市场竞争策略的应用分析

1、认为，从从市场推推广的角角度来看看，简化化消费者者的解读读过程，为消费费者节约约时间，其实就就是为推推广节约约成本。银可络络基本上上就是一一个多余余的角色色，尽管管银可络络在专业业通路表表现良好好，但对对广大消消费者来来说银可可络则是是一个陌陌生的名名字，会会给产品品传播增增加额外外负担，从而增增加推广广的成本本；于是是由“海海王-银银可络银杏叶叶片”缩缩减为“海王-银杏叶叶片”。 从品牌牌发展战战略的高高度来看看，由银银可络改改为海王王银杏叶叶片，符符合海王王大族群群品牌的的品牌大大战略，透过产产品品牌牌之间的的有机互互动，让让品牌资资源利用用产生倍倍乘的效效应。 银杏叶叶本来是是一种很很神

2、奇的的植物，银杏叶叶片也是是一种很很好的药药有植物物，可以以软化血血管，改改善血液液循环，这是一一个事实实。 我们看看它传播播的广告告：王银银杏叶片片产品包包装上的的箭头往往外飞。 声音：海王银银杏叶片片让心脑脑充满活活力 画面：光感流流动的循循环箭头头 声音：循环清清除管壁壁沉淀物物 画面：银杏叶叶片粒子子组成的的箭头逐逐渐清除除管壁上上的血脂脂。字幕幕：244小时循循环清洗洗血管(导入概概念) 主治 动脉硬硬化 冠冠心病 心绞痛痛 心肌肌梗塞 脑血栓栓 声音：改善心心脑血液液循环 画面：银杏叶叶片产品品包装 字幕：国家中中药保护护品种 按医生生处方购购买方可可使用粤粤卫药准准字号（1999

3、5）第第9一八八0066号 声音：海王银银杏叶片片(推介介产品) 画面：一群人人排成一一队有力力地拍球球。 声音：让心脑脑充满活活力 画面：海王标标版。字字幕：健健康成就就未来 深圳海海王药业业有限公公司（品品牌锁定定） 声音：海王 海鸥声声 健康康成就未未来 这是一一个非常常成功的的广告，我当时时一看，感觉这这个创意意很好，它同时时把危机机诉求和和前景诉诉求结合合在了一一起，画画面中年年轻人这这么无力力，告诉诉你如果果不好好好保养，你的心心脏将会会和六十十岁的人人一样，这是危危机诉求求； 而对于于六十岁岁的人，告诉他他如果用用我的产产品，你你的心脏脏就会和和三十岁岁的人一一样，这这就是前前景

4、诉求求。&画面：在在一抽象象的空间间里，一一位300岁左右右的年轻轻人拍着着一个弹弹力不足足的球。平移画画面，出出字幕：30岁岁的人660岁的的心脏（制造危危机）。 声音：30岁岁的人 60岁岁的心脏脏 音效效：咚咚咚 画面：在一抽抽象的空空间里，一身穿穿大背心心的老头头有力地地拍着一一个弹力力很足的的球。平平移画面面，出字字幕：660岁的的人300岁的心心脏 声音：60岁岁的人 30岁岁的心脏脏 音效效：咚咚咚（前景景刻画） 画面：画面一一分为二二，左侧侧为扁了了气的球球；右侧侧为弹力力很足的的球。 字幕：健康在在于选择择 声音：健康在在于选择择 音效效：咚咚咚 画面：以银杏杏叶片为为背景，

5、海nbspp; 同同时把两两个策略略融在一一起，一一对比效效果非常常明显。 它投入入很多钱钱做广告告，但是是后来怎怎么样了了呢？ 纵观海海王靠巨巨额广告告费砸出出来的市市场，发发现除了了海王银银得菲因因成功诉诉求“快快”这个个卖点，带来不不菲的收收益外，其他产产品销量量一直徘徘徊不前前，甚至至因为后后继广告告跟进不不足，市市场已呈呈萎缩状状态。 海王公公司20001年年公司公公报四大大产品销销售小于于2.55亿,广广告投入入约1.87亿亿; 有没有有积累的的效应呢呢? 20002年公公司公司司公报四四大产品品销售约约3亿,广告投投入约11.333亿;220033年首季季季报亏亏损。 在海王王的

6、广告告投出去去两个月月以后，山东临临沂的中中国银杏杏之乡郯城城，在那那儿银杏杏叶原先先是一种种燃料废废弃料，可是现现在银杏杏叶能卖卖到四千千块钱一一吨，因因为自从从大家知知道银杏杏叶有这这么多好好处后，好多产产品都增增加了银银杏叶的的成分。 最后种种银杏树树的人都都发展起起来了，应该说说，他们们应该感感谢海王王。 但是海海王投了了几个亿亿的广告告以后，自己却却发展不不下去了了。因为为海王没没有设防防，他做做的只是是一个普普及教育育，当消消费者知知道银杏杏叶的好好处以后后，就买买了别人人的银杏杏叶片，而且不不仅买银银杏叶片片，还买买了别人人的银杏杏叶酒。 后来我我一调查查，与银银杏叶相相关的产产

7、品有几几百种，如银杏杏食品，银杏王王酒，新新特银杏杏粉等。这些企企业名气气不大，但挣了了钱了，挣了钱钱以后就就干别的的去了。海王把一个个银杏市市场炒熟熟了自己己却死去去了，堪堪称为“烈士”，它光光荣地为为行业的的发展做做出了贡贡献； 同样，让人痛痛惜的是是，目前前我国解解酒市场场牛初乳乳市场整整体销量量逐步攀攀高，而而最先敲敲开这两两块市场场之门的的海王却却未有长长进，早早先大把把大把投投进的广广告费都都是在为为后来人人做了嫁嫁衣裳。 由此我我们明白白，在一一定意义义上，任任何一个个品牌都都不是孤孤立的，它既有有自己的的空间，同时又又存在于于竞争品品牌的生生存空间间之下，所以无无论新产产品还是

8、是成熟的的品牌都都可以找找到一个个可以为为已所用用所有的的最大化化的成熟熟的概念念或资源源，然后后我们就就可以在在这个资资源的基基础上，进行超超越或延延伸（记记住，小小企业可可以简单单的跟进进或模仿仿），进进而让我我们的品品牌迅速速在成熟熟的概念念基础之之上脱颖颖而出，取得品品牌定位位的胜利利。即为为借势超超越的策策略，即即借到一一个最好好用的“势”，达到迅迅速脱颖颖而出的的目的。 这就是是一个成成功的策策略。 比如大大的竞争争品牌主主推银杏杏叶片，中小企企业也推推出银杏杏叶片，而且叫叫超级银银杏叶片片，这是是跟进者者的成功功，那么么大的竞竞争品牌牌失败了了，那是是为行业业做贡献献了，历历史和

9、现现实只相相信成功功者。 那么再再思考一一个问题题，大家家都不知知道舒肤肤佳的“迪保肤肤”成份份到底是是什么，因为这这个问题题，我们们了解到到，有消消费者专专门，打打电话到到该公司司，要求求公司应应该告诉诉消费者者“迪保保肤成份份”到底底是什么么，否则则就侵犯犯了消费费者的知知情权。 结果对对方给这这个消费费者回函函，而且且挂在了了网上，说“迪迪保肤成成份”是是一种复复合化学学配方，它的化化学成分分是三氯氯卡班。“迪保保肤”是是它的注注册商标标，而三三氯卡班班是一种种广普抗抗菌剂。 为什么么舒肤佳佳不宣传传三氯卡卡班抗菌菌呢？只只要舒肤肤佳一宣宣传，立立马就会会有企业业生产三三氯卡班班抗菌，那

10、么舒舒肤佳就就是为行行业做好好事了，但是这这个企业业是不会会这么做做的，因因为它的的竞争策策略非常常到位，它设了了一个防防，说“迪保肤肤成份”可以抗抗菌。 其它企企业有办办法跟进进吗？没没有，因因为你不不能说你你的产品品中有“迪保肤肤成分”，“迪迪保肤”是人家家的注册册商标。所以最最终它历历经十来来年独占占了一个个市场，别人没没办法跟跟进和超超越。 而国内内很多企企业推广广的产品品，宣传传造的势势，都被被舒肤佳佳借去成成了其一一个系列列产品，促进了了舒肤佳佳产品的的销售。 所以海海王的广广告虽然然到位，但是广广告终归归是广告告，营销销策略才才是最重重要的，对市场场和策略略的研究究才是第第一位的

11、的。 牛根生生曾说过过一句话话“任何何的策略略都是从从设计开开始。”海王虽虽然是一一个上市市公司，一上市市就有好好几个亿亿，但是是后来都都还给消消费者了了，它没没能留下下来也没没有发展展起来。 再来看看一个类类似的例例子。 释小龙龙所作的的海王牛牛初乳的的广告“要喝就就喝牛初初乳”一一句话就就把牛初初乳是什什么讲得得八九不不离十了了，大家家都知道道了牛初初乳是个个不错的的东西，但是买买了别人人的牛初初乳。将将来，牛牛初乳全全民普及及了，功功劳簿上上应该为为这句话话记上一一笔。 “银得得菲”的的名字不不错，它它选择了了“快”作为定定位，虽虽是拾人人牙慧，在“快快”的概概念上，老品牌牌“康泰泰克”

12、、“快克克”、“速效感感冒胶囊囊”早已已先入为为主，而而且直接接切入了了消费者者最关心心的主题题，突出出表现具具体利益益。如“早一粒粒，晚一一粒，112小时时有效缓缓解感冒冒症状，远离感感冒困扰”，直直截了当当。但是是海王银银得菲的的广告“关键时时刻，怎怎能感冒冒？”不不错，它它也成功功了，因因为它宣宣传的是是海王银银得菲而而不是它它的成分分，如果果宣传它它的成分分那它就就完了。这就是是引导时时注意的的问题。 虽然它它宣传的的仍然是是快，但但是消费费者认同同了，这这也是策策略的成成功。同同样，消消费者接接受了牛牛初乳有有海王的的重大功功劳，对对普及消消费者的的教育起起到了很很大作用用，但是是从

13、竞争争企业的的角度来来说这是是失败。当然了了，我们们记住了了烈士的的英勇，知道烈烈士对新新中国的的诞生是是有重要要意义的的，但是是现在你你能说出出几个烈烈士来？而且对对于“烈烈士”本本人来说说是不幸幸的。 我们再再来看另另一个企企业，这这个企业业叫脑白白金，有有很多人人说这个个企业广广告做的的非常不不好，但但是这个个企业非非常挣钱钱，而且且发展的的市场非非常好。其实它它的产品品技术含含量和成成分比银银杏叶片片差远了了，它只只有一个个产品叫叫美乐托托宁（即即褪黑素素），但但它推广广这种产产品时它它不说美美乐托宁宁，而说说脑白金金。它宣宣传的是是人的大大脑中有有一个司司令部，这个司司令部调调节人的

14、的睡眠，调节人人的生理理状态，它分泌泌一种物物质，这这种物质质就是褪褪黑素，但他们们不说是是褪黑素素，而说说是脑白白金。 其实大大部分人人都不知知道脑白白金到底底是什么么，但是是记住了了它是健健康态礼礼品。脑脑白金一一年就可可以挣几几个亿，但是别别人没有有任何一一个产品品能够搭搭上他的的车。 3年间间，“脑脑白金”，不仅仅没让同同类“美美乐托宁宁”（既既“褪黑黑素”）全国880多个个产品中中任何一一家搭上上便车，且一直直处于市市场霸主主地位，市场份份额超过过60；其广广告投入入一直维维持在每每年12亿，广告的的投入产产出比大大致1：511：100之间（投入11元的广广告即产产出510元元的销售

15、售），被被业界传传为本土土营销的的典范！ 当脑白白金做得得非常热热的时候候，有家家湖北的的企业老老板找到到我，说说他的产产品主要要成分和疗疗效与脑脑白金一一模一样样，但脑脑白金卖卖1200 元的的产品，他300元就可可以生产产出来而而且质量量绝对不不比它的的差，他他问我有有没有办办法借它它的势。他说我我卖600元我就就赚大了了. 我们就就分析，第一，你想借借它的势势是很难难的，因因为它宣宣传的是是脑白金金，尽管管你可以以说和它它成分一一模一样样，但是是没有人人会相信信，消费费者只知知道脑白白金。但但是也不不是没有有办法，除非你你敢大大大方方地地打出广广告来说说“和脑脑白金一一模一样样”。你你如

16、果敢敢打那你你就成功功了。 你可以以通过一一些权威威机构认认证，告告诉大家家你的产产品和脑脑白金是是一模一一样的。如果脑脑白金不不愿意，那你就就和它打打一场官官司。只只要一打打官司，消费者者就会知知道你的的产品和和它一样样。 他说他他的公司司是一家家大的集集团公司司，打官官司会波波及到全全体员工工的利益益。 其实一一般的小小企业资资产只有有几百万万，你完完全可以以这么干干，说不不定你一一打官司司就成功功了。如如果它和和你打你你就成功功了，如如果它不不和你打打那你就就占便宜宜了。 只有小小企业可可以这么么做，其其实小企企业在竞竞争中有有很多优优势。 像耍这这样的策策略，大大企业一一般不会会做，因

17、因为这会会影响它它的品牌牌形象，而小企企业无所所谓。 推广全全新产品品时，一一旦成功功地引导导了消费费，则会会有众多多的跟随随者来抢抢夺市场场。为确确保利益益，通常常的做法法申请专专利或采采取其他他措施进进行保护护，防止止、抵制制竞争对对手的跟跟进。但但这种办办法通常常难以奏奏效，因因为竞争争对手可可根据这这一思路路利用这这一观念念，开发发类似或或更高级级的产品品。如果果对手无无法跟踪踪或难以以跟踪时时，则会会设法进进行抵制制（或恶恶意攻击击），使使产品的的推广更更加困难难。 对消费费观念的的引导，本本身就是是一件困困难的事事，一个个企业很很难做好好，推广广全新产产品要防防止竞争争对手跟跟进。

18、 明智的的是，在在推广全全新产品品的初期期，将引引导的概概念与品品牌锁定定在一起起，同时时可以诱诱导竞争争者加入入，共同同引导一一个观念念，激活活一个市市场。 在概念念引导的的初期，与竞争争者之间间是一种种相互合合作的关关系，来来不得相相互攻击击，这样样会毁掉掉一个市市场。但但是，这这种竞争争的加入入（尤其其超越性性的宣传传），又又将直接接危害到到企业的的利益，因此在在引导一一个概念念产品之之前，准准备好第第二代、第三代代的产品品，当竞竞争者加加入时，可以推推出更高高的产品品，以此此不断超超越竞争争对手，将其限限制在距距离之外外。靠这这种不断断的自我我超越达达到利益益最大化化的目的的。 因此，

19、推广概概念产品品是要将将其跟踪踪限制在在一定的的范围内内，不一一定是要要防止竞竞争对手手跟进，而是要要坚决防防止竞争争对手“盖帽”（超越越）。企企业在制制定策略略时一定定要考虑虑到竞争争的要素素，用策策略制胜胜。 徐汉强强：实战战派营销销策划人人，中国国优秀策策划人，品牌中中国产业业联盟专专家；销销售与市市场、糖糖烟酒周周刊、华华夏酒报报、中国国营销传传播网、世界经经理人、全球品品牌网、中华品品牌管理理网、品品牌中国国、行销销网、融融资网、博锐管管理在线线、中国国广告人人、大食食品、中中国品牌牌总网、中国管管理在线线、品牌牌学习网网、有效效营销、华夏营营销网、中国咨咨询策划划网、销销售精英英网

20、、商商战名家家、中国国营销管管理网、商国志志、价值值中国等等多家专专业杂志志、网站站专栏作作家；拥拥有100多年营营销实战战经验，深入快快速消费费品、家家具、家家电、服服装等多多领域作作战，历历任：大大区经理理、销售售经理、市场部部部长、市场总总监等职职务；曾曾多年与与国内外外著名品品牌管理理专家、营销专专家共同同潜心研研究“品品牌金字字塔差异异化定位位”模式式、“创创造附加加值7AA模型”、“品品牌直通通车”和和“实效效营销”模式等等；曾成成功服务务：广东东雅倩、云峰酒酒业、国国窖一五733、南方方酒业、山东巧巧媳妇、景芝酒酒业、豪豪特太阳阳能、山山东一豆豆、华达达实业、齐峰集集团、康康大外贸贸集团等等国内知知名企业业。探讨讨交流xxhdcceo220088x1663x 来源源：博思思特机构构市场营销销 / 行销（Marrkettingg）：指指用调查查分析、预测、产品发发展、订订价、推推广交易易成实体体配销技技术来发发掘、推推广及满满足社会会各阶层层人士对对商品或或劳务需需求的一一系列活活动。市市场营销销作为一一个单独独的学问问，200世纪初初起源于于美国，50年年代以后后才形成成现代意意义上的的市场营营销学。在我国国是于119788年以后后引入；90年年代后才才出现专专门的市市场营销销专业。 市场场营销战战略与竞竞争优势势的建立立，大致致包括哪哪些内容容呢？ 一、竞竞