昕锐区域路演方案执行（6.21睿智）

Rapid昕锐——济南RBO区域路演活动方案活动策划目录2活动概述RBO层面经销商层面3活动概述活动策划RBO层面经销商层面活动背景4月18日昕锐全国上市发布会圆满落下帷幕，全新的昕锐引起媒体和市场的广场关注，目前昕锐已经开始销售爬坡，藉此契机，立足区域打造富有本地特色的营销活动凸显重要作用。4A级车市场占整体乘用车市场比例最高，且逐年呈现上市趋势；其中，斯柯达Rapid车型所处的A入门级细分市场比例仅次于A中级车比例，因此市场潜力巨大。200720082009201020112012AA0A00BC/D/EA

入门A中级A高端A低端A级比例细分市场占比及趋势分析注：根据乘联会2012年相关数据分析整理5市场分析山东省河南省29474月5月92362013年4月-5月昕锐车型的销量安徽省1426237湖北省昕锐济南RBO市场销售分析5月较之4月，销量有较大幅度攀升，一方面由于库存量比较充足，消化了一部分前期的有望客户；另一方面，随着宣传、市场活动的增加，消费者对于昕锐车型的认知度、认可度得到进一步提升，从而拉动了销量。车型新捷达新桑塔纳赛拉图锋范政策一汽-大众蓝色全新捷达“蓝色风暴钜惠一夏”全新捷达蓝色风暴来袭皮版、导航版钜享15000元综合优惠2013.05.23-2013.06.03大众捷达首付2.5万置换补贴3500元激情夏日天众5重奏全新桑塔纳全系钜惠0.2万元全新一代桑塔纳最高优惠0.3万元赛拉图最高优惠1.4万元购车享万元优惠并赠送超值大礼包本田锋范综合优惠18500元，现金优惠13500元，再送价值5000元的现金大礼包锋范最高优惠1.2万元邀您参加周末团购会，锋范1.5万起团昕锐竞品竞品主要以惠民补贴、现金优惠等形式进行促销6竞品近期市场活动介绍前期昕锐供货量不足，致使昕锐销售进度缓慢、订单流失。昕锐前期传播力度较弱、随着产能爬坡、库存增加，面临集客不足的问题。车市就要进入传统的淡季，面对这淡季车市带来的压力和库存量的增加，尽快

提升昕锐潜客数量和加强转化成为当务之急。借区域昕锐车型路演活动之际，扩大斯柯达品牌及昕锐车型在当地知名度，为后续销售集客打好基础7挑战与对策83月6日Rapid新车到店4月18日Rapid正式上市无车预热阶段——借势传播，制造关注关注、兴趣渴望、冲动购买吸引客户挖掘客户、刺激客户赢得客户重点在于预售期两段传播，借力打力，为车型成功上市打下坚实基础三个阶段四大步骤有车预售阶段——优势分化，提升预售正式销售阶段——上市引爆，获得认可贴强策略、制造话题走出去、强势吸引订单转化济南RBORapid上市推广回顾4-5月6月下半月7月—8月上市初期——借势总部，提高关注大面积传播重点突破攻坚战役利用上市初期的市场热度，充分集客并保持销售和传播持续升温持续升温——充分集客，提升订单热浪滚滚——线上线下，整合传播车展季的集中亮相和上市活动线上传播线下活动青岛车展、武汉车展大篷车巡展城市地标展经销商小型上市会百家争鸣媒体试驾报纸网站广播户外RBO层面路演经销商小型外拓活动充分集客后的店头转化活动9济南RBORapid昕锐6-7月路演活动——整体规划战略：淮海战役的价值就在于敌我力量的此消彼长，我军全面掌握进攻的主动性，这也是斯柯达“再造100万”的历史新起点。战术：淮海战役的取胜秘诀之一就是依靠基层力量的“小推车”。经销商小型多样化的活动是支撑昕锐渠道下沉的具体战术打法。整体策略——淮海战役小车战术商场如战场，昕锐是斯柯达在产品线短缺的装备下及时推出的战略武器增加了我们克敌攻坚的信心。为了打赢以山东为中心的“淮海战役”，我们制定了战略战术的整合打法。10活动策略11四省传播全面集客补强传播不留盲区拉网收鱼提升订单由面到点集中转化吸引客户挖掘客户、刺激客户赢得客户重点在于RBO与经销商上下合力，借力打力，为订单转化打下坚实基础总攻时间小推车战术活动引爆重点攻坚由点到面扩大战果报纸、广播、网站、户外等媒体攻势。4站核心城市商业中心路演跟踪关注三四五线城市经销商小型多样化活动。济南RBORapid昕锐6-7月路演活动——时间节点12由点到面RBO层面核心城市路演德系三杰对标由面到点经销商层面四五线城市试驾日韩系对标点面结合实力昕解微博大赛百分百有奖签名活动活动原则13活动目的通过现场互动，以知识性为主线，在娱乐的轻松氛围下对斯柯达昕锐车型的内涵表述，引起消费者对品牌的共鸣；通过前期展览展示和后期DLR邀约试乘试驾两者结合的模式，与消费者零距离接触，从而使消费者真切的感受到斯柯达昕锐所带来的简约、可靠、贴心、科技、活力，从而对当地销售有一个整体的提升通过此次活动的体验式营销，向媒体及消费者传递产品的智慧科技法则，强化产品认知，最大化的增加集客效果，为促进产品销售作出贡献。活动中通过媒体参与对产品的深入体验，通过新闻传播正面影响市场对产品的认知和理解。以大型展览、产品讲解、试乘试驾体验等各项内容的合理搭配，与消费者亲密接触；以知识性为主线，在娱乐轻松氛围下进行昕锐车型亮点介绍和品牌内涵的表述，邀请各品牌地方经销商、大客户和消费者进行面对面的交流，为消费者答疑解惑；整合平台：

为区域市场活动提供平台，增加集客区域差异：能根据不同区域的需求弹性搭配与调整精耕细作：提供标准化的流程，提升执行力视觉冲击：物料设计与质量升级，活动现场更有气势深度体验：增加车型的体验设备，提升车型独特卖点的消费者体验14活动思路活动特色15活动策划

活动概述活动策划RBO层面经销商层面活动排期：7月6-7日郑州7月13-14日武汉7月20-21日合肥7月27-28日济南活动形式：路演+互动体验16——斯柯达昕锐路演活动活动版块一：路演享誉百年畅销百万17互动活动—百分百有奖签名活动名称：百分百有奖活动阐释：百分百是为了庆祝斯柯达“双百”的意思，强化人们对于斯柯达的历史悠久和产品畅销两大亮点。活动形式：现场签名活动地点：经销商展厅+路演活动现场活动时间：2013年6月下旬—7月底（路演活动结束）活动内容：斯柯达喜迎在华产销100万大关，活动现场放置4块车型的百万庆祝签名版，活动参与者在自己认为第100万辆的车型版上签名即可获得礼品，等到真实车型公布后，猜中者更有后续礼品赠送。18互动游戏-——线条大比拼项目线条大比拼传播关键词设计简约时间5—10分钟形式由经销商配合邀请3名邀约前来的客户进行对展车昕锐的绘画还原比赛，在限时内还原度最高者获胜特点更深层次的让所有来宾理解昕锐的设计风格19互动游戏——昕锐空间大比拼项目昕锐空间大比拼传播关键词大空间时间5分钟形式比赛分成2队（经销商协助邀请），在限时内将所有活动道具放置在车内成功关上车门为胜特点互动性极强，让所有来宾对昕锐更进一步的了解20活动内容——车主感言项目现场下定车主感言传播关键词车主证言时间3分钟形式区域领导和经销商领导共同邀请现场下定车主上台交流互动。主持人与车主互动，讲述车主选车的感想和心路历程。特点互动性极强，让所有来宾对昕锐的购车决定感到更有信心。惟一国内外同步产销车型德系有三杰昕锐有实力21极具竞争力的产品特点极富诱惑力的购买优惠重要活动环节——昕锐实力讲解视频现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图现场效果图房间平面图享誉百年畅销百万——昕锐大型城市巡展郑州站流程时间项目内容责任方物料备注2013-7-510:00-18:00展位搭建巡展设备、设备调试睿智展台、人工、物料到位外展场地搭建所有物料2013-7-68:00-9:00检查设备现场布置最后确认睿智人员到位、物料到位、经销商到位广场外场最后确认、主持人流程最后确认9:30-10:30嘉宾、媒体签到礼仪接待、礼品赠送睿智礼品100份、媒体4家嘉宾领取礼品、新闻稿发放10:35-10:40产品篇主持人邀请销售总监上台睿智介绍本次活动亮点及促销政策政策、演讲稿，车模配合演绎10:40-10:50百万篇引导观众填写第100万辆车型睿智介绍活动内容告知活动最后揭晓答案在活动区4个展板上有4款车型签名墙，客户可签名表示心中的第100万辆车，活动最后揭晓答案会有礼品相送，根据手机号码确认。活动名称：百分百有奖

活动阐释：百分百是为了庆祝斯柯达“双百”的意思，强化人们对于斯柯达的历史悠久和产品畅销两大亮点。

活动形式：现场签名

活动内容：斯柯达喜迎在华产销100万大关，活动现场放置4块车