宝洁品牌战略

1、一、宝洁公司概况 美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司，是1837年由从事酿造的威廉普罗克特和制 造香皂的詹詹姆斯甘波尔尔在美国国俄亥俄俄州辛辛辛那提市市创办的的。经过过1600多年的的艰苦 奋斗，发展展成为目目前世界界上最大大的日用用消费品品制造商商和经销销商之一一。P&G公司司在世 界80多个个国家和和地区设设有工厂厂及分公公司，经经营3000多个个品牌的的产品，畅畅销1660多个个 国家和地区区，其中中包括食食品、纸纸品、洗洗涤用品品、肥皂皂、药品品、护发发护肤品品、化妆妆 品等，旗下下品牌有有帮宝适适、汰渍渍、碧浪浪、护舒舒宝、飘飘柔、潘潘婷、佳佳洁士、玉玉兰油 和伊卡璐

2、等等。在全全球800多个国国家， 宝洁公公司拥有有雇员998，0000人人。20002 20003 年财政年度度，宝洁洁公司全全球销售售额超过过4300亿美元元。 宝洁公司于于19888年进进入中国国市场，116年来来，在广广州、北北京、成成都和天天津等地地建立 了多家工厂厂及分公公司，将将众多品品质一流流的产品品，如海海飞丝、飘飘柔、潘潘婷、舒舒肤佳 、玉兰油、护护舒宝、碧碧浪、汰汰渍和佳佳洁士等等，带入入中国市市场，成成为家喻喻户晓的的品 牌。迄今，宝宝洁公司司在中国国拥有44，0000多名名员工。 宝洁进军中中国仅33年即实实现盈利利，创下下世界5500强强速度之之最。此此后，其其销售额

3、额以平 均每年500的速速度递增增。但在在宝洁进进入中国国10周周年的119988年之际际，公司司销售额额一 反常态地出出现了数数年来从从未有过过的倒退退。据有有关统计计显示：广州宝宝洁的主主营业收收 入从19997年880多亿亿的最高高峰下降降至19998年年的522422亿，119999年继续续下降至至3917 亿的最低点点。经过过几年调调整20002年年上升性性恢复到到75亿亿元左右右，20003年年宝洁（中中国 ）的销售额额已超过过19997年高高峰的水水平。 二、飘柔的的中国演演进 飘柔作为宝宝洁进入入中国市市场最早早、最成成功的品品牌之一一，占据据着整个个国内洗洗发水市市 场份额的

4、440%强强，在宝宝洁（中中国）的的品牌家家族中，地地位相当当重要。 19899年秋，飘飘柔成为为中国市市场第一一个洗发发护发二二合一品品牌 19899年122月，飘飘柔率先先在中国国市场推推出5毫毫升轻便便小包装装 19900年，飘飘柔推出出中国市市场第一一款去头头屑二合合一洗发发水 19966年122月，飘飘柔在中中国市场场突破性性地推出出具有焗焗油效果果的二合合一洗发发水 20000年3月月，飘柔柔特意为为中国消消费者设设计推出出首乌黑黑发二合合一洗发发水 20000年8月月，飘柔柔针对消消费者不不同发质质的需求求，推出出轻盈均均衡滋润润二合一一洗发水水 20011年5月月，飘柔柔为满足

5、足消费者者对洗发发护发品品的多重重要求，推推出全新新多合一一洗发 露，只需一一个步骤骤，即可可轻松满满足头发发护理的的多重需需求，包包括洗发发、护发发、去头头 屑和令头发发清香怡怡人，使使头发更更柔更顺顺、帮助助消费者者保持良良好形象象，从而而充满自自 信地展现自自我。 20011年111月，飘飘柔将滋滋润去屑屑洗发露露全新升升级，采采用新润润丝去屑屑配方推推出滋润润 去屑二合一一洗发露露 20022年9月月，飘柔柔所有产产品全新新升级，新新飘柔蕴蕴涵三重重滋润配配方，885%的的消费者者 试用后觉得得秀发特特别柔顺顺易梳。全全球统一一的新标标志更具具时代感感，展现现飘柔的的自信 本色。 20

6、033年4月月，飘柔柔推出富富含特效效人参营营养滋润润精华的的飘柔人人参洗发发露。新新产品能能 够从根本上上改善发发质，不不仅洗发发护发，更更能滋养养头发。每每天使用用，每天天都能感感受 到发质的改改善，22周后，秀秀发重现现柔顺光光滑，更更有生命命力。 20033年100月，推推出飘柔柔焗油护护发系列列。 20033年111月，飘飘柔推出出超低价价位的洗洗发水99.9元元。 20044年3月月，飘柔柔推出香香皂、沐沐浴露。 2007-9-223 117:009 回回复 快瞧小猴子子 17位粉丝丝 2楼三、飘柔演演进背后后的宝洁洁新战略略 飘柔在中国国的演进进，决非非简单的的产品开开发行为为，

7、更不不是如大大部分公公众、同同行、包包 括笔者之前前在多个个媒体刊刊发的文文章那样样想的是是“盲目、冒冒进”的短期期行为。因因为 如果仅仅是是就“飘柔”谈“飘柔”，确实实会得出出那样的的结论，一一个单一一品牌是是不 具备这么多多可扩展展性的；但是如如果我们们能够换换一个全全新的视视角，站站在宝洁洁的角度度 ，再来看待待飘柔的的演进，我我们就会会发现其其实这一一系列的的动作都都是基于于宝洁的的全球 大品牌战略略及中国国美容化化妆市场场的无缝缝隙战略略需要。透透过在中中国不断断被放大大的飘 柔，我们可可以看到到这个跨跨国企业业温柔而而又深刻刻的战略略变革。 （一）大品品牌战略略 2001年年3月2

8、22日，总总部设在在辛辛那那提的美美国宝洁洁正式对对外宣布布公司成成长三大大计划， 包括致力于于大品牌牌和机遇遇的发展展、不断断推出高高品质的的消费品品以及创创建更具具竞争力力 和生产力的的企业。 显然，拥有有3000多个品品牌的宝宝洁正在在寻求一一场新的的品牌管管理的变变革，即即改变历历经 160多年年的全球球品牌管管理体制制。以往往传统的的品牌管管理体制制为建立立宝洁在在全球日日用消 费品领导品品牌地位位起了不不可取代代的作用用，并且且成为世世界营销销管理的的经典。但但是， 进入新世纪纪之后，雄雄居营销销帝国的的宝洁似似乎露出出满脸的的疲态。虽虽然为适适应新经经济 的挑战，宝宝洁也作作出了

9、一一系列的的变革和和调整，但但在强大大的竞争争对手面面前，百百年宝 洁“老人”已经显显得力不不从心。被被视为品品牌管理理鼻祖的的宝洁一一直贯彻彻实施着着“让 品牌经理像像管理不不同的公公司一样样来管理理不同品品牌”的基本本原则，这这个全新新的概念念 不仅改变了了人们对对品牌的的看法，更更演变成成为一种种新的品品牌管理理系统，被被全世界界的 许多跨国公公司移植植和导入入，转变变为企业业市场营营销战略略的一种种模式。可可以说，在在上 个世纪工业业革命演演变的进进程中，宝宝洁扮演演了消费费品牌“教父”的角色色。在中中国亦 是如此，自自从19988年年在广州州成立合合资企业业之后，宝宝洁从此此拉开了了

10、在中国国市场上上“ 打遍天下无无敌手”的辉煌煌一幕。无无论是飘飘柔、潘潘婷、海海飞丝，还还是舒肤肤佳、玉玉兰 油、碧浪、护护舒宝，都都很快成成为全中中国家喻喻户晓的的品牌。然然而，在在新经济济条件下下 ，宝洁的品品牌管理理体系已已经开始始受到行行业总体体发展趋趋势和电电子商务务的挑战战，宝洁洁 营销帝国的的地位开开始动摇摇了。而而随着中中国企业业的成熟熟和市场场的日益益开放，宝宝洁品 牌在中国市市场长驱驱直入的的日子也也将会很很快结束束。 宝洁前任CCEO Durrk JJageer为了了摆脱被被众多基基础护理理产品厂厂商跟进进的被动动局面，加加 快了产品创创新频率率，希望望找到另另一种像像汰

11、渍和和护舒宝宝那样可可以带来来数十亿亿美元收收 入的产品。但但由于与与宝洁现现有基础础相冲突突，也没没能找到到这些新新产品，反反而使宝宝洁 原有大品牌牌的销售售额不断断下降，相相应地，激激进改革革对中国国区也没没有带来来好的影影响 。20000年6月月，在经经历了公公司股价价半年内内下跌了了50，市值值下跌了了7000亿美元元的情 况下，Duurk Jagger突突然辞职职，而同同一天，雷雷富礼走走马上任任。 在接任CEEO的那那一天起起，雷富富礼就认认定公司司并不需需要激进进的改革革，要做做的是销销售更 多像汰渍这这样的品品牌产品品，这些些年销售售额达110亿美美元以上上的产品品才是公公司的

12、黄黄油 和面包。因因此，他他挑选了了10个个销售额额能达到到10亿亿美元以以上的旺旺销产品品（现在在发展 到3个，包包括Iaams宠宠物粮食食、佳洁洁士和OOLAYY），重重点加强强这些品品牌产品品的销售售。 这种安排非非常简单单，每个个人都能能理解：销售更更多的汰汰渍，比比发明一一个新汰汰渍要容容 易得多。 正是在宝洁洁全球战战略的指指引下，宝宝洁（中中国）实实施了“抓大放放小”的策略略大 品牌、大品品类、大大客户以以及大市市场。在在中国市市场，飘飘柔以高高居400%的洗洗发水市市场份 额，自然成成为宝洁洁重点要要“抓”的品牌牌。我们们以这样样的角度度去理解解飘柔近近几年的的 市场行为，自自

13、然就很很清晰了了。 1、升级飘飘柔：原原有市场场渗透的的大品牌牌战略。 2000年年3月，飘飘柔特意意为中国国消费者者设计推推出首乌乌黑发二二合一洗洗发水，而而一个月月以 后的20000年44月，宝宝洁又推推出了号号称经过过三年测测试，第第一个专专门针对对东方人人发质发发 2007-9-223 117:110 回回复 快瞧小猴子子 17位粉丝丝 3楼色设计的中中草药配配方洗润润发产品品润妍妍。应该该说，宝宝洁是看看到了黑黑发市场场巨大 的潜力，同同步推出出了两个个品牌产产品。但但新品牌牌的打造造绝非容容易之事事，正如如雷富礼礼 所说“销售售更多的的汰渍，比比要发明明一个新新汰渍要要容易得得多”

14、，在中中国市场场，飘柔柔 与润妍的关关系也是是如此。不不管是否否因为伊伊卡璐纳纳入宝洁洁体系所所引发的的战略调调整， 在中国市场场的事实实是，润润妍于220022年4月月，匆匆匆退场，由由飘柔首首乌全面面接手黑黑发市 场。 而从20000年88月20003年110月期期间，飘飘柔系列列产品一一直处于于升级换换代之中中，陆续续 推出了多代代飘柔系系列洗发发露，将将纯粹 “飘柔”的概念念扩大到到“滋润的的飘柔、去去屑 的飘柔、柔柔顺的飘飘柔、黑黑发的飘飘柔、人人参飘柔柔、焗油油飘柔”等。该该阶段的的新品开开 发，绝对是是基于市市场渗透透战略下下的产品品开发，其其意图非非常明显显，为的的是巩固固既有

15、 的市场份额额，同时时继续抢抢占关联联消费群群，对洗洗发水市市场进行行渗透。而而这些升升级动 作，都是在在“大品牌牌战略”的指引引下，苦苦心孤诣诣地不惜惜抢占同同门品牌牌的市场场份额 来完成的。 2、低价飘飘柔：低低端市场场开发的的大品牌牌战略。 宝洁进入中中国以来来一直采采取的是是市场撇撇脂的价价格策略略，也就就是高价价策略，这这对宝 洁迅速实现现在中国国的盈利利以及十十多年的的高速发发展居功功至伟。但但在进入入19990年代代中 后期以后，产产品稀缺缺变成产产品供给给过于充充分，宝宝洁的高高价策略略给给市市场留下下了一 个巨大的漏漏洞市场缺缺乏中低低档价位位产品。而而这正是是众多本本土企业

16、业成长的的空间 。 1998年年，宝洁洁公司销销售额在在进入中中国市场场10年年来一反反常态地地出现了了倒退，且且幅度 惊人。在随随后两年年里，颓颓势持续续。在对对宝洁最最具战略略意义的的洗发水水市场，宝宝洁的 市场占有率率从600%跌到到40%。竞争争对手的的队伍却却在扩大大，除了了联合利利华之外外，多了了 一批中国本本土日化化企业。其其中最强强劲的狙狙击手是是武汉的的丝宝集集团，119966年，该该公 司推出“舒舒蕾”牌洗发发水之后后一直成成长迅速速，被称称为“红色风风暴”。20000年年，宝 洁系列的洗洗发水品品牌市场场份额中中，飘柔柔、海飞飞丝和潘潘婷品牌牌均下降降了3个个百分点点，

17、舒蕾洗发水水却在此此时脱颖颖而出，市市场份额额比上一一年增长长了1倍倍，并超超过了宝宝洁当年年 力推的“沙沙宣”系列。 因此，在经经历了自自己引发发的包围围战后，痛痛定思痛痛的宝洁洁欲以低低价冲出出重围，挽挽回 自己所丢失失的领地地，开发发飘柔一一直所忽忽视的低低端市场场；同时时借势还还要起到到打压本本 土日化企业业的作用用。20003年年11月月中旬，宝宝洁推出出零售价价999元的2200mml瓶装装飘柔洗洗 发水，而同同样包装装的飘柔柔正常的的价格则则是1335元元。此前前，宝洁洁在20003年年已发动动过 多轮降价战战汰渍渍洗衣粉粉、舒肤肤佳、玉玉兰油沐沐浴液和和激爽纷纷纷加入入降价阵阵

18、营， 各品牌降价价幅度均均在200以上上。宝洁洁（中国国）区总总裁罗宏宏菲曾明明确表态态，“价格 是宝洁策略略转换的的起点”，这与与它以前前把主要要精力放放在产品品创新和和广告投投放上有有 很大不同。而而飘柔在在中国拥拥有的自自主定价价权，得得以使它它在中国国能够采采取更灵灵活的 价格策略。飘飘柔正是是通过对对低端市市场的开开发和主主要竞品品的打压压，来完完成“大飘柔柔 ”的战略目目标。 3、飘柔沐沐浴露、香香皂：走走向品类类延伸的的大品牌牌战略。 2004年年3月，飘飘柔不满满足于洗洗发的市市场领域域，加上上在沐浴浴露市场场还没有有绝对优优势的 品牌，宝洁洁希望飘飘柔这个个领导品品牌继续续扩

19、大新新的市场场，于是是开始大大规模地地进军沐沐 浴领域。飘飘柔在新新闻发布布会上郑郑重其事事：“新柔滑滑主义丽人人生活新新主张 ，飘柔隆重重推出旗旗下新成成员全新沐沐浴系列列”，将“柔滑”呵护由由秀发延延伸到 肌肤，飘柔柔品牌向向多领域域发展迈迈出了第第一步。 可以说，飘飘柔走向向品牌延延伸，是是有其必必然性的的。在“大品牌牌战略”下的飘飘柔，单单 纯通过原有有洗发领领域（飘飘柔占有有率已达达40%）的扩扩展，很很难有大大的作为为，必须须要向 外延伸，才才有可能能把飘柔柔做得更更大。而而沐浴露露市场一一直缺乏乏优势品品牌，特特别是低低 端市场，更更是宝洁洁自身的的弱项。在在中低端端市场处处于强

20、势势地位的的飘柔，向向沐浴市市场 进行品牌延延伸，就就有了充充分的依依据和行行动的可可能。 2007-9-223 117:110 回回复 快瞧小猴子子 17位粉丝丝 4楼（二）中国国美容化化妆市场场的无缝缝隙战略略 1、美容化化妆品将将成宝洁洁业务重重心 出身化妆品品的雷富富礼促使使宝洁的的业务重重心明显显向利润润较高的的美容护护理产品品倾斜， 但这使得宝宝洁在全全球以及及中国受受到更多多、更大大的国际际竞争。220011年、220033年，宝宝 洁共花1119亿美美金收购购了分别别在美国国、欧洲洲是位于于市场占占有率第第二，仅仅次于欧欧莱雅 的染发类品品牌伊卡露露、威娜娜，使美美容护理理产品

21、占占宝洁全全球总收收入的比比重由118 提高到220033年的228，达达到122222亿美元元，直逼逼欧莱雅雅去年全全球1440亿欧欧元的总总 收入。宝洁洁已坚定定了向高高利润的的皮肤护护理和化化妆品行行业全面面进攻的的决心，而而试图 加强的这两两块业务务，正好好是欧莱莱雅最具具优势的的领域，两两强竞争争不可避避免。 2、宝洁（中中国）的的软肋美容容化妆市市场 相对于宝洁洁在全球球化妆市市场及在在中国日日化领域域咄咄逼逼人的态态势而言言，其在在中国化化 妆品市场不不免略显显单薄。经经过166年的苦苦心经营营，宝洁洁巩固了了其在中中国日化化用品领领 域老大的地地位，宝宝洁的七七大主要要品牌中中

22、已经有有五大品品牌进入入中国市市场，其其中包括括 洗涤剂品牌牌、食品品品牌、卫卫浴品牌牌、护理理品牌、化化妆品牌牌，但化化妆品牌牌却始终终是 宝洁的一大大“软肋”。此前前对伊卡卡璐、威威娜的成成功收购购，加强强了宝洁洁的护发发用品 品牌，但在在中国市市场的推推进，显显然相对对滞后。而而它的基基础化妆妆品牌则则更显单单薄， 只有玉兰油油和SKK，分别别居于中中、高端端市场。在在产品线线上没有有彩妆产产品以及及缺失 主攻低端市市场的产产品，仅仅以这两两个品牌牌去对抗抗欧莱雅雅的十几几个“精兵强强将”显然 很吃力了。 宝洁一直筹筹划扩张张其化妆妆品的产产品线，以以抢夺中中国国内内大众消消费市场场。去

23、年年，宝 洁公司斥资资59亿亿美元收收购了在在欧洲仅仅次于欧欧莱雅的的专业美美发护发发用品商商德国威威娜 ，并投巨资资令旗下下护肤品品牌玉兰兰油重整整市场。220033年，宝宝洁曾力力争收购购羽西，通通 过主主攻高端端市场，羽羽西主打打中档产产品市场场，扩张张玉兰油油品牌的的产品线线以深 入中低端市市场，从从而形成成金字塔塔的布局局。 宝洁的上述述转型，对对于欧莱莱雅中国国区总裁裁盖保罗罗来说，给给他带来来了巨大大的竞争争压 力。正如盖盖保罗所所说：“在中国国，更大大的市场场是属于于大众化化的，要要想取得得成 功，大众市市场是必必争之地地。”因此欧欧莱雅加加快了其其在化妆妆品战略略上的布布局步

24、伐伐。 两次出手收收购小护护士和羽羽西，从从而抢在在宝洁前前面完成成了在中中国市场场覆盖高高、中、 低端的战略略金字塔塔的布局局（品牌牌），使使得宝洁洁在中国国美容化化妆市场场的品牌牌布局更更 加不利。 3、欧莱雅雅的中国国布局 欧莱雅集团团一共拥拥有5000多个个品牌，其其中177个是国国际知名名的大品品牌，占占据着欧欧莱雅 集团销售总总额的994%。目目前已经经有100个品牌牌引入到到中国，加加上刚刚刚收入囊囊中的小小护 士和羽西，欧欧莱雅在在华目前前一共拥拥有122个品牌牌。按照照盖保罗罗所说的的金字塔塔理论， 欧莱雅在中中国的品品牌框架架包括了了高端、中中端和低低端三个个部分： 塔尖部

25、分。高高端第一一品牌是是赫莲娜娜，无论论从产品品品质和和价位都都是这112个品品牌中最最 高的，面对对的消费费群体的的年龄也也相应偏偏高，并并具有很很强的消消费能力力；第二二品牌是是 兰蔻，它是是全球最最著名的的高端化化妆品牌牌之一，消消费者年年龄比赫赫莲娜年年轻一些些，也 具有相当的的消费能能力；第第三品牌牌是碧欧欧泉，它它面对的的是具有有一定消消费能力力的年轻轻 时尚消费者者，欧莱莱雅集团团希望把把它塑造造成大众众消费者者进入高高端化妆妆品的敲敲门砖， 价格也比赫赫莲娜和和兰蔻低低一些。它它们主要要在高档档的百货货商场销销售，兰兰蔻在222个城城 市有45个个专柜，目目前在中中国高端端化妆

26、品品市场占占有率第第一，碧碧欧泉则则是第四四。而赫赫 莲娜20000年110月才才进入中中国，目目前在全全国最高高档百货货商店中中只有66个销售售点，柜柜台 是最少的。 塔中部分。中中端品牌牌分为两两大块：一块是是美发产产品，有有卡诗和和欧莱雅雅专业美美发。 卡诗在染发发领域属属于高档档品牌，比比欧莱雅雅专业美美发高一一些，它它们销售售渠道都都是发 廊及专业美美发店；还有一一块是活活性健康康化妆品品，有薇薇姿和理理肤泉两两个品牌牌，它们们 通过药房经经销。 塔基部分。中中国市场场不同于于欧美及及日本市市场之处处，就在在于中国国市场很很大而且且非常 多元化，消消费梯度度很多，尤尤其是塔塔基部分分

27、的比例例大。在在大众市市场，欧欧莱雅目目前在 中国一共有有5个品品牌。其其中，巴巴黎欧莱莱雅是属属于最高高端的，它它有护肤肤、彩妆妆、染发发 等产品，在在全国5500多多个百货货商场设设有专柜柜，还在在家乐福福、沃尔尔玛等高高档超市市有售 ，欧莱雅的的高档染染发品已已是目前前中国高高档染发发品的第第一品牌牌。第二二品牌是是羽西， 羽西秉承“专为亚亚洲人的的皮肤设设计”的理念念，是一一个主流流品牌，在在全国2240多多个城 市的8000家百货货商场有有售。第第三品牌牌是美宝宝莲来自美美国的大大众彩妆妆品牌，它它在 全球很多国国家彩妆妆领域排排名第一一，在中中国也毫毫不例外外，目前前已经进进入了6

28、600个个城市 ，有1.22万个柜柜台。第第四品牌牌是卡尼尼尔，目目前在中中国主要要是引进进了染发发产品，它它相 比欧莱雅更更大众化化一些，年年轻时尚尚，在中中国50000多多个销售售点有售售。第五五品牌是是小 护士，它面面对的是是追求自自然美的的年轻消消费者，市市场认知知度900%以上上，目前前在全国国有 28万个销销售点，网网点遍布布了国内内二、三三级县市市。 2007-9-223 117:114 回回复 快瞧小猴子子 17位粉丝丝 5楼4、宝洁（中中国）的的反击无缝缝隙战略略 实际上，宝宝洁与欧欧莱雅之之争早有有渊源，在在美宝莲莲、伊卡卡璐、德德国威娜娜等品牌牌的收 购中，都有有过激烈烈

29、争夺。或或许因在在羽西收收购战中中意外出出局，反反而激发发了日化化业“ 教父”宝洁洁在大众众化妆品品市场的的斗志，其其全方位位的美容容化妆品品业务的的推进决决心丝 毫未受影响响。就在在欧莱雅雅收购小小护士后后，宝洁洁急切地地向外界界正式宣宣布了其其欲斥资资 32亿欧元元收购国国际著名名品牌妮妮维雅的的决定，而而此前多多为业内内猜测消消息；同同时为获获 得和美宝莲莲抗衡的的能力，宝宝洁打算算今年将将把在美美国彩妆妆市场占占有率和和销售额额都常 年保持第一一的Cooverr Giirl引引进到中中国市场场。种种种迹象表表明，宝宝洁几乎乎每一个个举动 都意在增加加与欧莱莱雅在化化妆品市市场的抗抗争力

30、。 但是对“妮妮维雅”的收购购阻力重重重，欧欧莱雅同同样“垂涎”已久，宝宝洁（中中国）有有 关人士也表表示，就就像当年年欧莱雅雅收购美美宝莲一一样，宝宝洁收购购老对手手的道路路并不是是 显得很顺畅畅。宝洁洁自有新新品牌的的引入，也也需要相相当的时时日，更更因为宝宝洁并不不想加 大新品牌进进入中国国的步伐伐由于于诸多压压力，它它希望做做好现有有的品牌牌，所以以短期 内新品牌进进入中国国市场不不会有眉眉目。此此外，伊伊卡璐和和德国威威娜在中中国美发发领域的的 推进，又显显得过于于迟缓。 但宝洁在中中低端美美容化妆妆市场出出现的真真空，不不可能就就让它长长期得不不到填补补；如果果 不赶紧补缺缺的话，

31、等等待宝洁洁的就将将是大群群中低档档化妆品品消费者者的流失失。作为为宝洁 唯一在中国国市场可可以独立立运作的的品牌飘柔柔而言，就就有了这这样的可可能，来来补这 个漏洞。220044年3月月，飘柔柔在沐浴浴市场上上推出沐沐浴露、香香皂，为为飘柔品品牌向多多领域 发展迈出了了第一步步。而这这看上去去小小的的一步，实实际上已已经为接接下去飘飘柔进军军低端 美容化妆市市场埋下下了重要要的伏笔笔。一旦旦04年年飘柔沐沐浴系列列的销售售被中国国市场证证明 是成功的，之之后飘柔柔推出美美容化妆妆产品，就就变得顺顺理成章章了。 （三）大飘飘柔的战战略宿命命 中国美容化化妆市场场的无缝缝隙战略略其实与与宝洁全全

32、球大品品牌战略略是不谋谋而和的的，或者者 说中国飘柔柔是宝洁洁大品牌牌战略的的一个典典型个案案。正是是因为中中国市场场的独特特性，才才 把这个使命命落在了了飘柔身身上。真真正要把把飘柔打打造成为为超级大大品牌，绝绝对要进进行更 大范围的延延伸，而而高利润润的美容容化妆市市场不能能不说是是飘柔延延伸的绝绝佳领域域。 下一个100亿美金金的大品品牌，将将由飘柔柔来完成成。在宝宝洁（中中国）的的官方网网站上，飘飘 柔已经被隐隐去，将将代之以以独立的的“飘柔（中中国）”网站。 四、宝洁的的温柔革革命 随着宝洁新新战略在在飘柔品品牌上的的继续深深化和明明朗，飘飘柔还将将开发更更多新品品；当然然 ，还会有

33、更更多的其其它品牌牌加入到到“品牌延延伸”的队列列中来。宝宝洁将迎迎来品牌牌管理 的新阶段。而而这个渐渐进式的的转变，对对于宝洁洁沿袭了了1600多年的的品牌模模式而言言，不啻啻 为温柔而又又深刻的的革命。 （一）宝洁洁的“品牌模模式” 宝洁在大众众日化领领域一直直信奉的的“品牌模模式”，是以以功能为为区分的的多品牌牌战略， 比如针对洗洗发用品品功能性性强的特特性，根根据洗发发的多种种功能进进行市场场细分，有有柔顺 的飘柔、去去屑的海海飞丝、营营养的潘潘婷、专专业发廊廊效果的的沙宣及及新近推推出的草草本精 华伊卡璐。在在这个“品牌模模式”中，核核心内容容是对消消费者价价值的独独特理解解与把握握

34、 ，每一个品品牌都是是一对一一地针对对他们的的需求建建立起来来的。也也就是说说，宝洁洁针对消消 费者需求采采取的是是“精耕细细作”，并通通过独特特的品牌牌经理体体制与产产品细分分策略， 成功做到了了将消费费者价值值清晰地地“量化”。在这这一基础础上，宝宝洁实施施了它著著名的 多品牌战略略：如果果某一个个种类的的市场还还有空间间，那么么最好那那些“其它品品牌”也是 宝洁的品牌牌，而它它们之间间又是相相互独立立、相互互协作、相相互竞争争的关系系。一直直以来 ，宝洁都依依靠这种种品牌细细化策略略来给竞竞争者设设置路障障，对消消费者实实施交叉叉覆盖， 以最大限度度地占有有市场，使使其在各各产业中中拥有

35、极极高的市市场占有有率。 而在高利润润的美容容化妆领领域，宝宝洁与欧欧莱雅一一样，采采取了以以“档次、价价格”为区 分标准的多多品牌策策略。各各个价位位品牌相相互独立立、互不不冲突，但但又呈现现补充的的态势 。应该说与与大众日日化领域域的功能能品牌有有异曲同同工之妙妙。 2007-9-223 117:115 回回复 快瞧小猴子子 17位粉丝丝 6楼（二）宝洁洁在革命命 1、品牌模模式精髓髓的转变变。 在大众日化化领域，宝宝洁一直直宣称的的“对消费费者价值值（需求求）的独独特理解解与把握握” 是其品牌模模式的精精髓，但但这个精精髓其实实是片面面的。顾顾客购买买商品是是出于三三种需求求 价格需需求

36、、产产品质量量需求、非非产品质质量需求求，顾客客们购买买他们在在市场上上所能 找到的最有有价值的的、质量量价格比比（性价价比）最最优的产产品。而而企业就就是要为为满足顾顾 客的三种需需求提供供一系列列的利益益。如下下图所示示。 宝洁进入中中国市场场以来，针针对中国国消费者者的需求求，引进进了众多多细分品品牌，也也推出 了一款又一一款的新新品，确确实达到到了它所所预期的的交叉覆覆盖效果果。但其其所针对对的需求求 都是质量（产产品和非非产品）需需求，在在价格需需求上，由由于宝洁洁采取的的是市场场撇脂定定 价策略，对对低档价价位的消消费者需需求一直直熟视无无睹，这这也才给给了国内内众多日日化企业业

37、可乘之机。宝宝洁现在在所要调调整的，就就是其所所针对的的“需求”，以变变得更加加重视价价 格因素，“价格是是宝洁策策略转换换的起点点”。 而这个“需需求”的转变变，其实实就是对对宝洁1160多多年“品牌模模式”的深刻刻变革。在在美 容化妆领域域，被欧欧莱雅和和宝洁自自身所贯贯彻的以以“档次、价价位”来分品品牌的做做法， 正在被引入入宝洁的的大众日日化领域域，飘柔柔准备成成为中低低档洗护护市场的的超级品品牌。 2、品牌模模式中功功能性品品牌的转转变。 宝洁还在大大众日化化领域调调整其以以功能为为区分的的多品牌牌模式。基基于宝洁洁的全球球大品 牌战略需要要，以功功能为区区分的单单一细分分品牌，难难以实现现其战略略目标。唯唯一的办办法 是，选择那那些强势