J-第3章-品牌形象

第三章品牌形象象本章要点点品牌形象象概述品牌形象象的构成成品牌形象象的塑造造大家都在在谈品牌牌，品品牌不就就是产品品名吗?何为“品品牌”？？品牌与与产品之之间的关关系产品是具具体的，，是物理理属性的的结合，，适切的的功能满满足消费费者起码码的要求求。品牌是抽抽象的，，是消费费者对产产品一切切感受的的总和；；如个性性，足以以信赖，，用来可可靠，充充满信心心等心理理感受。。产品是品品牌的基基础，没没有好产产品，品品牌无法法持久不不坠，有有好的产产品未必必一定可可架构好好的品牌牌。产品形成成品牌的的过程产品品牌牌品牌名品牌再保证品牌经验验VS。产品经验验品牌个性货真价实实的标志满意的保证完整的品品牌个人品牌牌价值社交品牌牌价值品牌并不不属于生生产者，，

真正正的品牌牌拥有者者是消费费者。消费者拥拥有品牌牌，生生产者拥拥有“品品牌资产产”导入案例例——从“雕雕”牌牙牙膏到““纳爱斯斯”牙膏膏的品牌牌转变20世纪纪90年年代初，，“雕””牌洗衣衣粉凭着着优异的的品质和和一句““只选对对的，不不买贵的的”广告告语风行行国内洁洁物类日日化市场场，而这这一通俗俗、到位位的广告告语已是是深深扎扎根中国国老百姓姓的内心心深处，，接着，，纳爱斯斯企业以以《下岗岗篇》、、《潮流流篇》等等一系列列切中大大众平民民消费群群内心的的广告传传播在目目标消费费者心目目中形成成了这一一品牌的的形象印印记—‘‘大众的的、平民民化’产产品，并并将雕牌牌发展成成为大众众消费人人群的第第一洁物物类品牌牌，即只只要一提提到洗衣衣粉或肥肥皂，就就会快速速的联想想到雕牌牌。正值“雕雕”牌被被评为““中国驰驰名商标标”时，，2001年，，纳爱斯斯推出““雕”牌牌牙膏，，企图以以“雕””牌的品品牌号召召力和影影响力带带动新的的产品增增长点，，但没想想到的是是不但由由于驰名名商标限限定的固固定产品品范围被被查封，，更多的的是给消消费者联联想到洗洗涤用品品，而牙牙膏用““雕”牌牌冠名，，总觉得得的是用用洗衣粉粉在口里里，极不不舒服。。从市场场战略的的角度分分析，主主要是因因为“雕雕”牌的的品牌利利益记忆忆点已经经深深地地套在了了洗涤类类产品上上，维持持六年的的品牌诉诉求已形形成了““雕”牌牌的市场场定位和和区隔，，在此之之后再推推出同一一品牌的的牙膏产产品，两两种用途途截然不不同的产产品线由由于时间间差距较较长的因因素造成成消费者者的心理理认知障障碍。于是，2005年纳爱爱斯集团团将雕牌牌牙膏穿穿变成纳纳爱斯牙牙膏，首首先，纳纳爱斯的的企业品品牌，没没有消费费者对产产品的品品类限制制；其次次，部分分洁肤类类产品如如‘纳爱爱斯营养养香皂、、水晶皂皂’等，，在市场场上享有有相当的的品牌知知名度和和美誉度度；最后后，纳爱爱斯为英英文‘nice’的中中文谐音音，以为为‘好的的、漂亮亮的’意意思，纳纳爱斯牙牙膏可以以顺利地地沿袭这这一理念念。纳爱斯牙牙膏在包包装上进进行了全全新的改改变，包包装首创创透明管管体，并并且配合合‘海洋洋之星’’、‘营营养维C’、‘‘绿野清清风’、、‘玉白白冰清’’四种系系列，开开发了有有蓝、绿绿、黄、、白四种种颜色的的牙膏外外包装，，从视觉觉上树立立了纳爱爱斯牙膏膏高端、、时尚的的形象；；在广告告策略上上，选择择中央电电视台这这一最有有影响力力的媒体体形式，，并在黄黄金时段段进行集集中的广广告宣传传，将‘‘看得到到品质，，尝得到到的VC、VE的广告告诉求重重点，打打出了‘‘营养’’的新概概念，以以差异化化的功能能诉求切切入市场场，避免免了和高高露洁、、佳洁士士等品牌牌正面交交锋，同同时也为为产品的的高端定定位提供供了有力力支持，，从而顺顺利实现现了纳爱爱斯牙膏膏的品牌牌战略。。上述案例例恰恰证证明了‘‘品牌形形象’一一旦确立立了就不不能轻易易改变的的论断，，雕牌牙牙膏被迫迫更名的的原因就就是企业业的延伸伸策略影影响了原原有的品品牌形象象，为了了维护雕雕牌在洗洗涤类产产品上的的领先地地位，又又不失去去已经开开拓的牙牙膏市场场，才不不得不折折中，将将牙膏产产品更名名为纳爱爱斯牙膏膏品牌，，以企业业品牌进进入新的的产品类类别市场场，而通通过纳爱爱斯牙膏膏更名事事件也说说明了品品牌名称称和品牌牌形象除除了具有有长期性性的特点点之外，，也因为为与市场场发展趋趋势不符符合而进进行修改改的必要要性。品牌形象象的定义义智威汤逊逊创始人人汤普逊逊认为：品品牌形象象就是倡倡导综合合运用广广告、促促销、赞赞助和公公关活动动，帮助助顾客实实现短期期业务增增长，并并力求创创造长期期的品牌牌价值。。大卫·阿阿克在《《管理品品牌资产产》一书书中说到到：品牌形形象通常常是按照照一定的的目的组组织的一一系列联联想，强强调通过过符合和和名称等等品牌形形象的表表现形式式在消费费者头脑脑中的再再现，判判断该品品牌的品品牌联系系度。总的来说说，品牌形象象是由营销销人员所所发展、、实行与与管理的的一种拟拟人化的的运营活活动，是是消费者者对某一一品牌产产生的总总体印象象和判断断。企业根根据自自己的的优势势、产产品或或服务务的特特点、、消费费者需需求、、市场场状况况等因因素，，确立立起品品牌核核心价价值和和品牌牌文化化要素素。然然后用用品牌牌的核核心价价值和和品牌牌文化化为指指导，，设计计品牌牌标志志、选选择品品牌名名称组组合、、定义义品牌牌属性性、制制定品品牌传传播方方案，，通过过执行行品牌牌管理理的各各项职职能，，让企企业所所预设设的品品牌形形象进进入目目标消消费者者心中中。有没有有好而而鲜明明的品品牌形形象，，是衡衡量一一个品品牌成成功与与否的的重要要评价价指标标。西部牛牛仔的的形象象快乐、、亲和和的形形象庄重、、典雅雅的形形象成功的的品牌牌形象象，都都是品品牌所所有者者根据据其自自身战战略和和目标标消费费者心心理而而精心心设计计的，，能够够被消消费者者群体体认同同和接接受，，甚至至形成成消费费者偏偏好，，对品品牌产产生狂狂热的的追求求。一旦消消费者者对某某一品品牌产产生偏偏好，，当对对此类类产品品有需需求时时，消消费者者就会会购买买该品品牌的的产品品。在消费费者购购买偏偏好没没有发发生改改变的的情况况下，，这种种购买买行为为将会会是持持续的的，即即消费费者这这对该该产品品的忠忠诚度度比较较高。。品牌形形象的的特点点目前，，对品品牌形形象的的特点点的表表述主主要采采用三三维特特征关关系来来界定定：具体性性、主主关性性、稳稳定性性品牌形形象具体性性稳定性性主观性性品牌形形象的的具体体性是指品品牌形形象使使消费费者对对品牌牌的具具体感感知、、联想想和评评价等等，可可以直直接被被描述述出来来。每一个个品牌牌都代代表着着独具具特色色的品品牌形形象，，也使使品牌牌具有有明显显的识识别性性。韩国的的化妆妆品品品牌兰芝，代表表着青青春、、娇嫩嫩、文文雅的的东方方女性性的形形象法国的的香奈儿儿，代表表的是是性感感、迷迷人的的法国国女郎郎形象象品牌管管理的的任务务就是是尽量量增强强品牌牌的视视觉形形象，，让品品牌带带给消消费者者的品品牌利利益和和品牌牌价值值能够够形象象、具具体的的展现现在消消费者者面前前，使使抽象象的品品牌文文化和和品牌牌个性性具体体化，，通过过各种种传播媒介、企业家形象象以及与品牌牌形象一致致的形象代言人人等方式赋予予品牌“看看得见”的的形象，增增强品牌文文化和品牌牌个性的可可视性。此外，企业业应时刻坚坚持用品牌牌的利益和和价值取信信于民，而而不是依靠靠每天大规规模的广告告轰炸来提提升品牌的的忠诚度。。品牌形象的的主观性品牌形象作作为企业对对品牌形象象的塑造以以及消费者者对品牌的的认知而客客观存在着着，但是由由于企业以以及产品市市场覆盖率率的差别、、产品信息息的传播效效果的差异异性等因素素造成了消消费者对企企业和产品品的认知、、理解出现现差异，从从而使品牌牌形象在不不同时间、、不同地点点呈现多样样性特征，，而消费者者对品牌的的感知、联联想和评价价也就带有有明显的主主观性。LV属于奢奢侈品品牌牌，代表着着成功、富富有的形象象，符合都都市白领的的心理需求求，从而促促使其去追追求、跟风风。但对于社会会上那些把把金钱只作作为一个数数字概念的的高收入阶阶层来说，，可能认为为LV只是是其生活中中必不可少少的必需品品，对LV代表着成成功、富有有的形象不不再会有强强烈追逐的的心理，反反倒去追求求返璞归真真的消费行行为。品牌形象的的主观性一一方面是对对品牌形象象不利的，，例如，某某位消费者者对某品牌牌形象的错错误或偏颇颇的评价，，影响着消消费者身边边利益相关关者对于该该品牌的评评价和相应应的购买行行为，从而而放大对品品牌形象的的负面形象象。另一方面，，品牌形象象的主观性性能为品牌牌管理者提提供塑造令令消费者喜喜爱的品牌牌形象的依依据，从而而刺激那些些对这种品品牌形象有有需求的消消费者成为为品牌忠诚诚者。品牌形象的的稳定性是指品牌形形象一旦形形成就不会会轻易改变变，这是一一种消费者者的心理定定式一个品牌，，一旦建立立起良好的的品牌形象象，这种品品牌形象就就会成为企企业成长长长期享用的的财富，即即便在品牌牌面临危机机和困难时时，也会获获得消费者者的理解和和原谅品牌形象确确立之后，，企业不能能轻易改变变，否则，，不仅无法法更好的吸吸引新顾客客，也会造造成大量原原有忠诚顾顾客的流失失品牌形象还还具有组合性、可可塑性、情情境性的特点品牌形象的的组合性：品牌形象象不是由一一个或者两两三个指标标所构成的的，而是由由多个特性性共同构成成的，并受受多种因素素的影响。。轿车的品牌牌形象包括括有轿车的的价格、质质量、安全全性、颜色色、售后服服务等，众众多的评价价因素组合合在一起形形成一个整整体的品牌牌形象。品牌形象的的可塑性是指企业通通过努力可可以按照自自己的意图图建立品牌牌形象，改改造原有的的品牌形象象，增加品品牌内涵的的新特征，，甚至重新新塑造品牌牌形象。20世纪70年代以以前，IBM一直代代表的是高高质量商用用设备的代代表；20世纪80年代初，，却遭遇严严重的危机机，顾客的的评价是““大、笨””，经过改改革和品牌牌形象再造造，IBM重新回到到高科技、、高品质、、和优质服服务的品牌牌形象上来来。品牌形象的的情境性是指在特定定的条件下下，不管是是一些重大大的事件或或者是一些些细微的时时间都可能能完全迅速速地改变原原有品牌的的形象。这是有品牌牌形象本身身的心理因因素所引起起的虽然建立品品牌形象必必须具备强强有力的客客观基础（（长期的优优质产品质质量，标准准化、系统统化的服务务体系），，但是由于于人的心理理具有流动动性与复杂杂性等特征征，在周围围环境与事事实相影响响下，会出出现相应的的心理变化化而导致品品牌形象随随之发生变变化，个别别消费者的的心理变化化可能会使使品牌形象象出现轻微微的波动。。品牌形象的的作用品牌形象有有助于提高高企业的品品牌竞争力力、培养具具有品牌偏偏好的忠诚诚顾客等方方面都会产产生积极的的影响，具具体来说，，品牌形象象可以起到到管理目标、、吸引市场场、调控标标准和资产产继承等作用。品牌形象有有助于品牌牌管理目标标的确定如果一个企企业设定了了清晰、明明确的目标标，那么这这个企业在在日常的营营销过程中中就会知道道哪些工作作该做，哪哪些工作不不该做，也也知道哪些些工作是为为了提高短短期销量而而又不会稀稀释品牌资资产，哪些些工作可以以提升品牌牌形象、增增加品牌理理想、有利利于品牌长长远建设等等。制定时要从从消费者期期望和企业业战略设计计两方面考考虑，切勿勿发生偏离离品牌形象可可以增强市市场吸引力力良好的品牌牌形象，是是吸引消费费者、促使使其成为品品牌忠诚者者的重要砝砝码，也是是品牌在激激烈的市场场竞争中取取胜的关键键。始终如一的的加持品牌牌形象的塑塑造与维护护可以不断断增强该品品牌在今后后市场竞争争中的吸引引力。品牌形象已已经成为企企业营销活活动的调控控手段企业可以通通过市场调调研，了解解消费者对对自己品牌牌的评价，，了解自己己的品牌在在消费者心心目中所处处的位置如果品牌形形象良好，，就要继续续维持这一一形象；如如果出现了了品牌形象象问题，就就要进行品品牌危机管管理，试着着考虑改变变现有品牌牌形象，或或对现有品品牌形象进进行改进和和创新。品牌形象是是可以继承承和不断增增值的企业业资产品牌形象作作为企业的的无形资产产的重要组组成部分，，因其无法法复制性而而使企业却却别与竞争争对手，吸吸引着无数数的品牌忠忠诚者，给给企业带来来巨大的价价值，而且且随着时间间的推移，，其品牌资资产价值不不但不会像像有形资产产那些被逐逐步消耗和和侵蚀掉，，在没有出出现品牌危危机的情况况下会不断断积累，越越聚越多，，成为企业业可以继承承和不断增增值的无形形资产。品牌形象的的构成由于研究角角度的不同同，品牌形形象的构成成有很大的的差异：根据表现形形式确定的的品牌构成成，可以把品品牌形象分分为内在形形象和外在在形象两部部分，其中中内在形象象主要包括括产品形象及品牌文化形形象，外在形象象则包括品牌标示系系统形象与品牌在市市场和消费费者中表现现出的品牌牌信誉。产品形象：产品的质质量、性能能、造型、、价格、品品种、包装装设计、服服务水平等等，并直接接影响着产产品的好坏坏。品牌文化形形象：社会大众众、用户对对于品牌所所体现的品品牌文化或或企业整体体文化的认认知和评价价；是企业经营营理念、价价值观、道道德规范、、行为准则则等的集中中体现，也也体现了一一个企业的的精神风貌貌，对其消消费群和员员工产生着着潜移默化化的熏陶作作用。舒适清洁、、服务周到到、快捷便便利的美国国快餐文化化品牌标示系系统：是指品牌牌带给人的的第一印象象，代表着着企业的理理念、风格格、文化、、精神，而而不仅仅是是具有视觉觉美感的形形象。品牌标示系系统包括品品牌名称、、商标图案案、标志字字、变准色色以及包装装装潢等产产品和品牌牌的外观。。通过鲜明的的标示系统统，抓住消消费者的视视线，才有有可能通过过优质的品品牌产品带带来的独特特利益进一一步抓住消消费者品牌信誉：是指社会会公众和消消费者对一一个品牌信信任度的认认识和评价价包含了质量量信誉、服服务信誉、、合同信誉誉、包装信信誉、三保保三包信誉誉等等能够充分反反映用户对对产品的需需求，也是是消费者在在购买商品品时的一个个重要参考考世界权威威杂志美美国的《《读者文文摘》每每年都会会举办跨跨国性的的年度市市场调查查，进行行‘品牌牌信誉度度’评选选活动，，其评分分标准包包括信赖赖度、形形象可靠靠性、质质量、价价值、了了解客户户需求的的程度、、品牌创创新力等等。贝尔品牌牌形象模模型的品品牌形象象构成根据贝尔尔的理论论，品牌牌形象可可以通过过公司形象、、用户形形象和产产品/服服务本身身形象三种形象象得以体体现。品牌形象象主要起起源于消消费者对对品牌相相关特性性的联想想，其中中理想又又分为‘‘硬性’’和‘软软性’属属性。贝尔模型型内容的的分析所谓“硬性”属属性，是对品品牌有形形的或功功能性属属性的认认知。例例如，对对于轿车车而言，，相关的的硬性特特征就是是马力强强劲，启启动快。。这种硬硬性属性性对于品品牌而言言，是十十分重要要的因素素，如果果一个品品牌一旦旦对某种种功能属属性形成成“独占占”，别别的品牌牌往往很很难再以以此属性性进行定定位，一一些市场场领导者者品牌往往往都在在某些功功能性属属性方面面取得了了垄断地地位。但但是，硬硬性属性性已不再再是形成成品牌差差异的绝绝对因素素。而“软性”属属性反映品牌牌的情感感利益，，例如，，野马车车很容易易使人联联想到男男性、自自由和冒冒险。这这种软性性属性现现在已成成为区分分品牌越越来越重重要的因因素。因因为，这这种情感感利益一一旦建立立，就很很难为人人所模仿仿。消费者将将有关公公司的各各种信息息和使用用公司产产品的经经验组织织为公司司形象，，这是品品牌形象象的重要要组成部部分，也也可以称称为组织织形象。。其构成成要素主主要包括括：革新新性、历历史延续续性（如如企业的的历史、、规模、、实力等等）和社社会营销销意识，，以及给给消费者者的信赖赖感。使用者形形象，是是指品牌牌使用者者的人口口统计特特征，这这是“硬硬性”方方面的特特征。另另外还包包括使用用者的个个性、价价值观和和生活形形态等软软性方面面的特征征。产品／服服务形象象是与产产品／服服务本身身功能或或所带来来的利益益特征相相对应的的品牌特特性，另另外，产产品产地地、包装装，以及及其所能能满足的的需要等等特性都都构成产产品／服服务的形形象。这三个不不同的子子形象对对品牌形形象的贡贡献依据据不同的的产品／／品牌会会有所不不同。例例如，万万宝路香香烟，菲菲利普莫莫里斯公公司的公公司形象象几乎对对万宝路路品牌形形象的树树立没有有什么贡贡献。在在中国，，品牌的的公司形形象非常常重要。。公司形形象让中中国消费费者感到到更有信信心，因因为中国国消费者者现阶段段仍然相相对更关关心产品品的功能能和绩效效，因此此，大公公司形象象会让让消费者者感到产产品更为为可靠。。总之，，积极的的公司形形象将加加强对公公司产品品的积极极感知。。当品牌牌名称与与公司名名称密切切相关时时，公司司形象与与品牌形形象之间间的联系系尤为重重要。贝尔模型型的优缺缺点贝尔模型型认为品品牌形象象由公司司形象、、产品和和服务形形象以及及使用者者形象组组成。任任何品牌牌都存在在这三种种形象。。但是，，不同种种类的产产品，这这三者的的重要程程度相差差很大。。例如，日日用消费费品是生生活必需需品，人人人都在在使用和和消费，，可能是是社会阶阶层中的的任何人人，因而而其使用用者形象象不清晰晰。而某某些产品品，特别别是工业业用品，，很多消消费者很很少知道道、甚至至不知道道生产产产品的公公司，因因此，公公司形象象无从谈谈起。对对于奢侈侈品或特特殊品而而言，由由于其固固有的特特点，人人们对这这三种形形象都有有一定的的认识。。而且，，特殊品品属于形形象性品品牌，以以塑造独独特的品品牌形象象建立竞竞争优势势。因此此，运用用贝尔模模型测量量特殊品品的品牌牌形象，，对企业业广告主主题、形形象代言言人以及及促销方方式的选选择有着着直接的的指导意意义。与所有模模型一样样，贝尔尔模型也也存在自自身的缺缺陷，主主要表现现为没有有描述各各构成要要素之间间的相互互关系，，没有考考虑三个个要素的的相对重重要性。。品牌形象象的维度度是指品牌牌形象的的具体内内容，包包括品牌特色色、品牌牌利益、、品牌价价值、品品牌文化化、品牌牌个性和和品牌对对象等六个方方面。品牌特色色是指品牌牌明显区区别于竞竞争对手手的部分分，主要要包括产产品特色色和定价价特色。。但是，当当今世界界，产品品的同质质化现象象十分严严重，产产品的差差异性越越来越模模糊，根根据功效效和质量量进行差差别定价价的可能能性越来来越小，，此时用用于区分分品牌的的主要指指标就是是品牌文文化和品品牌个性性等。品牌利益益指品牌为为消费者者提供的的之所以以购买该该品牌产产品而非非其他品品牌产品品的理由由。包括有功功能性利利益和精精神性利利益EG：奔奔驰显示示消费者者高收入入人群的的身份；；动感地带带表现了了当代青青年追求求自我、、崇尚自自由的利利益追求求品怕所有有者可以以通过对对待定消消费群的的研究分分析来确确定自己己的品牌牌利益，，只有让让品牌利利益能够够准确、、独特地地满足消消费者的的需求，，才能让让自己的的品牌与与竞争对对手区分分开来，，以品牌牌所传播播的独特特利益来来吸引消消费者购购买自己己的品牌牌，并最最终成为为品牌的的忠诚者者。品牌价值值是指品牌牌管理要要素中最最为核心心的部分分，也是是品牌区区别于同同类竞争争品牌的的重要标标志。他体现在在企业通通过对品品牌的专专有和垄垄断获得得的价值值利益、、社会价价值和生生态价值值等综合合价值，，也包括括消费者者通过对对品牌的的购买和和使用获获得的功功能和情情感价值值。品牌文化化是指通过过赋予品品牌深刻刻而丰富富的文化化内涵，，建立鲜鲜明的品品牌定位位，并充充分利用用各种强强有效的的内外部部传播途途径形成成消费者者对品牌牌在精神神上的高高度认同同，创造造品牌信信仰，最最终形成成强烈的的品牌忠忠诚。作为企业业的无形形资产，，包括两两个方面面：一是是长期经经营、营营销传播播中自己己的优势势积聚，，一是借借助社会会资源提提升企业业和产品品的地位位，企业业产品一一旦形成成品牌就就具有了了文化力力。品牌个性性是特定品品牌拥有有的一系系列人性性特色，，即品牌牌所呈现现出的人人格品质质。他是品牌牌识别的的重要组组成部分分，可以以使没有有生命的的产品或或服务的的人性化化。品牌对象象品牌的对对象就是是消费者者，有两两类，一一类是品品牌的使使用者，，另一类类是品牌牌的潜在在使用者者品牌的使用者者是品牌存在在的基础；品品牌的潜在使使用者是品牌牌发展和持续续的动力，他他们有些会成成为品牌的使使用者，有些些则不会。品牌形象分类类组合是关于解决品品牌形象的分分类及其组合合的技术性问问题按品牌形象阶阶段划分：说明性品牌牌形象阶段、、工业性品牌牌形象阶段、、技术性品牌牌形象阶段、、价值性品牌牌形象阶段、、精神性品牌牌形象阶段说明性品牌形形象阶段卖方市场时代代，经营者们们所要做的只只是把产量做做大，把产品品做好，因为为企业之间几几乎不存在真真正意义上的的竞争，销售售畅通与否取取决于企业是是否将产品信信息传达给更更多的消费者者和渠道的畅畅通与否。当当时企业信息息在传达过程程中所受干扰扰甚小，因此此企业品牌的的功能主要是是告诉消费者者你是谁，提提供什么产品品（服务），，产品有什么么用途，消费费者明白了，，需要时就会会购买您的产产品。现在，单纯说说明性的品牌牌形象对大部部分品牌而言言已经不再适适用。但对部部分品牌而言言它还是非常常重要的。例例如一个新产产品在刚推出出时由于目标标顾客对它的的用途特点还还不了解，这这时候说明性性的品牌形象象就应该在推推广时占较大大的比重，以以后随着目标标顾客对它的的熟悉程度增增加，说明性性的形象再逐逐渐减少。对任何一个品品牌而言，说说明性的品牌牌形象始终必必须是存在的的。因为：第一、、产品或服务务本身始终是是顾客购买的的主要目的；；第二、由于于人的记忆周周期是有限度度的，每天众众多同类品牌牌和其它大量量信息源源不不断的往顾客客大脑挤压，，很可能把你你以前的灌输输的信息挤压压出去；第三三、新的目标标顾客对产品品和服务信息息了解的不足足需要补足等等。这些情况况都要求品牌牌在推广中必必须不断的提提醒目标顾客客你是干什么么的，生产什什么产品，有有什么用途和和特点等信息息。工业性品牌形形象阶段科技的进步和和工业生产流流程的标准化化要求企业生生产规模不断断扩大，以便便降低生产成成本，提高产产品质量。此此阶段不管是是企业还是当当局政府均将将规模生产视视为企业经营营和经济建设设的首要追求求目标，因此此那一时代也也叫规模经济济时代。此时时，物美价廉廉是企业竞争争的制胜法宝宝，而物美价价廉的产品正正是规模化生生产才能达到到的。由于企企业生产规模模的大小是由由企业实力决决定的，所以以此一阶段企企业品牌主要要给大众传达达企业实力形形象。工业性形象对对于工业门槛槛较高，技术术协作程度高高，产品质量量判断不直观观，需要时间间或专业知识识和技术，价价格昂贵的产产品而言具有有重要作用。。例如家电、、汽车、电脑脑等产品品牌牌如果没有强强大的企业实实力形象支持持是很难让顾顾客放心购买买的。对于产品质量量直观，技术术含量低，价价格较低的产产品如洗发水水、食品、服服装等产品品品牌而言，工工业性形象对对品牌营销没没有多大意义义，甚至可以以忽视。对于许多产品品而言，广告告本身的投放放声势已经代代表了企业的的工业（实力力）性品牌形形象。技术性性品牌牌形象象阶段段规模经经济发发展到到一定定程度度使社社会生生产力力产生生过剩剩，另另外同同类企企业迅迅速增增多使使企业业间产产生市市场争争夺行行为并并竞争争愈演演愈烈烈。此此时各各企业业的产产品质质量和和价格格已非非常接接近，，难于于创造造企业业竞争争优势势，因因此提提升产产品功功能和和降低低使用用成本本成了了企业业的制制胜关关键，，而这这需要要科技技和观观念的的创新新才能能得于于实现现。因因此，，此阶阶段企企业和和品牌牌形象象主要要围绕绕科技技，在在高素素质技技术人人员，，先进进科研研、生生产设设施，，企业业创新新精神神上做做文章章。技术性性形象象主要要适用用于技技术含含量较较高，，对高高素质质研发发、生生产、、管理理人才才依赖赖性强强，产产品更更新换换代较较快，，产品品质量量判断断不直直观，，需要要时间间或专专业知知识和和技术术，价价格较较高的的产品品。例例如IT技技术与与产品品企业业的品品牌竞竞争主主要依依靠的的形象象就是是技术术性形形象。。价值型型品牌牌形象象阶段段一直以以来，，企业业习惯惯性的的将自自己看看成是是产品品的生生产和和提供供者，，而忽忽视了了其对对社会会产生生的价价值的的认识识和传传播。。直到到企业业间产产品高高度同同质化化和创创新成成本越越来越越高昂昂的近近几年年，企企业经经营者者们才才意识识到产产品给给消费费者带带来的的直接接和间间接利利益的的诉求求更能能打动动消费费者的的心。。以空空调为为例，，进入入新世世纪以以前，，所有有广告告均在在重点点宣传传空调调的先先进性性、制制冷量量、省省电等等技术术指标标，形形象单单调而而乏味味，而而现在在，大大部分分广告告均重重点突突出产产品给给消费费者带带来的的直接接和间间接利利益。。在国国内知知名品品牌中中，美美的是是最早早实施施价值值性品品牌定定位的的品牌牌，以以其在在小家家电领领域多多年来来的绝绝对领领导地地位说说明，，价值值性品品牌形形象在在市场场竞争争中是是具有有很高高的战战略性性价值值的。。对于价价值性性品牌牌与说说明性性品牌牌的判判断要要注意意，说说明性性形象象是指指产品品或服服务的的功能能、特特点等等等，，而价价值性性形象象是指指产品品或服服务功功能完完成后后给顾顾客所所带来来的利利益。。例如如有些些洗发发水的的诉求求是去去屑，，有些些品牌牌的诉诉求是是给你你带来来好心心情，，去屑屑是说说明性性的品品牌形形象，，而好好心情情、改改善人人际关关系等等就属属于价价值性性形象象。由于价价值性性品牌牌形象象诉求求主要要在产产品给给消费费者带带来的的直接接和间间接利利益方方面挖挖屈，，他们们和产产品之之间有有一种种很强强因果果和逻逻辑关关系，，而各各企业业和产产品给给消费费者带带来的的直接接和间间接利利益是是非常常有限限的，，因此此价值值性品品牌定定位被被越来来越多多的企企业采采用以以后，，企业业间的的品牌牌形象象还是是容易易造成成近似似和重重复。。价值性性形象象主要要适用用于发发展较较为成成熟或或进入入门槛槛较低低的行行业。。具体体到某某个品品牌时时，此此品牌牌的现现有形形象及及其他他同类类品牌牌对价价值性性形象象的应应用情情况均均是决决定价价值性性形象象效力力高低低的关关键。。行业越越成熟熟，进进入门门槛越越低，，价值值性形形象比比重就就应该该越大大，反反之则则越小小。自身品品牌在在目标标顾客客中的的信心心指数数越高高，价价值性性形象象比重重就应应该越越大。。同类品品牌对对价值值性形形象的的应用用越少少，它它就越越有效效，反反之效效果越越低。。如果果同类类品牌牌对价价值性性形象象的应应用已已经非非常普普遍，，那么么它就就没有有多大大意义义了。。精神性性品牌牌形象象阶段段与价值值性品品牌形形象相相比，，精神神性品品牌形形象由由于不不需在在形象象塑造造上受受到产产品的的诸多多限制制，可可以是是脱离离产品品而赋赋予产产品之之上的的某种种精神神文化化，取取材广广泛，，这就就决定定了它它具有有更广广阔的的诉求求空间间。因因此，，即使使企业业普遍遍采用用精神神性品品牌诉诉求，，其产产生的的形象象必然然比以以上四四个阶阶段的的品牌牌诉求求更容容易创创造出出鲜明明的个个性特特征，，使各各企业业品牌牌之间间竞争争的激激烈程程度降降到最最小，，市场场结构构更有有层次次。但但是，，由于于精神神性品品牌形形象诉诉求空空间的的广阔阔性，，使品品牌价价值变变得不不易控控制，，即市市场容容量的的大小小和消消费者者接受受程度度的问问题。。价值性性形象象有时时候也也是满满足精精神需需要的的，例例如某某品牌牌洗发发水标标榜让让你更更自信信，他他给你你带来来的是是精神神上的的改变变，但但这种种改变变是产产品使使您的的头发发更美美、更更舒服服带来来的。。这是是一种种因果果关系系，因因此他他还是是属于于价值值性形形象的的范筹筹。精精神性性形象象与价价值性性形象象可以以有一一定的的联系系，但但不是是必然然的联联系。。例如如么托托罗拉拉心语语系列列的““可爱爱清新新，一一见倾倾心””广告告口号号与产产品就就没有有必然然的联联系，，纯粹粹是从从目标标顾客客的心心理需需求出出发提提炼出出来的的品牌牌核心心价值值。有些产产品本本身的的设计计和工工艺由由于具具有较较强的的艺术术性，，而且且对目目标顾顾客购购买的的决策策具有有重要要意义义，这这时看看似展展示产产品造造型、、色彩彩、质质地等等的广广告其其实并并非说说明性性形象象，而而更侧侧重于于精神神性品品牌形形象的的范畴畴。以上分分类只只是最最基本本的分分类，，每个个大分分类还还可以以根据据不同同的行行业、、产品品、消消费者者特征征等细细分出出各种种分支支类型型。精神神性性品品牌牌形形象象的的进进一一步步分分类类最最复复杂杂，，但但同同时时也也最最容容易易建建立立品品牌牌个个性性。。精精神神性性品品牌牌形形象象的的规规划划是是否否具具有有市市场场价价值值，，完完全全取取决决于于目目标标顾顾客客的的个个性性和和生生活活方方式式，，因因此此对对于于进进入入精精神神性性品品牌牌营营销销阶阶段段的的行行业业和和品品牌牌而而言言，，市市场场细细分分的的方方法法，，目目标标顾顾客客的的选选择择，，以以及及对对目目标标顾顾客客心心理理的的研研究究是是否否科科学学、、有有效效，，是是品品牌牌成成败败的的关关键键。。品牌牌形形象象类类型型计计算算方方法法包含含有有三三个个参参数数：：顾顾客客对对产产品品的的熟熟悉悉程程度度、、顾顾客客信信心心指指数数、、市市场场集集中中度度顾客客对对产产品品的的熟熟悉悉程程度度：对对产产品品的的功功能能及及其其原原理理的的熟熟悉悉和和关关心心程程度度，，对对使使用用者者技技能能要要求求的的高高低低等等顾客客信信心心指指数数：对产产品品性性能能、、质质量量、、寿寿命命等等担担心心程程度度市场场集集中中度度：目标标市市场场中中前前七七位位品品牌牌在在其其中中的的市市场场份份额额总总和和乘乘以以100顾客客对对产产品品的的熟熟悉悉程程度度取取值值范范围围顾客客信信息息指指数数取取值值范范围围营销销发发展展阶阶段段=[顾顾客客对对产产品品的的熟熟悉悉程程度度（0-100））+顾顾客客信信心心指指数数（1-100））+市市场场集集中中都都（0-100））]÷÷3品牌牌形形象象类类型型计计算算的的数数值值调调查查统统计计前前提提目标标市市场场区区域域目标标顾顾客客经经验验目标顾客客特征所属品牌牌族群类类型目标市场场区域对许多产产品而言言，不同同的市场场区域计计算品牌牌最佳形形象类型型的三个个相关数数值往往往具有较较大差异异的。所所以企业业应该选选择重点点的目标标市场区区域来获获取相关关数值，，这样才才对制定定正确的的品牌战战略发挥挥出应有有的成效效。目标顾客客经验：：目标顾客客是否具具有购买买或使用用经验，，具有多多少经验验。初次次购买或或使用者者与具有有经验的的顾客相相比，其其信心指指数和对对产品的的熟悉程程度往往往具有比比较大的的差异，，因此企企业选择择没有经经验目标标顾客还还是选择择具有较较丰富经经验的目目标顾客客在品牌牌战略的的制定上上应该是是有所不不同的。。目标顾客客特征：：之所以要要明确调调查对象象的特征征主要是是因为：：1、不同同的消费费者对相相同的品品牌接受受速度有有快有慢慢；2、不同同的消费费者需求求层次不不同。譬譬如：年年轻人较较成年人人接受一一个性品品牌的速速度要快快；收入入高的人人比收入入低的人人对产品品的信心心指数要要高。影响品牌牌形象类类型正确确确定的的目标顾顾客特征征包括目目标顾客客的自然然特征和和行为特特征，由由于划分分行为特特征的调调查难度度大，而而且准确确率较低低，因此此一般还还是按比比较容易易识别和和操作的的主要自自然特征征来进行行。譬如如：性别别、年龄龄、职业业、收入入等。所属品牌牌群族类类型：是否需要要划分品品牌群族族进行调调查统计计取决于于有两个个因素：：1、消费费者对不不同的品品牌群族族是否有有不同的的看法或或评价；；2、不同同的品牌牌群族所所能满足足的消费费群体特特征是否否有明显显差异。。明确品牌牌群族对对有些行行业和产产品而言言是很重重要的，，但对另另一些行行业和产产品而言言则可能能没太大大意义，，究竟如如何，这这取决于于目标顾顾客的态态度。明确品牌牌群族的的目的在在于调查查出与其其相对应应的消费费群体在在计算所所需品牌牌类型时时所需要要的相关关数值。。品牌群族族指的是是品牌的的现有市市场形象象类型，，主要包包括：1、地域域背景。。例如是是国内品品牌还是是国际品品牌，是是发达地地区品牌牌还是欠欠发达地地区品牌牌等；2、品牌牌背景形形象。例例如一个个新的手手机品牌牌，他在在推出手手机产品品之前是是否在其其它产品品领域拥拥有知名名度，形形象如何何；3、、原形象象与现产产品形象象有多大大的关联联性等等等。品牌形象象塑造的的原则品牌塑造造（BrandBuilding），是是指给品品牌以某某种定位位、并为为此付诸诸行动的的过程或或活动。。品牌塑塑造是一一个系统统长期的的工程，，品牌知知名度、、美誉度度和忠诚诚度是品品牌塑造造的核心心内容，，大企业业可以凭凭借雄厚厚的财力力物力通通过炒作作、广告告轰炸、、大规模模的公益益和赞助助等循序序渐进的的进行品品牌塑造造，通过过建立品品牌优势势来刺激激和吸引引消费者者的购买买冲动。。系统整合合原则全员参与与原则统一持续续原则民族特色色原则情感诉求求原则系统整合合原则品牌形象象的塑造造涉及多多方面因因素，要要做大量量艰苦细细致的工工作，是是一项系系统工程程。它需需要企业业增强品品牌意识识，重视视品牌战战略，周周密计划划，科学学组织，，上下配配合，各各方协调调，不断断加强和和完善品品牌管理理；需要要动员各各方面力力量，合合理利用用企业的的人、财财、物、、时间、、信息、、荣誉等等各种资资源，并并对各种种资源优优化组合合，使之之发挥最最大作用用，产生生最佳效效益。另另外，品品牌形象象的塑造造不是单单在企业业内部即即可完成成，而要要通过公公众才能能完成，，因为品品牌形象象最终要要树立在在公众的的脑海中中。它需需要面向向社会，，和社会会相配合合，并动动员社会会中的有有生力量量，利用用社会中中的积极极因素。。这一切切都说明明，品牌牌形象的的塑造是是一项复复杂的社社会系统统工程。。全员参与与原则全员参与与的品牌牌形象管管理对塑塑造品牌牌形象是是至关重重要的。。品牌形形象要向向市场发发出一个个声音，，就是要要求企业业所有员员工都有有使命感感，这种种使命感感又来自自荣誉感感，它能能够对员员工产生生强大的的凝聚力力。不可可能设想想一盘散散沙或牢牢骚满腹腹的员工工会向公公众展示示良好的的品牌形形象。英英国的营营销学者者彻纳东东尼认为为，企业业要使所所有的员员工都理理解品牌牌的含义义，使所所有的员员工都能能认识、、理解、、表达自自己的品品牌形象象，这对对实施品品牌战略略的企业业，尤其其是实施施品牌国国际化的的企业来来说是一一个非常常重要的的问题。。只有众众多员工工达成共共识，才才能使不不同领域域的角色色融为一一个整体体，使不不同部门门的成员员向着一一个方向向努力。。美国学者者艾克在在其《品品牌领导导》一书书中也曾曾提到，，企业应应把内部部品牌的的传播工工作放在在优先考考虑的地地位，即即在得到到外部认认同之前前，首先先在内部部推行，，达到内内部认同同，因为为内部认认知的差差异可能能误导策策略的实实施。除除了让企企业内部部全体员员工参与与品牌形形象的塑塑造之外外，全员员化原则则还有一一层含义义，就是是动员社社会公众众的力量量。企业业的营销销、服务务、公关关和广告告要能够够吸引公公众，打打动公众众，使公公众关注注品牌形形象，热热心参与与品牌形形象的塑塑造，使使品牌形形象牢固固树立在在公众的的心目中中，产生生永久的的非凡的的魅力。。统一持续续原则品牌形象象的统一一持续性性原则是是指品牌牌识别，，即品牌牌的名称称、标志志物、标标志字、、标志色色、标志志性包装装的设计计和使用用必须标标准统一一，不能能随意变变动。例例如同一一企业或或产品的的名称在在一个国国家或地地区的翻翻译名称称要统一一，像日日本的松松下、丰丰田和美美国的通通用、微微软等的的中文名名称就不不能随便便采用其其他汉字字来代替替。说起来有有点令人人难以置置信，但但却再也也真实不不过了，，一只鸡鸡腿跑遍遍了全世世界。肯肯德基是是一家国国际性的的连锁店店。其最最大特征征是：一一家是一一家，十十家是一一家，千千家还是是一家，，无论你你身处何何地，只只要到了了肯德基基，你就就会发现现自己并并没走多多远。因因为那红红白条的的屋顶、、大胡子子山德士士上校、、宽敝明明亮的大大玻璃窗窗、笑容容可掬的的侍应生生，还有有香喷喷喷、脆松松松、金金灿灿的的油炸鸡鸡腿，都都是你再再熟悉不不过的了了。民族特色色原则所谓特色色性其实实就是指指品牌形形象的差差异化或或个性化化。品牌牌的特色色性可以以表现为为质量特特色、服服务特色色、技术术特色、、文化特特色或经经营特色色等。品品牌形象象只有独独具个性性和特色色，才能能吸引公公众，才才能通过过鲜明的的对比，，在众多多品牌中中脱颖而而出。抄抄袭模仿仿、步人人后尘的的品牌形形象不可可能有好好的效果果，也不不可能有有什么魅魅力。比比如人家家说自己己生产的的摩托车车轻便、、快捷、、安全，，你也说说自己生生产的摩摩托车轻轻便、快快捷、安安全，那那就不会会有什么么特色。。特色性性原则中中还有一一点也很很重要，，就是品品牌形象象的民族族化。民民族化的的东西总总是富有有特色的的。“只只有民族族的，才才是世界界的。””抓住民民族特色色而赋予予品牌形形象一定定的含义义，往往往能收到到意想不不到的效效果。情感诉求原则则品牌形象是品品牌对公众情情感诉求的集集中体现，如如奔驰的自负负、富有、世世故，百事可可乐的车经、、活泼、刺激激，都是品牌牌情感化的化化身。品牌形形象塑造过程程要处处融入入情感因素，，使品牌具有有情感魅力，，以情动人，，这样才能缩缩小其与公众众的距离，实实现和公众的的良好交流。。几十年来，万万宝路塑造起起了西部开阔阔而丰富的形形象――牛仔仔、牛群、营营火及咖啡―――生机勃勃勃，粗犷豪放放，充满阳刚刚之气。它超超越单纯的产产品关系，将将