49 台湾奥美管理品牌之道(培训ppt)

管理品牌之道道BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十十一月台台湾奥美公关关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的的人而言奥美是最值得得重视的代理理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观观/OurValues我们的所作所所为，不为自自己，不为我们公司司，甚至不为我们们的客户。我们的一切作作为，都是为为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?什麽是产品,什麽是品品牌?产品是工厂生生产的东西，，品牌是消费者者购买的东西西。消费者拥有品品牌产品品牌每一品牌中必必有一产品但不是每一个个产品都会成成为品牌定义产品和品品牌产品对产品功能的的使用经验有形的:摸摸得著,感感觉得到,看看得见在外在属性:有风格式样样,特性,价值能满足消费者者对其功能和和价值的期望望但...这些些只是部份特特点品牌对产品的全方方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌牌事实感受产品品牌形成品牌的原原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何接接近品牌*他们使用时的的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原原料(续)建立品牌的原原料消费者从我们们提供的原料料中建造品牌牌...以及及所有与它们们相关的经验验与历史.在重要的功能能利益以外,尚存在著著决定所有忠忠实度与购买买决策的情感感层面.今日欧美行销销最热门的话话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐於於付高价购买买品牌.过多削价促销销"教育"消消费者以价格格为购买基准准,削弱品品牌忠实度.通路本身开始始建立自己的的品牌建立新品牌越越来越难什麽是品牌资资产/Whatisbrandequity?财务上的价值值:资产or负债操作性性的价价值:延延伸、、发展展的筹筹码或或可能能性每个品品牌都都有独独特的的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商商广告包装名字价格历史促销使用者者竞争者者"消费费者形形成品品牌形形象就就像鸟鸟儿筑筑巢一一样，，由许多多随手手可得得的材材料撷撷取而而成""产品品是躯躯体品牌是是灵魂魂""品牌牌就是是消费费者对对某产产品感感受的的总和和"Hook勾子Boot临门一一脚勾子Hook勾住消消费者者,使使他他驻足足,使使他他停留留的原原因.临门一一脚Boot促使他他前进进与向向往的的理由由和动动力.Hook+Boot=消费者者洞察察力+品品牌牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消消费者者的认认识和和洞察察力以以及及你对本本品牌牌的了了解,从从他的的过去去和潜潜能,去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部份份和本本质音乐行行销周华健健和张张学友友为什什麽是是"品品牌"?知名度度高消费者者对其其品质质认知知忠实度度已存存在有特定定的联联想与与个性性存在在已与消消费者者建立立某种种独特特的关关系看起来来,还还有有一段段长路路可以以走下下去品牌忠忠实度度对品牌牌的品质认认知品牌联联想其他专利资资产品牌知名度度品牌资资产花花广告是是品牌牌的口口头语语言(VerbalLanguage)其他传传播物物是品品牌的的身体体语言言(BodyLanguage)传统的的分析析方式式收集品品牌产产品相关的的事实实形成品品牌行行销计划形成品品牌传传播计划Sales偏好消费者者A&U对广告告的偏偏好及及知名名度消费者者的生生活形形态4P的决策策及历历史行销目目标行销对对象行销策策略理性性和和数数字字、、逻逻辑辑左脑脑的的分分析析Insight有没没有有,完完全全看看个个人人是否否可可能能在在理理性性的的过过程程中中,加入入感感性性的的步步骤骤使我我们们有有意意识识的的去去探探索索消费费者者右右脑脑的的无无限限可可能能?SoftValues&HardValues软性性的的价价值值铁铁般般事事实实的的价价值值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲曲的的语语调调吸吸引引那那一一成成功功的的本本质质内容容群群消消费费者者是是什什麽麽周华华健健痴心心温温柔柔/??正义义感感/真诚诚/张学学友友痴心心失失落落/??痛苦苦/忧虑虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲曲的的语语调调吸吸引引那那一一成成功功的的本本质质内容容群群消消费费者者是是什什麽麽谢祯祯忠忠白崇崇亮亮如果果你你要要塑塑造造一一个个歌歌星星HardValues·音色色,歌歌路路·外外型型·年年龄龄SoftValues·个性性·Tone/风格·歌歌曲的内内涵所反反映的个性·歌歌迷和歌歌手的"关系"·有有哪一些些这个歌歌手的特质决定定了这份份关系决定成功的本质唱片的行销策略略唱片的传播策略略计划的执行品牌塑造造的过程程好像在在做媒婆婆品牌及其独特特的价值观消费者及其个人人价值观占有一席席之地因此品牌牌在消费费者生命命中互动产生生关系品牌资产产的金字字塔基本的产产品功能能与呈现现方式铺货通路路价格知名度品牌联想想个性关系品牌忠实实度身为专业业的传播播人你必必须能够锐利,能办办识双方方的价值值观:共共通和和互动.够感性,能找找到启动动消费者者心扉的的按钮.够坚持,能持持续地建建造这种种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服饰店,在种族歧歧视的南南非,专门卖给给不受重重视的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家家BuildsBrands建立品牌牌CustomerOwnership顾客归属属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的的影响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管管家"是是一套工工具.帮助你成成功地建建造彼此此的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍舍的人负责动物物的健康康、养育育、市场场价格和和死亡时时的处理理负责给予予动物的的主人一一个好名名声如果力有有不逮，，此人可可能被处处死刑管理品牌牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反反应消费费者的需需求品牌的真真实面品牌的形形象品牌的目目标突出度(Distinctive)能用一种种特别的的具原创的方式式表达出出来需要敏锐锐的企划划，使我我们的品品牌兼具具奥美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的销销售)忠於品牌牌核心价价值与精精神,使使品牌牌持久不不(长期销销售)一个完整整的作业业过程以以确保所所有活动动，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心价值值与精神神。品牌七步步第一步收集资料料第二步品牌检验验(BrandAudit)第三步品牌探测测(BrandProbe)第四步品牌写真真(BrandPrint)第五步运用写真真第六步发展策略略第七步每年检查查(BrandCheck)品牌七步步这些步骤骤不是秘秘笈,也也不是是完全不不能改变变使用的的顺序.你必须了了解自己己要在这这段过程程中找寻寻什麽,才知知道怎麽麽用.品牌七步步的流程程Step1收集资料料Step3品牌探测测Step2品牌检验验Step4品牌写真真Step7品牌检查查Step6策略发展展Step5运用品牌牌写真品牌管家家的过程程品牌检验验品牌写真真探索品牌牌的有形和无无形资产产确定理想想的品牌价值值品牌探测测什麽是"品牌检检验"(BrandAudit)找寻勾动动本品牌牌在消费费者心中中识别性性的趋动动元(BrandTriggers).找寻本品品牌在消消费者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品品牌引发发的记忆忆和联想想."我在他他的生命命里,到到底扮扮演什麽麽角色"是否需要要改变,要怎怎麽改变变?为什麽要要"品牌牌检验"找出除了了功能面面外的抽抽象元素素:情情感,联联想,视觉觉,记记忆......从中寻找找品牌价价值与消消费者价价值观的的接轨处处和互动动点.品牌"生生命的意意义"(reasonforbeing)品牌检验验不是消消费者座座谈会的的讨论纲纲要它是你想想了解的的消费者者观点怎麽做"品牌检检验"找你的品品牌小组组来,消消化所所有消费费者相关关资料後後,用用当事人人对消费费者的洞洞察及了了解来填填写及讨讨论这份份问卷.必须想像像自己是是一个忠忠实的消消费者.不会填怎怎麽办?客户一起起来?怎麽做"消费者者座谈"?品牌检验验内容对品牌的的直接联联想提到品牌牌名的立立即联想想其他方面面联想视觉及影影象包装及产产品元素素广告的印印象符号及标标记这些联想想暗示这这个品牌牌是...品牌检验验的内容容品牌在心心中勾起起的感受受及共鸣鸣使用这个个品牌时时,有有哪些特特殊的感感受用这个品品牌让你你如何看看待自己己看到别人人使用这这个品牌牌,你你有什麽麽感受这个品牌牌的情绪绪如何这个品牌牌背後是是哪一群群人?你你想他他们是如如何看待待你?使用这个个品牌和和使用主主要竞争争品牌的的心情和和感受有有何不同同?品牌检验验内容既然使用用一个品品牌已成成为生活活的一部部分,所所以品品牌维系系著一个个人的记记忆...你个人有有哪些关关於这个个品牌的的记忆和和联想描述你自自己或你你亲近的的某个人人和这个个品牌有有关的小小故事品牌检验验内容除了特定定功能外外,品品牌还为为我们的的生活做做更多的的事...除了产品品技术功功能外,这个个品牌还还有什麽麽是别的的品牌所所无法实实现的?这个品牌牌有什麽麽独特的的贡献?用这个品品牌让你你对使用用这个产产品类别别产生什什麽特殊殊的观点点?你行为模模式和思思考方式式的哪些些部份强强化了品品牌为你你所做的的一切?品牌检验验运用事前前设计的的品牌检检验题目目,确确认品牌牌和消费费者之间间的关系系其创新之之处在於於可同时时搜集具具体和抽抽象的感感受其目的在在於找到到"消费费者洞察察"什麽是"品牌探探测"(BrandProbe)运用各种种调查方方法,来来"探探测"品品牌与消消费者关关系的真真像.刺激与投投射,用用来了了解复杂杂或问不不来的问问题.品牌自杀杀法品牌譬喻喻/拟人人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检验验"前後的辅辅助工具."品牌探测"(BrandProbe):Examples如果品牌是一一个人性别,年龄龄,穿著,个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是...动物,银行行,汽车,植物...引导幻想进入品牌世界界,看到什什麽,闻到到什麽,颜颜色,感觉觉,心情,逗留或离离开...品牌形象描绘绘图片拼贴及说说明怎麽做"品牌牌探测"一般的消费者者座谈内部的动脑会会议从品牌检验到到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品品牌什麽是"品牌牌写真"(BrandPrint)一段栩栩如生生的描述,说说明存在於於消费者与品品牌之间的独独特关系.品牌核心的精精髓,品牌牌之所以是品品牌的理由,成功的本本质.最好可以减缩缩成一句话.为什麽要"品品牌写真"?这是品牌的"定义",它它的DNA,不能/不应变变的本质.所有和策略(创意./媒媒介/公关......)都不应违违背"品品牌写真"的的精神.让品牌小组的的全部成员了了解"我们在在做什麽".激发创意人员员的才情.品牌写真不是是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述创意简报怎麽做"品牌牌写真"不一定是业务务部责任,组组实应在讨讨论过後指定定最能将这段段关系发扬光光大的人操作作.应包含品牌的的价值,消消费者的价值值观及因应而而产生的关系系,一定会会与产品的功功能相关.品牌写真举例例品牌写真范例例-多芬芬多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况当洗脸让我乾乾燥，它会滋滋润我当洗澡的时间间变成我心灵灵逃逸的唯一一净土时，它它会犒赏我当我的肌肤不不复往日的柔柔软时，它会会使之再现当我忘记自己己是个女人时时，它会点醒醒我品牌写真范例例-多芬芬多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况当洗脸让我乾乾燥，它会滋滋润我当洗澡的时间间变成我心灵灵逃逸的唯一一净土时，它它会犒赏我当我的肌肤不不复往日的柔柔软时，它会会使之再现当我忘记自己己是个女人时时，它会点醒醒我我的肌肤需要要保护和滋养养时，它会重重新滋润我一个单纯而无无私的承诺，，送给住在我内内心的那个女女人品牌写真范例例-多芬芬Dove象徵一种可撷撷取的奇迹这个品牌和其其使用者有一一种握手的协协议.Dove毫无欺骗地带带来希望;它不会利用因因不安引起的的苦恼,相反的,它是是信心的建造造者.当你使用时,会产生真正正的预期感,一种和滋养霜霜耳鬓厮磨的的参与感,它好像在说:"一个小小小的奇迹正正在出现".旁氏我相信旁氏不不会对我说谎谎，我相信旁氏不不会浪费我的的时间，我相信旁氏不不会让我的脸脸担风险。如果世界上还还有什麽能使使我的皮肤更更美丽，旁氏会做出来来，为了我。。好奇当妈妈对孩子子怀抱著期望望与梦想时,好奇是信心十十足的象徵.年轻的母亲总总是挂虑著孩孩子.而好奇的妈妈妈们,不仅惦记孩子子的现,也也担心孩子的的未来.他是否一切平平安?他有一切必要要的条件吗?她将来会成功功吗?积架.....像它的的主人,独独一无二,绝绝无翻版.迎合大众,从从来就不是是积架所崇尚尚的.它是为一群独独特的买主所所创.这群人真正用用心回应汽车车的召唤.他们不了解富富豪汽车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性,他们对於宾士士的精确无动动於衷,他们更觉得凯凯迪拉克俗不不可耐.这群人绝对不不会因纯粹的的实用效益去去买任何东西西,就算那些实用用性打动了他他们.品牌写真的运运用对所有行销传传播活动的发发展及检视提提供清楚的标标竿全面向建立与与消费者之间间关系推进协助长期创意意及传播动活活动的发展不致轻易偏离离主轴,轻轻易放弃核心心资产确保新产品来来自同一"家家族",同同时新产品延延伸可以回馈馈品牌所有名词到底底要做什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市场场调研中找不不到的感性因素及及非理性层面面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧巧来了解消费费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来来主导日後该该品牌牌与消消费者的关系系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华健在在大中国区区做好品牌牌形象的规规划。B.为新歌手黄黄森美规划划长期的品品牌形象建建立。C.为己在印度度成名的歌歌手MarkLamb进入台湾市市场进行品品牌管家的的规划。品牌管家操操作过程:如何何企划,如如何向客客户解释既有品牌资料用文字表达达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验BrandAudit国际品牌进进入新市场场资料决定目标对象检定本品牌牌所代表的主要要价观(CoreValue)了解上述价值观在目目标对象的意义义推估消费者者可能与目标对象象产生的关系写出这份关关系形成品牌远远景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的的品牌检验及及本品类的检检验找出机会点点与本产品的的特出度相关关连形成可能的的品牌远景发展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流流程Mkt.Env.市场环境ClientEnf.客户环境TargetMkt.目标市场MarketingStrategy市场环境BrandPrint品牌写真ProductAudit产品检验BrandAudit品牌检验Commu.Strategy传播策略CreativeIdea创意构想BrandProbe品牌探究Measurement测量量评评估估传播播扮扮演演的的角角色色传播播是是为为了了建建造造品品牌牌,我们们的的责责任任是是协协助助管管理理品品牌牌资资产产你是是在在创创造造历历史史不是是在在等等待待"历历史史"发发生生也不不是是在在等等待待历历史史给给予予我我们们教教训训和和指指正正再一一次次提提醒醒1.为何何要要创创造造品品牌牌建立立长长久久关关系系与与消消费费者者忠忠实实度度创造造具具竞竞争争力力的的绝绝缘缘体体有能能力力支支持持更更高高价价位位为新新产产品品或或新新服服务务铺铺路路為為新新產產品品或或新新服服務務舖舖路路再一一次次提提醒醒(续续)2.管管理理品品牌牌资资产产资产产是是消消费费者者汇汇集集许许多多知知识识的的结结果果:从资资讯讯与与经经验验从许许多多不不同同的的来来源源年复复一一年年,日日复复一一日日,累累积积而而成成.再