CRM的客户数据与数据仓库

1、第9章 客户信息的整合与运用企业CRM的实施离不开数据的支持，对优质数据的分析和应用可以提高企业决策的质量和速度。单纯地收集客户数据和信息是不够的，企业必须学会分析信息，把信息转化为客户知识，进而依据这些知识制定有效的行动方案来影响客户行为和购买意向。客户数据据客客户户信息客客户知知识过程程图呼叫中心心网上交流流电子邮件件传真直接接触触数据挖掘掘OLAP知识发现现运营分析析市场专家家数据仓库库一、CRM的客客户数据据1.数据据的概念念为反映客客观世界界中的某某一事件件而记录录的可以以鉴别的的数字或或符号，如数字字、文字字、图形形、图像像、声音音等。各种类型型的企业业在日常常的经营营活动中中都会

2、产产生大量量的有关关客户的的描述、促销活活动和交交易活动动等方面面的数据据。超市的原原始数据据：顾客客购买时时间、交交易金额额和每天天不同时时段顾客客 的购购买频率率；购买买种类和和搭配情情况；付付款方式式；购买买了“会会员卡”的顾客客数据更更多。数据的重重要性客户数据据是银行行实施CRM过过程中最最薄弱的的环节。不准确确、不完完整和未未能很好好协调的的 客户户数据在在过去一一度是CRM项项目失败败的主要要原因。缺乏高高质量的的数据使使银行无无法了解解他们的的客户，难以向向市场推推出新的的产品和和服务，不能合合理地简简化银行行运营和和优化客客户关系系。不准准确的客客户数据据也使银银行不能能很好

3、地地遵守行行业标准准和一些些法规要要求。节自大胆胆假设，合理求求证Oracle建建言亚洲洲银行的的CRM建设2.客户户数据的的类型（P295页）：定位客户户交易性数数据促销性数数据描述性数数据产生交易易针对性促促销3.客户户数据的的信息来来源基本信息息营销信息息交易信息息基本信息息营销信息息交易信息息客户数据据库企业内部部数据继续往来来客户流失客户户营销渠道道客户企业外部部信息继续购买中一年内无购买整理测试二、CRM数据据仓库1.数据据库技术术数据库是是按一定定的数据据模型组组织、描描述和存存储的，有组织织、可共共享的数数据集合合，是构构成数据据库系统统的重要要部分。数据库系系统指引引进数据据

4、库技术术后的计计算机系系统，实实质上是是由有组组织、动动态存储储的有密密切联系系的数据据集合，及对其其进行统统一管理理的计算算机软件件和配件件资源所所组成的的系统。数据库系系统由硬硬件系统统、数据据库、数数据库管管理系统统应用程程序和用用户组成成。数据库系系统结构构建立、修修改数据据查询及编编辑信息息数据管理理应用系统统生成数据处理理数据定义义数据库DBMS工具生成菜单单数据输输入查看变更更的结果果用户及权权限2.数据据仓库定定义数据仓库库之父Bill Inmon在1991年年出版的的建立立数据仓仓库一一书中所所提出的的定义被被广泛接接受数据仓库库是一个个面向主主题的、集成的的、相对对稳定的的

5、、反映映历史变变化的数数据集合合，用于于支持管管理决策策。关键特征征：面向主题题；集成成；时时变；不不可修改改2.数据据仓库体体系结构构3.数据据仓库的的类型根据数据据仓库所所管理的的数据类类型和它它们所解解决的企企业问题题范围，一般可可将数据据仓库分分为下列列种类类型：（1）企企业数据据仓库（EDW）（2）操操作型数数据库（ODS）（3）数数据市集集（DataMartet）数据仓库库主要工工作的对对象为多多维数据据，因此此又称为为多维数数据库。案例：数数据仓库库在电信信行业中中的应用用数据仓库库在电信信业务中中的应用用功能（1）客客户管理理（2）客客户发发展分析析（3）业业务量量分析（4）收

6、收入分分析（5）营营销管管理分析析（6）市市场竞竞争分析析（7）服服务质质量分析析（8）大大客户户分析（9）欠欠费和动动态防欺欺诈行为分析析（10）代理商商及渠道道分析CRM数数据仓库库的作用用保留客户户降低管理理成本分析利润润的增长长增强竞争争优势数据仓库库的发展展随着数据据仓库技技术的不不断发展展，在实实际应用用中发挥挥了巨大大的作用用。根据美国国META集团团的研究究，数据据仓库技技术在金金融业、制造业业、商贸贸业以及及社会服服务等方方面都有有广泛的的应用前前景，已已经采用用数据仓仓库的企企业的投投资回报报率（ReturnOnInvestment，ROI）均在40%以以上，部部分企业业高

7、达每每年600%。IDC在在一次对对62个个数据仓仓库项目目的调查查结果表表明：进进行数据据仓库项项目开发发的公司司在平均均2.73年的的时间内内获得了了平均为为321%的投投资回报报率。正因如此此，数据据仓库市市场需求求量每年年约以400%的速度度扩张，而同时时数据仓仓库产品品越来越越成熟，提供数数据仓库库产品的的厂家也也越来越越多。三、CRM系统统中的数数据挖掘掘1.数据据挖掘的的定义数据挖掘掘是从大大量的、不完全全的、有有噪声的的、模糊糊的、随随机的实实际应用用数据中中，提取取隐含在在其中的的、人们们事先不不知道的的、但又又是潜在在有用的的信息和和知识的的过程。数据挖掘掘，在人人工智能能

8、领域，习惯上上又称为为数据库库中知识识发现， 也有有人把数数据挖掘掘视为数数据库中中知识发发现过程程的一个个基本步步骤。2.挖掘掘的知识识发现过过程（P323页）3.CRM中中的数据据挖掘分分析技术术典型的数数据挖掘掘方法：关联分分析、序序列模式式分析、分类分分析、聚聚类分析析等。（1）关联联分析从大量的的数据中中发现项项集之间间的关联联、相关关关系或或因果结结构以及及项集的的频繁模模式。例如：a.超超市中客客户在购购买A的的同时，经常会会购买B，即A = B(关联规规则)b.客客户在购购买A后后，隔一一段时间间，会购购买B（序列列分析）（2）分分类分析析首先从数数据中选选出已经经分好类类的训

9、练练集，在在该训练练集上运运用数据据挖掘分分类的技技术，建建立分类类模型，对于没没有分类类的数据据进行分分类。例子：a.信信用卡申申请者，分类为为低、中中、高风风险b.故故障诊断断：中国国宝钢集集团与上上海天律律信息技技术有限限公司合合作，采采用数据据挖掘技技术对钢钢材生产产的全流流程进行行质量监监控和分分析，构构建故障障地图，实时分分析产品品出现瑕瑕疵的原原因，有有效提高高了产品品的优良良率。注意：类类的个个数是确确定的，预先定定义好的的（3）聚聚类分析析聚集是对对记录分分组，把把相似的的记录在在一个聚聚集里。聚集和和分类的的区别是是聚集不不依赖于于预先定定义好的的类，不不需要训训练集。例子

10、：a.一一些特定定症状的的聚集可可能预示示了一个个特定的的疾病b.租租VCD类型不不相似的的客户聚聚集，可可能暗示示成员属属于不同同的亚文文化群c.中中国移动动采用先先进的数数据挖掘掘工具，对用户户wap上网的的行为进进行聚类类分析，通过客客户分群群，进行行精确营营销。3.数据据挖掘模模型的建建立过程程确定分析析和预测测目标建立数据据挖掘库库模型评估估与检验验数据准备备数据相关关性前期期探索模型构造造部署和应应用检验达预定成功功率检验达预预定成功率率基础数据据不足或噪音太太大4.数据据挖掘模模型在CRM中中的应用用数据仓库目标客户户划分市场划分预测模型数据挖掘掘决策评估估市场活动动营销活动动相应模模型客客户价价值评估估模型交叉销售售模型客客户流失失模