行业投资分析2015.924、经营困局破解

1、李宁经营危机回旋、翻转，一系列的高难度动作曾为李宁赢得了“体操王子”的美誉；如今，生意场上的李宁也在演绎另一场“大回环”戴着“奥运光环”高速扩张2年后，公司业绩却突然下转。2013李宁巨亏20亿，2014上半年巨亏5.86亿放弃国家队赞助。1 财务数据探源1、扩张20072009年国产体育品牌企业集中上市，新增门店数合计近2万家，2009年末端数量较2006年末增长了2倍。2010年我国体育用品企业门店扩张如脱缰野马般“狂奔”。排在前三四的位企业，几乎同时突破了7000家关口。“抢占地盘”速度之快，加剧了渠道内部冲突，为高库存带来了隐患。比起2010年顶峰之时2011上半年营业额下降18%，净

2、利润下降92%，关店952家2、苗头高库存梦魇“如果服装企业账面上赚的钱都是存货，那就是没赚，最不值钱的就是存货。” 跌价准备季节性明显、更新换代快，持续存货积压环境巨变。2012上半年短暂辉煌过后，订单大幅下滑，库存压力巨大，劳动力成本最高上涨20%、人民币升值、原料价格波动、贷款利率上调。企业深陷“微利漩涡”，不少企业被迫减产甚至停产。服装企业遭遇“库存战”，美邦、凡客诚品、森马、海澜之家等业内大佬都纷纷波及，出现了“抛售”局面。同花顺统计数据显示，2011年84家上市公司合计库存达708亿元，比2010年的567.42亿元增长了25%。电商的冲击。分销商与网店的恶战。美邦2011年上半年

3、公司实现净利润3.76亿元，同比大增833.06%，成为服装板块的增长冠军。存货明显增加，存货周转天数远高于去年同期水平。去年同期存货金额为9.03亿，而今年为28.89亿，大幅增长222%.公司净资产仅为32亿，存货就占了同期净资产的90%。安踏半年报也显示，由于高库存以及产品大幅度打折，利润遭受到严重影响。特步库存6.71亿元，361度库存4.51亿元。3、标杆SPASPA商业模式：商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化。 SPA本质是一种垂直整合的销售形式。2011年全球第一SPA模式服装集团Inditex（ZARA）营收高达180亿美元，排名第五净营收也超过100亿美元。

4、SPA共同特点：定位于大众服饰：首先是风格大众，其次是价格亲民。GAP和优衣库的定位更靠近休闲基本款，ZARA和H&M的风格更加时尚化。GAP：注重品牌塑造和终端运营，而将生产环节外包。2000年2848家。优衣库：Made For All，价廉物美的基本款服装。供应链的效率：集中式、引领“基本款的潮流”。ZARA：Customer-Driven 快时尚高效变现的渠道。H&M：Design-Driven -设计驱动（Design-Driven）。与死嗑基本款的优衣库不同，H&M提供更多的时尚选择。这是一个强规模效应的行业。没有小而美。4、迷失李宁去库存化焦灼2012年李宁公司库存高达10亿。李

5、宁2012第四季订货：鞋产品订单、订货数量、零售价格下降；服装订单金额及订货量跌逾20%，平均零售价格则录得低单位数下降；费用方面，品牌营销及推广费用大幅度增长。CBA的装备赞助合同20亿元人民币，平均每年4亿元，涨了很多倍。时尚运动品牌的乐途（Lotto）特许费总金额为10年2亿元人民币。李宁2010-2011年的广告及市场投入分别高达12.9亿元和14.3亿元人民币。面对日益严峻的行业环境和去库存化压力，此次赞助合同，似乎令其业绩阴云更显浓厚。利润方面，连同Lotto特许权业务的无形资产减值、支付可换股债券利息等因素的影响，预期2012全年税前利润较2011年度同期出现较大幅度下降。5、救

6、赎救赎策略：关店。为了节省成本，李宁已于2012上半年关闭门店1200间。营业收入同比减少9.5%至38.8亿元，净利润大降85%仅为0.44亿元。扩大网商，但与实体店形成恶战，两败俱伤。去库存。打折促销力度进一步加大。零售端去库存化的压力依然严峻。主动与经销商沟通，控制订单安排，避免对零售端产生新的存货压力。渠道改革。2011年李宁就宣布掷出3亿元进行库存回购。李宁渠道规模约有129个经销商及超过2000余名分销商，后者有1700名左右平均只经营1家门店，效率较低。李宁高库存问题与其渠道模式有着相当的关系。“李宁基本上都是渠道外包的模式，渠道与耐克、阿迪达斯共有，这直接造成了李宁公司对渠道的

7、掌控力较弱。李宁公司提出渠道变革，由大客户去收购效益较低客户的销售资源，并以一系列细化措施对渠道管理调整。稳住大渠道商，不让其流失外逃，而绝不是大面积清洗客户。6、角斗李宁公司专注：聚焦核心业务，提高营运效率。奥运品牌营销大战中，李宁遭遇老对手安踏的挑战，角斗战线也从销售延续到了赞助营销。2012奥运主题赞助大战。为中国国家队提供领奖服，二者的竞争异常激烈。 李宁主题：见证改变，龙耀伦敦。 安踏主题：龙征伦敦。李宁成为中国男子篮球职业联赛（CBA）装备赞助商缩减乐途特许经营期限是公司聚焦核心业务的战略举措，将会大幅减少未来的财务负担。7、悬念飞九天？下地狱？扩张市场势力，难敌经济周期管理层更迭，李宁亲任CEO过剩与库存危机，周转失灵同质化竞争，品牌设计定位不清