创业公司的营销与品牌管理-奥美中国1

ByEstelaKuo郭伟琼琼2003年年12月12日日江西南南昌创业公公司的的营销销与品品牌管管理EntrepreneurialMarketing&BrandManagement培训内内容导言创业期期中的的营销销工作作推展展与营营销团团队建建立从品牌牌建立立到品品牌扫扫描到到品牌牌面临临的挑挑战360度品牌牌传播播理论论与360度世界界中的的创意意案例分分享想像你你刚刚刚成立立了一一个公公司...刚开始始,人人员的的组成成如何何?个人的的分工工如何何?业务会会如何何发展展?随着业业务的的发展展,公公司的的人员员和组组织结结构会会有什什么变变化?市场部部功能能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题一一管理层层发现现无法法在营营销方方面有有足够够的关关注力力诊断准备进进入第第二个个发展展阶段段处方雇用一一个市市场部部经理理管理层层继续续负责责产品品开发发制订订价格格;以以及及新客客户的的初步步接触触与销销售支支持市场部部功能能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题二二产品或或市场场多到到管理理层难难以协协调诊断准备进进入第第三阶阶段处方雇用产产品经经理并并给与与销售售,广广告,调研研的支支持授权产产品经经理管管理市市场工工作管理层层负责责市场场策略略市场部部功能能的演演进TheEvolutionofaMarketingOrganization问题三三目前市市场规规模下下,成成长有有限诊断准备进进入第第三阶阶段处方将市场场工作作下放放到各各个负负责部部门成立集集团市市场部部负责责评估各各部门门市场场计划划提供市市场策策划,调研研需要要的知知识与与培训训管理集集团的的市场场与传传播工工作市场部部功能能的演演进成长中中企业业的营营销组组织阶阶段EntrepreneurialMarketing创业营营销OpportunisticMarketing机会营营销ResponsiveMarketing回应营营销DiversifiedMarketing多元营营销MarketingEffectivenessAudit营营销效效果检检验CustomerPhilosophy客户心心理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket?Doesmanagementdevelopdifferentofferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket?Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview(suppliers,channels,competitors,customers,environment)inplanningitsbusiness?MarketingEffectivenessAudit营营销销效效果果检检验验Integratedmarketingorganization整合合营营销销组组织织Istherehighlevelmarketingintegrationandcontrolofthemajormarketingfunctions?Doesmarketingmanagementworkwellwithmanagementinresearch,manufacturing,purchasing,physicaldistribution,andfinance?Howwellorganizedisthenewproductdevelopmentprocess?MarketingEffectivenessAudit营营销销效效果果检检验验Adequatemarketinginformation足够够的的市市场场信信息息Whenwerethelatestmarketingresearchstudiesofcustomers,buyinginfluences,channelsandcompetitorsconducted?Howwelldoesmanagementknowthesalespotentialandprofitabilityofdifferentmarketsegments,customers,territories,products,channelsandordersizes?Whateffortisexpendedtomeasurethecosteffectivenessofdifferentmarketingexpenditures?MarketingEffectivenessAudit营营销销效效果果检检验验Strategicorientation策略略方方向向Whatistheextentofformalmarketingplanning?Whatisthequalityofthecurrentmarketingstrategy?Whatistheextentofcontingencythinkingandplanning?Operationalefficiency操作效率率Howwellisthemarketingthinkingatthetopcommunicatedandimplementeddowntheline?Ismanagementdoinganeffectivejobwiththemarketingresources?Doesmanagementshowagoodcapacitytoreactquicklyandeffectivelytoonthespotdevelopment?MarketingEffectivenessAudit营销效果果检验定做你的的OO果汁!Workshop1游戏规则则现场分成成__组组每组分成成管理层：：负责做做关键决决策总裁办：：负责针针对管理理层的决决策做细细化的执执行方案案，并且且向研发发和市场场人员下下达指令令研发和市市场人员员：负责责研发产产品和制制定市场场方案题目你是OO果汁的研发/市场部部负责人人。现在在市面上上的果汁汁竞争激激烈，主主要竞争争对手XX果汁也在研发发类似的的产品。。你必须须在现在在的品类类上，在在不增加生生产设备备投资的基础上上，开发发出一种种能和竞竞争对手手有明显显优势的的新品种种果汁。。当然，，除了口口味上的的区隔，，最重要要的是拿拿出一个个具有竞争争力的产产品定位位！OO果汁汁新产品品发布会会分组1分组2分组3。。。在游戏结结束后………在变化的的过程中中，你的的感觉？？在游戏开开始前，，和游戏戏后，你你的感觉觉有什么么不同？？随着游戏戏的开展展，你的的小组有有什么变变化？这这种变化化是怎么么产生的的？不断的变变化对你你们正在在研发的的产品有有什么影影响？你你们最终终得到一一个成功功的果汁汁吗？为为什么？？这个游戏戏跟你在在现实生生活中对对付变化化的经历历有什么么类似？？紧张的时时间压迫迫对于不不同的人人有不同同的影响响吗？你对自己己有什么么观察和和了解？？你在这这个游戏戏中如何何应付不不断的变变化和挑挑战？你在工作作中能有有什么不不同的做做法，来来帮助自自己和团团队应付付突如其其来的变变化？360º的品牌管管理OgilvyWorldwide奥美集团团Partofthelargestglobalcommunicationgroup,WPPAnnualbillingUS$8.3billion90countries,312officesGlobalclientservicenetwork全球客户户服务网网络Leadingskillsonbrandbuildingandmanagement领先的品品牌建立立与管理理技巧Globalleadershiponintegratedcommunication独步全球球的整合合传播理理论AhmedabadAucklandBangaloreBangkokBeijingBrisbaneCalcuttaChennaiColomboDhakaGuangzhouHoChiMinhHyderabadHongKongIslamabadJakartaKarachiKualaLumpurLahoreManilaMelbourneMumbaiNewDelhiPuneSeoulShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipeiTokyoWellingtonLargestNetworkInAsia-Pacific................................OgilvyChina奥美中国国OgilvyBeijing-230OgilvyShanghai-150OgilvyGuangzhou-83OgilvyHongKong-300Total:1,127staffsOgilvyTaipei-364’00-‘01ChinaRanking奥美中国国传播集集团排名名1.Ogilvy&Mather2.JWalterThompson3.Bates4.DDBWorldwide5.LeoBurnett6.Saatchi&Saatchi7.Grey8.FCB9.EuroRSCGPartnership10.McCann-EricksonGuangmingSource:HK4As,basedonconsolidatedincomeWhatsetsusapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement.品牌管理理的整合合力量,让奥美美独占鳌鳌头WhatisaBRAND?品牌是什什么?“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.““DavidOgilvy1955品牌是一一个复杂杂的象征征,是无无形的产产品元素素的总和和,包括括包装,名称,价价格,历历史,信信誉,还还有传播播的方式式.品品牌是由由使用者者基于印象和使使用经验验来定义义的.1955年大卫卫奥格威威Howit’’sadvertised.传播的方方式Consumers’’impressionsofitsusers.消费者者对使使用者者的印印象Historyandreputation.历史和和信誉誉Nameandpackaging.名称和和包装装Product’sphysicalattributes.产品的的实际际组成成Thetotalityaffectstheusers’experience,andinturndefinesthebrand.影响品牌和使用经验的总体Thetotalityofabrand.品牌的的全貌貌TVCNewspaperadMagazineadRadioadWebbannersOutdooradPOPRelationshipMarketingRoadshowsSponsorshipUserbaseAgePsychographImageIncomeEducationAchievement“Negatives””HeritageCompanycultureFigureheadHardfactsSoftnewsSocialandpoliticalstandingsCommunityinvolvementTradeenvironmentStylesMaterialsFeaturesTextureColorsPriceQuantityWeightBrandLogoPackagingBrandnameShoppingbagWebsiteUniformShowroomServiceOgilvy360DegreesBrandStewardship奥美360度品品牌管管家360DegreesBrandStewardship360度品牌牌管家家Advertising广告PublicRelations公关Activation行动营营销Identity视觉管管理DirectMarketing直效营营销Interactive互动360DegreesBrandStewardship360度品牌牌管家家Weplaceyourbrandinthecentre把品牌牌放在在中心心点Andbuildittoitsfullpotential发挥全全部的的潜力力Crossingdisciplinesina360Degreesway跨专业Crossingborders跨地域Challengingbarriers挑战障碍Takingitallthewaythrough直到终点Insight...Ideas...Execution...Evaluation洞察点点子执执行行评评估TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行TheElements操作单元BrandScanBrandAuditPointsofcontactChallengeBrandPrint

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Idea点子BrandWorldExecutions品牌检验品牌写真品牌扫描接触点挑战品牌世界执行WhatHaveWeGot?我们已经知知道什么？？Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses-theChallenge我们已经从从360度度角度审视视品牌,寻寻找它的的弱点品牌挑挑战WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint我们已经发发掘出品牌牌的主要资资料,形形成品牌写写真WhatHaveWeGot?我们已经知知道什么？？PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea我们把品牌牌写真与品品牌挑战加加在一起,激发出出品牌点子子WenowhavetotaketheIdeaoutintotheworldofthecustomers,andmaximisetheirinvolvement我们必须将将品牌点子子带入消费费者的世界界,尽量量加强消费费者对品牌牌的融入度度CreatingaBrandWorld

创造造一个品牌牌世界BrandWorld品牌世界PointsofContact接触点Idea点子WhatWeAreTryingtoDoDifferently我们试图有有哪些不同同的做法?ConventionalCommunication传统的传播播Singleunconnectedshots单件欠联系系的活动360ºCommunication360度的传播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustom创造一个可可让消费者者融入的品品牌世界Anexperienceofthebrand,notjustthedeliveryofacommunication一个品牌的的体验,非非仅仅讯讯息的传递递WhatGreaterInvolvementIsAbout

较强的的融入度是是关于Intensity密集度Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore可以让品牌牌点子发光光的接触点点,同时时加深消费费者融入度度Interplay相互影响Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement不同接触点点发挥共通通作用,以以达到最最大的融入入度.MultipleConnections多维联系Theideaconnectswiththecustomerinmultiplewayscreatingasensorysurround一个点子会会以多种方方式与消费费者相连接接,创造造整体感受受DifferentPointsofContactofferstheCustomerDifferentEncountersWiththeBrand于不同的接触触点,消消费者与品品牌有不同同的接触状状况Wecancreateinterplaybetweentheencounters我们可以创创造它们之之间的相互互影响Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我们可以运运用这些相相互影响加加强消费者者的融入度度CloseYourEyes.ImagineSeeingaFish闭上眼睛.想象象你正看到到一条鱼Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish现在再次闭闭上眼睛,想象你你自己就是是一条鱼BeingaFish,notSeeingaFish变成鱼...不是是看着鱼PointsofContact接触点Explorethepossiblepointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers探究品牌与与其消费者者之间的可可能接触点点Thinkaboutcustomers’everydaylives-wheredotheymostoftenthinkaboutandusethebrand仔细想一下下消费者每每天的生活活,在哪哪里他们会会经常想到到或用到这这个品牌SomeTechniquesToStimulatePointofContactOpportunities几个帮助激激发接触点点的技巧DayintheLife生活中的一一天Stimulicard提示卡TheCompassDial指南针DayintheLife生生活中的一一天Astage-managedexperience一种人为的的体验Surroundingtheteamwiththeenvironment,emotionsandexpressionsofthecustomer/brandrelationship以品牌与消消费者产生生关系的环环境、情感感和表情等等包围品牌牌团队Stimulatingalltheirsenses-sound,sight,touch,smell,taste刺激他们所所有的感官官听听觉、视觉觉、触觉、、味觉等Colours色彩Workplacenoises工作场所的声音CDcollection收集的CDBookshelf书架Signalsoftheirinterests&activities感兴趣事情和活动Toolsoftheirtrade交易工具Magazines杂志Diaryofadayinthelifewords,filmorphotos一天的日记、录影、照片Videoclips&voxpops视象短片或录音Logosofcompetitivebrands竞争者的商标Charthistoryofcategory产品类别历史图Logosofbusinesspartners商业伙伴的商标Competitiveproducts竞争产品Articlesoncompetitors有关竞争者的文章Framedfamilyphotos家庭相册Holidaysnaps假日闲照Photos相片Contentsoftheirhandbags手提袋中的内容Photosofbedroomorkitchen居室、厨房的照片DayintheLife：：PossibleStimuli生活的一天天：可能的的刺激ThingsWeNeedtoKnowAboutOurCustomers我们必须了了解消费者者的…...Wheretheycouldbemostinvolved在那那里里他他们们会会融入入得得最最深深Whatishappeningintheirlives他们们的的生生活活中中发生生的的事事StimuliCard提示示卡卡Wheretheycouldbemostinvolved在那那里里他他们们会会融入入得得最最深深Whatishappeningintheirlives他们们的的生生活活中中发生生的的事事+Comeupwithpossiblepointsofcontact计算算出出可可能能的的接接触触点点UsingYourImpressionofWhatIsHappeningintheWorldatLarge运用用你你自自己己对对身身边边发发生生的的事事情情的的印印象象Whatdoyoufeelishappeninginpeople’’slivesthatmightaffecttheirrelationshipwiththebrand?哪些些在在现现实实生生活活中中发发生生的的事事情情，，会会影影响响到到消消费费者者与与本本品品牌牌的的关关系系？？Whoorwhatdotheyspecificallyidentifywithintheworldatlargethatthebrandcouldpickupon?哪些些他他们们所所认认同同的的人人或或事事，，本本品品牌牌可可以以学学习习、、利利用用得得到到？？Whatisnewinthemarketplacethatmayinfluencethewaytheyfeelaboutthebrand?市场场中中的的哪哪些些新新发发展展可可能能会会影影响响到到消消费费者者对对本本品品牌牌的的感感受受？？Whatdoyouimaginethecompetitioncouldgetuptothatcoulddamagethatrelationship?试想想象象一一下下，，竞竞争争者者做做什什么么可可能能危危及及消消费费者者与与本本品品牌牌之之间间的的关关系系？？ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考考在在哪哪里里品品牌牌可可以以被被消消费费者者认认同同Whenarethebrand’’scustomersmostinvolvedinthemediatheyconsume(time,place,behaviourandattitudeofmind)?在哪哪些些时时间间，，本本品品牌牌的的消消费费者者对对媒媒体体最最投投入入？？（（时时间间、、地地点点、、行行为为、、态态度度））Isthereanaturalmediafitbetweenthebrandanditscustomers’’lifestyles?本品品牌牌和和消消费费者者生生活活方方式式之之间间，，是是否否存存在在自自然然的的媒媒体体配配合合？？Whatischanginginthewaythebrand’scustomersconsumemedia?本品牌消费者者处理媒体的的行为是否有有所改变？ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考在哪里品品牌可以被消消费者认同Inwhatwaycouldtheuseofmediabetailoredtointensifytherelationshipbetween:a)differentmessages?b)differenttargetgroups?如何可以把媒媒体运用得更更贴身，以以加强特别情情况下消费者者与品牌的关关系？a)不同的信息b)不同的目标对对象Isthereanaturalsequencetothechoiceoruseofmediainbuildinggreaterinvolvementwiththebrand?在选择和运用用媒体上，是是否存在自然然的顺序，加加强消费者对对品牌的投入入度MoreObviousPointsofContact明明显的接触触点Theouterrimofthedial罗盘的外层LessObviousPointsofContact不不太明显的的接触点AnythingthatallowsustolinkthebrandtothecustomerinhisorherBrandWorldisamedium任何让品牌与与消费者品牌牌世界产生联联系的东西都都是媒体Example例子SeagramFourRosesgiveawaytattoos纹身Apottedplant盆景AWineCork

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