抖音营销经典方案

经纬互娱抖音营销分享Themarketingplan第1页短视频行业背景分析第一章抖音用户特征第二章抖音运行技巧第三章第四章目录Contents抖音案例说明第四章第2页1短视频行业背景分析第3页互联网新兴流量入口用户规模超出5亿9月同比增加69.5%使用时长超出综合资讯成为继微博、微信之后第三大互联网流量入口第4页用户向头部平台聚集，观看方式更集中85.5%用户直接使用短视频平台观看短视频短视频抖音日活破2亿，且高速增加中相对于，同比增加10%观看方式愈加集中第5页内容生态日趋完善创作者＆作品+质＆量大幅提升短视频MCN第三季度KOL总量增加21%活跃KOL数量增加26%UGC、PGC大量产生UGC产出内容特点：零碎、随意第6页内容生态日趋完善--UGC和PGC大量产生

UGC模式：用户生产内容相对随意，零碎，不过参加度高，内容生产数量多。PGC模式：专业生产内容行业权威教授提供内容，专业度更高，垂直度高，产出内容质量高优点：无须操心平台内容数量，总有没有数用户每日每夜为网站提供新血液。缺点:内容质量极难把关，控制不好内容好坏，平台很轻易会被广告、垃圾信息所占据。优点：由领域意见领袖或教授提供内容，可控性强，能够经过多层筛选，展现在用户面前更具权威，或者更有用。缺点:“教授”力量是有限，可能一部作品能有很大吸引力，不过产出数量方面却是很微弱。第7页内容生态日趋完善--短视频MCN420家更能满足用户多样化需求内容专业化预测4500家预测6800家年1700家，是4倍短视频MCN数据起源：易观《中国短视频MCN行业发展白皮书》第8页算法推荐机制010302技术智能化创新还在进行中品牌营销智能化匹配用户推荐算法AI化示例：抖音、火山小视频、西瓜视频智能化第9页政务、商务信息公布新窗口各政府职能部门相继入驻各国家级媒体入驻微博，微信之后第三阵地企业新媒体标配出口第10页政务、商务信息公布新窗口--举例第11页赋能产品营销，打开品牌与消费者链接新路径信息承载量大，形式丰富，内容生动抖音企业蓝V与受众长久连续沟通正取代图文成为营销新战场用户更喜欢第12页2抖音平台介绍第13页抖音平台介绍抖音是一款音乐创意短视频社交软件，一个专注年轻人音乐短视频分享小区。用户能够经过选择时尚音乐，搭配舞蹈演出、剧本模仿、才艺表现、情感表示、技能分享、生活统计等内容形式（KOL与IP并存），拍摄15秒音乐短视频，打造自己作品。slogan：统计美好生活商业定位：内容聚合型音乐短视频社交平台用户定位：碎片化娱乐需求之下年轻化人群第14页抖音对比分析定位：个性，崇敬，统计生活slogan：统计美好生活抖音定位：统计普通日常生活slogan：统计世界，统计你快手关键词关键词关键词第15页抖音产品架构特点：UGC为主，生产壁垒较低，易被用户接收，生态圈作品基数大第16页3抖音用户特征第17页抖音用户特征用户内容次生产者内容生产者内容消费者第18页抖音生态元素抖音城市正能量萌宠拟人化杠精柠檬精秀儿第19页抖音生态元素杠精指经常性经过抬杠获取快感，唱反调人,争辩时有意持相反意见人。杠精往往不论他人说是什么是否正确，往往无视忽略曲解原述逻辑，对人不对事针对性反驳，仅为反对而反对杠精存在，让整个视频极具话题性和争议性，引发更多用户参加，从而增加视频本身推荐量和播放量。第20页抖音生态元素抖音城市经过抖音快速成为最热门旅游城市，包含西安，成都，重庆，促使旅游季成为全国前列旅游城市。举例：西安摔碗酒最火景点，曾日摔碗2万只，1月-3月，抖音关于西安视频播放到达36亿次。西安网红毛笔酥第21页短视频用户洞察LOREMLOREM用户创作意愿增强互动，参加意愿增强日常生活被渗透用户特征多元化用户获取生活，工作，娱乐，学习信息渠道BACED第22页用户特征平均年纪增加至30岁18-35岁是用户主力平均年纪由28岁上升到30岁18-35岁同比增加4.5%35-55岁人群占比增加至3.8%覆盖主流人群01向二三线城市下沉二三线城市用户占比66.8%，比增加6.9%用户不停向下渗透，覆盖面越来越广02用户收入提升，消费能力升级年平均月收入7950，比增加10.4%一线城市增加持平二三线城市提升24.9%03第23页4抖音运行技巧第24页1.内容起点低但不俗抖音短视频定位音乐与时尚，在内容审核上把控也相当严格，甚至经过签约高质量网络红人、MCN以及“挑战话题”等伎俩确保其健康可连续内容生态。抖音平台用户更能理智地对待平台上作品，大家能够交流讨论，也总能达成主动共识2.淡化选择机制无间隙毒性视频流抖音淡化了选择机制，短视频没有播放目录，视频菜单，不许快进倒退，用户基于平台推荐机制和产品丰富性，到达高粘性。视频内容控制在一分钟内，并不会超出用户忍耐度。抖音产品特色分析第25页3.生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去中心化”具体来说就是：一方面，抖音经过签约一批网红、MCN来保证优质内容持续产出，且成立了服务达人经纪团队，经过广告等变现伎俩进行激励;而其次，则采用相对“去中心化”机制进行内容分发，经过算法持续挖掘普通用户爆款内容，维持用户活跃度。抖音产品特色分析网红艺人普通用户对比：秒拍结合微博搞大V中心化大量内容源自大v，缺乏了自有用户，而且没有生产激励机制，影响了ugc创造热情失去生产力快手一味不搞中心化沉淀下来大V得不到推荐。第26页抖音内容热门领域321678459社会百态颜值控游戏类健身类旅行类时尚类萌宠类美食类关键词民生类第27页抖音运行技巧--结构分解封面作为视频形象，1s时间对内容关键节点进行表示封面整个内容对主题进行阐述表示，进行品牌曝光和价值输出。内容铺垫一定要爆梗，引发观看者情绪共鸣，引发点赞，关注，转发等行为。爆梗第28页抖音运行技巧--场景化场景化是抖音运行必须要考虑原因之一，不论从配乐，还是视频内容输出，任何时候都是在渗透场景主要性。备注所以在为品牌代运行官方抖音时，将品牌融入整个场景，对品牌信息进行软植入是必要路径。短视频直播场景化是短视频与传统直播主要差异之一第29页抖音运行技巧--运行伎俩借助当前热播综艺节目以及影视剧进行商业植入借助热门综艺参加抖音热门挑战，激发创作灵感提升用户粘性利用热门挑战明星入驻抖音，并公布作品，以及参加素人互动明星造势线上异业合作以及线下抖音趴举行，多渠道推广线上+线下同时推广第30页抖音运行技巧--运行伎俩举例明星造势拥有上千万粉丝小岳岳——岳云鹏3月13日在微博上转发了一条秒拍视频，不过视频水印暴露了该视频起源正是抖音。视频中一个玩抖音男子长相与小岳岳极为相同，也是走搞笑路线。这条微博引发了5000多转发量，15k评论数，裂变效果显著。抖音平台有大量入驻明星，而且明星也会给素人作品点赞、加入喜欢。是区分于其它短视频平台优势之处。第31页抖音运行技巧--运行伎俩举例热门挑战近期大热全国各地闺蜜团大比拼，正是抖音发起一项热门挑战，播放量到达5.1亿次，全国各地参加度高。参加热门挑战能够取得更高曝光率和推荐量，是抖音运行高效路径之一，也是打造抖音IP和抖音网红主要伎俩之一。第32页抖音推荐机制2.叠加推荐所谓叠加推荐，是指新视频都会智能分发100左右播放量，如转发量达10（举例），算法就会判断为受欢迎内容，自动为内容加权，叠加推荐给你1000；转发量达100（举例），算法连续叠加推荐到10000；转发量达1000（举例），再叠加推荐到10w，依次累推3.热度加权综合数据（完播率、点赞量、评论量、转发量）很好视频，会经过热度加权后进入抖音推荐内容池，接收几十到上百万大流量洗礼，各项指标热度权重主要为：转发量>评论量>点赞量1.智能推荐流量池新视频上传到抖音，会得到第一次推荐流量，新视频流量分发以附近和关注为主，再配适用户标签和内容标签智能分发，如新视频完播率高，互动率高，这个视频才有机会连续加持流量第33页抖音运行技巧--公布时间从中午11点到晚上23点期间为抖音内容公布高峰期，其中，中午峰值出现在14点，下午峰值出现在17点，晚上峰值出现在19点和21点，与青年人作息规律高度吻合第34页抖音运行技巧--注意事项

1.鲜明定位抖音群体垂直化对于抖音作品定位要求很高，定位明确内容往往更能打造鲜明品牌IP3.产品软植入在品牌内容中软植入企业产品（抖音官方默认不推荐硬性广告），且视频内容禁忌附带品牌水印。2.差异化内容内容差异化，结合本身品牌，打造独特内容格调，举例：四平警事，段子形式还原传输社会百态。4.企业文化展示品牌文化，员工趣事，办公室日常等，都是展示企业品牌路径。第35页5案例分析第36页抖音案例分析标签：帅哥、美食、生活分享格调：接地气、段子手、热门挑战点赞量：10.6w粉丝：3.6W案例分析：抖音用户热门关注领域，美食，帅哥等格调幽默，接地气，符适用户审美统计生活，符合抖音关键生态理念（slogan：统计美好生活）第37页抖音案例分析标签：游戏、电竞格调：游戏视频、垂直度高点赞量：28.7w粉丝：2.2W案例分析：抖音用户热门关注领域，游戏领域符合一部分用户兴趣，垂直度高游戏领域相对粘性较低，转化率和商品植入空间较低。第38页抖音经典案例分析主题：电竞赛事亮点：LPL春季赛季后赛明星选手UZI精彩表现点赞量：15.5w播放量：535W第39页抖音经典案例分析视频内容：中国电竞明星选手UZI在LPL春季赛半决赛中精彩表现。视频背景：人气选手UZI在春季赛不被看好情况下，一路逆袭，含有极强话题性，而且因为比赛发展曲线等，公布此选手个人精彩表现视频，更能激发观众情绪。时间节点：20:00左右，为抖音用户观看高峰期视频封面：UZI取得三杀时刻精彩瞬间。公布动机：依据游戏电竞热点期间，发送话题人物相关视频，更轻易引发转发和评论，增加人气。第40页抖音经典案例分析主题：游戏CG亮点：魔兽世界经典CG点赞量：1.6w播放量：99.7W第41页抖音经典案例分析视频内容：魔兽世界：熊猫人之谜动画CG节选视频背景：依据粉丝组成，选取魔兽世界CG这一含有情怀卖点CG作为公布内容，引发共鸣。时间节点：18:00左右，为抖音用户观看高峰期