广告概广告学概论讲义11

1、广告学概论讲义-广告的发展第一部分(11.17-广告现象产生的原主题1 广告现象的出现和发展3000-2000 文字开始出现（楔形文字古代埃及的广700-176 最早的广告物（公元前 1550-5 2 英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送古代希腊罗马的广招牌（庞贝商标字号：戳记演实物广告演古代中国的广中世纪的广中世纪口头广告得到发展：14117Berry省121258 年小主题2 1472 第一幅印刷品广 1622 年英国托马斯广告公司的雏1610 1612 J1645115日，TheWeeklyAccountAdvertising Warning广告管1712 现代广告产生的动现代广告的奠基

2、 关于世界上第一家广告公司有争议，有人说是在 1800 年，英国人詹姆White18411842 年，按1843 帕尔默184325的佣金。后来，帕尔默金。帕尔默帕尔默图案设计和文案撰写。1867威尔迁往纽约；1870 年，他编成了世界广告史上第一部报纸索引罗威194527个州确定为广告法，并被17 个州部分地采用。1869 年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。其最初也是一家贩卖在其他代理商一直对广告价格严格保密，客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾尔父子广告公司首先建立起了公开透明的代理佣金体系，将媒介返还的代理费或广告主支付的佣金固定在了，在同行业中造成了巨大的影响，奠定了后来广

3、告代理费收费标准的基础。同时，艾尔父子广告公司还与广告客户签订公开的广告服务合同，进一步明确了广告公司与企业之间休戚相关的密切联系，给广告客户一个透明化的交易环境，更好地为企业服务的同时，也进一步提高了自身的竞争优势。在媒介竞争的日益激烈和市场的不断成熟的过程中，艾尔父子广告公司 还由帮助媒介销售版面的代理商逐步转变为向广告主提供包括广告设计、撰写文案、媒体选择等多种服务，以满足广告主多方面需求的综合代理 的角色，开创了广告专业化服务的新时代。 时艾尔父子广告公司最大的广告客户，美国全国饼干公司以利益冲突为客户打交道，并率先将其付诸于实践。不出 10 年，这一原则已被广泛接广告代理制是现代广告

4、业发展的基欧美模式广告代理制的特小对广告的认英文中最早的广告一词来源于圣经。1450 年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷圣经，1645 年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌，1660 年，作为商业推广的一般用语使用。1890 1905 阿尔伯特拉斯克（Albert主题 3 广告专业化的过程：产品推销的利市场的变化：人口数消费能力 产1874 年，HSampson 1898ESAIDA（Attention（Interest（Desire告”作为研究和教学的一项内容。19186月，商务印书馆出版了甘永将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。1927 年，戈公振先

5、生广告的新发新的广告观念：拉斯霍普金斯等“原因追究法广告规范化的开1911 年开始美国发动了反对虚假广告，主要是药品广告的改革运动。制JamesWe Do About It ，成为战时广告委员会（WAC）成立的直接动机。1942 1 15 日，美国广告委员会的前身战时广告委员会（The War Advertising Council, Inc.WAC）成立。广告委员会获得第一笔业务：事实与数据办公室（the Office of Facts and 施拉姆曾经工作过的地方） 主任阿奇博尔德. 麦克利什（Archibald 100， 000 美元。 Council13，000，000 美元。194

6、2 350 50,000,000 个战时菜园，告诫人们“一言不慎，千帆尽沉（LooseLipsSinkShips，通过感染力极强的铆工罗奇（RosietheRiveter）2,000,000 以产品推销为核心意义的广告模广告概19324 广告专业化的过程：创意革1、经济的高速发新居住带来了全新的生活方1960 年，75%1940 年，25%居住的农场，1964 7%消费的时尚社会结构的变化:,国际广告协会欧盟事务部副主席雅克比尔（Jacques Bille）曾经将 20 纪 60 年代的美国广告业称为是“一去不复返的黄金时代美国的经济增长出现了西方经济学家所说的“黄金时代美国的国民生产总值从1

7、961 5233 亿美元上升到1971 10634亿美元；1965 1970 国的工业生产以18%的速度增长1970年美国拥有汽车1.11 亿辆，83%的家庭至少拥有一辆汽车。1970 年美国农产品比1950年增长了2相当于一个农民可以养活47.1个人1。在美国，解甲归来的士兵和家人在享受了 10 多年的安乐生活之后，不再被物资的稀缺而困扰。特别是到了 60 年代，战后出生的一代人开始渐渐1946年，美国无线电公司率先将黑白电视机投入市场，到了60 年代，在0 年至1 年短短的一年时间里，仅宾夕法尼亚州就有将近家电影院关门，而广播也逐渐失去了往日全国性媒体的主导地位，这一点在广告费的分布变化上

8、体现得尤为明显，在45 至54 45年的%削减掉了一半。 50 年到52 年之间，宝洁（P&G）几乎把庞大的广告预算，连同其广告赞助的肥皂剧都从广播转到了电视媒体。美国报纸读者的人数则从 0 世纪60 年代起就以每年的速度递减。 87%的家庭拥有至少一台电视机大的冲击。也使得电视媒体成为了广告的绝佳载体。电视广告为企业的产品提供了全方位的展示平台的同时，也为广告人创意的发挥提供了更为广阔的空间，并得到了消费者的广泛认同。销售额就从万美元直升到450 万美元在这样一个大众媒体空前繁荣的时期，传播层面的竞争逐渐成了企业竞争的核心。如何更好地利用大众媒体，特别是电视媒体，和消费者进行沟通，树立起自身

9、与众不同的形象，从而击败竞争对手，在市场上占据优势地位，就成了企业需要解决的问题。而在那样一个时期，正是广告人发挥了他们的聪明才智，通过绝妙的广告创意和大众媒体的平台与消费者进行沟通，帮助企业解决了那个时期企业所面临的问题。广告的（式）美国的社会阶级罗依德1949（MR）里弗斯的USP 理论-罗瑟里弗斯（Rosser 20 1934 1940年进入达彼思广告公司（TedBates&1955 USP USPRealityinUSP 理USP USP（Unique selling proposition）包括三部分内容： 大脑档罗瑟 里夫斯(Rosser Reeves)还提出了“大脑档案”(Box

10、 in the Mind)的23 个品牌名称。案例：“只溶在口，不溶在手M&M 巧克力豆玛氏巧克力是当时美国唯一用糖衣包着的巧克力糖“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。李奥贝纳（Leo 1935 8 LeoBurnett 李奥贝纳的“戏剧性”理戏剧性理论：Inherent Drama，简称 ID李奥贝纳的“戏剧性”理万宝路菲立浦莫里斯公司在美国市场推出一种针对妇女市场的万宝路(Marlboro)“象五月的天气一样温和”李奥 贝纳提出了一个广告史上最伟大的建议：“让我们忘掉这个脂粉气10 的牌子1975 年，借着广播电视禁制香烟广告的机会，更便于用于印刷媒介的万40 多年，李奥贝纳广告公司秉承李奥贝纳所创立的传统，经常大卫奥格威 DavldOgilvy1911 1947 198230位人物广告史上最令人尊敬的创意大师之一，被誉为“现代广告之王” ，最伟大20 60 年代美国“创意革命”的三大旗手之一奥格威的“神灯”“品牌形象论12、 品牌的个性：最终决定品牌的市场地位的