健康食品消费人群细分和广告营销模型探讨课件

1、健康食品消费人群细分与广告营销模式探讨Ruc Statistic 930程冬旭、苏晶晶、杨晨 、钱政超、目录背景研究思路数据介绍与预处理主要发现购买者特征分析重要购买者特征分析广告及打动方式分析建议背景随着经济发展和人们生活水平的提高，人们越来越关注健康、投资健康健康产品市场成为朝阳市场研究思路确定商业目标确定项目目标选择数据源数据准备与预处理选择和转换变量处理和评价模型验证模型实现模型和模型维护 1、对健康食品购买者（现有客户）进行特征分析 2、对健康食品重要购买者进行特征分析 3、对影响现有客户和潜在客户购买决策的广告形式进行调研对现有健康食品市场调研研究目标商业目标研究思路数据来源与组成

2、本研究采用某次健康食品调查结果的部分数据，该调查范围涉及消费者对药物或食品广告认知及态度研究、消费者对健康食品购买行为研究、消费者背景资料研究三部分。这三部分刚好对应心理或态度数据、行为数据和人口统计学数据共3个维度，26个变量，65536个观测。消费者对药物或食品广告认知及态度研究获得医药资讯的途径是否注意医药食品广告获得药物食品广告途径是否根据广告决定购买为什么购买广告商品是否了解政府加强医药食品广告管理是否支持政府对医药食品广告管理是否满意政府对医药食品广告管理消费者对健康食品购买行为研究购买健康产品渠道是否购买过健康食品购买健康食品年平均花费是否继续使用健康食品是否相信健康食品效果健康

3、食品包装研究健康食品广告研究健康食品购买行为研究如何处理非自愿购买健康食品健康食品异样如何处理未达到预期效果如何处理消费者背景资料研究性别受教育程度职业年龄数据准备与预处理缺失值处理异常值诊断与处理购买者特征分析针对购买过健康食品的顾客变量的选择年平均健康食品消费额个人背景（性别、学历、职业、年龄）分析方法描述统计两步聚类健康产品年平均花费1千元以下17.7%1千元3千元22.9%3千元5千元13.6%5千元1万元15.7%1万元5万元18.9%5万元10万元1.2%10万元以上2.6%不知道7.5%购买者特征分析-描述统计（年消费额）总体健康食品购买者健康食品重要购买者健康食品非购买者购买者

4、特征分析-描述统计（学历）总体健康食品购买者健康食品重要购买者健康食品非购买者购买者特征分析-描述统计（年龄）类型性别学历年龄 职业消费额 1高价值男为主中低30岁以上蓝领、自营商、退休/失业五千元以上2高价值女中高30-50岁 白领五千元以上3高价值男高30岁以上 白领、退休/失业五千元以上4低价值 女中低30岁以上 家庭妇女三千元以上5高潜力男女各半中高20-29岁学生，白领三千元以下购买者特征分析-两步聚类重要客户特征分析-决策树模型FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid 1345819.319.319.32422023.

5、623.642.93270315.115.158.04311417.417.475.45441024.624.6100.0Total17905100.0100.0重要客户特征分析年龄学历职业决策树结构重要客户特征分析由决策树得到的重要客户的主要特征：年龄40-49岁，学历在小学或以下或者大学及以上，职业为白领上班族、自营商和退休人员；年龄在30-39岁或者60岁以上，学历为大学以下的蓝领劳工工作者和自营商,以男性为主;年龄在30-39岁或者60岁以上，大学以上学历的白领上班族或者自营商。各类健康食品购买者特征分析客户高价值客户高潜力客户低价值客户年龄在30-49岁之间的白领上班族、自营商、蓝领

6、劳工工作者或者60岁以上的退休人员20-29岁中高学历的学生，白领30岁以上中低学历的家庭妇女广告及打动方式分析选取变量：是否注意药物食品广告是否会根据广告购买相信广告宣传效果 为什么会想要购买广告中的药物或食品（打动方式）分析方法：描述统计不同客户的广告态度关联规则（Apriori）广告会影响顾客的最终购买决定，广告和最终购买行为具有因果关联针对重要客户的广告策划建议广告态度和打动方式作为输入变量，是否为购买者中重要购买者为输出变量广告态度广告及打动方式分析-是否注意药物或食品广告？总体健康食品购买者健康食品重要购买者健康食品非购买者卡方检验的概率值小于0.05(是否购买)广告及打动方式分析

7、-是否会根据广告购买？总体健康食品购买者健康食品重要购买者健康食品非购买者卡方检验的概率值小于0.05(是否购买)广告及打动方式分析-两类人群的最有效广告打动方式健康食品购买者健康食品非购买者广告及打动方式分析-最有效广告打动方式总体购买者非购买者广告中宣传的疗效好33.10%33.70%32.50%纯粹受广告本身吸引24.80%26.50%22.90%亲友推荐22.30%20.50%24.40%有广告应该是较大品牌，比较放心8.90%8.40%9.40%广告中有使用者现身说法6.40%7.30%5.40%广告中有引述新闻或研究报导2.60%2.40%2.70%广告中有名人推荐1.90%1.20%2.70%卡方检验的概率值小于0.05(是否购买)各类健康食品购买者特征分析争取客户的广告方式客户高价值客户广告中宣传的效果很好纯粹受广告本身的吸引 亲友推荐对广告的态度：不是绝对否定，倾向于相信不相信广告中的宣传效果的重要顾客，会被广告本身所鼓动对广告宣传效果半信半疑的顾客，容易被广告宣传的疗效很好打动广告及打动方式分析-打动重要客户的广告探索高价值客户（30-49岁之间的白领、自营商、蓝领和60岁以上的退休人员）：重点保留，提升对企业的忠诚度高潜在客户（20-29岁中高