各种总结报告年q4媒介

1、智 造 经 典 惠 创 未 来智造经典 惠创未来DYK 2014年Q4网络媒介传播规划目标规划解析Q4网络媒介传播目标洞察网络媒介传播环境定制各项目标的网络媒介传播策略全景Q4网络媒介传播任务解析及传播规划目标稳固声量助力销售10月12月11月深度沟通固定位稳固重点车型传播声量2015年1月K4深度沟通，强化卖点传播，助力销售全系促销影响消费决策，引导购买智跑改款持续性曝光，提升品牌认知K2改款提升新品关注，引导用户跟随KX3广州车展亮相提升新品关注（为明年上市预热）洞察网络媒介传播环境目标用户通过多屏上网，多屏改变用户习惯，网络媒介传播不是简单的多屏覆盖而要考虑进行跨屏联动传播数据来源：CN

2、NIC中国互联网络信息中心，2014.7中国互联网络发展状况统计报告网民通过多屏上网多屏改变用户行为习惯洞察网络媒介传播环境目标最好的原生广告就是：人们看那些他们想看的，有时，就是一则广告Howard luck Gossage-广告鼻祖品牌体验产品品质安全性和技术先进性售后服务质量展厅环境设施用户形象广告沟通效果新车发布活动内容化的广告新瓶旧酒的软文广告在信息流中发布常规广告引发兴趣的广告内容自动化洞察网络媒介传播环境目标汽车电商顺应用户需求，在实效方面表现良好，成为人们的重点意向购买渠道之一数据来源：左侧两图的数据尼尔森（全球著名的市场调研公司，总部位于美国纽约）分析，汽车消费者洞察报告；2

3、013年“双十一”订单量由各媒体提供。考虑网上购车不考虑网上购车人们愿意在网上买车人们信赖多种网购渠道易车90,466辆天猫10,700辆汽车之家17,776辆搜狐60,556辆2013年双十一各媒体表现接订单网络媒体顺势而为洞察网络媒介传播环境目标总结网络媒介传播环境洞察，作为定制各目标网络媒介传播策略借鉴之一跨屏联动传播多屏改变用户习惯汽车电商为DYK用户搭建网络购买渠道原生广告从用户的品牌体验出发智跑改款全系促销K4K2改款DYK Q4定制各项目标的网络媒介传播策略目标稳固声量助力销售10月12月11月深度沟通固定位稳固重点车型传播声量传播车型：K3S、K4、新智跑、K5、新K2、KX3

4、等7家网站（4门户3垂直）2015年1月K4深度沟通，强化卖点传播，助力销售内容性广告深度解析产品卖点；体验式传播促进销售全系促销影响消费决策，引导购买搭载汽车电商模式，全系促销K2改款提升新品关注，引导用户跟随辅助活动，以固定位集中投放提升关注智跑改款持续性曝光，提升品牌认知扩大媒介触点，以视频、移动媒体提升品牌覆盖KX3上市提升新品关注多屏联动，借势传播（广州车展亮相），引爆关注目标规划各项目标的传播规划：K4、新智跑、KX3上市、全系促销、固定位全景Q4网络媒介传播规划K4规划通过分析K4所处传播阶段和K4目标人群所关注的信息点，推导K4上市后期的传播任务数据来源：易车，2014年Q2关

5、注度转化率=车系月均UV/级别月均UV购车意向转化率=报价页面月度UV/车系月均UV订单转化率=月均订单商机/报价页面月度UV数据来源：百度指数，2014.8-9，百度搜索关键字数据库抽样计算结果兴趣阶段意向阶段分享阶段购买阶段级别月均UV 车系月均UV报价页面月度UV【购车意向转化率】【订单转化率】月均订单商机决策阶段【关注度转化率】潜客转化漏斗4322 25个8.7%4.9万0.6%0.2%3102万K4通过浏览行为数据，观察车型所处的传播阶段需提升意向潜客销售转化，同时强化销售转化能力通过搜索行为数据，观察目标人群关注的信息点K4目标人群最关注的是产品本身，而相对竞品来说又更关心价格，因

6、此传播中要深化产品卖点传播及重视销售转化“从容成就新经典”Q4网络媒介传播规划K4规划在K4上市后期，以内容性广告深度解析产品卖点，同时结合体验式传播助力销售提供用户价值融入媒体环境快速媒体适配K4的核心卖点：设计空间安全性Hitech动力品牌新闻原创视频栏目合作专题合作频道合作内容性广告体验式传播“真实用户证言”的产品体验报告专属推广资源扩大影响力用户报名筛选试驾员参与试驾发布帖子KPI考评评奖颁奖品牌收集销售线索集客到店体验产品实效自驾游攻略专题自驾攻略评选自驾攻略上传K4性能软性植入传达新车品牌理念挖掘用户购车偏好到店取车自驾体验上传攻略攻略专题Q4网络媒介传播规划K4规划在K4上市后期

7、，与地方媒体合作，下沉传播区域，直击核心消费群，促进销售。区域下沉促进销售品牌内容聚合传播整体宣传以网页专题的形式呈现，结合杭州网硬广进行宣传。借助杭州网的媒体优势实施线上推广通过专题、硬广及软文传播到网民群体中。互动杭州网微信将展开互动游戏等，如微信“抢门票”，微信抽奖等等，以奖品吸引更多起亚粉丝。促销杭州网将在专题中整合10月期间东风悦达起亚新车动态、促销详情、试驾/赏车等栏目增加网民对于起亚产品的了解，并增设看图猜车（热卖车型），吸引有意向消费者购车。杭州网全方位助力K4销售展示品质及性能在网站平台展示车型核心资源西博车展起亚专题维系现有客户内容性合作核心资源首页顶部通栏、杭州网微信、汽

8、车频道微信等挖掘市场累积区域市场数据，助力销售正面舆论维护促进销售互动合作核心资源微信互动奖品车展门票西博车展除了通过门户、汽车媒体固定位稳固传播声量外，跟随人群媒体偏好习惯，以移动端传播扩大覆盖，提升产品关注锁定价值人群覆盖海量人群影响潜客移动联盟新智跑发布发布会一票难求点击进入KIA微信新闻插件底层大图点击后直接跳转至H5页面（可外链） Q4网络媒介传播规划新智跑规划借势（DYK是剧组唯一指定汽车品牌，剧中男主角指定车型）传播，趁势提升品牌关注梳理各视频媒体资源注：播放量来自媒体视频专题页面实时数据，2014.9.22；总播放量来自艾瑞，2014.6传播背景媒体投放终端核心资源明细 净价

9、刊例总价 综合折扣总播放量 (万次)腾讯视频PC移动剧目定投贴片(多屏联投27,000cpm，CPM包断100%，保底限溢10%)、PC端电视剧频道焦点图等 800,000 6,360,000 12.58% 1,524.80 优酷PC移动剧目定投贴片（26,403cpm） 800,000 1,452,165 55.09% 250.70 奇艺PC移动剧目定投贴片（38,400cpm）等 800,000 3,200,000 25.00% 484.00 pptvPC移动剧目定投贴片（16,947cpm）、剧目定投暂停（13,020cpm）、电视剧频道首页焦点图等 800,000 4,000,016

10、20.00% 314.20 暴风PC剧目定投贴片（50,000cpm） 800,000 10,000,000 8.00% - 迅雷PC剧目定投贴片（16,000cpm，日均保底量400cpm）、电视剧频道焦点图等 800,000 6,880,000 11.63% - 风行PC剧目定投贴片（20,000cpm）、剧目定投暂停（4,220cpm）、首页焦点图、首页特约剧场等 800,000 3,255,180 24.58% - Q4网络媒介传播规划智跑改款规划综合考虑各因素（核心资源价值、综合折扣、剧目在该媒体的热度及媒体影响力），筛选出最优资源投放筛选出最优资源注：播放量来自媒体视频专题页面实时

11、数据，2014.9.22。媒体资源评估 (-5*) 综合评估 核心资源价值(据核心资源明细)综合折扣剧目热度(据总播放量) 媒体影响力(据月度覆盖量人数) 腾讯视频19优酷15奇艺16pptv14暴风14迅雷14核心资源综合折扣播放量最优资源：15S贴片多屏投放Q4网络媒介传播规划智跑改款规划Q4网络媒介传播规划KX3广州车展亮相广告KX3在广州车展亮相，借势车展进行传播迅速提升新款车型认知。目前大部分核心媒体2014年广州车展的资源还在规划中，因此建议先针对已出炉的腾讯和凤凰的广州车展资源进行分析，再结合前期的网络媒介传播洞察推导出现阶段的最优资源核心媒体车展方案筹备进度已发布车展资源情况（

12、腾讯）网络媒介传播洞察 (回顾)KX3广州车展微信发布会多屏联动媒体类型媒体名称车展策略门户腾讯跨屏整合营销搜狐规划中新浪网易凤凰原生营销汽车汽车之家规划中易车爱卡太平洋汽车汽车点评网上车市腾讯跨屏整合平台优势依托平台超高流量，保证品牌大曝光移动端优势创新优势应用微信实现创新传播原生广告品牌新闻栏目合作专题合作频道合作Q4网络媒介传播规划KX3广州车展亮相广告将微信作为KX3广州车展亮相的核心推广平台，整合多屏资源联动传播，迅速提升新品关注。注：在汽车媒体车展方案出台后，增加PC端的推广资源，提升多屏联动传播效果。一票难求预热期KX3发布会一票难求现场火爆上市期KX3亮相广州车展邀请分享邀请期

13、分享信息到朋友圈获取KX3发布会门票及参与抽奖订单收集扩散期移动端PC端牛编体验团媒体编辑团队，直击新车现场，车展期间重磅报道KX3活动产品HTML5页面富媒体视窗广告Q4网络媒介传播规划全系促销广告汽车电商模式已日趋成熟，用户需求O2O的一条龙服务。借势于“双十一”的消费高峰期，DYK通过汽车电商模式促销，助力全系销售关注竞品并制定合理促销价位多渠道传播车型卖点及促销信息，并对销售线索做好筛选和处理工作提前和所有参与促销大战的媒体进行深入联络，抢占优势传播资源备选媒体：汽车之家双十一、易车汽车商城、搜狐双十一、微信双十一核心汽车电商模式已日趋成熟引导实施预定互动游戏社交分享竞拍秒杀优惠专享券

14、到店付尾款全款底价购车购车赢大奖品牌层面实效层面媒体特性内容支持价值流量订单量成交量优惠券佣金全款支付补贴用户需要O2O的一条龙服务数据来源：尼尔森（全球著名的市场调研公司，总部位于美国纽约）分析，汽车消费者洞察报告2Q4网络媒介传播规划全系促销广告从O2O模式的完整程度筛选媒体的“双十一”资源，为DYK全系促销定制最优方案门户汽车移动扩大引导入口有效连接，多屏联动累积数据经验，作为DYK未来电商营销借鉴移动联盟广告点击广告曝光广告费用销售线索点击转化销售转化热销车型热销区域核心消费者轮廓消费者关注的车型卖点品牌旗舰店（天猫、易车商城）双十一活动媒体平台(其他时间节点：圣诞、年底等)2Q4网络

15、媒介传播规划全系促销门户广告1. 流程活动时间：10.15-11.30 活动平台：新浪+天猫 新浪Oct15Oct31预购期Nov1Nov11成交期Nov12Nov20预购期Nov21Nov29互动期Oct14造势期XWAP和PC正文页预热PC端汽车要闻、新闻中心、新浪首页和WAP要闻持续推广网友开始订特供车/促销车活动特供车定金冻结，进入成交期网友围观新车，猜价格、 开始预购双十一当天天猫承诺车主的权益全部兑现，购车车主狂欢。11.11定金冻结，进入成交期，及线下活动期Q4网络媒介传播规划全系促销门户广告2. 平台新浪天猫新浪第一战区：“特”供欢抢-针对特供车第二战区：无“促”不欢-针对促销

16、车第三战区：争“鲜”抢购-针对广州车展新车新浪拥有3个战区第一战区：“特”供欢抢-针对特供车第三战区：争“鲜”抢购-针对广州车展新车（*天猫只针对在天猫开店的客户）天猫拥有2个战区DYK现款车型“特”供欢抢热销车型：狮跑 智跑 K3 K2无“促”不欢广州车展新车：新K2 KX3争“鲜”抢购分3个战区，匹配DYK全系促销Q4网络媒介传播规划全系促销门户广告3. 分战区用户参与流程新浪DYK现款车型“特”供欢抢注特供欢抢车型要求，需提前参考新浪天猫双十一购车大联欢-特供车信息表凡是没有天猫旗舰店的商家，都可免费在新浪微博开设汽车旗舰店。此板块，新浪将与天猫打通，同时享受余额宝购车奖励活动。同时各个

17、店铺，还将有不同的奖励。专题页面一样 地址不一样（有天猫店点击进入天猫，没有进入微博店）支付支付Weibo专题传播Tmall店铺Weibo店余额宝*分期商家4S店消费者Feed weibo（200多个城市可合作1000万目标用户）二次传播活动&话题Q4网络媒介传播规划全系促销门户广告3. 分战区用户参与流程新浪热销车型：K3S等无“促”不欢网友进入微博购车季首页微博支付666元选择想要秒杀的车型，点击预约秒杀客服私信通知，获得秒杀资格微博社交传播秒杀前20分钟客服私信提醒网友参与秒杀网友参与秒杀秒杀不成功，订金退回。秒杀成功，等待经销商主动联系，提车。成功购车后私信客服购车发票，订金退回。￥6

18、66注刺激即将购车的准受众 高质量收集准车主信息专题上线网友就可以进行预约秒杀，正式上线后接受订金支付。每个UID最多可预约秒杀3个车型。网友支付666元即可获得一款车型的秒杀资格，秒杀成功并成功购车后，私信客户上传购车发票，订金退回；秒杀不成功，订金退回。Q4网络媒介传播规划全系促销门户广告3. 分战区用户参与流程新浪广州车展新车：新K2、KX3争“鲜”抢购在线支付XXX大额定金（*待确认）支付成功后新猫购车 会发送确认私信并告知参加车展活动信息。参加车展展台活动，揭晓价格，并开启网上抢车系统。（*只有支付定金的网友可以参与）抢到并购车者，能获得新浪和天猫联合大礼包购车者，享受余额宝奖励现场

19、手机“抢”新车新K2/KX3发布 即刻开回家新车竞猜+新车抢购新车活动特别推荐Q4网络媒介传播规划全系促销汽车广告双十一活动流程活动时间：2014.10.10-2015.1.30 活动平台：汽车之家 合作费用：100-500万汽车之家10.1010.3111.0111.1011.1112.1112.2601.1001.31预热期活动期提车及申请购车奖励期金手指社交互动小游戏，快速宣传回馈用户，同时预热11月1日11月10日的售卖活动上架车型展示区对参与活动车型以及优惠进行先期预热；逐步释放双11底价购车活动车型；快速聚集人气，增强关注度10.10-10.3110.10-10.31劲爆底价专场1

20、1.11提车期11.11-12.11上传发票期11.11-12.26抽奖期12.26-01.09发奖期01.10-01.31Q4网络媒介传播规划全系促销汽车广告双十一活动流程活动时间：2014.10.10-2015.1.30 活动平台：易车 合作费用：100-200万易车11.1110.13抽奖活动高潮双11当天主题活动全天24小时，N个活动车型活动上线10月13日“易车双11活动专题页上线回传发票与礼品派发发票回寄时间截至至2015年1月31日，易车在此日期前邮寄抽奖礼品10.10抽奖抽奖双十一活动期间不定期抽奖，回馈网友活动启动市场推广启动品牌旗舰店合作配合双十一活动内容，品牌旗舰店入驻易

21、车商城，全系车型展示&全程代运营服务1.31抽奖双11当天活动抽奖及抽奖结果公布注活动时间：2014年10月13日-12月31日 活动截止日期：2015年1月31日（回传发票及礼品派发）活动内容：活动持续三个月，10月13日-12月31日全民购车盛宴，多样化活动有效收集销售线索，11月11日当天主题活动打造活动高潮。另有易车商城品牌旗舰店项目，打造品牌专属电商平台。Q4网络媒介传播规划全系促销移动广告活动目标：吸引关注，活动造势预热期高潮期保温期10月28日11月6日 11月6日11月11日 11月12日18日 一元秒杀车预付订金一元秒杀车优惠到店购车活动目标：引爆热点活动目标：吸引到店消费一

22、元抵千元抵用券一元抢购汽车用品折扣车倒计时抢购售卖刮刮乐互动抽奖游戏（100%中奖，奖品暂定油卡、代金券、礼品等）2014年微信双十一PC+移动 双平台落地推广活动推广预热汽车及周边产品团购双十一活动流程活动时间：2014.10.28-11.18 活动平台：腾讯微信 合作量级：150-250万微信往年案例示意奔驰smart 全新BoConcept特别版预售Q4网络媒介传播规划全系促销全景广告2014年，DYK整合多媒体多屏双十一资源，全面启动全系促销，借势电商大事件，促进销售。另一方面，为以后品牌在电商品牌的旗舰店开设和运营累积数据和运营经验。扩大引导入口有效连接，多屏联动门户汽车移动品牌旗舰

23、店（天猫、易车商城）双十一活动媒体平台(其他时间节点：圣诞、年底等)2累积数据经验，作为DYK未来电商营销借鉴广告点击广告曝光广告费用销售线索点击转化销售转化热销车型热销区域核心消费者轮廓消费者关注的车型卖点Q4网络媒介传播规划固定位广告综合考量Q4各车型传播任务以及各固定位推广作用，制定各传播任务的固定位预算占比媒体资源库存情况10月11月12月K3S、K4、新智跑K3S、K4、新智跑、K5K2改款K2改款K3S、K4、新智跑、K5稳固品牌曝光延续性曝光促销加强品牌曝光车型认知现款促销延续性曝光促销新浪汽车新闻内页正文栏目条赞助3个月重点重点重点搜狐首页导读区第二半通栏跨界（2轮播）3个月重

24、点重点重点网易首页矩形M2：M大画面广告3个月重点重点重点腾讯首页button1（2轮播）3个月重点重点重点易车首页焦点小图3个月重点重点重点单一车型页要闻区套红包框文字链（8个）3个月重点重点易车惠（2期）2个月重点重点重点汽车之家首页中心区小横幅053个月重点重点重点首页主打车1个月重点太平洋汽车汽车大全所有车系车型页面浮标3个月重点重点推广车型推广周期传播任务预算 (万元)预算占比 ()K410-12月稳固品牌曝光6,393,60030%K3S10-12月稳固品牌曝光，促销4,262,40020%K212月提升品牌认知3,196,80015%全系车型10-12月促销3,196,80015

25、%新智跑10-12月稳固品牌曝光，促销2,131,20010%KX311月提升品牌认知1,065,6005%K511-12月提升品牌认知1,065,6005%总计21,312,000100%当月有库存目标规划Q4网络媒介传播规划全景：目标、策略、投放媒体类型等Q4各媒体评奖情况全景Q4网络媒介传播规划全景全景新智跑K4K2改款KX3全系促销推广周期9.16-10.1510.15-11.1511.12-11.301112月2014.10.15-2015.1.30推广目标持续性曝光，提升品牌认知深度沟通，强化卖点传播，助力销售提升新品关注，引导用户跟随提升新品关注影响消费决策，引导购买推广策略扩大媒介触点，以视频、移动媒体