“宗庆”品牌设计方案研讨

“宗宗庆庆””品品牌牌规规划划案案九天天企企业业策策划划有有限限公公司司2002年年12月月有一一组组数数据据很很恐恐怖怖也也很很真真实实，，中中国国摩摩托托车车行行业业中中，，前前十十位位生生产产企企业业的的生生产产能能力力已已经经完完全全可可以以满满足足中中国国市市场场的的需需要要，，第第11位位至至20位位生生产产企企业业的的生生产产能能力力也也完完全全可可以以满满足足中中国国市市场场的的需需要要。。严严重重的的产产销销失失衡衡将将摩摩托托车车产产业业过过早早地地推推入入买买方方市市场场，，在在残残酷酷的的竞竞争争面面前前，，许许多多老老牌牌摩摩托托车车厂厂家家显显得得呆呆滞滞和和刻刻板板，，而而一一些些新新生生力力量量迅迅速速崛崛起起，，成成为为行行业业内内的的后后起起之之秀秀。。很很显显然然重重庆庆宗宗庆庆摩摩托托将将是是其其中中一一匹匹黑黑马马。。宗庆庆品品牌牌创创建建人人左左宗宗庆庆先先生生作作为为““宗宗申申””品品牌牌的的创创始始人人之之一一，，优优秀秀的的企企业业家家，，现现又又独独创创自自己己新新的的企企业业品品牌牌，，其其具具有有成成功功经经营营大大型型摩摩托托车车企企业业、、品品牌牌运运作作的的实实战战经经验验、、广广泛泛的的行行业业影影响响力力、、成成熟熟的的网网络络渠渠道道、、强强有有力力的的配配套套支支撑撑等等优优势势。。同同时时宗宗庆庆企企业业领领导导团团队队有有将将““宗宗庆庆””品品牌牌做做大大、、做做强强、、做做久久的的坚坚定定决决心心，，因因此此，，其其首首发发优优势势是是任任何何新新生生代代品品牌牌望望尘尘末末及及的的。。但“宗庆庆”品牌牌旗帜刚刚树立就就必将经经历市场场的“血血雨腥风风”。九九天企划划公司通通过与左左宗庆先先生的长长期交流流与磨合合，在对对其企业业及行业业现状深深入分析析的基础础上，将将透过摩摩托车市市场的表表面复杂杂现象看看到支配配摩托车车客户和和经济行行为的动动机，然然后开发发新的品品牌战略略把宗庆庆公司引引向持续续、显著著的赢利利。前言言目录录一、环境境分析二、SWOT分分析三、全面面导入全全面品牌牌管理四、“宗宗庆”品品牌管理理五、““宗庆庆”品品牌策策略六、““宗庆庆”品品牌诉诉求策策略七、““宗庆庆”品品牌传传播策策略一、环环境分分析在进行行2003年年宗庆庆整合合营销销传播播推广广策划划时，，首先先必须须进行行环境境分析析。环境是是企业业和品品牌生生存与与发展展的重重要条条件，，对环环境进进行分分析，，整合合环境境资源源，趋趋利避避弊，，确立立整体体推广广的方方向。。环境境分析析包括括以下下几个个方面面：（一））宏观观经济济形势势分析析1、宏宏观经经济指指标2、政政策与与法规规A、《目目录制制》转转《公公告制制》B、城市市禁摩摩现象象C、知识识产权权问题题D、税收收政策策E、大政政方针针（如如：党党的十十六大大的影影响））3、国国际化化进程程（主主要表表现加加入WTO后的的国际际竞争争）4、区区域市市场环环境差差异性性（经经济、、政策策、人人口、、生活活环境境等））（二））、行行业背背景分分析1、行行业结结构：：市场集集中度度低，，产品品同质质化严严重2、市市场潜潜量与与产业业发展展前景景：市场发发展潜潜力大大，产产业前前景乐乐观，，企业业前景景堪忧忧3、市市场供供需结结构（（产销销量））：已呈现现明显显的供供大于于求4、行行业利利润的的发展展变化化利润空空间逐逐年降降低5、区区域目目标市市场的的发展展变化化由南到到北，，由东东到西西发生生重心心偏移移，并并由城城区向向城乡乡、农农村偏偏移6、产产品结结构的的发展展变化化（排排量、、车型型）7、渠渠道模模式的的发展展变化化渠道向向镇、、乡村村逐级级纵深深的发发展趋趋势，，渠道道控制制力的的加强强手段段8、市市场竞竞争的的重心心的发发展变变化价格战战仍处处于上上升势势头，，但重重心逐逐渐向向品牌牌偏移移（大大企业业尤为为明显显）（三））、竞竞争形形势分分析1、市市场竞竞争的的激烈烈与推推广方方式的的单一一形成成反差差2、竞竞争势势力形形成了了明显显的区区域版版块特特征3、战战国纷纷乱，，霸主主难定定，竞竞争处处于无无序状状态4、竞竞争者者的素素质良良莠不不齐（四））、消消费趋趋势分分析1、消消费者者基本本特征征：城镇、、农村村及部部分城城区的的中青青年男男性、、高中中以下下学历历、中中等偏偏下收收入消消费者者构成成市场场主体体。2、购购车用用途与与动机机：代步、、营运运、休休闲3、购购车主主要考考虑因因素排排序：：质量、、价格格、售售后服服务、、品牌牌、外外观4、获获取信信息影影响方方式排排序：：口碑、、熟人人、地地方台台、央央视、、卫视视5、消消费心心理的的特征征与趋趋势：：A、消费费心理理的日日趋成成熟，，对性性价比比关注注B、品牌牌及口口碑的的影响响力功功能C、产品品附加加值（（状态态配置置，服服务维维修等等）三、SWOT分分析s（优势)T（威胁)O（机会)W（劣势)图3——1外部环境潜在外部威胁（Ｔ）潜在外部机会（Ｏ）摩托车市场增长较慢产业链日趋成熟摩托车行业竞争压力增大能争取到新的用户群不利的政府政策可以增加互补产品小品牌的崛起及低质量冲击摩托车细分市场不明显摩托车产品的整体价格下降还未形成完全的品牌驱动型企业内部条件潜在内部优势（Ｓ）潜在内部劣势（Ｗ）良好的财务资源先期规模优势不强高素质的管理人员产品利润率下降良好的配套商关系相对于竞争对手的单台成本较高适应力强的经营战略品牌形象不够清晰经销商资源丰富领导团队具有丰富的实战经验ＳＯ战略：依靠内部优势利用外部机会ＷＯ战略：利用外部机会克服内部劣势ＳＴ战略：依靠内部优势回避外部威胁ＷＴ战略：减少内部劣势回避外部威胁三、全全面导导入全全面品品牌管管理经济自自主生产过过剩优胜劣劣汰企业生存与发展市场经济规则为什么么要导导入全全面品品牌管管理？？为什么么要导导入全全面品品牌管管理？？随着市市场经经济的的不断断深化化，越越来越越多的的企业业开始始适应应市场场的急急剧变变化，，在激激烈的的竞争争中得得以生生存与与发展展，那那种靠靠胆量量、靠靠关系系打天天下的的时代代就要要过去去了，，一场场真正正意义义上的的市场场竞争争和较较量已已经拉拉开序序幕。。因此此，面面对艰艰苦的的、残残酷的的市场场环境境，才才能显显示出出“英英雄本本色””，才才不愧愧为真真正的的企业业家。。经过过十几几年的的努力力，很很多企企业的的产品品都具具备了了与名名牌竞竞争的的实力力。但但是也也有一一些企企业市市场定定位不不清，，尽管管有明明显的的价格格优势势，产产品质质量也也不错错可以以说是是“物物美价价廉””，却却不能能占有有市场场，令令企业业领导导非常常困顿顿。通过品牌导导向来提高高客户满意意度是企业业战略发展展的方向经济发展水水平低高高生产导向产品检验产品导向全面质量管管理市场导向全面品牌管管理为什么要导导入全面品品牌管理？？首先，我们们应该把几几个概念搞搞清楚：1、“物美美价廉”的的定义是什什么？从什什么角度去去看？如果果仅从厂家家的角度来来看未免有有点“王婆婆卖瓜”，，因为一个个产品的优优劣和价值值是由用户户决定的，，是否真的的“物美价价廉”要由由用户来评评判，所以以企业要学学会从外往往里看，尽尽量避免从从里往外看看。2、一个产产品有三个个层面，最最里面称为为“核心产产品”，如如性能、价价格、质量量等；第二二层是辅助助产品和服服务；最外外面一层是是产品的““外延”，，如品牌形形象。这三三个层面合合在一起才才构成了““完整产品品”。对于于消费者来来说，看到到的、买到到的、体会会到的是““完整产品品”，而不不仅仅是““核心产品品”，所以以完整产品品才有意义义。3、““物美价廉廉”的产品品还需要其其他三个市市场营销要要素（4P中的另外外3个P））的支持才才能体现出出来，因为为“酒好不不怕巷子深深”的时代代已经过去去了，而且且一个产品品能否畅销销，还与企企业的“生生物链”是是否健康有有关，即使使一个非常常健壮的人人也很难在在恶劣的生生态环境中中长久生存存。4、该产品品的目标客客户群是谁谁，因为消消费者可以以划分成三三类：富裕裕型、小康康型和温饱饱型，对于于富裕型的的人来说，，物美价廉廉的定义与与温饱型的的消费者完完全不一样样。另外，，该类产品品处在其产产品生命周周期的什么么位置也影影响物美价价廉的定义义，对于发发烧型的消消费者和保保守型的消消费者，其其概念也是是不一样的的。对客户的交交付价值是是影响品牌牌认可与否否的主要因因素产品价值服务价值人员价值形象价值总体客户价值金钱成本时间成本体力成本心理成本总体客户成本交付客户价值导入宗庆全全面品牌管管理品牌经营的的革命已经经到来，品品牌的含义义和管理的的方法正在在改变。品品牌远远不不只是一种种产品的名名称。优胜胜品牌是精精心设计的的经营系统统，这些系系统从原材材料的选择择一直延伸伸到对客户户的最终服服务。客户户购买的是是总的系统统，而不只只是产品。。当品牌变为为经营系统统时，品牌牌管理变得得如此重要要以至于不不能只把它它看做是市市场营销部部门的事情情。它贯穿穿所有的职职能和经营营过程，要要求在价值值链的每一一环节都做做出决策和和采取行动动。它是公公司总体经经营战略的的中心。这这就是为什什么我们称称之为全面面品牌管理理的原因。。在市场中客客户选择企企业而非企企业选择客客户！赢得客户的的选择就是是要赢得客客户的偏好好！客户偏好源源于客户对对品牌高度度的认同感感！品牌认同度度决定企业业的生存与与发展！企业客户宗庆导入全全面品牌管管理的两个个必要条件件：第一是在打造造一个成功品品牌所需投资资的数量和种种类上要有显显著的增加。。仅仅增加广广告预算是不不够的。宗庆庆公司必须在在一系列潜在在能力上进行行投资。第二是理解消消费者态度细细微改变的专专门研究方法法，以较低成成本提供优质质零售服务的的制造和后勤勤网络，使存存货成本处于于最佳水平的的零售信息处处理能力，以以及加速产品品创新的产品品开发职能。。但是，全面宗宗庆品牌管理理者必须牢记记，这样的投投资只是参与与经济游戏的的普通砝码。。要成为赢家家，还需要更更大的投入。。尤其是，宗宗庆公司必须须关注三种关关键的高杠杆杆活动：导入宗庆全面面品牌管理导入宗庆全面面品牌管理1、通过协调调的产品组合合使协同效应应最大化通过融资大规规模建立起新新的生产能力力，需要将投投资分散到不不同档次和渠渠道的众多产产品上。因此此，宗庆全面面品牌管理者者关注的不是是单个的产品品类别，而是是协调的产品品组合。并不是所有的的产品都能够够为提高公司司产品组合的的价值作出同同等的贡献。。宗庆必须通通过两个角度度对每一个产产品进行评价价：它与宗庆庆公司核心能能力的适应程程度以及它产产生价值的潜潜力。如此评评估后，可以以将产品按照照投资的优先先顺序重新组组合为4类，，其范围从高高增长/高价价值到低增长长/低价值。。导入宗庆全面面品牌管理2、通过创新新强化产品组组合对于目前摩托托车行业的情情况，创新比比以往任何时时候都重要。。其他增长方方式，已经不不再像以前那那样起作用了了。花费在经经销商或消费费者身上的预预算额变得越越来越大。而而且，消费者者变得更加难难以接近。仅仅仅大声吆喝喝不会再卖出出什么东西。。但起重要作用用的创新也许许不是那种全全新的创新，，因为创建全全新产品的成成本越来越高高。宗庆需要要的是通过品品牌新定位、、品牌延伸和和品牌转换，，对宗庆品牌牌进行创造。。导入宗庆全面面品牌管理3、通过与客客户和经销商商的紧密联系系保护品牌客户对可靠性性和稳定性越越来越看重，，而这来自与与那些能够理理解他们的具具体需要、并并对他们的需需要做出反应应的公司的一一种持久的关关系。但这要要求对宗庆公公司向其客户户提供的价值值以及它提供供的特定产品品和服务进行行广泛的全新新创造。对摩托车行业业来说，最重重要的客户是是经销商。为为增加经销商商的忠诚度，，宗庆公司必必须找到为经经销商创造价价值的新方法法，而不仅仅仅是让出更多多的毛利。导入宗庆全面面品牌管理全面宗庆品牌牌管理者的角角色：沿着整整个价值链做做出选择当宗庆品牌管管理者在整个个经营系统范范围内管理品品牌形象、客客户细分市场场和终端传播播时，他们的的角色是跨职职能的和战略略性的。的确确，全面品牌牌管理经常涉涉及到通过新新的伙伴关系系、更好的跨跨职能联系和和创新来对企企业进行再设设计。从这方方面看，全面面宗庆品牌管管理者必须在在价值链的每每一个环节上上做出选择，，而不仅仅是是对市场营销销和销售做出出选择。这种更具战略略性的品牌理理念意味着在在推出、维持持和发展品牌牌的过程中涉涉及的风险较较低，但潜在在收益却大。。那些开创出出新的品牌战战略的公司将将获得长期的的回报，而那那些不这样做做的公司将会会慢慢消失。。四、“宗庆””品牌管理宗庆品牌灯塔塔管理系统图图通路选择通路建设利益分配促销现场控制现场P.O.P产品定位产品概念产品利益功能设计包装设计产品传播通路服务消费者信息服务销售服务维护服务培训服务供应服务消费者需求生活形态购买行为媒体接触品牌概念品牌核心价值品牌个性品牌延伸度传播力度节奏控制传播内容媒体计划传播语调、表情品牌宗庆企业/品品牌同名战略略利益点：实施宗庆企业业/品牌同名名战略有利于于减少传播费费用，在宣传传宗庆企业的的同时宣传了了宗庆品牌，，在宣传宗庆庆品牌的同时时又宣传了宗宗庆企业，消消费者会将每每一次的宗庆庆品牌行为都都归结为企业业的行为，也也会将每一次次的企业行为为都积累到宗宗庆品牌身上上，这种互动动的形式对宗宗庆品牌资产产的积累将更更加快速有效效。注意点：同时，实施宗宗庆企业/品品牌同名战略略也有不利的的一面，由于于宗庆企业行行为就是宗庆庆品牌行为，，对宗庆品牌牌的伤害也会会造成对宗庆庆企业的直接接伤害，宗庆庆品牌失败了了，企业也要要改名换姓，，一荣俱荣，，一损俱损。。宗庆公司宗庆摩托宗庆摩托专卖店宗庆售后维修店宗庆………宗庆品牌定位位品牌定位是确确立品牌个性性的必要条件件，品牌定位位不明，品牌牌个性则显得得模糊不清，，产品也就无无法叩开消费费者的心扉。。随着科学技术术和生产力的的不断发展，，摩托车产品品的同质化程程度越来越高高，在摩托车车的性能、质质量和服务上上难以形成比比较优势，只只有其人性化化的表现才能能深深地感染染人们。可以以想象，一个个没有个性的的摩托车品牌牌或产品，要要想在消费者者心中占据有有利的位置谈谈何容易。所以针对目前前宗庆公司本本身情况及九九天公司经过过多年实践研研究的品牌推推广模型，我我们制定了以以下宗庆品牌牌管理平台。。宗庆品牌定位位12341、核心价值值2、品牌定位位3、品牌个性性4、品牌主张张图4—2宗庆品牌灯塔塔管理平台宗庆品牌定位位品牌核心价值值：首创精神任何事物只有有长期保持运运动着的状态态才能有活力力不至于腐朽朽颓败。运用用到现代经营营管理中意指指企业要发展展壮大其活力力的源泉就是是首创精神，，惟有不断创创新企业的经经营运转才能能时时保持在在最佳状态，，才能拥有鲜鲜活的生命力力，才能在市市场竞争中不不断的领先，，超越自己，，超越对手。。法约尔在他他的《工业管管理与一般管管理》中把首首创精神列为为管理的14条基本原则则之一。他说说：“除了领领导的首创精精神外，还要要加上全体人人员的首创精精神，并在必必要时去补充充前者。这种种全体人员的的首创精神对对于企业来说说是一股巨大大的力量。所所以，应尽可可能的鼓励和和发展这种能能力”。宗庆未来之所所以能生存下下来，并将成成为国内摩托托车行业巨头头，就必须做做到不断的创创新不断的推推出新产品、、新概念，从从最初的模仿仿到细节创新新，到管理创创新，到文化化创新，到专专利技术，到到全方位创新新，使得宗庆庆这个品牌能能常保常新，，不易被消费费者遗忘，牢牢牢占据市场场分额并不断断加大。同时时在推陈出新新的过程中也也潜移默化的的向公众灌输输了这一样一一个理念：该该企业拥有强强大的生命力力及企业发展展后劲，该企企业及其产品品是值得信赖赖的。这一切切都推动了企企业的发展，，而究其根源源这一切还是是由首创精神神带来的。宗庆品牌核心心企业使命：用速度改变人人们的生活方方式，加速摩摩托车产业自自身变革，提提供具时尚性性及娱乐性的的产品。价值观：宣扬创新精神神、引导时代潮流流、体现首创创价值品牌定位：为广大消费者者打造全方位位与多价位的的提倡新生活活理念的摩托托产品组合，，满足不同市市场细分的需需要，不断更更新的年轻化化品牌品牌个性：自信、活力、、勇气、有理理想、勇于创创新、精益求求精品牌主张：追求唯一、追追求完美、追追求创新功能性利益：：众多的选择，，可靠的产品品，快捷的服服务情感性利益：：美好的生活价价值观，体验验驾驶的新乐乐趣，值得信信赖的品牌宗庆品牌定位位价格知名度宗庆公司价格信任度图5—1宗庆品牌灯塔塔坐标图宗庆品牌定位位性能价格质量外形售后服务知名度宗庆公司目前的购买地图宗庆未来的购买地图消费者希望的购买地图图5—2宗庆品牌灯塔塔雷达定位图图宗庆摩托品牌牌航迹◆连续性的感感觉◆◆宗庆庆摩托是—————声誉的建建立仍是维系系在原来的基基础上的技技术创新的◆关联性的感感觉◆◆宗庆庆摩托是—————当前消费费者与产品之之间的关系年年轻轻化的◆方向性的感感觉◆◆宗庆庆摩托是—————理解品牌牌未来的走向向专专业的的摩托行家宗庆品牌航迹迹现在未来◆宗庆摩托意意味着◆◆宗庆摩摩托是技术优质精精湛湛的◆宗庆摩托意意味着◆◆宗庆摩摩托是卓越的的可靠◆宗庆摩托意意味着◆◆宗庆庆摩托是创新新的稳健宗庆公司品牌牌航迹◆品牌核心◆◆品品牌目标——首创精神神———科技技领先宗庆品牌支撑撑图创新形象诚信公关管理广告文化服务宗庆品牌活力依托本质右臂基础脸面支持左膀宗庆虎文化在原始社会旧旧石器时代，，由于生产力力水平的低下下，人类在自自然力和自然然现象面前常常常显得软弱弱无力，处于于十分艰难的的状态，于是是具有原始思思维的蒙昧性性、混饨性和和幻想性特点点的一些氏族族部落将威风风八面的虎做做为本民族的的图腾，将虎虎形象刻画在在自己身体明明显部位的皮皮肤、服饰上上或用具、武武器、房门上上，以虎的形形象作为自己己氏族的名称称、特殊标志志和神圣护符符，把虎视为为整个群体共共有的保护神神而虔诚地顶顶礼膜拜，有有的甚至还给给虎画上了双双翅，使之变变成威力更加加锐不可挡的的“飞虎”，成为一种神神兽。虎的形象在我我国几千年来来的历史发展展过程中占居居颇为显著的的地位，常常常与龙并称，，在许多方面面起着重大的的作用。在《《周易·乾卦卦文》中就有有：“云从龙，风从从虎”的说法。因为为龙飞于天，，虎行于地，，所以虎与龙龙结合一起成成为雄伟强盛盛的象征和美美化权威的典典型形态，是是人崇拜并畏畏惧的对象；；有时也充当当逐妖、怯邪邪、镇宅的角角色，构成了了充满生机和和活力的民族族风俗文化特特质。宗庆虎文化虎是中国文化化传统的一个个极其重要的的组成部分，，长期以来，，它一直被当当作是权力和和力量的象征征，也一直为为人们所敬畏畏。虎在中国生肖肖中排位第三三，并被认为为是世上所有有兽类的统治治者，出生于于虎年的人被被认为是英勇勇的、乐观的的，也是宽容容的、慷慨的的，他们能够够长寿而且善善于领导而非非服从。我们将虎的种种种优质品质质生动表现，，作为激励员员工上进的手手段，作为规规范公司价值值观的先进方方法，并在我我们的客户中中广为传播，，真正树立起起宗庆人虎虎虎生风的企业业精神。宗庆虎文化宗庆虎文化更更多地强调价价值观、理想想信念和道德德的力量，强强调内在的自自觉与自律，，是"企业文文化高境界"。宗庆人特点：：宗庆人的特点点是像虎一样样当机立断，，付之行动和和速战速决。。这是个有首首创精神的人人。同时宗庆庆人会是一个个朝气蓬勃、、热情坦率、、慷慨真诚、、坚强勇敢、、动作敏捷和和有些固执已已见的人。宗宗庆人喜欢针针锋相对和竭竭力为实现自自己的理想而而奋斗，是一一个富有战斗斗精神的人，，直言不讳，，敢于进击，，不怕挫折。。宗庆虎文化管管理：文化管理主要要是内在的文文化自律与软软性的文化引引导。宗庆虎虎文化强调心心理"认同"，强调人的的自主意识和和主动性，也也就是通过启启发人的自觉觉意识达到自自控和自律。。对多数人来来讲，由于认认同了宗庆虎虎主流文化，，因此，管理理将成为非强强制性的管理理。宗庆企业内外外形象支撑图图T诚信务实专业领域行动导航文化价值体制管理YXZ有形形象内部形象无形形象外部形象超觉形象传播实施视觉形象产品形象技术形象质量形象体制机制人力资源奖惩制度企业理念企业文化组织艺术宗庆虎文化宗庆领导人形形象：性格稳重、坚坚毅、主动性性、积极性和和首创精神。。宗庆员工形象象：思想活跃、敢敢于创新，有有超前意识。。宗庆企业形象象：企业文化独特特企业领导知名名对社会贡献多多，热衷公益益事业员工素质高，，优秀人才多多产品优良，创创新能力强服务完善、市市场竞争力强强广告效果好，，供销公关能能力强技术术形形象象：：技术术优优良良，，研研究究开开发发力力旺旺盛盛。。对对新新产产品品的的开开发发很很热热心心。。市场场形形象象：对顾顾客客的的服服务务很很周周到到，，善善于于广广告告宣宣传传。。销销售售网网络络完完善善，，竞竞争争力力强强。。五、、““宗宗庆庆””品品牌牌策策略略可以以看看出出目目前前整整个个摩摩托托车车市市场场竞竞争争异异常常激激烈烈，，缺缺乏乏真真正正的的品品牌牌定定位位清清晰晰型型企企业业。。““宗宗庆庆””品品牌牌需需要要形形成成确确实实有有效效、、清清晰晰明明确确的的品品牌牌形形象象，，品品牌牌游游离离严严重重，，消消费费者者的的忠忠诚诚度度较较低低。。如如何何在在市市场场夹夹缝缝中中寻寻找找出出路路，，依依靠靠内内部部优优势势，，利利用用外外部部机机会会，，确确立立““宗宗庆庆””品品牌牌在在市市场场上上的的地地位位成成为为当当务务之之急急，，针针对对上上述述情情况况，，我我们们制制定定了了““宗宗庆庆””品品牌牌的的以以下下发发展展规规划划。。宗庆庆品品牌牌战战略略目目标标1、、短短期期战战略略目目标标建立立科科学学的的决决策策和和利利润润建建立立完完整整的的人人力力资资源源体体系系树树立立员员工工行行为为规规范范2、、中中期期战战略略目目标标培育育出出具具有有国国际际竞竞争争力力的的强强势势品品牌牌成成为为中中国国摩摩托托车车行行业业知知名名企企业业3、、长长期期战战略略目目标标建立立以以亚亚洲洲地地区区为为主主的的全全球球性性管管理理网网络络为实实现现战战略略目目标标，，更更好好地地迎迎接接各各种种挑挑战战，，提提高高企企业业的的竞竞争争力力，，宗宗庆庆应应制制定定完完整整的的战战略略路路线线：：宗庆庆品品牌牌战战略略目目标标一、、立立足足国国内内市市场场，，积积极极备备战战东东南南亚亚；；二、、以以客客户户为为中中心心发发展展业业务务并并设设立立组组织织结结构构；；三、、以以服服务务促促进进产产品品增增值值、、拓拓宽宽市市场场，，以以产产品品带带动动服服务务成成长长；；四、、积积极极采采用用联联盟盟和和投投资资的的方方式式进进行行业业务务拓拓展展；；五、、建建立立竞竞争争力力保保障障体体系系，，实实施施矩矩阵阵式式管管理理；；六、、建建立立科科学学、、系系统统的的人人力力资资源源体体系系。。宗庆庆品品牌牌战战略略目目标标目标标市市场场及及细细分分1、、目目标标市市场场以城城乡乡结结合合部部、、农农村村为为主主，，适适当当兼兼顾顾城城区区市市场场地理理位位置置以以长长江江以以北北为为中中心心，，由由东东向向西西渗渗透透2、、主主要要目目标标顾顾客客特特征征概概述述住地地--农农村村、、城城乡乡结结合合部部、、北北方方为为主主职业业--农农民民、、小小生生意意人人和和一一般般职职工工为为主主性别别--男男性性为为主主年龄龄--中中青青年年为为主主购车车用用途途--业业务务工工具具（（作作生生意意、、跑跑摩摩的的））和和代代步步为为主主购车车动动机机--理理性性、、求求实实、、保保守守、、从从众众、、减减少少风风险险为为主主购车车考考虑虑主主要要因因素素--高高性性价价比比为为主主宗庆庆品品牌牌战战略略目目标标3、、目目标标市市场场细细分分A、、居居住住区区域域--城城区区、、城城乡乡结结合合部部、、农农村村第一一目目标标市市场场：：城城乡乡结结合合部部第二二目目标标市市场场：：农农村村第三三目目标标市市场场：：城城区区B、、地地理理位位置置--中中原原、、东东北北、、西西北北、、东东南南、、西西南南细分分目目标标排排序序：：中中原原--东东北北--西西北北--东东南南--西西南南C、、使使用用用用途途--代代步步、、营营运运、、休休闲闲细分分目目标标排排序序：：代代步步--营营运运--休休闲闲宗庆庆品品牌牌整整合合推推广广策策略略1、第第一步步：（（2002年年12月——2003年2月））形成成完整整、明明确的的品牌牌建设设方向向和战战略思思路。。2、第第二步步：（（2003年年2月月—2003年年12月））借助助产品品的市市场推推广，，使““宗庆庆”品品牌主主张更更加明明确、、清晰晰的广广泛传传播，，使消消费者者的认认知得得到全全面提提升和和认同同。3、第第三步步：（（2003年年—2004年年）逐逐步建建立起起“宗宗庆””在摩摩托车车行业业的品品牌区区隔地地位。。宗庆品品牌推推广目目标2003年年2月月—2003年年12月美誉度度达到到38%了解认知偏爱2003年年—2004年年客户忠忠诚度度10%以以上2002年年12月——2003年2月知名度度达到到52%前十强强市场覆覆盖率率标准化化终端端塑造强强势品品牌六、““宗庆庆”品品牌诉诉求策策略宗庆品品牌广广告语语“追求求卓越越、创创新无无限””为了保保证品品牌口口号在在对外外传播播释义义上的的统一一性和和一致致性，，有必必要对对品牌牌口号号给出出统一一的解解释。。“追求卓卓越、、创新新无限限”有三层层含义义：1、首首创精精神是是宗庆庆摩托托车的的核心心价值值所在在，只只有创创新才才能创创造客客户忠忠诚；；2、追追求价价值、、体现现时尚尚是宗宗庆公公司追追求的的价值值观体体现与与宣扬扬；3、不不断创创新充充分表表达了了宗庆庆未来来发展展的战战略方方向。。宗庆品品牌互互动原原则宗庆品品牌““互动动“就就是创创造让让宗庆庆目标标消费费者久久铭不不忘的的记忆忆点，，而互互动营营销就就是通通过一一些感感人的的事件件建立立企业业与消消费者者的联联系；；通过过倾诉诉一个个生动动形象象的品品牌传传奇故故事，，激起起口碑碑在目目标消消费者者情感感上的的涟漪漪；通通过讲讲述产产品专专业背背景，，使目目标消消费者者对宗宗庆品品牌产产生信信赖；；通过过长期期不懈懈的双双向沟沟通使使目标标消费费者对对宗庆庆品牌牌的认认知不不断加加深。。互动动营销销通过过单一一互动动的重重复沟沟通，，以及及多种种互动动的多多角度度沟通通，使使目标标消费费者对对宗庆庆品牌牌从感感兴趣趣到喜喜欢，，从尝尝试购购买到到最终终成为为宗庆庆品牌牌忠诚诚使用用者。。宗庆品品牌互互动原原则专业形象社会公益推广/公关生活细节互动宗庆品牌目标消费者宗庆品品牌诉诉求原原则我们在在制定定传播播概念念前，，确立立了在在可替替代的的产品品领域域建立立一个个不可可替代代的宗宗庆品品牌形形象及及传播播概念念的宗宗旨。。在总总体的的传播播策略略方面面，广广告放放弃单单纯对对产品品具体体功能能的诉诉求，，而是是把着着眼点点落在在宗庆庆品牌牌给人人们带带来的的情感感享受受上。。这种种情感感享受受的不不断积积累，，便能能形成成“宗宗庆品品牌””传传播中中特有有的品品牌个个性———自自信、、活力力、勇勇气、、有爱爱心，，从而而建立立长久久的品品牌优优势。。宗庆感感性代代言人人设立宗宗庆感感性代代言人人“宗宗庆虎虎”，，展现现宗庆庆企业业“虎虎文化化”宣宣扬宗宗庆企企业““虎文文化””特点点，创创造具具有独独特宗宗庆品品牌个个性形形象并并被赋赋予生生命的的宗庆庆品牌牌图腾腾标志志或吉吉祥物物。宗庆虎虎特点点1、统统一性性宗庆虎虎和企企业的的标志志、字字体、、色彩彩相协协调，，整合合宗庆庆产品品、宣宣传、、促销销和服服务等等多方方面行行为，，表现现统一一的宗宗庆企企业形形象。。消费费者和和社会会大众众通过过认知知生动动、形形象、、个性性化的的宗庆庆虎，，从而而感受受到宗宗庆品品牌文文化的的内涵涵。2、亲亲切感感所谓亲亲切感感，就就是宗宗庆虎虎应该该大众众化，，给人人以可可爱、、愉悦悦、甜甜润以以及幽幽默风风趣等等好感感。宗宗庆虎虎是宗宗庆品品牌视视觉识识别的的诸多多设计计要素素中最最具亲亲切感感的要要素，，是品品牌标标准字字、标标识符符的重重要补补充，，增强强了消消费者者记忆忆的效效果。。3、说说明性性宗庆虎虎用其其夸张张的动动作和和富有有表现现力的的语言言，使使产品品的特特性得得以有有效的的传播播，消消费者者在饶饶有兴兴趣的的观摩摩它““表演演”的的同时时，加加深了了对宗宗庆品品牌的的认知知。4、传传播中中的灵灵活性性宗庆可可以根根据自自己的的市场场经营营状况况，自自由设设计出出宗庆庆虎的的多种种表情情、姿姿势、、动作作甚至至是故故事，，而且且几乎乎可以以用在在所有有的宣宣传媒媒体上上。七、“宗庆庆”品牌传传播策略宗庆品牌推推广原则重视产品拉拉动与突出出售卖终端端的沟通作作用宗庆品牌推推广原则(一)产品品1、产品品品质---精品2、产品组组合---A、以骑士士、弯梁为为主，踏板板、太子车车为辅；B、车型以以畅销为主主，其他车车型为辅；；C、以抢占占市场的大大路车为主主，利润车车为辅；D、针对各各区域市场场推出各自自的主打车车型。3、产品特特色—除环环保节能外外，具有更更高的附加加价值，是是值得消费费者信赖和和尊重的产产品4、产品系系列定位---（略略）5、新品开开发--环环保、节能能6、产品成成本--A、减少生生产成本和和市场成本本，可置换换部分配置置或减少部部分配置（（即在基本本配置基础础上根据市市场需要选选择不同配配置）；B、联合采采购或与供供应商建立立合作伙伴伴关系降低低采购成本本；C、企业内内部各环节节挖潜以降降低成本等等。宗庆品牌推推广原则(二)价格格1、定价目目标：利润与销量量兼顾2、定价原原则：同价格产品品消费者将将获得比竞竞争者更多多的附加价价值（配置置服务、购购物感受、、被尊重、、值得信赖赖等）3、价格竞竞争手段：：以竞争导向向和需求导导向的渗透透定价为基基本原则4、价格组组合：保证内部产产品组合利利润最大化化。畅销车---市场价价新车、利润润车---较高价，，造势、打开开市场车---略低低于市场价价。5、价格折折扣：季节折扣、、年终折扣扣、批量进进货折扣和和促销与广广告折扣6、价格控控制与管理理：市场督导体体系宗庆品牌推推广原则(三)渠道道1、渠道模模式多元化向专专卖店过渡渡（着眼于于渠道控制制力进行的的长期的工工程）2、分销网网络建设与与管理A、经销商商选择标准准--