中国电子烟监管体系及代工产业链市场情况分析课件

中国电子烟监管体系及代工产业链市场情况分析中国电子烟监管体系及代工产业链市场情况分析图表目录2图表1

电子烟行业发展大事记 6图表2

中国电子烟行业发展历程 7图表3

新型香烟与传统香烟对比情况 8图表4

关于消费者购买电子烟的驱动因素调查 8图表5

《世界卫生组织烟草控制框架公约》缔约国数量变化 9图表6

2018

年中国成人电子烟情况调查 9图表7

2018

年中国成人烟草调查 9图表8

2019

年以来我国部分知名电子烟品牌融资情况 10图表9

2014-2018年我国电子烟产量及增长预测

11图表10

近十年我国电子烟相关专利数量

11图表11

中国电子烟品牌新型线下营销模式

11图表12

行业线下布局面临的主要问题 12图表13

亚洲部分国家吸烟人数比例情况 12图表142014-2018

年我国电子烟产量统计情况 12图表15

我国电子烟零售规模增长情况 12图表

16

近

10

年传统卷烟产量情况 13图表

17

近

5

年传统卷烟销售情况 13图表

182018-2019

年卷烟期末库存增减变动情况 13图表19

我国电子烟行业竞争格局 14图表

20

我国电子烟品牌汇总区域分布图（统计至

2019

年

9

月） 14图表

21

中国电子烟行业发展痛点 15图表22

不同监管思路的监管强度对比 15图表23

各国电子烟监管思路 15图表24

中国电子烟行业已有标准 16图表25

电子烟国家标准项目进展情况 16图表26

中国主要电子烟相关政策法规（不完全统计） 17图表27

中国电子烟行业主要协会组织汇总 17图表28

电子烟行业产业链 18图表29

电子烟产业链相关的主要国内企业 19图表30

电子烟行业产业链微笑曲线 19图表31

麦克韦尔

2017-2019年研发支出情况 20图表32

麦克韦尔

2017-2018年自有品牌销售情况 20图表33

行业产业链对市场变化的传递过程 20图表目录4图表1电子烟行业发展大事记 63图表

34图表

35图表

36图表

37图表

38图表

39图表

40图表

41图表

42蓝洞对

30

家中国电子烟公司CEO

访谈的部分节选 212009-2019

烟草相关企业注册量（单位：万家）

22烟草相关企业地区注册量TOP10

222009-2019

电子烟相关企业注册量（万家） 23电子烟相关企业地区注册量

TOP10

23中国电子烟企业部分汇总 23全球前五雾化电子烟企业竞争格局 24思摩尔国际发展历程 25公司综合损益及其他损益概要 255图表34蓝洞对30家中国电子烟公司CEO访谈的部分在《电子烟行业系列报告一：行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起》中，我们深度剖析电子烟产品及产业链，并在分析世界主要国家市场与监管情况的基础上，解析国内相关电子烟产业链的投资机会。我们认为，随着国内技术不断成熟，监管逐渐完善，电子烟行业将进入平稳快速增长期，相关企业有望受益。在《电子烟行业系列报告二：溯既往看全球烟草体系，展前路析新型烟草未来》中，我们立足全球宏观视野，进一步分析新型烟草在不同地域的发展情况，以及各国对传统卷烟、电子雾化烟以及

HNB

产品的监管模式和历程，进而分析目前全球烟草四大巨头企业对新型烟草发展和对烟草行业的引领作用。我们认为，全球新型烟草市场发展强劲，国内市场潜力较大，各国政策趋于完善规范，头部企业布局积极，国内可充分参考国际情况，做足准备，护航国内新型烟草行业稳步发展。在《电子烟行业系列报告三：详解中国烟草体系，国内烟草市场面面观》中，我们首先从烟草专卖体系的视角对烟草行业发展情况进行了深入分析；然后对烟草税收进行了解析；最后对我国控烟政策及行业监管进行了梳理。我们认为，随着国内烟草行业推动产品结构优化，重视新型烟草开发，同时市场监管和税收体系不断完善，新型烟草市场有望稳定良性发展，国内相关企业料将受益。在《电子烟行业深度报告系列四：解码全球产业链，上中下游觅良机》中，我们再次立足全球视野，深入分析全球电子雾化烟和

HNB

产品的上中下游产业链，通过对产业链各环节的深入分析，挖掘国内企业投资机会。我们认为，上中下游较高技术壁垒环节中的企业和已形成一定优势的企业有望受益。本篇报告对中国电子烟发展历史、竞争格局现状分析基础上，对我国电子烟监管体系进行详细梳理；最后对我国电子烟代工产业链及发展前景进行论述。我们认为中国目前已经形成成熟电子烟代工产业体系，随监管体系逐渐完善，全产业链或成企业战略布局新重点，产品、技术与渠道为企业长期发展核心。一、中国电子烟产品主销海外，国内市场前景广阔，竞争梯队显现美国人

HerbertA.

Gilbert

于

1963

年取得一款“无烟、非烟草香烟”的专利设计，电子烟的概念就此问世。在这之后，数家公司曾尝试生产该款电子烟，但均无疾而终。2003年，中国药剂师韩力发明了第一款电子烟，即如烟。2005-2017年，受国内外禁烟政策的影响，电子烟逐渐转为并且以出口海外为主。近几年，随着大量资本涌入电子烟行业，国内电子烟市场被点燃，展现出巨大的市场空间。直至

2019

年

11

月，随着国家对电子烟相关政策的收紧，监管力度的不断加强，电子烟行业开启新一轮洗牌。图表

1

电子烟行业发展大事记4在《电子烟行业系列报告一：行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起（一）中国开启现代电子烟时代，行业已步入竞争加剧阶段近几年，电子烟作为一种宣传为可替代香烟的产品，凭借能够大幅降低有害成分的功能，以健康、时尚，个性化的形象广受吸烟者尤其是年轻消费者们的欢迎，加上人们对于健康生活的需求以及各国禁烟力度的加强，传统烟草市场发展滞缓，电子烟市场呈现出上升趋势。由于该行业在发展初期时的技术门槛较低，监管范围不明确，因此大量品牌及资本涌入，由此行业经历了一段爆发式的扩张时期。随着国家对电子烟行业的监管范围逐渐明确，以及禁止网售的禁令，加剧了品牌及渠道竞争，开启了电子烟行业的新一轮洗牌，进而推动行业有序发展。中国电子烟行业经历了三个发展阶段。1）初步发展期（2003-2009）：2003

年，以如烟为首的电子烟企业开启了现代电子烟时代。2006

年，央视曝光如烟戒烟效果造假，且因自身产品问题过多，如烟自此一蹶不振。电子烟产品逐步转向出口。2）快速扩张期（2009-2018）：2009

年，深圳地区凭借电子和外贸产业链优势，电子烟产业主力地位优势显现。此外，国外电子烟市场的发展，在一定程度上也带动了国内电子烟企业的成长。2012

年，菲莫公司、罗德瑞拉以及雷诺美国等众多国际烟草巨头进军电子烟行业，并以深圳为

OEM

基地，推动了众多工厂向国际化接轨。3）行业洗牌期（2018-今）：一方面，技术的进步推动了小烟、尼古丁盐，加热不燃烧烟草等多样化产品的出现以及品牌差异化的发展；另一方面，国家相关政策的收紧以及线上销售渠道的关闭，不仅利于重整行业秩序，也使得电子烟行业的品牌及渠道竞争进入白热化阶段。目前，我国的电子烟生产制造已经形成成熟的产业链体系，行业前景广阔。图表

2

中国电子烟行业发展历程多因素驱动电子烟行业创新发展。1）消费者的健康意识不断增强。随着国家控烟政策的推进，以及传统烟草对于人体危害程度的教育加深，有越来越多的烟民其健康意识在不断加强，根据中国产业信息网的一项调查显示，有

51%的消费者认为电子烟要比普通香烟更加健康，同时有

49%的消费者认为电子烟能够帮助戒烟，由此可见消费者出于健康需求在普通香烟与电子烟中将更倾向于选择电子烟产品。此外，据《不同烟油电子烟主流烟气细胞毒性研究》等研究显示，虽然电子烟并非完全无害，但其一氧化碳、焦油、甲醛、乙醛等传统卷烟有害物质的含量大大降低，有些指标甚至不足传统卷烟的

10%。在科学数据的支撑下，电子烟在消费者间迅速流行。2）控烟政策持续推进，不断压缩传统卷烟市场。在国际层面，考虑到国际社会关于烟草消费和接触烟草烟雾对全世界健康、社会、经济和环境造成的破坏性后果的关注，世界卫生组织于

2003

年通过了《世界卫生组织烟草控制框架公约》以呼吁各国能尽可能展开合作，控制烟草的广泛流行。据世界卫生组织官网最新数据显示，截止目前已由

181

个国家成为该公约的缔约方；在国家层面，各国针对烟草出台相关政策法规，持续加强监管力度。据中国产业信息网统计数据显示，2017年全球

79

个主要烟草消费国家中，62

个国家的卷烟消费量均呈下降趋势。由此，传统卷烟市场在全球控烟的大背5（一）中国开启现代电子烟时代，行业已步入竞争加剧阶段多因素驱景下不断压缩，进而为电子烟行业发展提供空间。3）技术创新强化产品功能，新型烟草产品备受年轻消费者喜爱。随着电子烟产品由第一、二代逐步向第三代发展，电子烟产品不再仅仅具备降低有害物质的功能，其所具备的不同口味、所提供的的个性化烟弹以及所拥有的烟雾效果等，均成为年轻消费者购买新型烟草产品的驱动因素。4）行业监管逐步规范。国家监管范围的逐步明确、相关政策的不断完善，加剧了行业内品牌及渠道的竞争，淘汰行业投机者，集中行业资源，这将有利于行业的有序发展。图表3 新型香烟与传统香烟对比情况对比项传统香烟电子烟加热非燃烧烟草制品工作原理烟草直接燃烧加热烟油加热特制烟草使用次数一次性可多次使用，需更换烟油需更换烟弹便携性便携体积大、较为不便一般烟雾/烟味重重较轻释放物—传统烟草的

8%传统烟草的

5%细胞毒性—传统烟草的

9%传统烟草的

14%尼古丁含量高取决于烟油（烟油分为含尼古丁和不含尼古丁两种）较低焦油含量高低较低致癌物高低较低口味可选择口味多可选择口味多可选择范围较局限价格价格不等，价格中税占比较大雾化器及电池可反复使用，总体成本较低整体价格较高图表4 关于消费者购买电子烟的驱动因素调查6景下不断压缩，进而为电子烟行业发展提供空间。3）技术创新强化图表5 《世界卫生组织烟草控制框架公约》缔约国数量变化上述驱动因素不同程度地推动了我国电子烟行业的发展。根据中国疾病预防控制中心数据显示，2018 年电子烟的总体使用比例为

0.9%，而且调查发现使用电子烟的人群主要以年轻人为主，15-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%，获得电子烟最主要的途径是互联网（45.4%）。此外，与

2015烟，以及现在使用的比例均有所提高；而传统香烟的总体使用比例为年相比，听说过电子烟、曾经使用过电子26.6%，与既往调查结果相比，吸烟率呈现下降趋势。值得注意的是，《2019

年中国中学生烟草调查结果》数据显示，过去

5

年我国初中学生听说过电子烟和现在使用电子烟的比例显著上升。2019

年初中学生听说过电子烟的比例为

69.9%，现在电子烟使用率为

2.7%，与

2014

年相比，分别上升了

24.9

个和

1.5

个百分点。图表

6

2018

年中国成人电子烟情况调查电子烟总体（%）男性（%）女性（%）曾听说过电子烟48.559.137.7曾使用过电子烟5.09.30.5电子烟的现在使用者0.91.60.1图表

7 2018

年中国成人烟草调查吸烟者总体（%）男性（%）女性（%）现在吸烟者26.650.52.1每日吸烟者23.244.41.6吸机制卷烟者占现在吸烟者的比例96.797.186.7无烟烟草使用者现在无烟烟草使用者0.91.60.1烟草使用者（吸烟和/或无烟烟草制品）现在烟草使用者26.650.52.17图表5 《世界卫生组织烟草控制框架公约》缔约国数量变化上8（二）中国电子烟行业潜在规模可观，线下渠道竞争白热化1、世界电子烟行业规模迅速扩张自美国FDA

禁止电子烟销售案败诉后，美国市场被迅速点燃，全球电子烟行业市场销售实现飞速增长。据

EuromonitorInternational

数据显示，2019

年，全球电子烟市场规模约

193

亿美元，较

2018

年同比增长

87.4%，较

2014

年同比复合增长率为

22.8%。据新浪财经预计，2019-2025

年，电子烟市场规模年均复合增长率将达到

24.9%。2、国内电子烟行业规模前景广阔1）资金端：资本看好行业发展，大量投资行业企业。2018

年下半年来，多家资本携巨额投资涌入电子烟行业，以助力行业企业快速成长。同时据《ec

电子烟世界》不完全统计，2019

年上半年电子烟产业投资案列

37

笔，从已透露的投资额统计可知，投资总额至少超过了

10

亿元。图表

8

2019

年以来我国部分知名电子烟品牌融资情况品牌融资金额投资方RELX

悦刻未透露山行资本FLOW

福禄数千万经纬中国（领投）魔笛3100

万美元和玉资本（领投）Wel

鲸鱼轻烟1000

万未透露灵犀

LINX1000

万未透露BTM

贝爷5000

万钱屋株式会社益爽1000

万梅花创投VPO

微珀1000

万未透露吉尔电子烟1200

万未透露VOZOL

微纵1000

万亿乐谷2）生产端：极具产能优势，技术水平不断提升。一方面，我国作为全球最大的电子烟生产制造基地，集中了全球约95%的电子烟生产产能。同时作为众多国际烟草巨头的OEM

基地，在电子烟行业产业链占据主力地位。目前，中国电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系，逐步向国际接轨。另一方面，我国电子烟行业企业也在逐步提高研发能力，实现电子烟技术的创新突破与发展。根据

SooPAT

平台数据显示，自

2009

年至

2019

年，电子烟相关专利数量自

55

个增长至

5385

个，复合增长率高达

58%。10（二）中国电子烟行业潜在规模可观，线下渠道竞争白热化品牌图表

9 2014-2018

年我国电子烟产量及增长预测图表

10 近十年我国电子烟相关专利数量3）渠道端：线上渠道关闭，资本扩张加剧线下渠道竞争。一方面，网络销售渠道的禁止，迫使电子烟企业将销售渠道转到线下，这对主营线上销售的电子烟企业带来严峻的转型问题。另一方面，自

2018

年以来，众多资本涌入电子烟行业，以助力其所投资的电子烟企业，而这些企业大多数将绝大部分融资资金用于品牌营销，相较于线上广告这种单一的营销方式，线下渠道的营销推广方式更多，这自然就在无形中使得行业内线下渠道的竞争更为严峻。目前众多电子烟品牌开始加大线下营销力度，转向线下布局抢占市场。无论是

KTV、便利店还是酒吧等场所均成为电子烟销售的重点投入区域。线下营销方式主要包含两种，一种是经销商代理模式，以

2015

年成立的鲸鱼轻烟为例，该公司主要致力于线下消费品渠道的建设，目前已在全国多省市范围内拥有线下网络渠道。其联合创始人曾表示，未来两年，产品预计将覆盖

10

万个线下售卖点。该营销方式也是大部分电子烟企业倾向采取的策略。另一种则是直接与

B

端签约，以灵犀电子烟为例，其创始人章晋源曾在采访中表示，灵犀的终端销售主要投放在一二线城市中所有高客单、高停留时长的地方，如夜店、酒吧、网咖，高端酒店等。除上述传统营销方式外，行业内还产生了商场专卖店以及核心商圈旗舰店等新型线下营销模式。图表

11

中国电子烟品牌新型线下营销模式大型商场专卖店模式核心商圈旗舰店模式主要分布在重要一二三线城市的大型商场中设立专卖店以及体验区重要一线城市核心商圈占地面积10-20

平方米不等70-150

平方米不等门店布局热销产品、当季新品陈列公司全系列产品线、开设新产品体验区，并设专区为消费者提供个性化定制服务主要功能产品销售及新品推广传递品牌形象、深度接触核心消费群体，了解客户需求由于线下商户以及门店等可利用的资源有限，加之线下渠道销售较线上比更为高昂的投入成本，受此影响，电子烟企业转向线下渠道时将面临更为激烈的竞争。9图表9 2014-2018年我国电子烟产量及增长预测图表图表12 行业线下布局面临的主要问题4）消费端：电子烟市场基数小，空间大。由于我国生产的电子烟产品以出口为主，出口比例达

90%以上，因此我国目前并非电子烟消费大国。据

Bloomberg

Intelligence

数据显示，目前在亚洲地区，中国吸烟人数占比高达

27.8%，如若按

14

亿人口计算，则中国吸烟人数约为

3.89

亿人，仅次于排名第一的印度尼西亚。而据中国疾控中心的数据显示，目前，我国电子烟的渗透率仅为

1%，而美国的电子烟渗透率已达

13%，由此可见电子烟市场前景广阔。此外，根据前瞻产业研究院统计，2018

年我国电子烟零售额约为

51.52

亿元，近三年均实现了

25%以上的增速发展，电子烟的流行程度可见一斑。图表

13

亚洲部分国家吸烟人数比例情况图表

14 2014-2018

年我国电子烟产量统计情况图表

15 我国电子烟零售规模增长情况10图表12 行业线下布局面临的主要问题4）消费端：电子烟市传统烟草市场受控烟政策影响不断压缩，一定程度上为电子烟行业释放了剩余市场。据国家统计局数据显示，自

2016年以来，传统卷烟无论是产量还是销量均呈大幅下降趋势，且始终维持在一个较低的产销量水平。此外，近几年的卷烟期末库存量较年初比均出现大幅下降，卷烟存量不断减少。图表

16 近

10

年传统卷烟产量情况图表

17 近

5

年传统卷烟销售情况图表

18 2018-2019

年卷烟期末库存增减变动情况3、行业形成三大梯队竞争格局，二、三梯队企业面临洗牌挑战由于进口电子烟在国内销售的严格管制，因此我国的电子烟销售品牌均为拿到了中烟公司生产牌照的国内品牌。此外，目前我国电子烟行业内已经成三大梯队金字塔式的竞争格局，其中第一梯队为行业知名度高、公司规模大、产品具备鲜明特色、研发实力强的头部企业；第二梯队则包含行业知名度较高、规模较小、产品知名度较低、销售额较低，研发实力较低的企业；第三梯队则为知名度极低且公司规模非常小的企业，竞争力水平最差。11传统烟草市场受控烟政策影响不断压缩，一定程度上为电子烟行业释图表

19我国电子烟行业竞争格局中国电子烟企业地域分布集中于深圳地区。行业内企业数量近

4000

家，其中深圳地区的企业数量高达

500

余家，约占全国电子烟企业总数的

13%，多分布于宝安、南山、龙岗，龙华等地区。除类似于麦克韦尔等的头部企业外，大部分为规模较小的企业。图表

20

我国电子烟品牌汇总区域分布图（统计至

2019

年

9

月）尽管目前我国电子行业规模呈逐年扩张的趋势，但是中国庞大的传统烟草消费者数量以及国家对于该行业的政策导向的转变，必然会逐渐淘汰小品牌企业，为企业发展带来诸多挑战。12图表19我国电子烟行业竞争格局中国电子烟企业地域分布集中图表21 中国电子烟行业发展痛点根据上述对我国电子烟行业的发展分析，可以预见未来我国电子烟市场需求将会持续增长，电子烟产品的性价比也会随着技术发展及产品的更新迭代而不断提高，行业内企业的集中度及品牌化程度料将逐步加强。二、标准+政策法规+协会组织多层次监管体系逐步形成，促进行业有序发展国家对于电子烟产品的监管定位、针对行业的监管体系是影响该行业发展极为关键的因素。目前世界各国对电子烟行业的态度及政策方向各有不同，主要包含以下三种监管思路：一种是将电子烟作为消费品监管；一种是将其作为烟草类监管；第三种则是将其作为医药类监管。图表22 不同监管思路的监管强度对比图表

23 各国电子烟监管思路我国严禁电子烟销售使得近年来诸多消费者通过代购等方式购买

IQOS

等新型烟草产品及烟弹。2018

年以来宁波、温州、绍兴、上海等地走私及非法贩卖电子烟案件频发，这一方面体现出国内对于新型烟草产品的消费需求，另一方面则体现出国家监管力度还需加强。（一）国内电子烟行业标准逐步完善随着电子烟行业的市场规模逐渐扩张，行业发展对于行业标准制定的需求迫在眉睫。自

2017

年以来，各组织电子烟行业标准的推出在一定程度上弥补了标准监管的空白。此外，两项电子烟国家标准已获国家标准委员会立项，其中13图表21 中国电子烟行业发展痛点根据上述对我国电子烟行业《电子烟》国家标准的项目状态已进入“正在批准”的阶段，这意味着国家电子烟行业标准即将出台，而这将有效规范我国电子烟行业标准与发展，降低电子烟贩卖案的发生频率，进而利于行业有序发展。图表

24中国电子烟行业已有标准时间标准名称出台组织主要内容2017年10

月《电子烟》国家烟草专卖局——2017年12

月《电子烟雾化类器具产品通用规范》和《电子烟雾化液规范》中国电子商户电子烟行业委员会包括电子烟产品的通用安全要求，成品要求、实验方法、标签、标识、包装、运输和贮存要求，主要适用于电子烟产品的生产、试验、检验、管理等。2017年12

月《电子烟液

烟碱、丙二醇和丙三醇的测定

气相色谱法》国家烟草专卖局——图表

25电子烟国家标准项目进展情况（二）政策法规逐步出台，监管力度不断加强2018

年之前，我国多地颁布了控制吸烟条例，但均尚未明确限制对象中是否包含电子烟产品。2018

年

8

月《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》颁布，作为明确不得向未成年人销售电子烟的禁令，这是国家首次公开对电子烟市场出台相关监管政策。在这之后，全国多地开始通过向学生分发资料宣传等方式以保护未成年人。2018

年

10

月，香港政府提议香港全面禁售电子烟。上述政策导向充分彰显出国家规范电子烟行业发展的决心，以及想促进行业健康、有序发展的意愿。14《电子烟》国家标准的项目状态已进入“正在批准”的阶段，这意味15图表

26中国主要电子烟相关政策法规（不完全统计）时间名称主要内容2009年11

月《杭州市公共场所控制吸烟条例》2019

年

1

月

1

日，最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，吸烟是指吸入、呼出烟草的烟雾或有害电子烟气雾，因此，禁止吸烟场所明确禁止吸电子烟。2010年3

月《上海市公共场所控制吸烟条例》2017

年

3

月

1

日，修改后的《上海市公共场所控制吸烟条例》正式实施。当日起，上海的室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具内禁止吸烟，但尚未明确“吸烟”或“烟草”的定义包含电子烟。2013年12

月《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》明确要求领导干部不得在公共场所吸烟。2014年3

月《深圳经济特区控制吸烟条例》被称为史上最严控烟令，但该条例也尚未涉及电子烟相关的表述。2014年11

月《北京市控制吸烟条例》尚未明确“吸烟”或“烟草”的定义包含电子烟。2016年4

月《公共场所控制吸烟条例》国务院将该《条例》列入一类立法计划。2016年10

月《“健康中国

2030”规划纲要》计划到

2030

年，15

岁以上人群吸烟率降低到

20%。2018年7

月《国家烟草专卖局

2018

年全面深化改革工作要点》（1）推进新型烟草制品监管的政策法规研究。从政策法规方面，加强研究新型烟草制品的分类管理措施，积极推进电子烟等新型烟草制品纳入监管。（2）推进新型烟草制品全产业链创新发展。加快推进新型烟草制品技术、产品、装备研发创新，加强新型烟草制品标准研究与布局。（3）推进新型烟草制品产品国际拓展。开拓国际市场投放渠道，推进新型烟草制品产品国际市场投放试销，并开展配套政策研究。2018年8

月《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布，明确要求各市场主体、电商平台，不得向未成年人出售电子烟产品。2019年1

月《关于驾驶舱内全面禁止吸烟的通知》包含对于一般烟草与电子烟的限制。2019年11

月《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》明确要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告根据上述相关政策法规可以看出，我国对于电子烟的相关限制已由主要对公共场所及特殊场所使用的限制逐步拓展到对行业消费群体以及销售渠道的限制。以目前趋势来看，国家对于电子烟使用的相关限制将趋于严格。（三）协会组织助力行业监管在电子烟行业高速发展阶段，行业相关监管体系尚不完善，行业发展出现诸多问题。为了规范电子烟行业的发展环境，行业内一些有实力、有影响力、有担当的企业先后自发组织成立有关电子烟行业协会组织。近年来，国家与地方政府也积极组建电子烟协会，以促进电子烟监管法规的完善。图表

27

中国电子烟行业主要协会组织汇总成立时间组织名称组织功能2013年12

月深圳电子烟民间商会致力于制定行业规则的平台,有利于会员厂商构建抱团采购机制,进而降低采购成本,促进行业整合。2014年10

月深圳电子烟协会致力打通内部成员企业之间的壁垒,在市场资讯和供应链等方面实现资源共享。2014年10

月深圳市电子烟行业协会致力于推动电子烟行业提升研发能力、创新能力、竞争能力,促进行业健康、有序、高速发展;协助制订电子烟行业标准和安全标准,提升电子烟行业在全球的竞争力;协助政府及教育机构设计电子烟课程及培训,使其内容能满足行业人才培养需求;不定期举行商贸合作与商务考察活动,提供交流平台及为电子烟企业拓展商机等。17图表26中国主要电子烟相关政策法规（不完全统计）时间成立时间组织名称组织功能2015年12

月中国电子烟协会由深圳市电子烟协会、深圳市电子烟行业协会两会合并而成，2016年1

月深圳电子烟行业协会美国分会旨在为在美国争取合理的商业环境,以保护和发展电子烟行业。2017年1

月,中国电子商会电子烟行业委员会重点从会员、行业大会、行业标准、培训和国际交流等方面开展工作。2017年8

月深圳市电子烟商会致力于集中国内电子烟行业的优秀力量,推动国内电子烟行业朝着更健康、更有序、更规范的方向完善。三、中国电子烟代工产业链成熟，思摩尔国际居雾化龙头全球电子烟制造主要集中在中国，特别是中国深圳地区，聚集了逾

600

家电子烟公司，而需求主要集中在北美和欧洲。2013

年以来，国际大型烟草公司纷纷推出新型电子烟产品，广受市场青睐，也因此推动国内电子烟生产制造厂商的发展。国内电子烟行业企业迅速增加，分布于行业产业链的不同位置。（一）国内已形成高度成熟代工产业体系，全产业链或成企业战略布局新重点1、全球电子烟产业链格局：制造中心在中国、需求中心在欧美电子烟行业产业链包括上游供应商，中游设计制造商以及下游销售商。具体来讲，上游原料供应商一般包括电池供应商（电池、电芯，控制电路），雾化器供应商（塑料、玻璃、五金，发热电阻）以及烟油供应商；中游设计制造商则可划分为专业的电子烟制造企业和国际烟草公司的制造部门；下游销售商则主要负责将生产完成的电子烟产品通过经销商与代理商输送至零售商（便利店、KTV、酒吧，超市等场所），最终至消费者。图表

28

电子烟行业产业链目前全球电子烟消费市场集中于欧美地区，而我国作为世界最大的电子烟生产国，电子烟产品以出口为主。国内电子烟企业多为OEM/ODM

模式，即多为国际烟草巨头或其他电子烟品牌提供代工服务。凭借发达的制造业及成熟完善的产业体系，我国不仅贡献了全球

95%左右的电子烟配件或产品，而且催生了一批集研发、生产，销售于一体的成熟企业，如艾维普思、麦克韦尔，吉瑞科技等。此外，随着国内技术水平的提高及品牌意识的崛起，许多本土电子烟企业也逐步练就了自有品牌。16成立时间组织名称组织功能2015年12月中国电子烟协会图表29 电子烟产业链相关的主要国内企业上游中游（主要代工厂商）其他烟油恒信科技麦克韦尔、艾维普思、吉瑞科技、合元科技、五轮电子、思格雷、恒信科技、天长集团、康尔科技、博迪科技、格林韵达、新宜康科技、卓尔悦、易佳特、盈趣科技、施美乐、卓力能，赛尔美等烟草包装：劲嘉股份、东风股份，集友股份；香精香料：华宝国际梵活科技铂德国际波顿集团昌宁德康生物科技棉、丝及其他配件亚威特科技费思特科技2、头部企业自有品牌蓄势待发，中小型加工厂面临生存危机生产制造与设计研发并驾齐驱，技术积累练就自有品牌。早前我国凭借强大的制造业体系占据了全球电子烟产业链的主力地位，众多国际烟草巨头选择中国企业进行代工生产，如麦克韦尔为

Smoore、Vaporess

代工，艾维普斯为

Smok、Coopor

提供代工服务等。经过十几年的发展与积累，我国电子烟行业已形成了一套成熟且完善的供应链体系。为了获取更高的附加值，单纯的

OEM

模式已经无法满足头部电子烟企业的长远发展需求，专注设计研发，打造自有品牌便成为了其争夺竞争优势的重要策略，行业品牌意识的崛起在体现行业制造成熟度的同时也反映出国内电子烟企业的成长诉求。图表

30 电子烟行业产业链微笑曲线设立自有品牌也有利于抢占国际市场份额，塑造品牌形象，并为发展国内市场奠定基础。目前电子烟的消费市场集中于海外，而且国际电子烟品牌的市场认可度更高。为了实现对市场竞争格局的突破，国内电子烟企业凭借不断积累的技术成果及已有的品牌知名度，逐步打造自有品牌以同其他企业争夺国际市场份额，而这也将对日后国内市场的抢占奠定品牌、产品，技术优势。深圳麦克韦尔股份有限公司是一家专业从事电子雾化器和开放式电子雾化设备

APV

研发、生产和销售的创新型公司，目前的业务包括

ODM

和自有品牌

APV

两大板块。2016

年公司自有品牌

Vaporesso

的

APV

产品推向终端市场，经过不断地市场投入及品牌建设，其终端客户影响力现已在欧美

APV

市场上位于前列。据

2017

年末公司董事会经营评述披露，2017

年自有品牌的销售比重已上升至约

35%，成为稳定的收入来源。2018

年，APV

业务板块已在海外17图表29 电子烟产业链相关的主要国内企业上游中游（主要代市场拥有了一定的市场规模及终端客户影响力，当年的自有品牌销售占比为

27.42%，日益完善的产品线不仅扩大了客户的覆盖面，也增强了公司的抗风险能力。图表

31 麦克韦尔

2017-2019

年研发支出情况图表

32 麦克韦尔

2017-2018

年自有品牌销售情况此外，企业自身成为品牌方能够加强市场敏感度，并提高响应速度。行业产业链各方对于市场变化的敏感程度不同，由于品牌方直接接触市场，因此最先感知到变化的便是品牌方，他们根据市场的反馈情况来调整提供给加工厂的订单数量，并将该变化传递给加工厂，最后至原料供应商。图表

33

行业产业链对市场变化的传递过程内外双击为中小型企业带来生存挑战。自美国

FDA

禁止电子烟案败诉后，国际电子烟市场需求迅猛增长，多年来，受欧美市场需求驱动影响，国内尤其是深圳地区的加工厂开始野蛮生长。2018

年以来，随着电子烟产品的更新迭代，众多资本因看好新型烟草产品市场潜力而纷纷入局电子烟行业，再加之该行业门槛较低，只要简单对生产线进行更改便能转向进行电子烟配件或产品加工，由此行业出现爆发式的扩张，行业企业数量也进入井喷期。直至

2019

年

9月

15

日，美国发布“紧急行政令”，特朗普表示美国将禁止销售非烟草味的电子烟产品，以减少青少年吸电子烟的现象。随后

11

月

1

日，国家两局发布通告，要求不得向未成年人销售电子烟，且责令关闭电子烟线上销售渠道。在国内外政策波动的两面夹击下，订单减少，行业缩水，专业生产电子烟产品的中小型企业由于业务单一、资金实力较差而受到重创，部分代工工厂由于具有其他主业便受此影响较小。随着国内电子烟行业逐步发展完善，国家加强政策监管既是对消费者的保护，也是对行业从业者们的保护。一方面，不符合国家标准及政策法规要求的企业自然会被淘汰，进而推动行业有序发展；另一方面，对劣质企业的驱逐也是在保护电子烟产品的市场形象及信誉，正是由于缺乏行业监管，部分企业以次充好，产品质量参差不齐，这不仅侵犯了消费者的正当利益，也损害了整个行业在消费者心中的形象。3、代工厂弊端日益显现，全产业链或成战略布局重点代工模式的盛行，一方面得益于国内供应链体系、技术水平足够成熟，初创企业能够依靠代工模式来降低生产成本，加快进入消费市场；另一方面，新入局者由于对行业认知程度较低，实力较弱，通过该模式可以加强对行业的掌握，18市场拥有了一定的市场规模及终端客户影响力，当年的自有品牌销售19并缩短产品的孵化周期。然而随着资本大量涌入，行业内已是“僧多肉少”，代工厂凭借“卖方市场”的强势地位拥有了更多的选择权与话语权。如果企业过度依赖代工模式，不仅会导致自身发展受限于代工厂的产能供应，产品质量得不到有效保障，而且也会因缺乏核心技术而被削弱议价能力。一般来讲，代工模式较适用于初创品牌的起步发展，并不适合长期依赖。全产业链则是指企业将产业链中的上游供应链管理、产品的设计研发环节以及下游的品牌营销与市场销售环节均掌握在企业自己手中，工厂只负责中游的生产制造环节，同时公司对其所生产的产品进行严格品控。布局全产业链的关键在于，品牌方要掌握电子烟产品的核心技术，坚持自主研发，再依托地区成熟完善的制造体系实现技术成果的转化，最终实现销售投放。众多电子烟企业逐步意识到代工模式的瓶颈，并开始将核心战略布局转向全产业链。以铂德电子烟为例，铂德在美国新泽西和中国深圳均设立研发中心和运营中心，其中新泽西的研发团队主要针对烟油的核心工艺及产品特性进行研究，并负责烟油基底的生产，深圳的研发团队则负责根据国内目标客户的消费偏好和使用习惯对烟油口味进行细调，进而研发出适合国人消费的电子烟产品。代工模式长远来看会一定程度影响企业个体的发展，其所带来的品控缺失、安全存疑、虚假宣传，过分营销等问题，可能会导致行业的整体乱象。4、产品、技术和渠道是发展关键全球电子烟监管政策日益趋严，这让许多电子烟行业的参与者变成过客，无论是国家政策导向，还是媒体舆论影响，产品、技术和渠道始终是企业应对挑战的核心支撑。蓝洞曾于

2019年

9

月访谈了

30家中国电子烟公司的

CEO，以寻求他们对全球电子烟监管的全面解读以及对于行业发展的心声。图表

34

蓝洞对

30

家中国电子烟公司

CEO

访谈的部分节选如何看待全球电子烟监管政策？面对海外监管趋严，国内国标观望的情况，你所在的企业将如何应对？电子烟历来备受争议，这次面对的冲击尤为重大，你还会坚持初心吗？灵犀

LINX：章晋源明确监管下的充分竞争是理性市场的正常现象。技术进步和产品升级会消解偏见和误解，对此我们有充分的信心。我们产品符合所有现行监管标准与法律框架，并且已经储备了新的雾化引擎与智能平台，在可预见的未来以技术手段实现新框架下更好的用户体验。偏见和误解是新兴产业的必经之路，我们相信竞争强度与压力越大的行业，强者恒强。魔笛

MOTI：MG当然，无论各国的监管政策怎样变化，我们都会坚持不断提升产品品质，严格遵守当地的政策法规。我们希望相关部门能够及时出台相应的监管政策和国家标准，用一套清晰的、统一的规则来促进电子烟行业的规范化发展，达到优胜劣汰的效果，这样才能真正保护用户的权益。在监管政策和国家标准尚不明确的情况下，我们始终以更高的标准严格自我要求。我相信，将自身的产品做好、构筑起有效的护城河是一家企业的立身之本，这是最好的应对之道。亿乐谷联合创始人：Andy电子烟行业经历了十几年的野蛮生长之后，政府开始加快监管是必然的趋势，也是约束行业规范的必然过程。增加对电子烟生产过程的监管，品质的监管，销售的监管，让不为消费者负责的劣质产品退出市场。这才是监管的意义所在。对我们来说，把渠道做深做强，是我们的立命之本。新事物的出现总会伴随着争议，如同16

世纪咖啡刚进入欧洲，被认为是“魔鬼饮料”一样，但现在肯定不会有人再这样认为。我们已经走过了十年，我们还希望再走下一个十年，二十年，初心不变，支撑我们的一定是一批又一批热爱电子烟的消费者。21并缩短产品的孵化周期。然而随着资本大量涌入，行业内已是“如何看待全球电子烟监管政策？面对海外监管趋严，国内国标观望的情况，你所在的企业将如何应对？电子烟历来备受争议，这次面对的冲击尤为重大，你还会坚持初心吗？vitavp

唯它：刘东原目前，全球各地区对电子烟的监管政策各不相同，但多数国家对电子烟还是呈开放态度。监管的重点更多是针对青少年吸电子烟的行为。。目前的策略是：一方面，以海外的高标准和严格的相关规定，进行产品的生产、制造预计宣传；另一方面，我们在烟油、烟杆等方面，一直选用市场上最好的工艺与原材料；最后，在配方研发方面，我们一直积极探索更健康的烟油原料。不会影响我们坚持的初心。当然，行动上我们也会更加积极的配合有关部门与媒体，用最高的标准要求自己，树立行业发展标杆，共同为消费者实现健康、环保、安全的生活方式，帮助消除舆论争议。（二）电子烟行业企业数量快速增长，思摩尔国际居雾化龙头1、近年电子烟企业数量呈快速增长趋势，地理分布较集中烟草相关企业的注册量

2014

年之后增长快速。据企查查数据，我国目前与烟草行业相关的在业、存续企业有

162.3万家，其中电子烟企业已达

14.4万家。从地区分布来看，与烟草相关的企业注册量最多的地区是广东省，共

31.6万家，浙江省排名第二、湖南省排名第三，注册量分别为

28.5

万家和

16.3万家。2009

年至

2014

年，企业新增量徘徊在

9

万至

10万之间，增速平缓。2014年之后，企业新增量逐年上升。2016

年开始增速加快，2019

年新增

28.5万家烟草相关的企业，同比增长

25%。图表

35 2009-2019

烟草相关企业注册量（单位：万家）图表

36 烟草相关企业地区注册量

TOP10电子烟相关的企业注册量与

2013

年之后快速增长。企查查数据显示，2013

年以后，电子烟相关的企业注册量快速增长。2015

年一共新增

1.1

万家电子烟相关的企业，2017

年共新增

1.8

万家，2018

年新增

2.3

万家，2019

年新增

3.0万家，同比增长

30%。截至

2020

年

5

月

14

日，我国与电子烟相关的在业、存续企业有

14.4

万家。区域结构方面，山东省、广东省、江苏省相关的企业注册量排名前三，其中山东省以

2.6

万家企业位居第一。河北、河南、安徽、浙江、陕西、四川和湖北入围前十名。20面对海外监管趋严，国内国标观望的电子烟历来备受争议，这次面对图表

37 2009-2019

电子烟相关企业注册量（万家）图表

38 电子烟相关企业地区注册量

TOP102、多家企业登陆资本市场，思摩尔国际居雾化龙头地位国内电子烟行业价格竞争激烈，早期进入者实力优势比较明显，在行业的知名度和发展前期都比较好，能够获得更多的优质订单。而后期进入者，包括众多的中小企业和贸易商，由于规模实力都比较低，目前难以与优势企业进行抗衡。多家企业登陆资本市场，在上交所、港交所上市，并有

5

家电子烟企业在新三板登陆，分别为施美乐、五轮电子、思摩尔国际、艾维普思和思格雷，其中施美乐和艾维普思在新三板短暂停留后已退市，思摩尔国际于

2020

年7

月于港交所上市。图表

39

中国电子烟企业部分汇总创立时间公司名称简要说明2009

年思摩尔国际2015

年

12

月在新三板挂牌，2020

年

7

月在香港上市，专注研发电子雾化技术、制造电子雾化设备，为国际领先的电子雾化设备代工企业之一。2010

年底艾维普思2010

年创立自主品牌

SMOK，创新产品带动跳跃式发展，2011年，全行业首次研发并推出专利产品双发一次性雾化器；2012

年，设计生产出可调电压产品

VMAX

及其升级版

ZMAX

系列；2014

年，设计研发智能蓝牙产品，引领行业产品进入智能互联时代。2006

年吉瑞科技拥有国内最大的电子烟制造生产基地，工厂率先通过

GMP、ISO9001、ISO14001、ISO13485等八大国际质量体系认证，同时产品通过

CE、FCC、RoHS、UL、PSE

等认证，公司所拥有的电子烟专利项占据全球专利项的四分之一。2004

年合元科技公司规模宏大，拥有

3000

多名员工，设有

2

个电子烟制造工厂，总占地面积达

50,000

多平方米，生产制造车间达到

LEAN

无尘化要求并通过了

HACCP,

GMP,

ISO9001-2008

以及ISO13485认证，为全球

400多家电子烟企业提供

OEM/ODM

服务，其中包括

Fifty-one、Top-land、NJOY、VIP

等国际知名品牌。200