品牌价值评估

1、品牌价值值评估前言品牌的重重要性, 对企企业或消消费者而而言,毋庸置置疑, 专家学学者们在在过去的的二、三三十年间间, 针对对品牌的的定义、功能及及特性所所进行的的研究也也相当的的广泛, 自90年代代初期以以来至今今, 品牌牌一直都都是企业业与学术术界关注注的焦点点话题。就营销销观点来来看, 营销管管理是企企业进入入市场的的一种过过程, 透过该该过程得得以发掘掘市场需需求、发发展产品品、满足足需求, 并持持续不断断地供给给产品。因此, 企业业就必须须去思考考如何设设计出满满足顾客客需求的的最佳产产品, 将其送送进市场场跟其他他品牌竞竞争, 并从中中获取利利润, 同时还还得考虑虑如何延延续品牌牌

2、的生存存、发展展与壮大大。在这这样的背背景之下下,就值得得我们审审慎的探探讨品牌牌价值在在营销管管理中的的重要性性。近年年来，大大家所关关注的营营销新趋趋势 企业业似乎已已逐渐地地走向以以理论和和经验捆捆绑之路路, 将顾顾客与企企业紧密密的整合合在一起起，藉此此找出一一条“创造品品牌附加加价值”、“建立顾顾客长期期关系”的坦途途。今天天，每家家企业所所面临的的,都是处处于高度度竞争的的市场环环境，很很显然地地，品品牌才才是企业业可以长长期倚赖赖、强而而有力及及稳定的的价值所所在。此外，基基于经营营上的策策略性考考量，企企业已开开始专注注于品牌牌价值的的研究。品牌在在市场前前方征战战，后方方则必

3、须须不断地地改善它它的生产产力，才才能维持持品牌一一定质量量的战斗斗力。值值得大家家特别注注意的是是，策略略决策之之强力支支撑,并非来来自于企企业高阶阶管理层层，而是是来自于于你是否否深度了了解消费费者对品品牌的行行为与态态度。换换言之，品牌牌价值的研究究,能提供供我们一一个正确确的方向向,去吸引引消费者者、建立立品牌忠忠诚度，或是让让我们了了解消费费者为什什么对品品牌产生生抗性而而转换品品牌。促使企业业开始重重视品牌牌价值分分析的另另一个主主要动机机则是“环境”因素。以企业业的角度度来看，现今在在竞争激激烈的市市场上，要发展展一个新新品牌，或经营营一个既既有的品品牌，所所付出的的成本愈愈来愈

4、高高，再加加上经济济成长迟迟缓不前前、大众众消费趋趋于保守守，使得得整个市市场大环环境变得得愈加艰艰困，并并充满着着浓厚的的不确定定感，此此时，企企业开始始意识到到,系统化化的品牌牌管理才才是策略略决策最最重要的的依据。对许多企企业来说说，品牌牌名称及及其所代代表的意意义，可可能就是是企业最最重要的的资产，也是企企业赖以以生存的的竞争优优势之基基础，以以及创造造现在与与未来利利益之根根本。因因此，管管理和运运作品牌牌时，就就必须具具备较长长远的策策略观，好好的的应用品品牌来增增加产品品的价值值。本文的主主要目的的是和大大家一起起探讨 “品牌牌如何透透过它的的资产为为企业创创造价值值”及“企业量

5、量化品牌牌价值在在营销策策略中的的重要性性”。品牌即是是资产为什么品品牌如此此重要？品牌能能为企业业创造什什么样的的利益？一直以以来, 品牌经经常被认认为是企企业的无无形资产产。品牌牌价值来来自于产产品销售售, 是企企业附加加的现金金流, 因为消消费者购购买产品品时, 辨认的的是品牌牌, 而非非产品本本身。品品牌和企企业资产产捆绑在在一起的的概念, 始于于80年代代初, 当一家家仍处于于成长阶阶段的企企业, 面临被被购併时时, 所涉涉及的资资产评估估, 已不不光是有有形的物物资财产产, 品牌牌顺理成成章的也也必须纳纳入整个个企业资资产价值值的评估估范围之之内。品牌价价值可可定义为为“属于品品牌

6、、品品牌名称称和标志志的一种种资产和和债务, 它的的增值或或贬值取取决于产产品或服服务与顾顾客的购购买交换换”。由于于品牌、品牌名名称及标标志和资资产、债债务之间间是一种种不可分分割的连连体关系系, 因此此,品牌一一有变更更, 资产产和债务务也会立立即受到到影响与与波动。英国营销销科学研研究所指指出, 决定品品牌价值值的关键键在于顾顾客, 而不在在于企业业体本身身, 同时时将品牌牌价值定定义为: “非非品牌产产品与与品牌牌产品的差异异在于后后者是建建立在消消费者印印象之中中的一连连串联想想组合而而成, 因而能能创造出出大量的的销售额额。”当你把品品牌的无无形资产产量化时时, 你就就会发现现品牌

7、价价值的核核心元素素在企业业策略、管理及及财务系系统上所所扮演的的角色愈愈来愈吃吃重。因因此, 品牌价价值在营营销研究究的领域域中, 形成了了两条不不同的研研究路线线:1) 品牌价价值被视视为是消消费者联联结品牌牌与产品品的一种种组合性性概念, 以企企业资产产为研究究基础, 提出出品牌价价值的构构成分析析、品牌牌价值与与企业资资产的互互动关系系、以及及从中衍衍生出来来的“品牌延延伸”概念。2) 品牌价价值是属属于企业业的一种种无形资资产, 可以反反应在经经济与财财务的结结果之上上。过去去的研究究论述中中指出, 品牌牌可以是是一种物物体被出出售或收收购, 并产生生利润。儘管如如此, 品牌本本身通

8、常常是无法法列入企企业资本本额, 也不能能放进损损益平衡衡表, 因此, 你只能能将其直直接摆入入现金流流与短期期利润之之中。事实上, 品牌牌价值涵涵盖了一一系列的的无形资资产, 约略可可归纳为为下列五五种构成成元素:品牌忠忠诚度品牌名名称认知知品牌质质量认知知品牌辨辨识系统统品牌的的其他相相关资产产(如: 专利利、销售售渠道优优势等)品牌忠忠诚度与品品牌名称称认知代表着着品牌与与消费者者之间的的粘合度度, 我们们可称之之为“传导反反应”, 绝非非偶然可可得之物物, 而是是必须透透过一个个或多个个商标的的传播与与时间的的积累, 才能能进入消消费者的的记忆之之中。根根据最近近的研究究资料指指出,

9、品牌忠忠诚度的的产生, 主要要是来自自于顾客客对先前前购买的的产品之之评估过过程是否否满意。品牌忠忠诚度是是品牌价价值的基基础, 由消费费者使用用经验、认知及及品牌辨辨识和产产品质量量所构成成。“商标”在营销销上最大大的作用用, 在于于它能留留在顾客客心中,成为代代表品牌牌的一种种具象图图腾, 换言之之, 商标标的价值值来自于于消费者者对它的的认知达达到何种种程度。品牌质质量认知知可定定义为“消费者者对产品品或服务务质量优优劣的判判断比较较”。品牌识识别系统统则是是一种企企业概念念的传播播，在传传达一种种感觉、意识、以及品品牌有形形或无形形的印象象。上述所提提及的这这些资产产,才是创创造品牌牌

10、价值的的基础，如果没没有这些些资产，品牌也也就谈不不上所谓谓的价价值了了。品牌牌也同时时扮演着着为顾客客创造附附加价值值的角色色，此外外，品牌牌亦可透透过不同同的方式式,直接或或间接的的为企业业制造现现金流，例如：吸引新新客户、稳定老老客户。渠道商商在选择择产品进进货时，提高雀雀屏中选选的机会会。提高高产品售售价，创创造较高高的利润润。降低低顾客购购买时的的抗性。提供品品牌延伸伸、扩大大销售成成长的平平台。创创造竞争争优势、提高竞竞争门槛槛。请叁叁阅表11，大家家可根据据表中所所列的资资产元素素去评判判品牌的的价值。评估品牌牌价值的的方法事实上, 品牌牌价值是是一种可可以反应应在经济济财务上上

11、的无形形资产, 许多多专家学学者们认认为, 杰出的的品牌管管理始于于是否有有一个评评估品牌牌价值的的有效方方法, 同时应应该发展展出将价价值量化化的一套套过程, 理由由是:1) 品牌牌可以出出售或购购併, 所以必必须将其其价值量量化。2) 强化品品牌价值值的任何何投资必必须将其其合理化化。3) 品牌牌价值量量化是新新产品开开发的核核心元素素。4) 品牌牌可以是是连结商商业下游游系统和和财务系系统的一一种正面面优势。评估品牌牌价值时时,通常都都要面临临两个问问题: 一是“企业”, 另一一是“消费者者”。就企企业的角角度而言言, 你可可以用不不同的量量化元素素去评估估, 如: 利润润、市场场占有率

12、率、价格格差异。在消费费者这方方面, 则偏重重于质化化元素的的评估, 如: 心中中的品牌牌联想、品牌偏偏好度、满意度度.等。由于品品牌资产产具有无形的特性性, 提高高了价值值评估的的难度, 事实实上, 企业提提供的是是产品或或服务, 顾客客购买的的则是品品牌, 而品牌牌是一连连串的想想法与感感觉, 连结了了产品, 赋予予了产品品一种意意义, 存在于于顾客心心中,并在顾顾客的购购买行为为过程中中物质化化、具象象化。过过去已有有许多专专家学者者,针对品品牌价值值提出了了各种不不同的评评估方法法, 营销销学者戴戴尔.李欧(DDel Rioo)于19996年的的论述中中则将这这些方法法归类成成两大评评

13、估标准准: (1) 营营销评估估法与财财务评估估法 前着着直接面面向消费费者进行行分析评评估, 后着则则针对品品牌的经经济价值值提出估估算。(2) 品品牌效益益评估法法 针对品品牌价值值所产生生的效益益进行评评估、分分析形成成价值的的原因。根据上述述两类标标准, 我们可可进一步步将品牌牌价值的的评估方方法再归归类如表表2。财务评估估法财务评估估法有两两种模式式可以应应用:以替代代成本为基础础进行估估算。首首先你必必须去估估算, 建立一一个相等等的业务务量和品品牌需要要花费多多少成本本, 换言言之, 也就是是去模拟拟一个品品牌进入入市场的的成本, 你可可将过去去已有成成功经验验的品牌牌拿来比比较

14、, 测算出出自己品品牌的成成本花费费。因此此, 决策策阶层如如面临风风险不确确定感浓浓厚时, 替替代成本本模式式将会是是解决问问题的良良方, 但这种种方法仅仅适用于于新产品品上市, 并不不能用于于既有的的老产品品身上。股票交交易市场场的股价价浮动分分析主主要是以以股票市市场的股股价现值值为评估估基础, 去测测算品牌牌资产价价值, 理由是是公司的的价值, 通常常可以跟跟着股市市的股价价起伏波波动而调调整, 并反应应到未来来品牌价价值之上上。换句句话说, 你必必须减掉掉替代有有形资产产的成本本,也就是是估算出出创造价价值的三三种元素素: 既有的的品牌价价值形成品品牌价值值的因素素(如: 研发发、专

15、利利)产业因因素形成成的价值值(如: 法规规、市场场集中化化)品牌价值值也被认认为与进进入市场场的“历史”、“定位优优势”及“广告投投入量”相关。营销学家家赛门和和苏利文文(Siimonn & Sulllivvan)于19993年所所提出的的研究模模式中指指出, 品牌价价值的变变数是取取决于市场价价值与与有形形资产价价值之之间的差差异, 以及每每一个无无形资产产的各种种决定性性因素指指标。该该研究特特别强调调, 企业业进行品品牌价值值测算时时的无无形资产产之重重要性, 问题题是这种种评估模模式仅适适用于股股票上市市的企业业。除了上述述提及的的财务评评估模式式之外, 仍有有许多方方法可用用来评估

16、估品牌价价值, 如: 历史成本本评估 - 从从过去到到现在, 建立立一个品品牌所有有投入的的必要花花费。市场行情情评估 - 以以最近市市场上不不同品牌牌的产品品价格，进行价价值评估估。品牌授权权评估 - 根根据品牌牌对外授授权使用用所得的的利润评评估价值值。商标价值值评估 - 以以品牌商商标最近近所创造造的现金金流去评评估其价价值。以上都是是经常被被企业用用来评估估品牌价价值的方方法，并并没有一一个固定定不变的的模式，完全依依照企业业的现况况与实际际需要而而定。进进行评估估时，则则需要许许多数据据资料来来佐证，如：损损益平衡衡表、各各项相关关成本、市场占占有率的的稳定性性、市场场领导地地位、市

17、市场销售售总额.等, 这些些资料为为品牌价价值估算算提供了了重要的的财务依依据。此此外, 如果你你深入了了解形成成品牌价价值的结结构, 如: 忠诚诚度、知知名度、质量认认知、识识别系统统等元素素, 即可可发现这这些元素素是透过过消费者者的主观观意识构构成了价价值, 如: 态度度、吸引引度、熟熟悉度、差异化化区隔等等，再透透过这些些主观意意识反应应到对品品牌的行行为，由由这一过过程所产产生出来来的价值值, 往往往要比财财务报表表上的数数字来得得更深度度一些。因此，在这里里会建议议大家，当你进进行品牌牌价值评评估时，最好是是财务与与营销并并重，在在营销方方面则必必须将消消费者分分析纳入入。营销评估

18、估法营销评估估法主要要是测算算品牌价价值的效效益及品品牌名称称所创造造出来的的附加价价值。品牌资产产构成元元素如知知名度、质量认认知、识识别系统统及忠诚诚度的媚媚力, 在于能能够为品品牌注入入可观的的附加价价值，评评估这些些附加价价值则有有下列几几种方式式：观察市市场行情情价格带带 - 了解不不同的品品牌有哪哪些不同同的行情情价格及及为什么么不同。进行顾顾客研究究调查 - 了了解顾客客愿意付付出多少少代价购购买产品品的相关关属性、特性及及品牌名名称。顾客偏偏好度与与购买意意愿 - 面对对不同的的价格带带去了解解不同的的顾客偏偏好度与与购买意意愿。每一种方方法都必必须使品品牌的附附加价值值数据化

19、化, 因此此, 无论论是任何何期间或或阶段, 品牌牌价值都都能在一一个可以以被接受受的期间间内, 根据产产品价格格的浮动动与销售售量将现现金流测测算出来来。一般般而言, 在应应用这些些方法时时, 也有有其侷限限性; 首先, 这些方方法并不不适用于于价格已已定型的的市场; 其次次, 为了了将品牌牌价值量量化, 你必须须决定升升贬值的的叁考价价格; 甚至, 有些市市场的领领导品牌牌以低价价策略创创造竞争争优势, 很可可能让你你低估了了自己的的品牌价价值。品牌价值值来自于于未来的的营收营销学者者阿克(Aakker)于19994年的的论述中中认为, 最好好的品牌牌价值评评估方法法是: “测算算出未来来

20、的现在在价值, 以及及品牌资资产所能能创造出出来的合合理营收收”。换言言之, 你必须须为品牌牌设计出出长程计计划, 并算出出计划中中所能创创造出来来的利润润。此外外, 你也也可以应应用一些些影响营营收的因因素去预预估现在在的营收收, 问题题是这些些影响因因素的主主观性太太强。评估影响响品牌价价值的因因素另一个评评估方法法是影影响品牌牌价值之之相关因因素分析析，主主要是将将消费性性产品归归纳为三三种影响响价值的的元素：(1) 来自于于产品销销售渠道道的影响响(2) 来自于于品牌曝曝光率的的影响(3) 来自于于品牌与与产品属属性之间间互动所所产生的的影响上述之影影响元素素交互分分析, 主要是是连结

21、了了每一个个产品属属性的利利益价值值所得到到的结果果，而品品牌名称称之利益益价值的的形成, 亦来来自于对对产品相相关属性性的研判判。近年年来已有有学者专专家将影响品品牌价值值之相关关因素分分析简简化, 并用来来做全球球性的品品牌价值值评估,换言之之,也就是是将消费费者与品品牌之间间的属性性互动加加以分析析, 一般般称之为为品牌牌交易价价格, 该模模式是根根据消费费者在一一系列不不同的品品牌与价价格之间间的购买买状况所所发展出出来的理理论。从从每一位位受访者者的反应应切入分分析,取得每每个品牌牌的效益益系数, 以精精确的方方法得出出每位受受访者对对品牌价价格的敏敏感度。产品属性性分级整整合除了品

22、品牌之相相关因素素分析之外, 营销销学者派派克和斯斯里尼伐伐森(PParkk & Sriinivvasaan)于于19994年的的研究论论述中亦亦提出资讯分分级整合合之品品牌价值值评估概概念。该该评估模模式主要要是针对对影响品品牌价值值及构成成消费者者偏好度度之因素素同时进进行研究究调查, 两位位学者建建议以影响品品牌价值值之相关关因素分分析为为基础, 将品品牌价值值分出两两块研究究范围, 一是是根据品品牌与消消费者对对产品属属性认知知的互动动影响, 另一一则是品品牌与非非产品属属性的互互动影响响。顾客偏好好度另外一种种方式是是品牌名名称在顾顾客偏好好、属性性及购买买意愿所所造成的的影响评评估

23、。换换言之, 也就就是依据据市场调调研技术术, 研判判消费者者对一个个既定品品牌的偏偏好度、行为态态度、购购买意愿愿及重复复购买倾倾向, 其结果果亦可用用来当做做品牌忠忠诚度及及市场占占有率的的研判指指标。这这种评估估方式特特别强调调, 品牌牌价值是是由品牌牌创造出出来的一一种额外外销售价价值或市市场占有有率, 但该评评估还是是有它的的缺陷存存在, 因为它它是以较较静态的的模式去去分析最最近的品品牌效益益, 并未未考虑到到较长远远的市场场变化与与影响。另一位位营销学学者艾罗罗兹(EElorrz)于于19995年的的论述中中则建议议以消消费者选选择模式式进行行品牌价价值评估估, 从消消费者的的购

24、物行行为切入入, 分析析他们如如何选择择品牌, 再从从各种不不同的短短程策略略效果去去测算品品牌价值值。基本本上, 艾罗兹兹模式的的应用, 是在在一个既既定市场场里, 将消费费族群区区隔分类类, 并根根据他们们选择品品牌的行行为进行行研究, 然后后找出消消费者、品牌与与产品之之间的关关联性。给品牌营营销经理理人的建建言财务与营营销部门门必须联联手而非非对立灌输品牌牌价值和和资产概概念并不不难, 难就难难在你必必须将评评估方法法应用到到实务操操作上, 去测测算出品品牌价值值, 营销销学家卡卡德伦、瑟威拉拉及摩拉拉(Caaldeeronn,Ceerveera & MMollla)将将品牌价价值定义

25、义为: 依附在在品牌之之下的产产品, 所创造造出来的的附加现现金流价价值。事实上, 现今今我们已已有很明明确的方方式去估估算品牌牌价值, 主要要有二块块: 一是是财务管管理部门门, 但这这个部门门的人, 并不不热衷于于营销; 另一一是营销销经理人人, 他必必须面临临较大的的挑战, 也就就是将品品牌营销销活动数数据化, 但又又欠缺将将品牌资资产价值值量化的的技术。因此, 最好好的方式式是在品品牌概念念的框架架下, 将财务务经理人人的财务务分析技技术与营营销经理理人的市市场营销销原则相相互捆绑绑。营销学家家卡德伦伦的论着着中指出出, 品牌牌价值评评估有许许多方法法可循, 但大大体上可可归纳为为两大

26、块块: 资资产导向向与消费者者导向。广义义而言, 也就就是财务务人员的的资产评评估技术术与方法法和营销销人员的的消费者者研究调调查方法法必须融融合在一一起。如如果你的的财务总总监认为为营销只只是一堆堆无用的的东西, 或觉觉得并非非是企业业策略的的重要元元素, 那么你你就很难难去说服服董事会会以消费费者行为为调查的的结果来来评判品品牌价值值。这种种矛盾的的产生, 主要要是财务务人员较较关心的的是损益益平衡报报表上的的数字表表现及银银行帐户户内的现现金流动动; 而营营销人员员则较側側重于市市场研究究结果去去评断品品牌价值值的合理理性。因因此, 品牌价价值量化化必须将将营销上上的评估估与财务务专家的

27、的测算融融合在一一起, 才能整整理出最最精确的的数字。卡德伦的的论着中中同时也也反对纯纯以财务务的角度度去评估估品牌价价值, 因为一一个品牌牌到底值值多少, 最终终还是取取决于消消费者, 换句句话说, 消费费者认同同你的品品牌, 你的品品牌就值值钱, 不认同同的话, 品牌牌价值就就很难提提升。很很明显地地, 财务务与营销销人员的的观点难难免会出出现磨擦擦与碰撞撞, 但你你必须设设法拉近近彼此间间在观念念认同上上的距离离。就营营销策略略的角度度而言, 增加加品牌长长期性的的价值与与扩大品品牌的消消费者群群体的同同时, 仍旧得得顾全到到财务面面的既定定价值评评估。如如果财务务经理人人没有把把营销预预算视为为品牌投投资, 而将其其看成是是降低企企业利益益及股票票价值的的一种损损耗, 那么消消费者研研究结果果的报告告将会是是