3企业战略管理(第三部分：使命与目标)

1第三三部部分分企业业愿愿景景、、使使命命与与战战略略目目标标什么么是是企企业业愿愿景景及及使使命命？？如如何何制制定定？？什么么是是企企业业战战略略目目标标？？如如何何制制定定？？23.1为什什么么需需要要愿愿景景与与使使命命?企业业愿愿景景Vision（用文文字字描描绘绘的的企企业业未未来来图图景景））企业业愿愿景景概概念念：企业业愿愿景景实实际际上上是是为为企企业业描描述述未未来来的的发发展展方方向向，，回回答答企企业业要要成成为为一一个个什什么么类类型型的的公公司司，，要要占占领领什什么么样样的的市市场场位位置置，，具具有有什什么么样样的的发发展展能能力力等等问问题题。。从质和和量的的角度度陈述述企业业愿景景沃尔玛玛（1990年）：：到2000年成为为1250亿美元元的公公司（（05年2630亿，12年4691.6亿美元元）索尼（（50年代））：成为在在世界界范围围内改改变人人们认认为日日本产产品质质量差差的看看法的的最知知名的的公司司波音（（1950年）：：成为世世界商商业飞飞机的的主角角并将将世界界带入入喷气气时代代从战胜胜竞争争者的的角度度陈述述菲利普普，50年代：：击败败RJR（美国国雷诺诺烟草草控股股公司司，99年，被被日本本烟草草公司司收购购），，成为为世界界第一一烟草草公司司耐克，60年代：粉粉碎阿迪迪达斯本田，70年代：摧摧毁雅马马哈从内部改改造的角角度陈述述通用电器器，80年代：通通过把大大公司的的优势与与小公司司的精干干与灵敏敏结合起起来，使使公司成成为所服服务的市市场中第第一或第第二位的的公司罗可维尔尔，1995年：将我我们的公公司由国国防领域域转变为为世界上上最好的的多样化化的高科科技公司司从相关角角色的角角度陈述述一家办公公设备公公司：用用20年的时间间成为像像今天的的惠普公公司一样样受人尊尊敬的公公司斯坦福大学，，40年代：成为西西部的哈佛企业愿景的要要素（1）界定企业当当前业务－我我们是谁？（2）确定企业的的发展方向－－我们向何处处去？（3）界定实现发发展的具体步步骤－我们如如何到达那里里？（4）确定衡量效效益的标准－－我们如何判判断到达与否否？（5）界定企业愿愿景特殊性－－不同公司对对愿景不同的的表述9企业的使命就就是公司的基基本任务，即即公司的经营营业务范围、、提供的服务务对象、技术术、市场、对对生存和盈利利的关切、经经营理论、自自我认知、对对公众形象的的关切、对雇雇员的关心等等。企业使命必须须解决两个问问题：※企业存在的理理由是什么?※业务应该是什什么?企业使命的概概念10定义企业使命命战略性思考：：企业的未来业业务组合企业向何处发发展任务是：明确企业的未未来发展方向向确定未来的经经营地位增强企业的识识别度11企业目的企业宗旨经营哲学企业使命范围围12使命定位的内内容企业生存目的的的定位：说说明企业要满满足顾客某种种需求，而非非某种产品。。德鲁克认为为：企业生存存的目的就是是创造顾客。。企业经营哲哲学定位：：对企业经经营活动本本质性认识识的高度概概括，包括括企业的价价值观，企企业内共同同认可的行行为准则及及企业共同同的信仰等等在内的管管理哲学。。企业形象定定位：通过过理念识别别（MI）、视觉识别（（VI）、行为识别（（BI）三个部分来来体现。13用以指导企企业确定经经营思想、、经营目标标及企业战战略，保证证整个企业业经营目的的的一致性性。为企业资源源的优化配配置提供基基础或标准准。保证企业员员工对企业业生产经营营方向认识识一致，便便于协同运运动。在企业中便便于形成共共同语言和和企业文化化。企业业使使命命的的作作用用14企业业使使命命的的产产生生客户提供物超所值的商品或服务，满足客户的需求员工满足员工薪酬及自我成长的需求股东供应商代理商政府满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求15企业业使使命命定定义义取取向向公司产品导向市场导向化妆品公司我们生产化妆品我们出售美丽和希望复印机公司我们生产复印机我们帮助改进办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影片我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我们为家庭及工作地点提供舒适的气候16战略略陈陈述述———使命命与与战战略略的的关关系系Mission使命命StrategicStatement战略略陈陈述述BusinessPlan业务务计计划划Operation业务务运运作作要成成为为什什么么样样的的企企业业？？未来来的的特特征征和和关关键键指指标标是是什什么么？？如何何能能达达到到企企业业的的战战略略目目标标？？17使命命陈陈述述示示例例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.OtisElevator为任任何何顾顾客客提提供供一一种种向向上上、、向向下下和和向向侧侧面面进进行行短短距距离离地地、、比比任任何何其其他他类类似似企企业业更更为为可可靠靠地地运运输输人人和和其其他他物物体体的的方方式式。。18Intel英特特尔尔为为计计算算机机行行业业提提供供芯芯片片、、主主机机板板、、系系统统和和软软件件产产品品。。英英特特尔尔的的产产品品可可以以作作为为模模块块为为计计算算机机用用户户创创造造先先进进的的计计算算机机系系统统。。英英特特尔尔的的使使命命是是成成为为全全球球新新兴兴计计算算机机行行业业的的卓卓越越的的模模块块供供应应商商。。CompaqComputer成为为所所有顾客客提供个个人电脑脑和服务务器方面面的领先供应应商19霍煤集团团的企业业使命开发这片片蕴藏了了千百万万年的““乌金””，并把她以以最有价价值的形形式奉献献给主宰宰这片美丽丽土地的的人们。。20TCL的理念文文化企业目标标：创全全球名牌牌、建国国际企业业企业使命命：创新新科技、、共享生生活企业宗旨旨：为顾顾客创造造价值、、为员工工创造机会、为为社会创创造效益益企业精神神：敬业业、诚信信、团队队、创新新竞争策略略：研制制最好产产品、提提供最好好服务、、创建最好好品牌企业作风风：全力力以赴不不一定能能成功，，不全力以赴一一定不能能成功管理理念念：变革革创新、、知行合合一学习理念念：勤于于思、敏敏于行、、成于变变。21联想的理理念文化化核心理念念：把员员工的个个人追求求融入到到企业的的长远发发展之中中。办企企业就是是办人；；小公司司做事、、大公司司做人；；我们将将使全体体员工与与企业一一起发展展，使我我们的员员工由于于他们的的贡献能能得到社社会的尊尊敬用人观：：给你一一个没有有天花板板的舞台台；不惟惟学历重重能力，，不惟资资历重业业绩大局观：：从联想想的根本本利益出出发考虑虑问题好员工标标准：敬敬业精神神和上进进心、有有韧性、、有责任任感、有有悟性、、富有创创新精神神、善于于沟通、、既会工工作又会会生活企业精神神：求实实、进取取、创新新223.2企企业业战略目目标一个公司司不是由由它的名名字、章章程和公公司条例例来定义义，而是是由它的的任务来来定义的的。企业业只有具具备了明明确的任任务和目目的，才才可能制制定明确确的和现现实的战战略。--------彼得得·德鲁克公司的远远景目标标可以集集中企业业资源、、统一企企业意志志、振奋奋企业精精神，从从而指引引、激励励企业取取得出色色的业绩绩。战略略家的任任务就在在于认定定和表明明企业的的远景目目标。------约约翰·基恩（JohnKeane）23目标表表述要要求SMARTS明确Specific、可拓拓展StretchingM可衡量量MeasurableA能达到到Attainable、可接接受AcceptedR有关联Relevant、能记录RecordedT可追踪Traceable、有时限Time-bound24目标的质量量标准适合性度量性合意性易懂性激励性灵活性25目标的层次次性制定目标的的程序是由由上而下的的（top-down）），而非由下而而上的（（bottom-up）!首先，设立立公司层次次的目标然后，设立立业务层次次和产品线线的目标设立职能层层次和部门门层次的目目标最后，产生生个人的目目标26目标范围获利能力产出能力竞争地位技术领先职工发展公共责任27战略目标的的作用目标给企业业的发展指指明方向；；目标为绩效效评价提供供依据；帮助管理者者有效地从从事计划、、组织、激激励和控制制工作；减少企业的的不确定性性；减少企业内内部的冲突突，增加协协同作用；；为分配企业业的资源提提供依据。。28目标的类型型注重改进企企业的财务务业绩注重提高企企业的竞争争能力和长长期经营地地位财务目标战略目标$29应注意的问问题目标必须全全面，最好好和企业使使命的内容容相一致，，切忌只提提财务方面面的目标；；企业的目标标要尽可能能数量化，，切忌只在在可以或容容易数量化化的领域建建立目标；；目标的建立立要和实现现目标的时时间安排一一起提出；；企业的目标标要有一定定的挑战性性和激励作作用；企业的各种种目标要清清楚和相互互一致；企业不能只只最高层次次上建立目目标，要在在企业的各各个层次上上建立目标标。30到2010年，建成成以钢铁业业为主，多多元产业共共同发展的的大型跨国国经营的集集团，实现现销售额150亿美美元，跻身身于世界500强之之列。---##钢铁集集团到2005年，成为为以高级公公寓开发建建设和管理理为特色的的托拉斯组组织。---##房地产产开发公司司力争用8年年或更短时时间，基本本建成有现现代化水平平的、在国国内市场有有较强调控控能力、在在国际市场场有较强竞竞争力的大大型跨国公公司---##部属物物资集团31耐克公司的的企业目标标保护和改进进耐克的地地位，成为为美国运动品牌第第一位在增长的健健身市