动感地带品牌建设方案

激励励新新一一代代2004年广广东东动动感感地地带带品品牌牌建建设设方方案案基于于集集团团公公司司2004年的的品品牌牌指指导导意意见见,探讨讨广广东东动动感感地地带带品品牌牌建建设设方方向向。。整合合行行销销工工具具和和资资源源，，为领跑中国的的广东动感地地带注入可持持续的创新动动力。贯彻与创新内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划划加速变化的移移动通信市场场市场整体快速速增长竞争者、替代代者不断增加加资费急速下降降数据业务迅猛猛发展市场背景1广东动感地带带发展到第三三阶段市场背景22002（M仔）一起玩吧我的地盘听我的没错！我就是MZONE人动感地带品牌牌内涵不断丰丰富，客户量量从0到500万，数据业务务获得极大发发展。2003（JAY）2003（消费者）市场的变化，，客户群的急急剧扩大，意意味着品牌管启示从“迎合消费者”到“引导消费者”建立以“年轻族群主流流价值观”为核心的品牌文化转变意味着需需要——从“熟悉品牌”到“体验到品牌”从“接受品牌”到“追随品牌”内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划划品牌检验前的的准备工作广州、佛山、、江门三个不不同类型城市市的10组消费者深度度访谈。对2003年动感地带推推广活动的综综合分析研究集团公司司和地市公司司的相关资料料品牌小组内部部的深入讨论论2003品牌消费者认认知……2003年11月，广州座谈谈会2004年2月，佛山座谈谈会性别状况：男17人，女13人职业状况：学生18人，在职10人，无业2人年龄状况：18—25岁26人，25—30岁4人品牌状况：动感地带15人，非动感地地带15人性别状况：男26人，女30人职业状况：学生40人，在职人士士16人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带45人；非动感地地带用户11人性别状况：男18人，女8人职业状况：学生20人，在职8人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带8人，非动感地地带20人2003年10月，江门座谈谈会品牌检验前的的准备工作品牌检验前的的准备工作结论1.清晰的形象个个性：成功的品牌定定位和传播使使动感地带建建立了有别于于其它品牌的的形象和个性性2.能力有限：给消费者的印印象和利益感感知并不平衡衡，单纯短信信套餐和实惠惠的价格难以以支撑品牌承承诺3.内心有距离：：大量的传播支支持建立了很很高的知名度度和好感度，，但对品牌的的联想主要停停留在外在的的形式上。“我欣赏他的时时尚和个性”“我熟悉他但并并不很了解他他”从品牌成功四四纬度看品牌牌目前的位置置托马斯·盖德(ThomasGad)诺基亚、宝洁洁、微软、SAS等公司的广告告策划功能效用社会身份认同同情感的享受心灵的感召M-ZONE得到基本认可可M-ZONE发展方向品牌核心问题题“从外在形象上上迎合了消费费者，但没有真正抓抓住他们的心心”满足了消费者者的外在的喜喜好，但没有有建立共同的的价值观和信信仰！单向的传播而而不是互动式式的交流！似乎还在扮演演“商人””的角色！因为我们和消费者建立立“伙伴”关系品牌如人，要要与消费者建建立持久、坚坚固的关系，，应该成为他他们的“伙伴”需要转变气味相投之外外，了解对方方的内心有相同的价值值观和信仰！！更主要的是懂懂得相互信任任、帮助支持持和激励！成为“伙伴”，意味着——提炼“伙伴”关系下的品牌新主张激励新一代“激励新一代”，所展现的不不再仅是一种种作为通信品品牌的利益性性价值，而是是积极的、进进取的、激动动人心的文化化使命，它使使品牌得以在在一个更高的的平台上去凝凝聚年轻人的的力量，去整整合各种资源源，实现品牌牌价值最大化化。NIKE的成功启启示品牌，不不只是靠靠脸蛋做做秀，更更重要的的是与消消费者精精神上的的契合，，从而引引发消费费者的深深层认同同，达到到“心灵灵感召””的最高高品牌境境界！内容提要要市场背景景品牌现状状消费者分分析04年传播策策略阶段传播播计划我们的目目标群决定未来来的年轻轻一代（80年后出生生的一群群）Iam………岁15182125梦想逐步步生成开始感受受到工作作和生活活压力有几年工工作经历历大学高年年级学生生或刚毕毕业不久久高中或大大学低年年级学生生对未来有有比较成成熟的认认识，知知道自己己的责任任。外在张扬扬不羁，，内内心积积极进取取在玩酷扮扮靓的同同时，内内心充满满着憧憬憬。不喜欢认认输，只只有不敢敢想的，，没有不不敢做的的。Iam………在困惑中中寻找独独立和梦梦想我们在困困惑中寻寻找属于于我们的的世界，，我们在迷迷茫中寻寻找属于于我们的的生活方方式，我们打破破传统，，我们追追求个性性的张扬扬但我们们又尊重重传统。。我们不是是什么“跨掉的一一代”，我们有着着自己的的理想和和追求，，我们在在开拓着着属于我我们自己己的道路路。。Iam………手机是时尚的标志之之一。很需要朋朋友的年年龄，有有强烈的的沟通愿愿望。开始自立，懂得为为自己的的前途打算。开始形成成对父母母/家庭的责任感。视手机为为时尚的标志。。仍在父母母羽翼呵呵护下生生活。处于肤浅浅转向成熟的过渡期期。心理理年龄小小于男生生，但对对生活的的“现实”性已有有所体会会，认识识到钱的重要性性。为人现实实、稳重重工作压力大，生活活压力大深知赚钱的重要性性很有责任感。视手机为为时尚享受生活活努力使自自己既IN又与众不同同重视健康康比在职高高学历男男性的生生活压力力小工作/生活的压压力没有有在职高高学历男男性大赚钱最重重要，希望活活得舒服服生活压力力不大，，心理年年龄小于于在职高高学历女女性。与与大学女女生在心心态上更更为接近近。不OUT，不喜欢欢太普通通/太大众化化。钱最重要要。然后是是亲情/友情/爱情。爱情太现实，安全感感不够。。喜欢短信信。大学女生生在职高学学历男性性在职低学学历男性性在职低学学历女性性Iam………Iwanttobe………“美丽受欢欢迎,别人愿意意帮助我我,也需要我我的帮助助.”“富裕的生生活，有有房子，，有车“聪明,善解人意意.”“能追求到到理想的的爱情.”“社会承认认我的贡贡献.”“用实力证证明我的的存在.”“最大限度度地发挥挥自己的的潜力.”“得到别人人的尊重重.”Iaskfor………机会机会是他他们所有有生活的的趋动力力机会建立立了自我我信念机会最终终的意义义是成功功。他们张扬扬而积极极、他们们对未来来充满企企望,他们想成成为成功功而令人人尊敬的的人，他他们在困困惑中寻寻找独立立和梦想想在压力之之外...被众多选选择所淹淹没,让他们因因为担心心遗漏某某些选择择而产生生压力.在物质主主义之外外...他们的榜样除了呈现现出金钱钱上的成成就之外外,也同时表表现了他他们通往往成功的的奋斗历历程.IamIwanttobe……消费者分分析—总结在这个追追求独立立和梦想想的年代代，他们们更需要要……消费者分分析—总结“机会和舞舞台”不断膨胀胀的大众众媒体，，铺天盖盖地的广广告信息息，只能能激发他他们强烈烈的抵触触情绪如何拨动年轻轻人的心心弦年轻人有有着天生生的对大大众媒体体宣传的的怀疑精精神３７．５５％的人人认为与与朋友聊聊天是获获得各种种外界信信息的最最重要的的途径之之一，仅仅次于电电视和报报纸。伙伴之间间的意见见更为重重要，而而且伙伴伴之间的的影响也也特别大大。只要要这个伙伙伴群体体当中有有某一个个人赶上上了某种种潮流，，其他的的伙伴也也会受其其影响和和带动如何拨动年轻轻人的心心弦伙伴之间间的意见见更为重重要如何拨动年轻轻人的心心弦他们只乐乐意调动动与他们们潜在口口味相同同的欲望望只要喜欢欢，就会会积极参参与是一个读读图的一一代，深深受互联联网的影影响……喜欢刺激激、注重重体验，，只要我我喜欢如何拨动年轻轻人的心心弦强调互动动，强调调体验制造他们们身边的的“榜样样”、““偶像””强烈的视视觉符号号内容提要要市场背景景品牌现状状消费者分分析04年传播策策略阶段传播播计划2004年品牌任任务发展新客客户，增增长至800万。推动数据据业务的的实际使使用，实实现从销销售语音音到销售售语音和和数据业业务的转转变。提升品牌牌文化，，增强品品牌黏度度。公关活动动业务资费费促销大众传媒媒、互联联网、活活动、促促销、礼礼品品牌联盟盟、会员员社区、、专属渠渠道、积积分计划划推广平台台公关活动动改变单向向的传播播模式，，以活动动为主，，发动一系系列的与与年轻人人相关的的互动活活动强化年轻轻人对品品牌文化化的体验验。品牌形象象/文化通过传播播达成“激励新一一代”品品牌主主张的贯贯彻和““积极进进取”精精神的有有效体验验。树立年轻轻人身边边的“榜榜样”，，拉近品品牌与目目标群体体的距离离。整体传播播思路发起一系系列的互传播主线线竞赛为什么是是“竞赛赛”“竞赛、比比拼”，年轻人人与生俱俱来的气气质体现积极极、进取取、探索索的文化化精神和和“激励新一一代”的主张。。“竞赛”，是让优优秀的年年轻人得得以脱颖颖而出最最好的方方式，容容易形成成群体性性的“榜样”。可以营造造出最佳佳的全情情参与和和互动体体验的效效应。传播概念念这是一个个活力动动感的年年代，这这是一个个“竞赛比拼拼”的季节，，这是一一个“放逐梦想想、激情情飞扬，，心跳加加速的舞舞台。在这个青春春的舞台里里，告别迷迷茫和单调调，尽情地地挥洒你的的独特主张张，释放你你的年轻能能量，激活活你的无限限可能，因因为你与众众不同，因因为你有非非同寻常的的梦想，因因为你是M-ZONE人动感赛季年度活动名名称梦想，动起起来！传播口号喊出年轻人人的心声“动起来””，以张扬扬的口吻宣宣告梦想的的开始。体现“激励励”的精神神使命和““沟通、探探索、进取取”的品牌牌新主张。。个性强烈，，上口易记记。具有很强的的延展性，，蕴涵丰富富内涵。“梦想，动起起来”阐述一个重要课课题如何与集团团公司的品品牌新主题题和传播活活动安排融融合。理解主题的的地位“梦想，动起起来”不是是取代“没没错，我就就是M-ZONE人”的口号号，而是对对这一主题题的深化演演绎。传播活动安安排品牌形象传传播跟随集集团公司统统一安排，，活动部分分以省公司司为主