哈雷品牌研究

哈雷（修正正版））成员名名单缪文竹竹0704033008杨玉倩倩0704033009王丹丹丹0704033010戴莹莹莹0704033011石一婷婷0704033012张钱勇勇0704033031哈雷百百年1903年年年年轻轻的威威廉姆姆·哈哈雷、、亚瑟瑟·戴戴维森森和比比利··戴维维森三三个年年轻人人在家家中后后院的的小木木棚里里开始始了手手工制制造摩摩托车车的大大胆折折腾，，并注注册成成立了了“哈哈雷··戴维维森摩摩托车车制造造公司司”。。1905年哈哈雷·戴戴维森摩摩托车在在芝加哥哥举行的的摩托车车比赛中中，一举举夺得了了锦标赛赛冠军。。从此哈哈雷摩托托车走上上了快速速发展的的轨道。。第一次世世界大战战爆发后后，头脑脑聪明的的威廉姆姆·哈雷雷，敏捷捷地在第第一时间间转换产产销目标标，全力力以赴开开始产销销军、警警专用摩摩托车。。他以战战场为市市场，以以军、警警为消费费者，战战争期间间竟销售售了大约约2万辆辆军、警警专用摩摩托车。。1918年，，第一次次世界大大战停战战协议签签订的第第二天，，盟军下下士罗伊伊·霍尔尔茨就骑骑着哈雷雷·戴维维森摩托托车，第第一个趾趾高气扬扬地踏上上德国领领土。一一则题为为《一个个美国人人和一辆辆美国摩摩托》的的图片新新闻，一一夜间成成为全球球报刊的的头条新新闻，哈哈雷·戴戴维森摩摩托车更更加声名名鹊起。。1987年哈哈雷·戴戴维森在在美国纽纽约股票票市场上上市。1988年，哈哈雷·戴戴维森摩摩托车，，已占有有美国摩摩托车销销售市场场54%份额，，被时任任美国总总统的里里根称赞赞为“真真正的美美国成功功史”。。哈雷百年年1993年在在庆祝祝自己90周年年之际，，哈雷又又创造了了一项记记录，大大约有10万哈哈雷摩托托车用户户，骑乘乘6万辆辆摩托车车举行游游行活动动，并汇汇聚在哈哈雷公司司总部密密尔沃基基市，举举办了声声势浩大大的哈雷雷家族成成员大聚聚会。2002年《福布斯斯》杂志志把“2002年度最最佳公司司”的桂桂冠戴到到了哈雷雷·戴维维森摩托托车制造造公司头头上。百年哈雷雷的成长长浓缩了了美国一一个世纪纪以来品品牌的发发展历史史。不同同于可口口可乐、麦当当劳、微微软、IBM等等品牌，，哈雷品品牌创造造了一个个将机器器和人性性融合为一体的的精神象象征，并并深刻地地影响了了其目标标消费群群的生活活方式、、价值观观，甚至衣着着打扮。。从人类类进入商商业品牌牌化的社社会以来来，还没没有一种种商品的的品、牌能够从从里到外外地改变变着消费费对象，，并形成成一个特特定的社社会群体体，品牌牌从识别和指指导消费费的功能能上升到到了精神神的寄托托和情感感的归宿宿。从这这个意义义上讲，哈雷雷·戴维维森除了了是一个个被物化化了的品品牌之外外，更多多的是被被幻化为为一种精神象征征、一种种品牌文文化、一一种生活活方式、、一个美美国式的的传奇。。路从这里里开始，，没有尽尽头激情自由个性Roadfromhere，thereisnoend.生活方式式刺激的、、时髦的的、酷酷酷的、冒冒险的、、独立的的成熟的、、性感的的、流畅畅的对于摩托托车而言言，这些些面向的的特征是是正面的的个性特征征霸气而精精致的标标志纯金属的的性感设设计令人眩目目的色彩彩大排量大大油门的的轰鸣声声风驰电掣掣般的速速度卓尔不群群的高价价品牌的历历史感哈雷迷中中的时尚尚名人…………个性的来来源首先，消消费者对对哈雷品牌接受受度。在在调查中中发现并并不是市市场消费费群体最最大的年年轻一族族，而是是40岁岁左右的的中年人人。其次，市市场利润空间间。虽虽然年轻轻人的总总体摩托托车消费费量较大大，但他他们只能能消费售售价在5500美元左左右的摩摩托车，，而40岁左右右的中年年人能够够消费售售价在15000美元元左右的的摩托车车。相比比之下，，将细分分市场定定位于中中年人，，企业获获得的利利润将更更可观。。此外，哈哈雷企业业还调查查了品牌忠诚诚度、消消费习惯惯、购买买动机、、广告推推广难易易程度、、消费个个体本身身的影响响力、可可能面对对的售后后服务难难度、目目标消费费者受教教育程度度、附加加产品的的消费能能力甚至至还包括括了宗教教信仰等十三个个方面。。最终，哈哈雷为自自己的细细分市场场典型消消费者作作出如下下描述：：一名典典型哈雷雷车主是是已婚、、年龄44岁、、受过高高等教育育、家庭庭收入为为70000美美元以上上，其中中女性比比例为1/10。市场细分分企业进行行市场细细分并不不意味着着一定要要进军所所有细分分市场，，有针对对性地选选择进入入才能体体现市场场细分的的价值。。哈雷的的成功，，在于他他坚持每每年只推推出一款款产品，，集中力量量做好最最有利润润的一个个细分市市场这一市场场细分策策略有着着重要的的关系。。感悟年轻时有有辆哈雷雷·戴维维森，年年老时有有辆卡迪迪拉克，，则此生生无憾了了。产品的品品质是品品牌的保保障但不不是根本本，品牌的根根本是品品牌所包包括的消消费者价价值，消费者者购买某某个品牌牌的产品品主要是是购买这这个品牌牌的产品品所包含含的消费费者的价值与利利益。这种价值值与利益益包括三三个方面面，一是是物质价值值；二是概念功能能价值，三是感觉价值值，即消费费者购买买产品后后，自身身的感觉觉和别人人对消费费者使用用产品的的评价。。感悟*保证证品牌的的基本价价值品质质第一（引进日日本先进进管理系系统，进进行质量量管理））*改造生生产环节节，形成成个性化化定制生生产制造造系统。。（利用接接单生产产的生产产模式，，为客户户进行专专属定制制的服务务，在提提升客户户满意度度的同时时节约生生产成本本）*把全球球经销商商联系在在一起，，形成一一个稳定定的品牌牌团队，，建立内内部信息息网络。。（与经销销商、供供应商等等建立内内部网络络，通过过及时的的通信联联络提高高物流效效率，减减少生产产成本。。）营销策略略营销策略略*让消费者者成为最最好的品品牌推广广者，成成立哈雷雷俱乐部部，并且且以俱乐乐部为核核心，进进行品牌牌推广（1983年，哈哈雷创立立了哈雷雷车主俱俱乐部，，简称ＨＨ．Ｏ．．Ｇ。哈哈雷还创创办自己己的杂志志。消费费者可以以与志同同道合的的车友进进行交流流，比赛赛等。从从而创造造了一种种哈雷亚亚文化，，将消费费者、摩摩托车和和哈雷公公司连接接在了一一起，消消费者追追求驾驶驶的乐趣趣和自我我价值的的实现通通过哈雷雷摩托车车，最终终转化成成为对品品牌的忠忠诚。）*充分利用用公关，，将品牌牌变成道道具，争争取“暂暂露头角角“机会会（由于哈哈雷摩托托具有独独特外观观设计，，具有十十分强劲劲的视觉觉效果，，在许多多大型活活动、广广告中会会借由哈哈雷摩托托的独特特个性来来表现所所需的氛氛围和气气质。在在这一得得天独厚厚的优势势下，哈哈雷借助助他人的的力量在在许多重重大场合合尽显锋锋芒，且且省下许许多宣传传费用。。）哈雷产品品*在生活活层面上上，深化化哈雷：：延伸品品牌资产产（再用品品牌延伸伸的策略略，在摩摩托车的的基本产产品以外外拓展出出服饰、、哈雷餐餐厅、哈哈雷芭比比娃娃、