部分在校作品

破土而出银鹭花生牛奶2016年年度策略提案< P

A

R

T

1

策略部分>GMF

PRESENT1

理解任务2市场分析3消费者洞察content：1理解任务传统企业实力雄厚技术先进收购观念行为保守企业分析依靠传统主打三、四线城市，一线城市空白品牌认知度

90%

>> 品牌喜爱度10%品牌形象传统、老旧银鹭银鹭企业实力

一线城市强大的消费力品牌机遇品牌目标进军一线城市、重新打造品牌喜好度成为植物蛋白饮料领域第一4researchconclusions

品牌现状2市场分析营养快线、果粒奶优、维他豆奶等国内产品早已牢牢雄踞在一类城市各大商超与便利店的货架，消费者已经形成一些固有消费习惯，但他们同时又很愿意尝试新品牌新产品，因此国外品牌调味乳饮料也层出不穷，也给进军一线城市提供了巨大可能性。市场扫描被占领、有空间market

ysis一线城市的challenge银鹭花生牛奶自我定位为植物蛋白饮料在一线城市要想占有一定份额银鹭并不仅仅只需要和植物蛋白饮料竞争而是在品种繁多的

[调味乳饮料]市场中杀出重围营养快线果味牛奶味可滋仿韩口味果粒奶优固液混合维他奶纯豆奶一线城市主要竞争品牌产品名营养快线属性天然果汁牛奶复合饮料纸盒容量／价格无P

T容量／价格500ml/4元核E诉求比果汁更好喝，比牛奶更营养纯T果汁，香浓牛奶，十五种营养—步/位营养快线，

牵线营养快线营养快线，是娃哈哈研制而成的—种全新的牛奶果昔饮品，口味丰富，长P处千销量顶端。产品名果粒奶0属性水果牛奶饮料纸盒容量／/格25

mlPET容量／/格250ml/4元诉P营养美味5号营养美味多果粒营养好生活，美味E2验果粒奶0果粒奶0是美汁源旗下水果牛奶饮料，融合了牛奶、果汁以及椰果粒，T有疲萝、草萄、芒果和水

、香蕉5味。0品名m

1奶属性豆奶饮料l盒容量

2格250ml

2.56玻璃瓶容量2格236ml

2.56诉求4脂肪4胆固醇3播天然有营养，5康没负担5康

豆出来m

1奶m1奶是

家喻户晓的饮料品牌，该豆生0，现时生、澳大9/和奶饮料自1940年开始在0厂房遍及.国大陆、。2品名味可滋属性E昔乳饮品c盒容量／价格24

ml／5元PET容量／价格无诉求香浓美味5播情到浓时味可滋好喝到cry，香浓美味味可滋味可滋味可滋是4利P/的l端风味E品牌，0是

4利推出的首款E昔类2品，现T香蕉、哈密瓜、木瓜及巧克力口味。价值观点子高低附加值维他：健康相伴营养快线： 牵线；果粒奶优：营养生活；长品牌生命维他奶：豆奶类；果粒奶优：固液混合类；银鹭花生牛奶：花生牛奶营养快线果粒奶优维他奶味可滋银鹭花生牛奶独特混合口味可以嚼比牛奶脂肪少多样香浓口味口感香浓双重营养新西兰牛奶真材实料短价值观：缺少品牌性格、品牌精神：区隔大、类别少点子：多为口味品牌：多种口味由一个品牌统领品牌诉求共性价值观：缺乏触动人性的

内涵：产品即品牌自成类别无可选择性类别遭否定，产品全部遭否定缺乏品牌应有的系列感

不仅面对其他品牌的竞争还

的竞争点子：原材料、真材实料诉求附加价值弱<*

Problem>self

̶c

hecking3

消费者洞察健康内涵亚健康运动饮食自然旅游购物饮食品位审美知识一线城市目标消费者20

̶̶

35

岁青年人群学生、白领:互联网健康亚健康运动购物亚健康指数健康意识指数83

.

9

%82

.

0

%55

.

8

%健康行为指数——《2015上海白领健康指数白皮书》SPORTSAPPbodybuildingphysically

fitanic

Food0添加、少负担一线城市消费者分析自然旅游饮食购物塞班岛、澳大利亚、、韩国、——《2015中国 行市场报告》Nature

Sceneryin

Social

Media一线城市消费者分析追求原始质朴自然风光优美的旅游地成为新热門纯天然有机追本溯源现场采摘内涵品位审美知识一线城市消费者分析44

.

5

%一线城市34

.

8

%二、三线城市大学及大学以上学历COLLEGE

DEGREE[知识的

]&[

的

]“男神”易主t

h

e

new

sexy

of

wisdom

an

dality品位即品质彰显品位什么样的人

买什么样的东西taste&

status互联网mobile电脑laptop电视

evision上网时间分布健康：植物蛋白饮料有健康属性但其含糖量以及添加剂破坏了其原本不强的健康感自然：大量出现自然元素但产品本身的自然联想不强内涵：

主打真材实料缺乏附加价值<*

Problem>self

̶c

hecking明确策略 任务consumption以健康、自然、知识品位为诉求打造全新子品牌依托新型互联网

方式在一线城市年轻消费人群中开辟新调味乳饮料的新策略总结破土而出银鹭花生牛奶2016年年度策略提案< P

A

R

T

2

创意部分>GMF

GROUP

PRESENT知识品位健康自然一线城市的目标消费人群花生牛奶peanut

milk咖啡coffee花生粒平庸浓香廉价传统east咖啡豆提神芳香昂贵现代westCOMPARISONPEANUT

*

COFFEE消费认知如何得到认可？提升原材料的品质感与内涵感低下的原材料姿态t

h

e

core

problemit

’s

a

Koroneikithe

world’

s

most

old

olive

t

ree

inGreek保护区Protected

ZoneCrete头道初榨Virgin

Press手工采摘Hand

Picking物理冷榨ColdPress树龄500

years

old300

years

old果汁Fruit

Juice对于花生牛奶挖掘的深度还远远不够破team

5

presentation<*

Problem

>*止于浅层表象*难以打动目标消费者花生Rethinkof<物理工艺>采摘方式：机械采摘加工工艺：烘焙碾磨种植园气候：潮湿、温润……吉尼亚与兰娜）、普通型；{本质内涵}坚果、干果果实、[地理环境]PeanutCompass

#生物属性#纬度：北纬35°到南纬35°之间；品种：弗吉尼亚、兰娜、西班牙、瓦伦西亚……产地：

、秘鲁、阿根廷、巴西、中国……果粒：单粒、双粒、珍珠豆……油酸：高油酸型（80%为弗s

e

e

d自然界生命的初始状态饱含生命力与酝酿生命的营养气息—>自然、健康原始、质朴【的观感】Feeling生命希望梦想破土而出【的哲学高度】Philosophy与人子房子叶胚芽胚乳胚胎胚胎胎盘皆为生灵与人共同成长、生长破开土壤、绽放生机人与令人难以置信地相似他们都怀揣梦想饱含生命力都在

与困境中顽强生长只为破土而出的一天以[]为的品牌名知识内涵审美品质物种s

e

e

d

origin子品牌名含义达尔文著作探讨生命的自然选择与寒武纪谜题字感、生命、词感书籍感、博物感、文化感、历史沉淀感花生牛奶核桃牛奶杏仁牛奶……物种series银鹭系列植物蛋白饮料的容器源自的天然养元自然、营养、健命力品牌：卖点：*精选优质弗吉尼亚、兰娜品系花生*充足的150天生长周期保障*高于普通花生60%的油酸含量包装设计灵感一：inspiration软木塞&牛奶罐追求自然质朴包装设计灵感二：inspiration博物志&物种插画追求自然质朴源自的天然养元质朴外观自然印象携带方便材质：PTE容积：250ml瓶盖：内旋钮to

breakto

b

eawakewhat

they

both

want

?humanseed[语思考]感受自然的苏醒feel

the

awaking

of

nature

[

语一]无论是从昏昏欲睡的状态中醒来还是在浑浑噩噩的生活中觉悟都市人都希望能清醒过来投入美好的生活自然苏醒每颗休眠的

，都不曾睡着every

dormant

seed

,

never

falls

asleep它在等待深埋进土壤那一刻it

is

waiting

for

being

buried

in

the

soil苏醒then

wake

up从自然中来it

came

from

the

nature又回到自然中去it

is

going

back

to

nature感受自然的苏醒feel

the

awaking

of

nature物种花生牛奶感受自然的苏醒feel

the

awaking

of

nature精选优质弗吉尼亚、兰娜品系花生充足的150天生长周期保障高于普通花生60%的油酸含量感受自然的苏醒feel

the

awaking

of

nature精选优质弗吉尼亚、兰娜品系花生充足的150天生长周期保障高于普通花生60%的油酸含量ad

vediodemo1生为破土born

to

break

[

语二]面对梦想与压力时与人的通性打破现状，绽放生机励志感与自我认同感你被一颗

感动你更是被自己感动梦想每颗休眠的

，都不曾睡着every

dormant

seed

,

never

falls

asleep一但深埋土壤once

surrounded by

the

soil无论潮湿

,humidity

and

darkness它都会反抗引力，破土而出they

will

fight

the

gravity,

break

through

the

ground每个人，都是一颗等待苏醒的every

single

man

is

a

seed

waits

for

waking

upSeedmanseedman生为破土born

to

break物种花生牛奶ad

vediodemo2破土而出银鹭花生牛奶2016年年度策略提案< P

A

R

T

3

执行>GMF

GROUP

PRESENTstep1from

Jan.

to

Jun.AD1感受自然的苏醒feel

the

awaking

of

naturestep2from

July

to

Nov.AD2生为破土born

to

break中国7,50000/期网络p

u

n

c

h平面媒介：社交

、豆瓣、知乎、

圈，地铁……；TVC投放：

。感性品牌精神W

a

k

e

Upactivities

insocial

mediap

u

n

c

h平面媒介：社交

、豆瓣、知乎、

圈，地铁……；TVC投放：

。理性铺垫产品信息wake

up从城市中苏醒社交媒介活动发起倡导健康的生活作息规律看见清晨不一样的风景帮助大家更好的开始一天的工作7:30发布晨拍便利店第一瓶免费中国梦想自我认同生为破土B

orn

t

o

b

r

e

a

k社交：选手与自己破土而出银鹭花生牛奶