生命魔力课件

1、“生命魔力”产品项目推广组员：梁敏、沈婷、张中月、游芳艳、钟睿智、胡婷婷、冉华东、王治企业特征分析企业的历史企业的背景企业的技术力量企业的荣誉企业的目前的经营模式企业历史四川麦瑞尔魔芋精粉加工厂始建于一九九七年，二000年十一月改制为四川麦瑞尔纤维食品有限责任公司 企业背景公司注册资金人民币伍佰万元，公司法定代表人刘华，公司地址在芦山县沫东镇先锋村主营魔芋精粉加工、销售，公司占地面积10亩,拥有员工60名企业的技术力量中高级技术人员6名，芋片自动化干燥生产线一套，精粉生产设备二套年生产魔芋精粉能力500吨；配套魔芋示范种植基地1000亩，资产总值1000余万元。企业的荣誉2000年至今一直被四

2、川省农业产业化工作领导小组确定为省级重点龙头企业2002年被农业银行四川省分行评定为AAA信用等级企业企业目前的经营模式通过一系列的完善、调整，我公司已基本形成科、工、农、贸一体化格局，初步形成公司农户的经营模式。产品特征魔芋 在我国魔芋作为药品和食品利用已有多年的历史，用魔芋制作的食品被联合国卫生组织确定为十大保健食品之一。从营养角度看，魔芋是一种低热能、低蛋白质、低维生素、高膳食纤维的食品，高膳食纤维才是它有效的营养成分。魔芋是目前发现的最优良的可溶性膳食纤维。葡甘露聚糖由魔芋经物理方法加工获得的魔芋精粉被称为“东方魔粉”，是有效营养成分的浓缩品，其中主要的有效成分是葡甘露聚糖葡甘露聚糖食

3、用后不在胃中消化，能有效吸附胆固醇和胆汁酸，并能抑制肠道对胆固醇和胆汁酸的吸收。作为一种可溶性的膳食纤维，葡甘露聚糖可在食物四周形成一种保护层，从而防止消化酶与食物发生作用。魔芋的膨胀系数极大，可达原体积的80100倍，用魔芋精粉制作的食品不需多吃，即给人以饱腹感，自然就会抑制对其他食品的摄取，保证身体正常的能量消耗，体内无多余能量健康减肥，还你一个健美的体态。一、竞争识别中国肥胖人群达7000万，是成年人总数的14.6%，其中北京市区1554岁人群中有93万人发生肥胖，全市减肥产品市场容量9亿元。以此推算，全国减肥市场容量应为677亿元，而目前减肥年销售不到100亿元。21世纪的中国减肥品市

4、场，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。由于我国减肥类保健品经过近10年的混战，至今还没有形成较成熟的市场品牌，一些新型的减肥药强闸入市，以其较为科学的药理，成为减肥治疗的一种主要手段，虽然“只代表总体处理的一小部分”，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇，市场潜力巨大。90年代后期开发的2个新型减肥药奥利司他（orlistat）、西布曲明（sibuteamine）以其确切的疗效、较小的毒副作用给肥胖症患者带来了福音。在我国，以盐酸西布曲明为原料的减肥药如曲美、澳曲轻等隆重上市，再次掀起减肥药销售高潮，罗氏公司（Roche）的减肥新药奥利司他于2000年宣布在我国的上市也对

5、整个减肥市场产生了巨大的影响。二、行业竞争格局行业内现有竞争者潜在的进入者供应商购买商 替代产品1、现有竞争者分析国内市场上出现的减肥新药主要可分为西药、中成药2大类。（1）化学药品（西药）以西布曲明为原料生产的减肥药西布曲明是目前减肥药物市场上应用最广泛的原料药之一，为中枢神经抑制剂，能在控制多余脂肪摄入和增加脂肪分解强化能量消耗两方面同时发挥作用，通过抑制食欲，增加饱胀感起到减少进食，从而减轻体重的作用。经过美、德、法、英等6国6000多例患者严格的有效性与安全性测试，是近30年来获美国FDA批准的第一个减肥新药。在美国，西布曲明的商品名为诺美亭（Reductil），1998年在美国上市，

6、由于其疗效好很快便引领了世界减肥产品的潮流，拥有者是美国雅培公司（Abbott）。由于中国在1992年才开始有药品行政保护这一概念，之前国内厂家可以任意仿制别国的专利药品而无须交纳任何费用，所以现在国内西布曲明被广泛“克隆”，遍地开花。 奥利司他奥利司他是最新在国际流行的减肥药物，商品名为赛尼可（Xenical），为罗氏公司所有，1999年在美国上市。该产品是目前唯一的脂肪酶抑止剂，其主要作用是选择性抑制胃肠道胰脂肪酶的活性，通过阻断30%的膳食脂肪被人体吸收从而达到减肥的目的。和其他减肥药特别是盐酸西布曲明相比，它最大的优点是不作用于神经系统，不进入血液，不抑制食欲。赛尼可在全球100多哥国

7、家上市，拥有900多万使用者，是目前世界减肥流行的一个全新选择，全球销售额1999年达到6亿美元，占据世界减肥药市场2/3的市场分额，单香港地区1年的销售金额就达到8000万美元。CMR曾预测：到2005年奥利司他的全球销售额有望达到（或超过）20亿美元。2、潜在进入者分析外国保健品商家，安利公司“纽崔莱”系列营养品去年销售额达8.5亿元，一跃成为国内保健品市场的老大就能说明国外商家已经开始注意中国市场了还有的就是国内医药企业涉及保健品生产的趋势越来越明显随着中国加入WTO，与国际市场的接轨，国内市场的进一步开发必将导致市场竞争的白日化，在目前产品无太大差异的减肥保健品市场上，要想站稳手脚就就

8、必须提供有特性的产品以求抓住消费者。制药企业以专业取胜美国减肥保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手，并将成为行业主宰，竞争的优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。产品开发与生产技术方面，纯保健品企业是无法与之比拟的，制药企业涉足保健品不是难事。很多制药企业进军保健品行业是看准了保健品利润不比药品低，而管制和投入却比药品低的多，是多元化战略理想的选择对象。产品方面的优势则是因为制药企业开发的保健品批号以药准字居多，加之制药的背景更容易获得消费者信任。巨额利润为制药企业堆积了大量资金，恰好符合保健品经营需要大量前期资金投入的要求，哈三药在电视上

9、的狂轰滥炸足以让普通的保健品企业震颤，除了前几年巨人、三株等巨头有如此气量，现在的保健品肯定是力不从心的。海外企业在逐步稳固市场，推广新观念、新产品，海外的保健品企业进入中国是年从褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商进行销售的。随着开放度的增大，直接进入的海外企业日渐增温，维戈尔系列套餐是第一个大张旗鼓干的，通过电视直销方式进入的产品就更多了。海外企业对于传统国内企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的理信任，以前两者最重要。市场细分的意识使得美国保健品企业动不动就是成百上千的产品系列，与国内单产品形成极大

10、反差。中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一阵跟头，但是调整过来的国际竞争者们凭借强大的支持和领先的保健概念与产品必将占领中国市场的相当份额。3、商业流通企业的威胁连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品构成了来自下游的威胁。连锁企业将众多零散的终端集成为一个整体，大大加强了与供应商的讨价还价能力。来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强的多，企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。供应商具备讨价还价能力。供应商是连接生产者和最终消费者的渠道，也是形成产品散达到各消费者的战略路径之一。目前减肥保健品的市场上竞争激烈，曲美，

11、赛尼可和大印象占据有利位置，但是还有其他的产品，面对激烈的竞争，产品的差异化不大，而且产品大多都是低成本的产品，供应商的讨价还价的能力不强，供应商为了能占据更大的市场进行大规模的宣传活动，类似电视等的价格战也出现在保健品的市场上，因此供应商的讨价还价能力不强。保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如何分别对待药店和专营店展开促销与销售成为一个并非长远的课题。 5、替代产品的威胁过去保健品是包治百病，可能替代的产品都想替代。广泛的定位弄得现在是四面树敌，很多新产品和服务的出现都构成了对保健品的替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、

12、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。如何应对四面八方的敌人？重新审视、明确行业的定位、企业的定位、产品的定位是基本的思路，人群细分度越高，可能发生的替代产品威胁就越小、越具体。将保健品与能带来威胁的产品与服务融为一体是一种化敌为友的具体策略，保健食品、保健器械都可以和其他的保健方法结合在一起以便发挥更大的作用，具体的做法包括企业与企业之间的战略联盟、产品内的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念对于将各类不同的产品揉为一体又是概念营销的体现。最有效的减肥方法。比率基本与认知率相等，认为运动减肥有效的占55.6%，药物减肥有效的占16%，节食减

13、肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而认为营养减肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械减肥有效的占3%，手术减肥有效的占5.3%，桑拿/按摩减肥有效的占0.6%，认为针灸有效的占0.5%。随着人们素质的提高，科学减肥也会渐渐地被大众认同，但是城市生活的快节奏使得空余时间减少，药品减肥还是人们认同的有效办法。尽管面对重重威胁，减肥保健品行业还是一个潜力巨大的行业，不过最终是成为一个朝阳行业，还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、逐步调整到位了。6、消费者的威胁对于减肥保健品行业最大的威胁莫过于来自消费者方面的威胁。现在大家都知道保健品消费者对产品的怀疑越来越重，市场信任危机是

14、第一个要重视的威胁；但是却没有发现消费人群结构的变化和需求重点的转移是第二个威胁。（1）消费者信任危机的威胁医疗保健作为一门学科，其专业性不是一般人能够领悟透彻的，减肥保健品将概念营销运用的淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。我怎么说，你就怎么信，反正我有医生提供的一大堆解释和临床病例你也无法反驳。因此大多数企业在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”方面不遗余力。但是现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了。说起来还要感谢企业，消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健也头头是道。更糟糕的是消费者都被骗怕了，轻易不会把钱扔出去。

15、最终是消费者对全行业的信任危机，而这恰恰是行业得以立足发展的基石。保健品企业一向市场观念很重，但如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础，最终就是自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必然坚持的原则，如继续用虚假病例、冒充药品、夸大疗效的方式最终会毁掉行业的前途。（2）消费需求转移和人群结构变化的威胁“保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念将得到广泛认可，最终将导致消费需求的根本性变化。所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。营养素是未来市场前景广阔的一大类产品。以维生素、矿物质、蛋白质、纤维素为代表的营养补充素在西方各类保

16、健人群中都是主流，此类产品在中国城市市场也日见增长，维、和钙、铁类产品就是典型代表。中青年保健人群的崛起对传统的保健产品和营销方式构成双重威胁。社会化、工业化的进程加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大，中青年是主消费人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统中医中药保健品对于这类人群吸引力不大。这些人受过高等教育、信任西医、消费理性，一般的广告轰炸效果寥寥，典型的地理市场代表是上海、北京、重庆和广东，众所周知都是难啃的骨头。营养素却是这类人群的宠爱，施尔康、善存在中国白领阶层的流行可以说是一个征兆。这类人群的扩大无疑对相当部分产品与企业构成威胁。城市化进程的加快促

17、使原先保健品的主攻市场农村日趋与城市同质，县乡镇逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题、义诊促销使用范围和效果也不断减少。传统的农村市场定位和营销模式面临环境变化带来的压力。以三株为代表的农村网络营销派将不得不重新面对一个城市化的乡村市场，年年的保健品开拓了农村战略市场，现在又要再次调整战略市场定位，对应的又是营销模式的转变，谁抢先一步完成转换，谁就具有了占位优势。排序 药名曲美胶囊（盐酸西布曲明）赛尼可胶囊（奥利司他）澳曲轻胶囊（盐酸西布曲明）婷美减肥美容胶囊旗人减肥套盒泰尔维亭健美营养素丽姿胶囊雅姿胶囊大印象减肥茶瑞德梦降脂减肥茶减肥产品销售金额排名生产厂家销

18、售金额排序前20名 排序 公司1 西安杨森制药有限公司2 葛兰素史克制药3 北京同仁堂集团4 诺和诺德（天津）生物技术有限公司5 上海罗氏制药有限公司6 太极集团7哈哟集团制药六厂8 哈药集团三精制药9 北京诺华制药有限公司10 云南白药集团11 三九医药股份有限公司12 杭州民生药业13 惠氏百宫（苏州）药业14 广东珠海联邦制药厂15 上海施贵宝制药公司16 北京双鹤药业17 默沙东制药公司18 阿斯利康制药有限公司19 辽宁大连辉瑞制药公司20 成都地奥集团综合分析可知，主要竞争对手有：太极集团的曲美胶囊（盐酸西布曲明）上海罗氏制药有限公司的赛尼可胶囊（奥利司他）南京长澳制药公司的澳曲轻

19、胶囊（盐酸西布曲明）竞品分析（竞品各自的特点分析，包括优势及劣势） 目前市场上销售火爆的产品，主要成分主要以化学成分为主，如西布曲明和奥利司等：四川太极集团是中国最早拥有盐酸西布曲明新药证书的制药企业，历时3年成功开发“曲美”（盐酸西布曲明胶囊），2000年6月，“曲美”成为国家药品监督管理局批准的第一个国药准字号减肥药，打算占领国内减肥药市场20%30%的分额，加上太极集团强有力的营销推广和宣传，曲美几乎成为盐酸西布在曲明减肥药在中国的代表，在2002年全国药品零售市场中销售额排名第一，销售额已突破3亿元，在竞争激烈的减肥市场初步确立了龙头老大的地位；南京长澳制药集团生产的盐酸西布曲明胶囊“

20、澳曲轻”是国家二类减肥新药，国家科委创新基金项目，2002年10月全国药品零售市场中销售额排名第三；此外还有南京药业生产的可秀、由广西桂林集琦推出的“集琦亭立”和海南三洋德林公司的产品。但西布曲明2001年4月在意大利上市以后，意大利卫生当局收到了50起有关本品不良反应的报告，其中15%是严重的致命性反应，2例死亡。随后，意大利卫生当局宣布暂停销售所有含西布曲明的产品，并提请欧洲专利药品委员会（CPMP）重新对西布曲明进行风险-效益评估。国家药品不良反应监测中心紧急召开了专家论证会，曲美还向国家药品不良反应监测中心报告了有关情况。7月，CPMP宣布支持使用该产品，但要求在整个EC发出“致医生”

21、函，以强调合理使用。意大利卫生部继而允许其重新在意大利市场销售，于是此事在国内也就再无下文。意大利批准西布曲明重新上市是有条件的仅能由5类专家，即心脏病学家、糖尿病学家、内分泌学家以及那些在内科和营养学方面的专家开具处方。 此外，还要求服用此产品的病人记日记以监测其体重、心率和血压，医生每次在给病人处方时必须将这些数据填写清楚。同时，公司必须及时更新产品资料，以强调对患青光眼和高眼压病人给予特别照顾的重要性。由此可见，以化学物品为主要成分的减肥产品，或多或少都会产生一定副作用，对一些体制不好的消费者和非常注重建康第一的消费者会产生一定障碍。 消费者市场中国肥胖人群达7000万，是成年人总数的1

22、4.6%，其中北京市区1554岁人群中有93万人发生肥胖，全市减肥产品市场容量9亿元。以此推算，全国减肥市场容量应为677亿元，而目前减肥年销售不到100亿元。近年来，随着国内减肥热的兴起，追求身材苗条的爱美人士越来越多，所以使得中国的减肥产品市场也在不断地升温。在市场上，形形色色的减肥产品的新品牌、新品种如过江之鲫，频频涌出；而各种新潮的减肥方法如药品减肥、保健品减肥、食疗减肥、器械减肥、运动减肥等等也是层出不穷，简直就是一番热火朝天的景象。据权威机构的数据统计表明，现阶段，中国有将近8300万人受到肥胖病的困扰，2003年中国减肥产品市场的年产值达到75亿元人民币，是继补益类保健食品之后的

23、第二大类别医药保健产品。2003年，中国市场上的各种减肥产品多达1036种，其市场份额的瓜分态势主要如下：第一类是减肥保健品、药品，其市场份额约占71%；第二类是特妆字外用减肥品，其市场份额约占19%；第三类是减肥、美体医疗器械，其市场份额约为10%。减肥产品的总体市场特征综合各方面的数据分析，减肥产品市场具有以下几个特征：第一， 具有淡季、旺季等明显的季节波动性。减肥产品通常在夏季比较走旺，而在冬季比较走淡。究其原因，这主要跟人们的生活习惯有关。在中国，大部分地区的冬季比较寒冷，因此通常大家都会穿很多的衣服来御寒。这时候，那些肥胖的人由于穿的衣服比较多，从外表已经看不出来身材的肥瘦，因而，要

24、减肥的紧迫感也就消失了。所以在冬季，减肥产品的销售通常比较淡。但夏天就不同了，由于中国大部分地区气候炎热，大家穿的衣服要少；并且由于冬季少运动又常进食高热量食物而导致人们发福，所以这时候，是肥是瘦就暴露出来了。于是，在一些人奇异的目光下，肥胖者想减肥的欲望就再次得到了提升，特别是那些追求靓丽的年青女性则更为突出。因而这时候，减肥药就会出现旺销。第二，在减肥产品的产品市场销售排行中，含西布曲明、奥利司他等西药成分的减肥药品占市场的主导地位，约占保健品、药品类减肥产品销售总额的72%。其次是以减肥茶、纤维素等为代表的减肥保健品，此类产品约占保健品、药品类减肥产品销售总额的28%。由于西布曲明、奥利

25、司他等西药制剂有较好的减肥效果，因此，西药减肥药品要比减肥茶等为代表的减肥保健品略胜一筹。第三，目前来看，在减肥产品生产企业所占的市场份额中，国内企业占据主导地位，约占减肥产品市场销售总额的62%，而合资、外资企业生产的减肥产品占中国减肥产品市场份额的38%，这一现象主要得益于太极集团等国内知名医药企业在营销策略上的创新和进步，使得市场的天平终于出现了公平的倾斜。消费者偏好分析（一）购买对象分析 不同性别的减肥计划从图中可以看出很多不同性别的人都有减肥的计划，男性中正在减肥的和曾经减肥的比率都比女性高很多，而女性打算减肥的占到56，而女性较大一部分是在犹豫，面对这种情况对女性的诱导和刺激是很重

26、要的，要把其需要转变为需求，这样才能成为真正的消费者。 男 女瓶装 2.56% 23.75%普通盒装 26.32% 50.00%普通盒装于礼品装配套 56.23% 21.25%其它 21.05% 50.00% 不同性别对包装的看法消费者对产品期望服用状态购买减肥产品的影响因数 很重要 重要 一般 无所谓 不考虑产品的购买场所 37% 46% 11% 5% 1%广告宣传力度 9% 41% 39% 9% 2%产品知名度 31% 48% 20% 1% 0%价格 15% 36% 35% 11% 3%疗效 93% 7% 0% 0% 0%企业信誉 67% 27% 5% 1% 0%包装 5% 18% 54%

27、 20% 3%形象代严言人 8% 23% 36% 21% 12%周围人的推荐介绍 22% 46% 25% 6% 1%销售人员的推荐介绍4% 21% 30% 28% 17%配方/原料 4% 21% 30% 28% 17%在产品包装上，男性比较喜欢礼品装和普通装，而女性比较喜欢普通一点的，这正好说明了有一部分男性买减肥产品是为了送礼，有一部分用以自用的，而女性主要是买来自用的，而总体表示喜欢普通装的就达到50以上，这表明消费者还是喜欢经济实惠的产品。在产品存在形式上，女性倾向与药丸，男性倾向于含片，商家可以针对不同性别的人展开不同的销售策略。在影响消费者的最终购买上，产品的疗效和企业的信誉都占据很

28、重要的位置，特别是疗效，认为产品疗效很重要的就占了93，企业信誉也占到了67%。这也是商家夸张的宣传手法所造成的信任危机的一个很直接的反映，商家应该努力经营好自己的品牌，提高自己产品的信誉度，实现可持续发展，不能像以前那样只卖广告而不作产品购买地点分析消费者比较喜欢在大型药店购买，这表示大型商店的信誉比较好，消费者可以放心地买到真药，而且大型药店品种也多，可供选择的余地也大，购买方便，大受消费者欢迎也是理所当然的。目前在大型药店购买产品还是主流。购买原因分析消费者购买减肥产品当然是为了能使自己的身材更好，更加自信，下面是有关普通民众对减肥方法的认知。减肥方法的认知（不提示）：消费者对减肥方法的认知比较全面和广泛，尤其一些常规性的减肥方法。运动减肥平均认知率达95%、药物减肥平均认知率90%、节食减肥平均认知率62%，分别排列前三位。另外，器械减肥的有52.3%，手术减肥的有45%，桑拿/按摩的有2