企业连锁经营与管理（第四版）知识题及案例分析参考答案

PAGEPAGE31《企业连锁经营与管理》（第四版）知识题及案例分析参考答案第1章一、知识题答案要点1．连锁经营的内涵是什么，如何看待连锁经营从低级化向高级化发展？回答：连锁经营是连锁商店（包含零售业、饮食业及其他服务业的连锁商店）所采取的一种经营方式和管理制度，它是指由同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动。连锁经营的内涵即是高度统一，体现在四个方面：企业识别系统统一、商品和服务统一、经营管理统一、经营理念统一。四个统一是有层次的，从低级向高级发展，连锁企业便是随着四个层次的逐步统一而不断走向成熟。如果只有店名和店貌的统一而无服务和商品的统一，那就只有连锁经营的“形”，而无连锁经营的“神”；如果没有经营管理的统一，各个门店虽然招牌相同，但却独立经营，具有较大的自主权和灵活性，则连锁企业根本无法实现商品和服务的统一，即使有统一也只能是短暂的，或者是根基不牢固的；而只有一个连锁企业真正拥有了经营理念的统一，才能自下而上各门店各管理层及全体员工自觉遵守统一的经营管理制度，将企业的经营战略完全贯彻下去，并始终如一地形成企业长期的经营特色。2．连锁经营与传统商业经营有什么不同？回答：（1）从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵活应变的特色经营。（2）从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。（3）从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店市场辐射范围有限。（4）从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，传统商业经营只能依靠手工操作进行粗放式管理3．连锁经营的特点是什么？为什么连锁经营要实行标准化管理？回答：连锁经营的基本特征表现在三个方面，即通常所说的3S：（1）简单化（Simplification），即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。（2）标准化（Standardization），标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营系统。（3）专业化（Specialization），专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，追求独特和卓越，开发创造出独具特色的技巧及系统。连锁企业之所以要实行标准化管理，是因为标准化可以通过严格的管理来实现连锁商店营运的高效率，标准化可以保持连锁企业一致的形象和管理水平。4．直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别？回答：直营连锁的特点：（1）同一资本开设门店；（2）经营管理高度集中统一；（3）统一的核算制度。自由连锁的特点：（1）成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权；（2）总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系；（3）维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同。特许连锁的特点：（1）特许连锁经营的核心是特许权的转让；（2）总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关；（3）特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象；（4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。三者之间的区别表现在所有权、经营权、决策权、分店经理、商品来源、价格管制、促销、总店和分店的关系、合同约束力、外观形象等方面。5．连锁经营为什么会在国内外迅速发展？回答：连锁经营的产生一方面是为了适应生产和消费发展的需要，另一方面也是商业激烈竞争的结果。一些大商店为了扩大规模，取得竞争优势，千方百计扩大连锁网络，形成了一定程度的垄断性商业组织，而这些连锁组织的形成又反过来促进了商业集中的加剧。垄断性商业组织的出现加剧了市场竞争，也催生了新的连锁经营形式产生。20世纪初在全国性直营连锁店的冲击下，中小企业意识到为了生存，必须联合起来，像连锁店一样联购分销才有出路，也纷纷采取自由连锁和特许连锁方式，通过共同进货来降低进货成本，以期赢得价格上的优势，或者通过引进管理来提升自己的竞争力，因而连锁经营迅速在国内外纷纷发展起来。6．近20年国外连锁经营发展的特点是什么？回答：（1）连锁企业发展势头稳健；（2）连锁经营国际化趋势不断加强；（3）连锁经营行业日益多样化：（4）连锁经营出现多渠道融合的发展趋势。7．中国连锁经营发展出现了什么样的新特征？回答：（1）压力增大，连锁企业加快转型；（2）渠道融合，线上线下一体发展；（3）品牌群化，市场定位更加精准；（4）跨界经营，行业界限日趋模糊。二、案例分析答案要点案例1-1：如家经济型酒店的成功之路问题：如家酒店是什么类型的连锁酒店？它在服务顾客方面采取了哪些措施？回答：如家是一家直营加特许连锁经营酒店。它在顾客方面一直强调传递“舒适如家”的理念，并将其体现在每一个细节上，如客房卫生间的牙刷、毛巾等保证不同颜色，便于顾客区分；设立全国统一预订网站，让顾客随时方便了解酒店信息；提供宽带上网、书籍阅读等服务；还制定了以“出行生活”为核心的一系列顾客配套服务。案例1-2：顺丰的“嘿客”挑战了谁？问题：规划中的顺丰“嘿客”将涉及哪些行业的业务？回答：规划中的顺丰“嘿客”将是集社区综合服务平台、JIT预约体验、便民服务、金融服务、快递服务等多功能于一体的资源整合平台。案例1-3：“真功夫”的中式快餐标准化之路问题：(1)“真功夫”是如何实现其分店商品品质及服务质量标准化管理的？(2)真功夫的标准化经营给它带来了什么竞争优势，又带来了什么风险？回答：（1）一是开发出一套适合做中餐的标准化烹饪设备；二是开展“深化标准化”的创新行动，先后实现了餐厅操作标准化和后勤生产标准化；三是将中式快餐连锁业从传统的前店后厨模式中脱离出来，采用了国际现代化的后勤与店面相分离的管理模式，实现了后勤生产标准化。（2）真功夫的标准化经营使其能以统一形象、统一商品和服务水准快速进入各地市场，快速复制成功模式。但高度的标准化管理也可能使各分店失去灵活性，难以应对不同市场的不同需要。第2章一、知识题答案要点1．消费者购买行为具有什么特点？影响消费者购买行为的因素主要有哪些？回答：（1）消费者购买行为具备如下特点：消费者购买的非营利性及利益一致性，消费者购买的情感性及伸缩性，消费者购买的重复性及替代性，消费者购买的季节性及群体性。（2）影响消费者购买行为主要有外在因素、内在因素和企业因素。外在因素包括文化、社会因素；内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素与经济因素；企业因素包括商品、价格与促销、服务、便利性、购物体验。2．消费者购买决策由哪几个步骤组成？可以分为几种类型？回答：（1）消费者购买决策过程主要由引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个步骤构成。（2）可分为考究型购买行为、变换型购买行为、调适型购买行为、常规型购买行为四种类型。3．消费者市场调研由哪几个步骤构成？其调研方式主要有哪些？回答：（1）市场调研是由一系列的活动组成，主要包括以下步骤：确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据整理分析、撰写调研报告。（2）方式主要有询问法、观察法、实验法。4．顾客价值和顾客让渡价值的含义是什么？回答：顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。5．什么是顾客满意和顾客忠诚？它们之间的区别是什么？回答：顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、排它性的购买行为。顾客满意和顾客忠诚是两个有所关联又有所区别的概念。顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标，顾客在购买产品之前，往往对于产品会有一个心理预期，如果达到这个预期，就会觉得满意，如果超过这个预期，就会感到惊喜。顾客忠诚是顾客满意不断强化的结果，是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖，是企业追求的主要目标。6．连锁企业如何才能提高顾客忠诚？回答：连锁企业可以通过建立顾客档案、提供超值服务、举办多种顾客活动等方式来不断提高顾客忠诚。二、案例分析答案要点案例2-1：安踏如何解读消费者心理问题：安踏成功的品牌策略诠释了我国年轻消费者具有什么样的消费心理？回答：安踏面对的主要是中国的“80后”和“90后”，这批消费者虽然在购物时具有一定的情感性，但更主要拥有一定的理性成分。他们既强调自我重要性，同时又通过消费来满足自我。他们喜欢新鲜事物，会做一些低成本的尝鲜消费，实际上还是“实用至上”的消费心理。案例2-2：大润发如何接近消费者问题：大润发采取什么方式接近消费者？这种方式有什么好处？回答：大润发会在开店前将商圈内的所有小区、楼宇、住户进行编号，然后将员工分派到商圈的每一个层级里，从核心商圈到普通商圈再到非核心商圈，员工逐一拜访居民，宣传并办理会员卡，大约要花去3个月时间，并保证无一遗漏，基本上会发展10万名会员。这种方法的好处是，当商店开业后，会员平均每月光顾商店2.5次，每天会有7000-8000名会员光顾，从而为大润发开店成功打下了良好的基础。案例2-3：星巴克——顾客需要不断的惊喜和满足问题：星巴克创新的动力是什么？为什么说创新是其真正的核心竞争力？回答：星巴克创新的动力在于为顾客提供更好、更丰富的店内体验，以便延伸“第三空间”服务理念，提供服务附加值，从而赢得顾客的忠诚。星巴克此举主要出于对顾客潜在需求的深入挖掘。星巴克的顾客群体主要定位于商务人士，这些消费者不仅喜欢阅读，注重资讯的获取，而且需要一种不断更新的体验。为此，星巴克不但打造了它的“星巴克数字网络”，而且还为中国消费者的怀旧情绪在春节研制推出了一款富有中国特色的签名饮品。可以说，星巴克的核心竞争力不在于它提供的产品、服务及“顾客体验”上，而是其不断的开拓精神和创新能力。案例2-4：尚品宅配VS索菲亚：谁更懂消费者？问题：商品宅配和索菲亚的竞争策略有什么不同？哪家企业更适合未来家具消费者的消费趋势？回答：两者都是定制家具的典范，但尚品宅配更注重全面定制，横跨装饰、家具、陈列等多个领域，已经从“柜”的组合延伸到沙发、窗帘、墙纸等领域，以后还会提供地板、家电，甚至软装产品的定制，强调的是“数码化定制”。而索菲亚依然“以柜为核心”并逐步延伸至其他，推出深度组合，让顾客有更多选择，同时，营销渠道进一步下沉，向三四线城市扩张。从未来消费者需求的发展趋势上看，尚品宅配将更有潜力满足消费者，不仅让消费者参与到设计环节，打通线上线下的空间区隔，而且为消费者提供了一套整体家居解决方案。第3章一、知识题答案要点1．连锁企业在不同的发展阶段，其组织结构体现出哪些特征？回答：小型连锁企业一般可以采用直线型组织形式，特点是决策快，控制及时，人员少，效率高。适用于门店数目不多（约10—20家左右）、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。中型连锁企业主要采取直线职能型组织形式，在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统，下层是门店层。大型连锁企业宜采用三级组织模式，即“总部——地区管理部——门店”。在三级管理中，连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动，地区管理部是适应连锁企业发展、区域扩展的需要而设立的，拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。2．连锁总部与连锁门店的基本职能是什么？回答：连锁总部的基本职能主要是：经验累积功能、教育培训功能、指导功能、营销的功能、展店功能、物流服务功能、研发功能、财务功能、信息功能。连锁门店的基本职能主要是：店面环境管理、人员管理、商品管理、现金管理、门店信息管理。3．连锁企业的四种管理模式各有哪些优点和缺点？回答：集权管理模式的优点：总部控制力较强；统一营销规划，降低促销成本；集中采购，降低采购成本；有利于资源整合产生连带效应；作业系统与服务品质较为一致；人员招聘和培训工作容易实施。缺点：门店运作缺乏弹性；总部事务繁多，管理成本增大；难以兼顾有差异的单店；易形成组织僵化；不利于门店考核和门店人员的培养。分权管理模式的优点：总部管理重点突出；总部人力成本较低；有利于门店管理者的培养；门店适应性强，应变力高；有利于门店的考核，调动分店人员的积极性。缺点：总部控制力弱，不利于资源整合带来连带效应；商品进货价格较高；促销成本大，促销效果降低；门店管理者培养时间长。混合管理模式的优点：门店有一定的灵活性；能在一定程度上适应当地商圈消费者的需要；门店保留一定的经营权，在竞争中能掌握主动性；在采购上可以同时享受规模化和差异化的好处。缺点：如果权力划分不适当，也可能导致集权管理和分权管理两方面的弊病；不易形成统一的管理风格，其授权效果容易受到管理者个人风格的影响。契约管理模式的优点：能最大限度地调动门店经营者的积极性；能享受到连锁经营进行资源整合所带来的规模效益；在总部和门店的共同努力下，对品牌价值的提升有较大帮助；总部可以省去相当一部分人力成本，并将精力集中在连锁企业发展的重大问题上。缺点：由于门店管理人员不能由总部指定；门店拥有一部分权力，对统一的连锁品牌形象会带来不利影响；总部需要花很多时间和精力去解决双方的矛盾和冲突；双方关系因契约因素有时不长久，经营会出现不稳定的状况。4．连锁企业品牌形象包括哪几个层次？如何对其进行诊断？回答：连锁商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象。对商店形象诊断可以从内部和外部两方面入手。内部调查可以分成两组人员进行，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。商店形象的外部调查主要是调查消费者、关联企业等。通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的合理性、准确性、竞争性如何。5．如何设计连锁企业品牌形象主题、视觉识别系统和行为识别系统？回答：在选择商店形象主题时，一种比较明智的选择是让顾客来明确商店形象主题。这种做法在短期内是难以实现的，但在长期的累积中，可以明显地感觉到，而且效果相当地惊人。这样的形象一旦建立，就比竞争对手占有优势。在视觉识别系统设计上，首先，企业要将形象概念具体化为标准字、标准色和商标等标志，并寻找市场上“共鸣”效应。其次，企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。最后，商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。在行为识别系统上，必须从每一个工作岗位的执行标准开始设计，从后台的日常工作一直到前台的服务工作，都要围绕连锁企业理念体系和形象主题，进行规范化管理。通过企业严格的培训使员工按标准操作，尽量向社会公众展示企业活动行为准则和经营理念。同时，企业也有必要积极开展各种公益性活动，以塑造商店良好形象。6．整体产品概念包含几个层次？试分析四类产品组合战略的优缺点。回答：整体产品概念可分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。（1）广而深的产品组合。优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。缺点：产品占用资金较多，而且很多产品周转率较低，导致资金利用率较低；此外，这种产品组合广泛而分散，容易形成企业形象一般化；同时，企业必须耗费大量的人力用于产品采购上和产品开发研究上。（2）广而浅的产品组合。优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品；便于商品管理，可控制资金占用；强调方便顾客。缺点：顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成较差企业形象。连锁企业不注重创出商品特色，很难保证企业经营的持续发展。（3）窄而深的产品结构。优点：专业产品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因花色品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成企业经营特色，突出商店形象；而且便于企业专业化管理，树立专家形象。这种模式较为今天广大的消费者欢迎。缺点：过分强调某一大类，不能一站式购物，不利于满足消费者的多种需要；很少经营相关产品，市场有限，风险大，需要对行业趋势做准确的判断，并通过更加努力来扩大商圈。（4）窄而浅的产品结构。优点：投资少，成本低，见效快；产品占用资金不大，经营的产品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成企业的产品经营特色。7．连锁企业开发自有品牌需要注意什么问题？回答：零售连锁企业运用自有品牌战略需要注意以下问题：（1）自有品牌商标策略；（2）自有品牌商品选择；（3）自有品牌价格策略；（4）自有品牌价值来源。8．连锁企业价格战略有哪些？试比较连锁企业两种价格政策的特点。回答：高价战略、低价战略和温和价格战略。可变价格政策是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进行促销。其特点：刺激消费，加速商品周转；一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的。稳定价格政策稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。其特点是：可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；能为顾客提供的更优质服务；可以保持顾客的忠诚。9．试介绍连锁企业几种主要信息系统的功能特点。回答：（1）POS系统。也称为“销售点实时管理系统”，利用POS系统可以及时了解商品的销售动态和周转情况以及库存信息，还可以帮助进行商品结构的ABC分析，实现对商品的单品管理。（2）EDI系统。即电子数据交换系统，可以实现企业内部之间、企业与其他企业或相关机构之间的电子数据的传输、处理与交换等业务。（3）EOS系统。即电子订货系统，连锁企业通过建立起与供货商之间的EOS系统，实现商品快速反应，能减少缺货现象，加强商品采购管理。（4）MIS系统。管理信息系统即MIS，是指专门为连锁企业服务，具有特定功能的管理信息系统。其功能包括：为实现增加商品的销售，在企业内部对商品计划、合同、购、销、调、存、核算、财务、统计分析、辅助决策的整体循环处理过程中，以数据信息为轴心全面自动化的管理控制系统。（5）VAN系统。即价值增值系统，是连锁企业与其战略联盟企业之间的实现信息资源共享的网络系统，联盟企业之间可以相互传递信息或了解对方的信息，但对联盟外部则设置保密。因可以减少搜寻成本等交易费用，减少一些中间环节，故能实现各个企业在原有基础上的价值增值。二、案例分析答案要点案例3-1：家乐福中国调整发展战略及组织架构问题：家乐福调整其组织结构是出于什么考虑？回答：家乐福调整其组织结构，主要原因是其管理模式变化导致总部与门店职能有所改变，家乐福进入中国市场之初主要采取的是分权管理模式，总部控制力弱，不利于资源整合。2014年，家乐福开始从采购配送开始逐步收权，陆续设立区域物流配送中心，并成立六大区采购中心，以便发挥集中采购的优势，而门店的职能更聚焦于提升顾客的购物体验，这种管理模式的变化必然导致其组织架构的调整。案例3-2：刘翔退役宣言中唯一提到的品牌问题：从耐克对代言人刘翔的态度中，可以看出耐克品牌宣扬什么样的体育精神？回答：耐克专卖店的形象就是耐克本身品牌的形象，而耐克对其形象主题的设计不仅仅是运动这样简单，而且好包含了更多更深层次的东西，包括：坚持、承认暂时的失败以及永不放弃。当刘翔在北京奥运会退赛之后，他身上那股不服输和对运动的热爱正好与耐克宣扬的体育精神相吻合，所以，耐克也选择了对刘翔的不放弃来体现其价值观。案例3-3：全家便利：发展便利店——药店融合型新业态问题：新型全家便利店的产品设计满足了消费者哪些需求？回答：今天的消费者不仅重视产品的核心利益，同时也重视产品的附加价值；不仅重视基础产品，也重视潜在产品和附加产品。管理者为了更有效的竞争，必须发现产品价值的附加机会和各种附加产品，才能帮助消费者解决真正面临的难题。全家便利店的融合型新业态正是在这方面进行了努力，并仍在不断地寻找发现新的消费需求以提升自己的竞争力。案例3-4：中百连锁仓储超市有限公司进入PDA时代问题：中百仓储实施PDA之后，给公司管理带来了哪些变化？回答：中百仓储实施PDA之后，首先是给商品管理带来了一系列的变化，这种变化包括商品收货、补货、退货、盘点、打印价签等方面都变得更容易更有效率了；其次是商品管理的变化有带来了商品损耗的降低和人工成本的节省，最早使得运营成本不断降低；再次是抓住了新的销售机遇，尤其是目前流行的O2O，PDA带来的商品定位管理为企业向现代商业模式的转型打下了基础。案例3-5：新东方出国留学服务产品的设计与质量控制问题：新东方留学项目服务产品设计的四要素之间有什么关联？为什么要进行服务保险设计？回答：新东方留学项目服务产品设计为显性服务、隐性服务、支持性物品和支持性设施四个要素。这四个要素是紧密相关的，相当于一个整体产品概念。显性服务是主体，其他要素是围绕显性服务而展开。而显性服务又是较容易模仿和趋同的，隐性服务就成了产品差异化和增强产品竞争力的关键。新东方之所以要进行服务保险设计，是为了对服务进行更好的质量控制，以保证服务质量的稳定性，提高顾客的满意度。第4章一、知识题答案要点1．卖场生动化对商店经营起到什么作用？卖场生动化管理的重点内容是什么？回答：（1）卖场生动化可以吸引顾客经常光顾商店，提高客流量。（2）卖场生动化可以保持顾客愉快的心情，在商店逗留更多的时间。（3）卖场生动化可以刺激顾客的冲动性购买，提高客单价。（4）卖场生动化可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形象。（5）卖场生动化可以使连锁企业在“体验经济”中赢得竞争优势。卖场生动化管理的重点内容主要是：卖场布局、商品组合、商品陈列、POP广告、灯光设计、音乐背景、气味提醒、色彩暗示、现场制作等。2．连锁企业促销活动的目的是什么，主要有哪些促销工具？回答：一项具体促销目的可根据顾客认知情况归纳为：（1）使顾客获得最初的消费认知；（2）提高顾客的兴趣；（3）提高在顾客心目中的购买地位；（4）赢得顾客关注；（5）消除产品不良印象，或增强现有印象；（6）提高回头购买率及忠诚度；（7）抵消其他竞争对手的影响力。主要的促销工具有：广告、店内氛围和视觉营销、人员推销、销售促进、公共关系。3．连锁门店提高业绩的五个公式内容是什么？门店促销管理的重点在哪里？回答：公式一：门店销售额=客单价×客单数促销管理的重点在于有效顾客的贡献公式二：门店销售额=坪效×坪数促销管理的重点在于卖场面积的生产力公式三：门店销售额=人效×人数促销管理的重点在于员工生产率公式四：门店销售额=时效×时间量促销管理的重点在于时间效率公式五：门店销售额=单品平均销售额×单品数促销管理重点在于商品贡献率4．连锁商店促销活动策划包括哪些内容？如何评价一次连锁商店促销活动的效果？回答：促销活动策划包括：确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。评价促销活动的效果主要有：检查法、目标评估法、前后比较法、消费者调查法。5．顾客服务主要有哪些类型？连锁门店通过哪些途径来不断提升服务水平？回答：连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。连锁门店主要通过以下途径来提升服务水平：根据顾客需要不断调整服务项目，寻找并控制关键的服务点，设计具体可行的服务标准，由上至下改进服务，妥善处理顾客抱怨。6．团队建设中店长的作用是什么？什么样的店长才是合格的店长？回答：连锁门店的全体员工是一个有机协作的工作团队，而作为这个团队的核心人物，店长的使命不仅在于全面落实贯彻公司的营运规则，创造优异的销售业绩，提供良好的顾客服务，还在于如何领导、布置门店各部门的日常工作，在日常工作中深刻理解、把握和弘扬连锁经营企业的企业文化，最大限度地激发员工的积极性和创造性，从而不但营造一个令全体员工心情愉快的工作环境，而且使自己成为一名连锁企业文化基层的执行者和捍卫者。一个合格的店长必须具备如下条件：指导能力、培训能力、信息分析能力、领导沟通能力、正确的判断能力、专业技能、管理能力、自我提高和自我完善能力、良好品格和职业操守。7．如何打造一个优秀的团队文化？回答：正确的领导，信息共享，适当授权，多表彰员工，鼓励员工合作，培训员工，鼓舞员工士气，合理的薪酬制度。二、案例分析答案要点案例4-1：“体验设计”在星巴克中的体现问题：星巴克是通过哪些方面的设计让顾客内心感受到“星巴克式体验”的？回答：星巴克通过在顾客的视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉这些感官上，对店内的环境进行了全方位的精心设计，制造了浪漫且富有情调的氛围，形成了强烈的视觉冲击力，让顾客着迷于这美妙的香味、音乐，触动了顾客的内心感受，让顾客内心感受到“星巴克式体验”。案例4-2：“天黑请亮喵灯”——肯德基24小时营业的数字营销案例问题：肯德基是如何将24小时营业服务与有趣活动联合起来让消费者产生共鸣的？回答：肯德基瞄准了营销对象——21-35岁的年轻人生活特点，既喜欢熬夜，又喜欢群体活动，并十分接受现代科技产品和时尚活动，因此设计了“天黑请亮喵灯”这一有趣的活动，通过设计消费者可以利用SNS平台进行活动分享和参加即时抽奖，奖品设置也贴近目标消费者需要，从而引起消费者共鸣。案例4-3：学而思以售后服务为营销先导问题：学而思的服务营销流程在实施中可以起到什么样的实际效果？回答：学而思的服务营销流程是：第一步将课程设置和教师评价在网上公开，让感兴趣的学生和家长了解情况；第二步是学生选定老师上课之后，会得到一个网络ID，与教师和教学点在线上互动；第三步是针对学生意见进行改进并形成闭环流程。这一服务营销流程充分调动了学生与老师之间的互动，成为对服务质量不断改进的一个重要手段。案例4-4：海底捞的人本管理实践问题：支持海底捞员工提供优质顾客服务的根本因素是什么？回答：海底捞的顾客服务特点是细致入微，全过程的体贴服务周到地照顾到了每一位顾客，从而赢得了顾客的尊重和信任。支持其员工提供优质服务的根本因素在于企业内部对员工的尊重，即企业长久以来形成的人本管理理念和企业文化。对员工的关爱和尊重转化成为员工对顾客的优势服务，因为满意的员工会带来满意的顾客，顾客的满意与忠诚正式建立在员工的幸福感上。第5章一、知识题答案要点1．连锁企业的市场扩张战略主要包括哪些内容？回答：主要包括区域扩张战略，网点扩张路径选择，网点扩张的保障体系。2．连锁企业的区域扩张战略中的两个具体模式各有什么优势和风险？适应于什么情况？回答：圈地模式的优势：可以降低连锁企业的广告费用；可以提高形象上的相乘效果；节省人力、物力、财力，提高管理效率；可以提高商品的配送效益，保证及时送货；可以充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。圈地模式的风险：连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间；在等待中可能丧失最佳机会，让竞争对手抢占有利地址。该模式主要适用于对物流配送依赖较高的连锁企业。跳跃模式的优势：可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势；可以避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。跳跃模式的风险：企业物流配送跟不上，难以满足各门店的配送需求；可能使连锁企业陷于战线过宽带来的陷阱；容易出现一盘散沙状况，不利于树立连锁企业统一形象；对门店的管理人员要求较高。主要适用于那些不计成本先考虑网点整体布局的企业或初创时的连锁企业。3．连锁企业的四种扩张路径各有什么优势和风险？能否综合并用进行扩张？回答：（1）自建。优势：新的连锁门店迅速走上正轨；有利于企业的一体化管理；有助于树立良好的企业形象；前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有很大帮助。风险：该方式前期投入需要大量资金，企业必须有雄厚资金支持，且对内部资源应用要求较高；发展相对较慢。（2）并购。优势：可以共享市场资源；能使总部迅速占领新的市场；可以利用被并购企业的人力资源，扩张速度会加快。风险：需要对兼并企业按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期；寻找合适的被并购企业时间过长可能会贻误进入一个新市场的时机；并购本身及整合被并购企业需要高超的管理技术和专业知识。（3）加盟。优势：可以节省大量资金投入和时间成本，迅速提高市场占有率；可以节省总部的人力资源和财力，风险小；充分利用加盟者在当地的人缘优势和经营积极性，可以提高成功率。风险：加盟更适合一些门面较小的商店，不能适合所有零售业态和服务行业；管理特许门店难度较大，加盟双方容易闹矛盾；不利于整体营销战略的实施和服务品质的整体划一；个别加盟店行为或经营失败会对总部品牌形象造成损害，不利于树立良好的企业形象。（4）合作。优势：可以利用合作伙伴的人力、财力、物力等资源，减轻总部的投资压力；可以利用合作方的影响力占领市场，降低投资风险；双方可以互享顾客资源；相对加盟形式，合作形式更为灵活，更容易被对方所接受。风险：合作伙伴有权利参与决策，不能独立决策，不利于统一管理；市场的开拓受到制约，不能按自己开店的一贯模式运作，时间和速度不能控制；合作方式不太稳定，由于其他事情变化，容易导致合作失败或合作终止。四种方式在连锁企业扩张过程中可以综合并用。4．连锁企业选址分析的内容主要有哪些？回答：：选址的大环境分析包括：市场潜力分析、竞争状况分析、基础条件分析。小环境分析包括：业务类型和地点类型和匹配性，客流分析，竞争对手分析，交通便利性分析，城市发展规划，周围环境，物业本身。5．不同类型的连锁企业如何与地点类型相匹配？回答：特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区被吸引而至，原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少，而且，该类型的产品或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里，都能吸引顾客。竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务，这样，便利程度便成为决定企业选址的主要因素。他们常常位于商圈内，集中于自然形成的商业中心、购物中心、一般商业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通常是价格竞争和便利导向型的，应该尽量避免靠近直接竞争者。比较型的连锁企业店址应接近竞争者，以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常常沿商业区分布，位于购物中心或临街道的路口。因此，这种类型的商店选址有两个关键点：靠近竞争者，以便顾客进行比较；向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务的优点和价值。6．连锁企业选址包括哪几个步骤？回答：包括资料搜集与分析、确定备选店址、评估备选店址三个步骤。7．连锁企业选址分析的资料来源主要有哪些渠道？回答：主要渠道有：公开信息渠道，市场调研公司，政府部门和有关专家，房地产等相关行业，实地调查。8．连锁企业确定备选店址和评估备选店址主要有哪些方法？回答：确定备选店址主要有：图上作业法，对手跟进法，现场考察法。评估备选店址主要有：多因素分析法，效益评估法，比较评估法，关键指标评估法。9．商店选址报告包括那些具体内容？回答：新店选址分析报告的内容如下：新店周围地理位置特征表述（附图说明）；新店物业的具体情况；新店开业后预计能辐射的范围（商圈大小）；新店商圈内商业环境和竞争情况；新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次；新店的交通便利情况；新店投资效益分析；新店开业后商品结构和经营特色建议；新店开业后的风险分析及防范；新店未来前景分析。二、案例分析答案要点案例5-1：7天连锁酒店加速开店步伐问题：7天连锁酒店是采取了什么样的扩张模式？这种模式会带来什么风险，具有哪些优势？回答：7天扩张模式采用的是“多区域核心城市第一”的深入模式，具体做法就是集中各种资源，每选准一个地区，就以10家以上店面的规模进入，迅速抢占市场，成为该区域第一。这种模式类似于圈地模式，其优势是：可以降低连锁企业的广告费用；可以提高形象上的相乘效果；节省人力、物力、财力，提高管理效率；可以提高商品的配送效益，保证及时送货；可以充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。其风险是：连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间；在等待中可能丧失最佳机会，让竞争对手抢占有利地址。案例5-2：一茶一坐的谨慎扩张问题：一茶一坐为什么不急于扩张？企业的市场发展策略更注重哪些方面？回答：一茶一坐在扩张节奏上不强求速度和数量，讲究稳打稳扎，主要原因有：第一，他们更注重强化企业扩张的支撑体系，如人才培养体系和产品创新方面，尤其是在产品的质量和特色上下功夫；第二，他们扩张方式不是遍地开花，而是先在某地做大做深，再去攻占其他城市；第三，他们善于应用移动营销工具吸引消费者，弥补了网点不足的缺陷。案例5-3：“车仆汽车服务连锁”成功门店解密问题：汽车服务连锁门店的选址与其他行业选址有什么特殊性？“车仆汽车服务连锁”在选址时注重哪些要素？回答：汽车服务连锁门店选址的特殊性来自于其服务的对象主要是汽车而不是人，这一特点要求门店有一定的服务空间和水、电、气比较方便的地方，且车辆聚集并可以随时停车和方便进出的地方。其选址注重的是：交通地理条件、车流量、物业情况、工作设施齐全、能见度高、合同期限较长等。案例5-4：大润发超市在南充市高坪区的选址分析问题：对于大润发这样的大型综合超市业态，选址应注重哪些方面的因素？回答：对于大型综合超市业态，选址时要注重：一是商圈内的人口因素，包括人口总数、收入水平、消费水平和消费倾向、出行习惯等；二是竞争者因素，包括现有竞争者、潜在竞争者和替代品厂商；三是交通条件；四是土地状况和城市规划设施。第6章一、知识题答案要点1．试分析中央采购制度的利弊，如何避免中央采购制度的缺陷？回答：中央采购制度又称为集中采购制度，是指采购权限高度集中于连锁总部，由总部设置专门采购机构统一采购所有门店经营的商品，门店则专门负责销售，与采购脱离。优点：可以提高连锁企业在与供应商采购谈判中的议价能力；可以降低采购费用；中央采购有利于连锁总部统一规划、实施促销活动，有助于保持企业统一形象，使企业整体营销活动易于策划和控制；有利于保证采购商品的质量和数量，提高采购效率；降低了连锁门店仓储、收货等费用；有利于规范企业采购行为。缺陷：购销容易脱节；采购人员与门店人员合作较困难，门店的积极性难以充分发挥；责任容易模糊，不利于考核。弥补缺陷的方法是：完善信息系统，岗前培训，经常参观门店，委派专人负责协调，权力适度下放，加强部门之间的联系等。2．采购方法有哪些？各有什么特点？回答：（1）定时采购。定时采购的优缺点是：采购时间固定，因而可以作周密的采购计划，便于采购管理，并能得到多种商品合并采购的好处；但由于这种采购方法不能随时掌握库存动态，易出现缺货现象，盘点工作较复杂。（2）定点采购。定点采购的优缺点是：能随时掌握商品变动情况，采购及时，不易出现缺货现象。但是，由于各种商品的采购时间不一致，难以制定周密的采购计划，不便于采购管理，也不能享受多种商品集中采购的价格优惠。（3）招标采购。招标采购的优点是：可以使多家厂商竞标，大大降低进货成本和采购价格；招标采购使采购变得迅捷。招标采购是在指定的时间和地点公开进行，优劣一目了然，交易双方不必耗时耗力进行反复磋商，没完没了地讨价还价，是高效率的一种采购方式。（4）联合采购。这种采购方式实际上是同行业的合作采购，是自由连锁组织最常用的采购方法。这是指一些中小型连锁企业或独立商店组织起来，为了获得一定的规模优势，成立采购联盟或加入第三方采购组织，实行共同进货。在这种情况下，小型连锁企业的许多定单集中在一起，以便在与供应商谈判时争取较低的价格，同时拓宽供货渠道。（5）持续补货是指连锁企业与供应商一体化运作，连锁企业无需下定单，而是供应商根据信息系统掌握连锁企业的门店销售情况和库存情况随时向企业供货，以保证商品持续供应并降低库存。这种运作方式通常是两家公司长期协作的结果。3．采购控制的方法及其主要内容是什么？回答：（1）流程控制。流程控制是指连锁企业通过合理设计商品采购的各个环节以及每一环节上的相关组织和个人的权利与责任，将采购工作的全过程置于多重监管之下，实现采购透明化、流程科学化、责任明晰化，以杜绝采购权力的滥用导致的采购腐败。该流程主要环节如下：建立采购组织——制订采购计划——确定供应商和货源——谈判及签约——商品入场试销——商品正式销售。连锁企业可以在每个流程中设计相应的管理制度来约束采购员的行为。（2）指标控制。采购考核指标体系一般可由以下指标所组成：销售额指标、商品结构指标、毛利率指标、商品周转天数指标、商品到位率指标、新商品引进率指标、商品淘汰率指标、通道利润指标。（3）预算控制。预算控制是通过制定采购预算，限制采购员一定时期内的采购金额，并结合其他考核指标而对采购工作的一种控制方法。具体做法是，先计算一个时期内的计划采购额，再据此计算采购成本作为一定时期的采购预算，在采购过程中用采购预算不断扣除其采购应付款项，所得出的采购限额即是采购员剩余的采购权限。（4）供应商考核。采购控制不能仅仅是对采购员工作的控制，还必须定期评估进场的商品和供应商的表现，据此评估采购工作的好坏。评估内容主要包括两个方面：商品的评估和供应商的评估。4．配送中心一般具备哪些功能？回答：一般具备如下功能：集货、储存、加工、分装、分拣与配货、送货、信息处理。5．连锁企业的配送模式主要有哪些类型？如何选择这些模式？回答：配送模式主要有：委托配送、共同配送和自行配送三种模式。对于一个连锁企业来说，选择何种配送模式，需要依据配送环境和自身条件进行选择，前者需要对现有配送中心进行评估，后者需要对企业财力进行筹划，尔后进行效益比较分析，决定是否选用哪种类型。从投资决策分析，应首先寻找理想的专业化配送中心，其次再寻求共有型配送中心。如果前两者都没有可行性，再考虑自己投资兴建配送中心。6．连锁企业发展到什么时候适宜考虑建设自己的配送中心？回答：一些实力雄厚的跨国连锁企业，对某些市场志在必夺，往往不会考虑配送中心的建设时机问题，而是从其发展战略出发，先考虑在何处建设配送中心，再逐渐考虑在其配送范围内布点开店。对其他一些正在成长中的新兴连锁企业来说，由于配送中心投资巨大，不得不慎重考虑其建设时机问题。因此，一些新建的连锁企业常是在连锁店发展到一定程度时，再建立自有的配送中心，以求尽可能发挥配送中心的潜力。7．连锁企业配送中心的规模设计要考虑什么因素？回答：连锁企业配送中心的建立往往是一个一个地建立，每一个配送中心规模大小，主要取决于两个因素：一是所服务的门店经营总规模，二是商品周转速度。8．订货作业中如何把握合理的商品订货量？回答：准确把握商品库存量和其他信息，实施细致的商品管理，分析和把握商品销售趋势，分析节假日和企业促销活动对销售的影响。9．存货方式有哪些？需要考虑哪些原则？回答：存货方式主要有：定位储存、随即储存、定位随即储存。存货原则主要有：周转率原则，相关性原则，相容性原则，先入先出原则，堆高原则，面对通道原则，产品尺寸原则，重量特性原则，商品特性原则。10．分拣配货作业的具体方式有哪些？各有什么特点？回答：主要有摘果式配货和播种式配货两种方式。摘果式配货是按订单为单位，对订单中的商品进行配货后汇集成一个出库单位的配货方式。这种方法主要适用于多品种、小批量的订单。这种配货方法的缺陷是对于每份门店订单，配货员都在要整个仓库内转一圈，在库存成千上万种商品的配送中心仓库中，配货员为寻找商品往往耗费大量时间，特别是对于那些新配货员更是如此。播种式配货是将计算机系统中存贮的各个订单内容，以一天中一定时间段为订单截止时间，按每一种商品的汇总进行配货清单的打印，然后从商品的保管场所将每种商品拣出，在商品分货区将商品再按订货方进行分配的方式。这种方法主要适用于品种少但是批量大的订单。二、案例分析答案要点案例6-1：沃尔玛的“五香驴肉”事件问题：零售商在食品安全问题上应采取什么样的管理措施？回答：在目前的大环境下，零售商要杜绝食品安全问题，只有从自身的管理出发，控制商品采购源头，避免问题食品流入卖场。应该采取的主要措施包括：一是对供应商进行事先监督，随时抽检；二是对供应商实施动态考核和优胜劣汰机制；三是与供应商建立良好的关系，实现双方共赢局面；四是对商品包装运输全过程进行严格控制，确保物流环节不出现问题。案例6-2：日本7-11连锁便利店的物流配送问题：（1）日本7-11连锁便利店的商品配送管理有什么特点？（2）国内连锁企业能否借鉴7-11的配送中心经验？回答：日本7-11公司拥有强大的配送能力，但其配送模式却采用的是委托配送，利用社会专业化的配送中心。为了有效控制配送中心的管理，7-11公司参与配送中心的经营管理，与投资者密切合作，这样，既节省了配送中心建设的巨大投资，又能有效控制公司门店的物流配送。该经验很值得国内连锁企业借鉴，尤其是对于规模不是太大的连锁企业，为了减少投资压力，可以借助社会化专业配送中心，但又不能完全委托他人，作为企业核心竞争力之一的物流配送，连锁企业必须参与经营与管理，从而满足自己不断发展的需要。案例6-3：H&M的纸箱包装标准设计与原则问题：H&M为什么要对商品的纸箱包装标准进行严格设计？回答：主要出于对商品物流方面的考虑。H&M是一家快时尚服装零售商，“快”不仅体现在服务式样的更新快，而且体现在物流运输的快捷上，H&M对商品的纸箱包装标准严格设计，主要是为了保证产品运输的有效管理，不会损伤物品质量，使整条供应链运转快速和有序。案例6-4：永辉超市生鲜商品的采购与配送管理问题：永辉生鲜商品的采购模式有什么好处？永辉如何降低生鲜商品的物流成本？回答：永辉超市生鲜商品采购采用的是全国统采、区域直采和供应商采购三种模式，它的好处是既能增强大量采购的议价能力，享受最大的价格优惠，又能结合当地市场行情，灵活采购，充分满足不同商圈的消费者需求。此外，供应商采购模式可以保证商品质量稳定，且源头直采能减少中间流通环节，缩短供应链长度，降低损耗。在降低生产商品物流成本方面，永辉超市采用的方法有：设立自己的配送车队，或者提前和当地的第三方运输服务车队做好协议，一旦交易达成，会通知各个农户将商品集中送到集散地，就地简单处理，保证商品在装车前就是最好状态。此外，永辉先后投资建设了配送中心和具有恒温、冷藏功能的冷链配送系统，通过集约效应降低了物流成本。一般超市企业的生鲜是每天门店配送两次，而永辉却能做到三次，加大了商品的销量和周转率。另外，永辉在扩张布局上采取的是密集布点、蜂窝式发展策略，这也为降低生鲜商品的物流成本提供了良好的条件。第7章一、知识题答案要点1．特许连锁经营有哪些类型？回答：特许连锁经营按照特许的内容划分可以分为商品商标特许连锁经营（productandtradenamefranchising）和经营模式特许连锁经营（businessformatfranchising）两种。特许连锁经营按授予特许权的方式分类可分为如下类型：单体特许、区域开发特许、二级特许、代理特许。特许连锁经营按加入特许契约联盟成员不同可分为如下类型：制造商－零售商特许系统、批发商－零售商特许系统、零售商-零售商特许系统、服务特许系统。2．连锁企业实施特许连锁经营有哪些有利的方面和不利的方面？回答：有利方面：首先，可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；其次，加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展；再次，可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平；此外，一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，其目的是为了摆脱对中间商的依赖，控制产品的整个分销渠道，更好地实施其营销战略。不利方面：首先，加盟店有时闹独立性，难以控制；其次，个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损；再次，当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换。3．开展特许经营之前，连锁总部需要做好哪些准备工作？回答：准备工作包括：建立特许组织架构，确定特许经营方式，制定加盟区域战略，完善加盟业务运作程序，确定项目推广策略。4．为什么说选择合适的加盟者是企业开展特许连锁经营事业的最关键一环？回答：对于加盟总部来说，特许事业是否能够成功，选择合适的加盟者是关键因素之一。因为总部与加盟者之间的关系并非雇佣关系，而是唇齿相依的伙伴关系，总部一旦选定了某位加盟者，合同生效期间不能随意解除合伙关系。而如果这位加盟者素质达不到要求，将会对整个特许连锁系统造成极不良的影响。有许多加盟总部为了能尽快增加分店的数目，往往是来者不拒，结果在真正展开业务的时候，才发现一些加盟商的条件不符合需求，这样，除了影响整个体系的运作，也造成了不少管理上的问题。5．在加盟店开业之后，加盟总部的工作基本结束了吗？还有什么后续工作？回答：特许加盟店顺利卡业之后，加盟总部还需要做后续的服务支持与监督控制工作。包括不断改进产品和业务，设计完整的培训体系，建立科学的督导制度，提升物流信息系统效率等。此外，还需要不断增进加盟双方之间的沟通，保证双方关系的良性发展。6．特许经营中加盟双方之间的关系发展一般会经历哪些阶段？回答：特许经营是建立在加盟双方良好关系基础之上的，这种良好关系的建立需要经过三个层次，即法律关系、合作关系和战略伙伴关系。每经过一个层次，双方关系就向前迈进一步，直到加盟双方互相依存，成为唇齿相依的战略伙伴。要达到这一步，需要双方的共同努力。7．加盟总部和加盟商为什么会经常出现一些冲突，你作为一个加盟总部的管理者，将如何解决这些冲突？回答：建设性的积极沟通是解决加盟双方之间冲突的主要途径，它可以增加加盟者的归属感，可在第一时间掌握市场行情，可互相促进业务发展。沟通的方式主要有：人员直接交流，书面报告，会议交流，内部刊物，设立24小时热线电话。二、案例分析答案要点案例7-1：全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件问题：加盟者开一家全聚德餐饮店需要前期投入多少资金才能开业运作？回答：加盟者开一家全聚德餐饮店前期需要缴纳给总部各种费用约105万元，再加上餐饮店的装修、租金和其他设施购进等，加盟者前期需要投入130—150万元才能开业运作。案例7-2：棒约翰的关店潮问题：棒约翰出现关店潮的根本原因是什么？总部应如何预防这种危机的出现回答：棒约翰出现关店潮的根本原因在于其加盟体系不成熟的情况下快速扩张，导致战线太长而后续服务与管理跟不上，于是便出现关店潮。总部要预防这种危机，首先必须重新审视自己的业务适应性，是否适应中国的各个消费市场；其次是加强总部的后续服务与管理控制能力，对加盟店实施强有力的支持和控制；再次选择合适的加盟方式，去掉中间代理环节，采用总部对加盟店的直接加盟，更好地加强总部与加盟店之间的沟通；最后是控制加盟速度，稳打稳扎，力求加盟一个成功一个。案例7-3：肯德基：产品PK你我做主问题：肯德基在开发推广新产品中有哪些方面可以借鉴？回答：特许经营体系的运作，需要总部不断开发新产品和新业务，为加盟商寻找新的利润来源，提升加盟商市场竞争力。肯德基在开发推广新产品方面无疑做得超越竞争对手，可以借鉴的是，首先，开发新产品必须与当地消费者的消费偏好相吻合，注重不同地区的饮食文化，适时采取本土化战略，而不是一味要求全球统一。其次，在新产品的推广上也要力求创新，这次肯德基以互动PK方式，邀请消费者参与新旧产品的去留，新颖大胆，是一次很好的尝试。案例7-4：乐百翁品牌的质量控制问题：乐百翁是如何控制加盟店的产品和服务质量的？回答：对于一家餐饮特许经营企业，一致可靠的产品和服务质量是其成功的关键因素。乐百翁对此建立了一套完善的监督体系，包括对加盟店每月3次例行检查、每年4次监督员现场指导、每年1次“神秘购物”、服务培训小组的现场监督指导以及业务主管的巡查等，对加盟店实施了有力的现场监管。如果加盟店出现严重的质量问题，公司将终止与其的加盟合同。案例7-5：神州租车的“百城千店”计划问题：（1）神州公司提出“百城千店”加盟计划，是基于什么方面的考虑？（2）神州公司要在国内租车市场中保持领先地位，还必须在哪些方面下工夫？回答：神州公司提出“百城千店”加盟计划是基于以下几方面考虑：一是中国租车市场潜力巨大，行业鱼龙混杂，竞争十分激烈，神州公司要保持市场领先地位，必须尽快扩大规模，向三四线城市拓展网络；二是特许经营是企业实现快速扩张的一种低成本方式，一旦体系成熟可以突破资金限制迅速扩张网点，且有助于品牌知名度的提升。三是神州公司已经具备开展特许经营的条件，其已经形成的管理优势足以为加盟者提供各种服务，加上与全球租车具体赫兹公司的合作，完全有条件实施“百城千店”计划。神州公司要在国内租车市场中保持领先地位，还必须在以下几方面下工夫：一是不断完善自身的管理水平，强化信息支持系统，降低经营成本，创新营销策略；二是需要对加盟者提供真正高效有价值的各种支持服务；三是树立强大的品牌形象，不断提升顾客心目中的品牌美誉度，保持自己在租车市场第一品牌的地位。第8章一、知识题答案要点1．连锁企业跨国经营的动机是什么？回答：连锁企业跨国经营的动机主要有拉动力与推动力两方面因素。推动力是指促使连锁企业进行跨国经营的某些消极因素。典型的推动因素如成熟或饱和的国内市场、不利的地理或经济环境和国内市场上的法律约束等。主要来自于推动力的跨国经营的连锁企业被称为是反应型连锁企业，当国内市场饱和，商机有限时，这类企业被动地做出反应到新的市场寻找机会。拉动力是指促使连锁企业进行跨国经营的某些积极因素。就拉动力而言，不论是在有利的经济和人口条件下形成的相当有利的商业环境里（极少的法律约束、低运营成本），还是在不很成熟的市场或者存在市场空白的地方，对连锁组织而言存在着极具吸引力的机会。2．你认为连锁企业跨国经营的机会与风险在哪里？回答：参与国际经营的连锁企业面临着许多机会和风险。机会的存在基于以下七种原因：（1）国外市场可能存在着更好的增长机会（由于人口和其他趋势）；（2）国内市场可能饱和或不景气；（3）连锁企业可能能够提供国外市场上还没有的产品、服务和技术；（4）国外市场上的竞争可能不激烈；（5）国外市场用于补充而不是取代国内市场；（6）国外市场上可能存在着税收或投资好处；（7）由于国际政治和经济的融合，许多国家对外国公司的进入更加开放。风险的存在也基于几种原因：第一，国内和国外市场之间可能存在文化差异；第二，管理模式可能不容易适应；第三，外国政府可能在一些领域设置限制；第四，国外市场上消费者的个人收入可能很低；第五，分销系统和技术可能不发达（例如，道路差、缺少冰箱、邮政系统落后）；第六，各国之间的连锁经营形态可能差别较大。3．如何评估国际市场机会？回答：国际市场的评估主要包括以下几个方面：消费能力（主要包括人口规模、年龄结构、就业结构、人均收入、人口增长率、家庭结构、消费模式、居住密度等。）、成本和信息（主要包括土地成本、土地（物业）可获得性、能源成本、劳动力成本、培训成本、物流基础设施、配送成本、媒体发达情况等。）、竞争（主要包括竞争饱和度、行业集中度、直接竞争对手情况、潜在竞争对手情况、与现有企业联合的机会等。）、障碍和风险（主要包括市场进入障碍、竞争法规、宗教文化障碍、政策限制、政治风险、社会治安、通货膨胀等。）等。4．连锁企业进入国外市场的方式有哪些？试比较这些进入方式的优点及风险。回答：（1）自主进入。优点：任何公司的规模都可以采用；能强有力地控制国外公司；能在适度风险条件下并以较低成本进行试验经营；能根据每个阶段的营运结果及时进行调整并很快确定规范化模式；能够进行快速复制。风险：建立具有一定规模的连锁体系需较长时间；初期需要耗费大量的高层管理时间；不会很快回收成本，获得利润；需要进行全面的地点评估；如果进入的国家距离母国较远会面临更多困难。（2）收购。优点：能够快速建立自己的连锁体系；可以获得最佳位置；立刻产生现金流量；可以从所收购的企业转移经验和技术；迅速获得网点并将其转型为新业态。风险：决策一旦出错则很难退出；评估接收对象有难度且花费时间较长；合适的收购对象不容易找到；必须对高级管理层做出承诺；所收购的企业文化可能不适合本企业或新的运营体系的要求。（3）特许。优点：实现快速扩张；总部的扩张成本低；有助于进入高风险阻碍投资边缘市场；可利用当地的管理改善服务并从而节省开支；可利用的合作协议形式多样；对小型的店面十分合适。风险：可能有比较复杂的法律规定；必须找到合适的加盟者；很难控制外国的加盟者；可能陷入一个无法令人满意的合作关系里；加盟者可能变得过于独立；培训加盟者可能是在培训未来的竞争对手。（4）合资。优点：可以与市场现有的模式结合；有助于获取技术并克服非关税壁垒；可以随时退出或全面进入市场；与合作伙伴分担进入成本，降低了风险。风险：必须分享利润；寻找合适的伙伴较困难；会出现争夺第一的危险；可能被合作方控制。（5）特卖。优点：能借用他人成熟的网络资源，无需考虑地址的获得和评估工作，可节省新进入者大部分的广告宣传费。风险：所处地位比较被动，投资影响力小，市场发展受到限制。5．试比较两种不同的跨国连锁企业经营管理模式的特点。回答：（1）全球化战略是指连锁企业将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同的国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度。全球化战略的连锁企业一般都会实施权力高度集中，所有涉及公司的决定包括商品范围、商品销售、服务水平和联系方式等都由最高层做出，不鼓励所属商店的创新精神。各地的商店只需严格遵从总部制定的规章和程序，他们不会对整个公司的经营技巧有任何影响。（2）多国化战略是指连锁企业根据东道国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。多国化战略的连锁企业一般采用分权化管理，母公司做出主要的战略决策，各分公司管理层有相当大的自主权，可以决定商店经营的组合策略。6．连锁企业跨国经营中为什么既坚持其标准化又进行适当的适应性调整？回答：连锁企业采用标准化形式的主要优势是采购的规模经济，大量生产自有品牌，这对于国际流动越来越强的消费者而言很重要，其他的好处有简化营销规划和控制。尽管支持标准化的理由很充分，但在整个经营方案中全面贯彻面临极大的困难。一般而言，标准化因产品的不同而不同，食品和服装等文化上敏感的产品（高级女式时装除外）实行标准化的难度很大。由于不同市场的成本结构相差很大，在跨