品牌定位的过程及进入目标场的方法

1、品牌定位的过程及进入目标市场的方法品牌定位的过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位 的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手 段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核 心是5丁，即细分市场(segmenting)，选择目标市场(目标 市场专题：/special/object-mkt/) (Targeting)和具体定位(Positioning)。市场细分市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德 尔斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者 为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企 业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个 较小的，有着某

2、些相似特点的子市场的作法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者 的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业 都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种 要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具 有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。1,市场细分的依据消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照 一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的 主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为 标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人 口细分、心理细分和行为细分。(1)地理细分地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准 可以选择国家，

3、省、地区、县、市或居民区等。地理细分 是企业经常采用的一种细分标准。一方面，由于不同地区 的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风 俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的 消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的 需求有很大差别，因此，当羽西在中国打出“特别为东方女 性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。另一方 面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或 进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显 得至关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为 枳”。同时，小规模的厂商为了集中资源占领市场，也往往对 一片小的区域再进行细分。如美国雷

4、诺公司(RJReynolds)将芝加哥分成三 个特征的香烟小型市场：A北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育，关 心身体健康，因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。B东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区，他们收 入低并且保守，因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香 烟。C南部地区市场。该地区是黑人居住区，因此公司就大 量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。（2）人口细分人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家 庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族 以及国籍等因素将市场分为若干群体。由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与 人口密切相关，同时人口因素比其他因

5、素更易于量化，因 此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者 的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场 和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时 尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更 追求实用，功效，讲究物美价廉。因此，企业在提供产品 或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为 广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如 女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则 突出女性的神秘优雅。根据收入

6、可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪 阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领 阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因 素，而低收入者则更关心价格和实用性。比如轿车企业， 房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。当然，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅依照 一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。(3)心理细分心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及 个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可 能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就 以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度 者、多愁善感者等四种类型。(4)行为细分行为

7、细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情 况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以 下几项：时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时 机，如结婚、升学、节目等。购买频率：是经常购买还是偶尔购买。购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜 在使用者。品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备 买等等。态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。2、市场细分的要求企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标 准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分 市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准 无法概括出细分市场时

8、，就必须考虑综合使用上述四个标 准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来 的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或 泛泛而谈，否则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可 能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者 进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。3.市场细分的“七步细分法”由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、 购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相 近的细分市场。剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们 之间的差异作为市场细分的基础。为

9、子市场暂时定名。进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。七步细分法概括了市场细分的一般程序，企业在实际 操作时，应根据现实条件灵活运用。目标市场的确定在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确 定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：1.对 细分市场进行评估，以确定目标市场；2.选择细分市场的进 入方式。1.评估细分市场企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容 量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细 分市场的内部结构吸引I力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展 趋势。潜在的需求规模是由潜在消费

10、者的数量、购买能 力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越 大，细分市场的实际容量也越小。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相-全球品牌网-对 概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越 多，而且对大企业的吸引1力也就越大，竞争也就越激烈， 因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引I力取决于该细分市场潜在的竞 争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引1力就 越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行 业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品 牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分 市场的潜

11、在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细 分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出 壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引I 力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈 眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产 业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一 个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的 议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力 很强，则该细分市场的吸引I也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条 件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统 工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行

12、为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个 子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市 场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业 的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企 业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限， 不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考 虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。2、选择进入细分市场的方式通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的 细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面 要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问 题，本章提供五种进入方式以供

13、参考。（1）集中进入方式企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经 营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌 延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见 方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌 进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对 年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推 出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。 集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。（2）有选择的专门化品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同 时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上

14、都能获利。比如宝洁公司在洗发 水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都 取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在 某一市场失利也不会全盘皆输。（3）专门化进入品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者 专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如 只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验 室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、 紫光灯等等。（4）无差异进入品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注 重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种 营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异 进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快 速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车 公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品 可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费 用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较 大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种 产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。（5）差异进入品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计 不同的产品，提供不同的