客户关系管理概述2

1、第二章 客户关系管理概述本章学习目标客户关系管理的产生与发展。客户关系管理的概念及内涵。客户关系管理的理论体系与核心思想。面向客户的CRM流程。客户关系管理的作用及存在的问题。客户关系管理的发展现状与趋势。一、客户户关系管管理的产产生（一）客户关系系管理是是市场竞竞争的必必然产物物企业经营营的关键键就是识识别客户户，了解解和掌握握更多的的客户信信息，与与客户进进行双向向交流和和沟通，为他们们提供个个性化服服务，不不断增加加其重复复购买的的频率，最终形形成企业业的忠诚诚客户。模块一客客户关关系管理理的产生生及含义义（二）客客户价值值取向推推动客户户关系管管理产生生1、理性性消费阶阶段选选择择标准

2、：好与坏坏差2、感知知消费阶阶段选选择择标准：喜欢不不喜欢3、精神神消费阶阶段选选择择标准：满意与与不满意意（三）新新的营销销观念催催生客户户关系管管理1、“以以市场为为中心”向“以以客户为为中心”的转变变。4P4C4R2、从“满足目目标客户户需要”向“满满足有价价值的客客户需要要”的转转变二、客户户关系管管理的含含义和目目的（一）客客户关系系管理的的含义客户关系系管理是是通过采采用信息息技术是是市场营营销、销销售管理理、客户户服务和和支持等等经营流流程信息息化，实实现客户户资源有有效利用用的管理理软件系系统。核心思想想：以客客户为中中心，提提高客户户满意度度，改善善客户关关系，提提高企业业的

3、竞争争力。（二）客客户关系系管理的的目的1、挖掘掘关键客客户2、留住住现有客客户3、放弃弃汇报低低的客户户模块二客客户关系系管理的的核心、任务和和功能一、客户户资产资产：企企业过去去的交易易或者事事项形成成的、由由企业拥拥有或控控制的、预期会会给企业业带来经经济效益益的资源源。客户资产产：即客客户关系系，像无无形资产产一样能能用价值值衡量，并且能能给企业业带来利利润。客户资产产对企业业的价值值优势：1、成本本优势2、规模模优势3、品牌牌优势4、战略略优势二、客户户关系管管理的核核心提高客户户满意度度，留住住老客户户，争取取新客户户，为客客户创造造价值，稳固客客户的忠忠诚度。忠诚客户户的前提提就

4、是客客户满意意。客户满意意的关键键条件是是客户需需求的满满意。三、客户户关系管管理的任任务1、留住住老客户户，避免免客户流流失2、吸引引新客户户，增加加企业的的客户资资源3、提高高客户满满意度，培育客客户忠诚诚度四、客户户关系管管理的功功能1、识别别目标市市场2、客户户关系系系统化3、增强强企业的的赢利能能力4、提高高企业的的核心竞竞争力模块三客客户关关系管理理的发展展和创新新一、客户户关系管管理发展展的主要要因素1.实现现经营战战略的转转变2、提高高有价值值客户的的保持率率3、提高高客户的的增值潜潜力4、在企企业级上上实现客客户信息息整合、共享二、客户户关系管管理的创创新（一）理理念层面面1

5、、客户户关系管管理向大大客户关关系管理理转变2、数据据库营销销向供应应链一体体化转变变（二）技技术层面面1、客户户档案管管理升级级2、IT技术服服务客户户关系管管理以生产为为中心以销售为为中心以利润为为中心以客户为为中心“客户企业”关系模模式的转转变历程程以产品为为中心客户关系系管理的的理念变变革以生产为为中心以销售为为中心以利润为为中心以客户为为中心“客户企业”关系模模式的转转变历程程以产品为为中心以客户为为中心的的经营理理念案例链接接：万科（地地产）的的反思与与变化客户资源源和客户户资本成成为企业业在未来来取得成成功的关关键，CRM正正是管理理企业的的客户资资源的信信息系统统。掌握客户户资

6、源的的两类渠渠道利用现代代化的通通信和交交互手段段，直接接与客户户建立联联系；直接与经经销商协协作，共共同建立立和管理理客户资资源。案例链接接：雷克萨斯斯汽车（美国）客户与企企业的新新型关系系客户希望望与企业业建立不不同于传传统销售售模式的的关系来来获得更更优异的的价值；企业也需需要正视视客户角角色的变变化，把把客户纳纳入到自自己的价价值创造造与交付付活动中中，从客客户处获获取更多多货币收收益与非非货币收收益。以用户为为中心，其余皆皆可水到到渠成Google的的核心价价值观Facebook的海海量用户户数Twitter的融资资规模Salesforce的SaaS云云计算模模式总结企业真正正将客户

7、户需求的的满足及及满意程程度作为为经营管管理的中中心理念念时，一一个客户户导向时时代才真真正到来来。客户关系系管理是是一个不不断聚集集并执行行“客户为本本”战略的过过程。2.2客户关系系管理的的发展动动力原动力：客户需需求信息息的收集集；拉动力：买卖双双方地位位的变化化；牵动力：企业内内部管理理实践的的需求；推动力：现代信信息技术术的发展展。客户需求求信息的的收集现代意义义上的CRM起起源于20世纪纪80年年代初提提出的“接触管管理”（ContactManagement），即即专门收收集整理理客户与与公司联联系的所所有信息息。到了了20世世纪90年代初初期，则则演变成成为包括括电话服服务中心心

8、与支援援资料分分析的客客户关怀怀（Customer Care）,并最最终形成成了一个个完整的的管理理理论体系系。客户角色色的转变变客户掌握握了先进进的技术术手段和和那些从从未有过过的大量量信息，客户不不再被那那些不尊尊重他们们时间和和投资的的供应商商“锁定”，客户控控制一切切了。客户要想想更换供供应商，不再象象过去那那样麻烦烦与付出出代价，而只需需轻轻点点击一下下鼠标即即可实现现，这就就是说，你的顾顾客距离离你的竞竞争者只只有点击击一下鼠鼠标之遥遥。客户的支支持变成成了最关关键也是是最难得得的业务务资源。企业内部部管理实实践的需需求企业销售售、营销销和服务务部门难难以获得得所需的的企业与与客户

9、的的互动信信息；来自各部部门的信信息分散散，难以以在统一一的信息息基础上上面向客客户。案例链接接：大众众汽车（欧洲）现代信息息技术的的推动企业客户户可通过过电话、传真、网络等等方式访访问企业业，进行行业务往往来；任何业务务人员都都能全面面了解客客户关系系，并根根据客户户需求进进行交易易，并记记录客户户的实时时信息；能够对市市场活动动进行规规划、评评估和监监控；能够对销销售活动动进行追追踪、分分析；系统用户户可不受受地域限限制，随随时访问问企业的的业务处处理系统统，获取取客户的的相关信信息；能从不同同角度提提供成本本、利润润、生产产率等信信息，并并对客户户、产品品、职能能部门、地区等等进行多多维

10、分析析。现代信息息技术的的推动呼叫中心心基于数据据挖掘的的购物篮篮分析2.3客户关系系管理的的概念与与内涵客户关系系管理的的三类概概念客户关系系管理的的内涵客户关系系管理的的三类概概念第一类从战略和和理念的的宏观层层面对客客户关系系管理进行行界定第二类从企业管管理模式式、经营营机制的的角度进行定义义第三类从微观的的信息技技术、软软件及其其应用的的层面对客客户关系系管理进进行定义义第一类概概念客户关系系管理是是一种客客户导向向的管理理理念，其核心心思想是是将客户户作为最最重要的的企业资资源，对对客户进进行系统统化的研研究，通通过改进进对客户户的服务务水平、提高客客户的忠忠诚度，不断争争取新客客户

11、，为为企业带带来长期期稳定的的收入（William G.ZikmundandRaymondMcleodJr.，2004）。第二类概概念客户关系系管理是是一种旨旨在改善善企业与与客户之之间关系系的新型型管理机机制，它它实施于于企业的的市场营营销、销销售、服服务与技技术支持持等与客客户相关关的领域域，一方方面通过过业务流流程的全全面管理理来优化化资源配配置，降降低成本本；另一一方面通通过建立立与维护护与客户户之间卓卓有成效效的“一一对一关关系”，从而使使企业提提供更优优质的服服务吸引引和保持持更多的的客户，增加市市场份额额（Stanley A.Brown，2000）。第三类概概念客户关系系管理也也

12、是一种种管理软软件和企企业信息息系统。一方面面，它将将最佳的的商业实实践与信信息技术术紧密地地结合在在一起，为企业业的销售售、营销销、客户户服务和和商业决决策提供供一个自自动化的的解决方方案；另另一方面面，客户户关系管管理系统统的实施施，使企企业有了了一个以以电子商商务为基基础的电电子客户户中心，从而成成功地实实现从传传统企业业模式到到以电子子商务为为基础的的现代企企业模式式的转化化（William G.ZikmundandRaymondMcleodJr.，2004）。客户关系系管理的的内涵内涵之一一：新管管理理念念；内涵之二二：新管管理机制制；内涵之三三：新技技术系统统。结论：CRM是在管理

13、理理念的的指导下下，借助于管管理技术术而实现现的一种种新型的的管理机机制，是是三者的的有机结结合。管理理念念管理机制制管理信息息系统指导思想想制度保证证技术支持持客户关系系管理的的内涵客户关系系管理的的定义它是企业业的一种种经营哲哲学和总总体战略略，它采采用先进进的信息息与通信信技术来来获取客客户数据据，运用用发达的的数据分分析工具具来分析析客户数数据，挖挖掘客户户的需求求特征、偏好变变化趋势势和行为为模式，积累、运用和和共享客客户知识识，并进进而通过过有针对对性地为为不同客客户提供供具有优优异价值值的定制制化产品品或服务务来管理理处于不不同生命命周期的的客户关关系及其其组合，通过有有效的客客

14、户互动动来强化化客户忠忠诚，并并最终实实现客户户价值最最大化和和企业价价值最大大化之间间的合理理平衡的的动态过过程。2.4客户关系系管理的的理论体体系与核心思想想对CRM中的管理理思想理理解不透透彻是CRM实施成功功率低的的主要原原因。在中国，CRM的思想基基础很薄薄弱。客户关系系管理的的三大理理论体系系客户关系系生命周周期理论论客户价值值识别理理论客户满意意和忠诚诚理论客户关系系管理的的八大理理念客户资源源是公司司最重要要的资产产（实施施CRM战略的动动因）。以客户为为中心是是CRM的最高原原则（CRM战略的宗宗旨）。建立客户户忠诚是是企业实实施CRM战略所追追求的根根本目标标。客户关系系具

15、有生生命周期期，客户户忠诚的的建立需需要经历历一个进进化过程程（目标标实现的的艰巨性性）。生命周期期不同阶阶段的忠忠诚形式式与客客户行为为意向强强度识别期发展期稳定期忠诚形式式重复购买买意向价格忍耐耐力交叉购买买意向客户推荐荐意向满意、信信任行为忠诚诚精神忠诚诚、可持持续忠诚诚一般强一般较强强强强弱小无无无或弱客户关系系管理的的八大理理念识别和保保持有价价值客户户是CRM的两项基基本任务务。客户全生生命周期期利润CLP是客户价价值的判判别依据据（明确确完成第第1项任务的的思路）。客户感知知价值、客户满满意、客客户信任任和转移移成本共共同决定定客户忠忠诚，但但在生命命周期的的不同阶阶段，它它们的

16、作作用不尽尽相同（明确完完成第2项任务的的思路） 。CRM软件是实实施CRM的支持平平台。客户忠诚诚理论模模型客户忠诚诚重复购买买意向价价格忍耐耐力交交叉购买买意向客客户推荐荐意向客户信任任客户满意意客户感知知价值转移成本本（正相关）重要意义义仅仅做到到客户满满意无法法控制客客户流失失；树立“价值为本本”的理念念；利用转移移成本锁定目标客户户；在客户关关系的不不同阶段段制定不不同的客客户保持持策略。电子商务务背景下下CRM的两个个变化客户关系系四个决决定因素素的内涵涵和重要要性有所所变化；客户忠诚诚更难建建立，但但忠诚客客户带来来的间接接效益更更大。2.5面向客户户的客户户关系管管理流程程流程

17、管理理的演进进面向客户户的CRM流流程框架架流程管理理的演进进泰勒的科科学管理理学派：机械流流程；行为科学学学派：对人的的研究重重于流程程；网络经济济和全球球一体化化：业务务流程再再造；6管理法。CRM流流程运作作框架的的三个特特征面向客户户战略性整合性价值链理理论与客客户关系系管理CRM的的核心是是客户价价值管理理。CRM价价值链上上的活动动可分为为直接对对客户进进行管理理的关键键流程和和辅助关关键流程程的各种种支持活活动。客户组合合分析客户信息息积累客户感知知价值设设计客户感知知价值传传递客户生命命周期管管理绩效评估估企业文化化和领导导业务流程程重组组织结构构设计IT数据库基基础设施施人力

18、资源源管理关键流程程支撑平台台CRM的的价值链链关键流程程客户组合合分析客户信息息积累客户感知知价值设设计客户感知知价值传传递客户生命命周期管管理绩效评估估支撑平台台企业文化化和领导导；企业的业业务流程程重组；企业的组组织结构构设计；IT数据据库基础础设施；人力资源源管理。2.6客户关系系管理的的作用以以及存在问题题客户关系系管理的的作用客户关系系管理存存在问题题客户关系系管理对对企业的的作用整合企业业资源体体系；提高市场场营销效效果；为生产研研发、财财务金融融策略等等提供决决策支持持；提供技术术支持的的重要手手段；为适时调调整内部部管理提提供依据据；优化企业业业务流流程；提高企业业的快速速响

19、应和和应变能能力；改善企业业服务，提高客客户满意意度；提高企业业销售收收入；推动了企企业文化化的变革革。CRM发展中存存在的主主要问题题对客户关关系管理理的狭隘隘理解与与片面认认识，认为CRM软件CRM；在建立顾顾客战略略之前执执行CRM；CRM与BPR（业务流流程再造造）的脱脱节；缺乏商业业化的理理念；缺乏有效效的测量量指标；对客户知知识的研研究基本本空白；客户经理理管理的的忽视。2.7客户关系系管理的的发展趋趋势客户关系系管理的的演进年代代初顾客接触触管理年代代中期企业资源源规划年代代初客户关怀怀服务年代代后期进进入推广广期客户关系系管理在在中国的的发展现现状成功实施施CRM技术解决决方案

20、的的企业不不多CRM软件市场场正由导导入期向向成长期期过渡中国导入入CRM软件的行行业和地地区相对对集中；先期导入入CRM的主要是是大型企企业，中中小型企企业很少少实施；应用服务务提供商商（ASP）模式渐渐成时尚尚；大型企业业成立了了相应的的组织机机构。客户关系系管理在在中国的的发展趋趋势客户关系系管理与与数据仓仓库、数数据挖掘掘技术的的融合；客户关系系管理与与电子商商务的结结合；CRM与与 ERP、SCM的的集成。客户管理理产品管理理销售管理理工作人员员管管理决策支持持模块相同点不同点CRMERP都包括客客户的基基本信息息，客户户购买产产品记录录等都包括产产品的基基本信息息，产品品的BOM表、产品品的客户户化配置