常有有教育意意义。在在20世世纪900年代末末的几年年中，惠惠普公司司的市场

47、场地位持持续萎缩缩，尽管管与其竞竞争对手手相比，其其产品实实际上不不分伯仲仲，甚至至更好。公公司面临临的严峻峻挑战存存在于它它未来的的客户群群体：青青少年，也也就是成成长中的的高科技技产品的的主流消消费大军军之中。索索尼和苹苹果公司司与之短短兵相接接，它们们用宣传传新潮生生活方式式的广告告吸引着着年轻人人。索尼尼和苹果果各显神神通，分分别集中中优势资资源成功功地展开开了宣传传攻势，它它们要为为那些产产品的使使用者树树立风流流倜傥的的时尚形形象。相相形之下下，在作作家和潮潮流观察察家蒂姆姆?梅瑟瑟（TiimMaacerr）看来来，惠普普的宣传传方式还还是老调调重弹，依依然强调调产品的的功能，而而

48、且更为为严重的的是，它它还在喋喋喋不休休地讲述述“产品硬硬件的构构造和技技术规格格”。 惠惠普开始始觉悟了了，它认认识到，很很多主宰宰了商业业界数十十年的产产品开发发和营销销法则已已经失灵灵了。尽尽管营销销预算不不断追加加，营销销人员也也竭尽所所能发挥挥所长，但但依然无无济于事事。意识识到这一一问题之之后，惠惠普决定定改变开开发和营营销战略略，在此此基础上上建立新新的决策策机制。机机制的基基本设想想如下： ?讲求实实证，而而不是依依靠主观观推测。 ?广泛适适用于营营销领域域的各类类问题。 ?做到快快速、程程序化、低低成本、易易于使用用。这不不仅需要要考虑营营销人员员的需求求，而且且要兼顾顾工程

49、师师、设计计师以及及其他所所有涉及及制定产产品、市市场和促促销决策策的人员员。 ?可以生生成可执执行的能能够解决决问题的的规则，而而不只是是发现问问题。 RRDE与与惠普的的新定目目标完全全吻合，此此举构成成了公司司“讲求实实证”的典范范之一。惠惠普公司司大范围围地使用用RDEE并取得得了“惊人的的成就”。作为为惠普家家用系列列产品客客户洞察察小组的的负责人人，德沃沃夏克?弗兰克克（DvvoraakFrrancco）承承认：“我们的的营销方方式缺乏乏其他领领先品牌牌的实用用性、生生动性和和说服力力，也没没有真正正有效地地发挥作作用。现现在是时时候回归归到最基基本的要要素，着着手测试试消费者者的

50、偏好好了。” 惠惠普起初初计划使使用传统统的经典典市场调调研方法法，通过过轮番的的焦点小小组和调调查问卷卷去测试试所有的的营销元元素，从从产品特特色到促促销、包包装和定定价。这这些前期期工作完完成之后后，就用用所谓的的“传统定定量研究究”（如调调查问卷卷）衡量量惠普营营销工作作中每个个元素的的效果。那那种逐步步的、连连续的、传传统的计计划注定定费用高高昂，需需要大量量的人力力而且进进展缓慢慢，而更更糟糕的的是，结结果依然然无法做做到精确确。 让让我们稍稍微偏离离一下主主题，来来细想一一下惠普普为什么么以及如如何决定定不再倚倚重焦点点小组，而而更倾向向于采用用RDEE这种规规范的智智能开发发方式

51、。现现在不少少人都知知道，焦焦点小组组座谈会会不像以以前人们们期望的的那样有有效了，而而且很多多公司已已经开始始谨慎起起来，不不像以前前那么依依赖它了了。雅虎虎公司首首席营销销官卡米米?邓纳纳威（CCammmieDDunaawayy）在220055年9月月的硅谷谷会议上上宣称：“我的调调研部门门不知道道，其实实我已经经不再使使用任何何焦点小小组了。”邓纳威决心告别像用单面镜看“动物园里的动物”那样去观察人类的行为方式。雅虎选择了“消费者洞察法”，由产品开发人员与使用者自由交流，不再设主持人予以干涉。另外一个大企业饮料界的大亨可口可乐公司，也公开宣称了类似的看法，而且说法更为强硬。据报道，可口可

52、乐的前任营销主管塞尔吉奥?齐曼（SergioZyman）说：“焦点小组座谈会纯粹是浪费时间，参加者为了能尽快回家，只顾告诉你你想听的。” 在在福特厄厄尔联合合公司（FFordd&Eaarl）设设计专家家的帮助助下，遵遵照优化化集团（OOptiimizzatiionGGrouup）市市场调研研顾问的的指导，惠惠普开始始严格地地按照RRDE的的方式去去测试和和优化新新的理念念和创意意，引导导目标消消费者群群体使用用专门的的网络模模板。从从那时起起，简单单易用且且价格合合理的互互联网工工具55就开开始应用用到RDDE中，负负责所有有的“举重”工作。惠惠普面临临的一项项最重要要的任务务是识别别特定问问

53、题，将将其条理理化，然然后把总总结出来来的这些些特点放放到RDDE互联联网工具具中（引引言中RRDE流流程的第第一步）。RRDE的的其他步步骤就由由这个工工具完全全自动地地进行引引导和处处理，这这对于任任何一个个在竞争争环境中中需要迅迅速做出出反应的的公司来来讲都是是件好事事。这个个系统“自动”运行，“混合搭搭配”惠普公公司创意意的各个个特点，建建立新样样品模型型（第二二步），并并且把这这些样品品模型通通过网络络调查模模板交给给被调查查者评估估（第三三步）。第一部分 第111节：惠惠普改头头换面(2) 在在惠普的的应用案案例中，RRDE改改变了公公司思考考如何回回答一个个问题的的方式，即即“我

54、们应应该在这这个产品品中加入入哪些元元素才能能刺激消消费者的的购买欲欲望”的问题题。惠普普和其他他公司一一样，在在过往的的经验中中一直习习惯于引引导消费费者为产产品的特特色或元元素逐一一打分。这这种打分分方式从从来也没没真正地地生成惠惠普所需需要的那那种可行行的结论论，因为为在现实实生活中中顾客所所面临的的是包含含了几种种不同元元素的更更为复杂杂的产品品内容。而而且传统统的方式式（现已已被RDDE所取取代）看看来不能能区分出出创意和和创意的的表达方方式之间间的差别别。RDDE帮助助惠普发发现了实实质的重重点（说说什么）和和正确的的语言（怎怎么说）。在在阅读本本书的过过程中，你你会看到到RDEE

55、在一个个又一个个行业中中的反复复应用，具具体是如如何解决决这一重重大商业业问题的的。 在在网络调调查结束束后，这这些调查查的结果果会立刻刻进入分分析过程程（第四四步）。最最后，RRDE工工具自动动生成关关于消费费者喜欢欢什么和和不喜欢欢什么的的可行性性规则，并并且就向向消费者者说什么么才能引引发他们们对产品品的兴趣趣提出建建议，明明确怎么么说和向向谁说（第第五步到到第七步步）。 用用弗兰克克的话说说，这次次RDEE的应用用为惠普普的产品品设计人人员和营营销专员员们带来来的成果果可以被被称为“永远在在线的情情报系统统”。这家家以技术术见长的的公司已已经以一一种对其其而言前前所未有有的方式式和规模

56、模，让消消费者参参与到了了每一个个初步设设计和营营销决策策中。 以以下是惠惠普及其其顾问所所描述的的流程： 这这个流程程是高度度程序化化的。一一般情况况下，在在24小小时之内内，福特特厄尔联联合公司司就能把把(RDDE项目目)放到到网上，并并且向调调查参加加者发出出邀请在第第二个224小时时之内，目目标样本本（10000个个或更多多被调查查者）就就被联系系到了这样样(惠普普的设计计师、工工程师以以及产品品和项目目经理们们)就能能知道此此次提议议的产品品能否在在消费者者那里取取得成功功通常常一个周周期是448小时时，但紧紧急的调调查可以以在更短短的时间间里完成成。 惠惠普的第第一个目目标是测测试

57、然后后优化新新的促销销活动。这这次惠普普熟练地地应用了了RDEE的威力力，在竞竞争愈加加激烈的的市场上上取得了了成功。把把“细分”消费者者对于提提案中不不同元素素的评估估反馈被被贴在会会议室的的墙上之之后，营营销人员员对于他他们基于于事实的的决策方方式更有有信心了了；随后后，他们们也因此此而充分分享受了了更辉煌煌、更稳稳定的成成功。 作作为工作作中应用用RDEE的一个个典型案案例，促促销仅仅仅是个开开始，因因为它只只是卖出出已经开开发出的的产品。那那么，RRDE如如何在企企业内部部、高科科技的研研发实验验室以及及营销团团队中发发挥作用用呢？它它所面临临的挑战战，或者者说企业业实际应应用RDDE

58、的任任务，就就是找出出能够使使惠普区区别于其其他竞争争对手的的“某些东东西”。 和和其他公公司一样样，惠普普也囿于于以往的的做法难难以自拔拔，包括括以前的的产品开开发方式式。在工工程师的的脑海乃乃至整个个惠普公公司的理理念中，根根深蒂固固的习惯惯是“一次一一个”的策略略。这种种惯常的的单线程程思考问问题的方方式可能能会导致致开发人人员、调调查研究究人员和和市场营营销人员员事倍功功半，甚甚至误入入歧途。这这种简洁洁的、“一次一一个”的调查查虽然看看似直截截了当，但但它不能能区分消消费者对对产品目目录的基基本兴趣趣和他们们对实际际提供的的产品的的特殊兴兴趣，同同时也无无法确定定“好”和“极好”之间

59、的的界限。RRDE则则跳出了了那种简简单的一一次一个个的窠臼臼，展示示给参加加调查者者多种不不同的样样品模型型或情境境，能多多快好省省地衡量量参加调调查者对对于每个个样品模模型的“直觉”，确定定“哪种可可行”，然后后将其合合成一组组新的更更好的点点子。就就其实质质而言，RRDE将将外在的的世界拆拆析为具具体的单单位，从从而帮助助惠普创创立了一一个多快快好省地地理解消消费者心心理代数数学的方方法。第一部分 第122节：惠惠普改头头换面(3) 当当战略规规划的价价值受到到置疑时时，梅瑟瑟说，鉴鉴于这项项研究能能够提供供对现实实世界如如此清楚楚和定量量的聚焦焦，它有有足够的的实力去去抵御非非议的阻阻

60、力或者者来自高高级管理理层的错错误判断断。惠普普并没有有止步于于提供这这种更清清楚的聚聚焦，而而是把RRDE延延伸得更更远。不不同于多多数在结结构和论论题上有有所不同同的点对对点的研研究项目目，惠普普运用RRDE的的规律去去揭示更更广泛的的“元形态态”，该形形态展示示了更广广阔的图图景，在在更宽阔阔的幅面面上展示示蓝图的的模式，跨跨越了产产品、类类别、国国家和时时间。惠惠普充分分发挥了了自然规规律的作作用，以以此推动动企业向向前迈进进。 不不断丰富富的RDDE案例例库为消消费者洞洞察团队队带来了了全新的的便利条条件，使使他们能能轻而易易举地将将来自不不同知识识开发任任务的数数据整合合到一起起。