品牌建设与管理课件

2022/11/5品牌建设与管理2022/11/1品牌建设与管理1一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（4P——4C）五、年度营销计划的制定六、营销成本管理七、结束语目录2中国市场营销资格证书考试网一、何谓品牌、何为营销目录2中国市场营销（一）何为品牌、何谓营销（二）何谓整合营销传播（三）品牌化时代（四）创新时代与品牌再造

一、何谓品牌、何谓营销3中国市场营销资格证书考试网（一）何为品牌、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销3中

二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能,也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。

——Schultz(舒尔茨)

一、何谓品牌、何谓营销4中国市场营销资格证书考试网二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们(一）、品牌的定义——1、只是记录产品的一个符号一、何谓品牌、何谓营销5中国市场营销资格证书考试网(一）、品牌的定义——1、只是记录产品的一个符号一、何谓品牌2、附加在产品上的价值——附加值一、何谓品牌、何谓营销6中国市场营销资格证书考试网2、附加在产品上的价值——附加值一、何谓品牌、何谓营销6中品牌的价值品牌的价值=附加在产品之上的价值——附加值品牌的价值=消费者认知度、忠诚度、美誉度一、何谓品牌、何谓营销7中国市场营销资格证书考试网品牌的价值品牌的价值=附加在产品之上的价值——附加值品牌的品牌是一个保证、是一个承诺Haier——真诚到永远(基本理念)VOLVO——安全的保证GOME——买电器到国美，花钱不后悔何谓品牌8中国市场营销资格证书考试网品牌是一个保证、是一个承诺Haier——真诚到永远(基本理念品牌和产品的关系（品牌=产品）产

品大多是有形资产依赖制造商实际交换之物品要素是原料、生产、技术等有功能意义注重价格容易被模仿生命周期短只从属某类产业价值逐渐衰减

无形资产依赖消费者认知与消费者沟通的符号要素是标记、形象、个性等兼有文化与象征意义注重价值，附加值独一无二生命周期比较长可以向其它产业延伸资产不断累加品牌9中国市场营销资格证书考试网品牌和产品的关系（品牌=产品）产

品大多是有形资产品牌的价值=消费者认知度、美誉度、占有率你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要。注意力时代市场没有客观真实，只有认知中的真实一、何谓品牌、何谓营销10中国市场营销资格证书考试网品牌的价值=消费者认知度、美誉度、占有率你是谁不重要，消

营销的本质是交易。

营销学是研究交易的策略、技巧与方法的学科。（二）、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销11中国市场营销资格证书考试网营销的本质是交易。（二）、何谓营销一、何谓品牌

亚当·斯密：“交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成的一切社会活动，并推动社会发展。”

无论是农业社会、工业社会、信息社会，人类的政治、经济、战争、知识及精神层面的各种活动都在受着交易形态的支配。交易无所不在营销无所不在（二）、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销12中国市场营销资格证书考试网亚当·斯密：“交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成1、消费者友2、竞争者敌3、企业我

营销学研究的对象（二）、何为营销一、何谓品牌、何谓营销13中国市场营销资格证书考试网1、消费者友营销学研究的对象（经营理念说：生产导向观念产品导向观念促销导向观念顾客导向观念服务导向观念注意力导向观念（二）、何为营销一、何谓品牌、何谓营销14中国市场营销资格证书考试网经营理念说：生产导向观念（二）、何为营销一、何谓品财务生产营销人事财务生产营销人事营销作为一般功能比较重要的功能财务生产人事营销主要功能财务生产人事营销顾客财务生产人事营销顾客顾客作为核心理念顾客：核心功能营销：整体功能一、何谓品牌、何谓营销15中国市场营销资格证书考试网财务生产营销人事财务生产营销人事营销作为一般功能比较重要的功传统营销与整合营销传播是在不同环境下形成的当供求关系发生转变时——供大于求的时代细分市场不断演绎——族群越来越细分竞争越来越激烈——营销手段层出不穷环境变化越来越快——产品生命周期在缩短产品竞争转向品牌竞争——功能性已转向文化一、何谓品牌、何谓营销16中国市场营销资格证书考试网传统营销与整合营销传播是在不同环境下形成的一、何谓品牌、何谓营销工具的变化：卖方市场与买方市场已关系发生变化互联网改变了我们的生活——信息爆炸、传播提速、网络品牌现代营销开始发生本质的改变：数据库营销、网络营销、知识营销、体验营销、服务营销、一对一营销、水平营销。。。。一、何谓品牌、何谓营销17中国市场营销资格证书考试网营销工具的变化：一、何谓品牌、何谓营销17中国市场营（三）何谓整合营销传播整合营销传播：从战略角度来制定一个优化的、可测渡的、有说服力的、统一的品牌传播计划。它包括内容整合与资源整合。

这是一个从外向内的思考方式。内容整合（如何策划）与资源整合（如何使用）一、何谓品牌、何谓营销18中国市场营销资格证书考试网（三）何谓整合营销传播一、何谓品牌、何谓营销18中国市（三）何谓整合营销传播——内容整合1、区分消费者行为与产品需求（细分市场）2、提炼一个具有竞争力的利益点（诱惑点）3、确认消费群心中的品牌定位（基础）4、建立一个突出的、区别于其他的品牌个性19中国市场营销资格证书考试网（三）何谓整合营销传播——内容整合19中国市场营销价格价格数量数量A、传统营销需求曲线向右上移B、整合营销改变需求曲线的形状（需求弹性）有推广的需求无推广的需求无推广的需求有推广的需求将产品赋予生命，需求弹性的大小与整合营销策略有关。一、何谓品牌、何谓营销20中国市场营销资格证书考试网价格价格数量数量A、传统营销需求曲线B、整合营销改变需求曲线农夫山泉广告21中国市场营销资格证书考试网农夫山泉广告21中国市场营销资格证书考企业存在的价值===客户需求（客户是资产）整合营销的价值基础：哪些品牌拥有注意力，哪些品牌就有最大价值。一、何谓品牌、何谓营销22中国市场营销资格证书考试网企业存在的价值===客户需求（客户是资产）整合营销的价值传统营销的组合：整合营销组合：4P产品(product)价格(price)渠道(place)推广(promotion)如何销售产品4C顾客需求(customer)成本(cost)方便(convenient)沟通(communicate)将产品赋予生命，如何销售品牌故事整合营销传播：一、何谓品牌、何谓营销23中国市场营销资格证书考试网传统营销的组合：整合营销组合：4P4整合营销传播分广义与狭义：广义：从品牌战略角度出发，思考品牌价值与消费群需求沟通的

传播方法。狭义：从产品角度出发，思考与消费群沟通的传播方法。一、何谓品牌、何谓营销24中国市场营销资格证书考试网一、何谓品牌、何谓营销24中国市场营销资格证案例分析：地狱天使、高雅猪娃——哈雷车族的雅号——美国精神的象征（自由、不羁）——是一种生活方式——男人体内的金属荷尔蒙一、何谓品牌、何谓营销25中国市场营销资格证书考试网案例分析：一、何谓品牌、何谓营销25中国市场营销整合营销传播的两大支柱：需求信息与品牌（产品）性格了解消费者或潜在消费者的需求与消费行为——信息

品牌在竞争中的优势，核心竞争优势包括：品质、渠道、性格、象征性、故事、情感。。。。。。如何将品牌或产品赋予生命一、何谓品牌、何谓营销26中国市场营销资格证书考试网一、何谓品牌、何谓营销26中国市场营销资格证创新的四步动作框架减少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下?创造哪些产业从未有过的元素需要创造?删除哪些被产业认定为理所当然的元素需要删除?增加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上?新价值曲线一、何谓品牌、何谓营销——创新方法27中国市场营销资格证书考试网创新的四步动作框架减少创新的过程发散——收敛——再发散——再收敛大胆假设——小心论证的过程感性假设——理性论证的过程（找出可能）（做出决策）营销创新——创新与变革的基本概念一、何谓品牌、何谓营销——创新方法28中国市场营销资格证书考试网创新的过程发散——收敛——再发散——再收敛（找出可能）一、整合营销创新导论——创新方法课堂创新练习：假设一个功能性产品，将之策划成一个

赋有感性生命或故事性的产品。从产品入手29中国市场营销资格证书考试网一、整合营销创新导论——创新方法课堂创新练习：假设一个功能战略规划：解决未来3——5年向哪走、为什么的问题。即方向定位、总目标规划、使命与价值观念问题。整合营销规划运营管理销售管理：解决方向与总目标确定之后的市场定位与品牌规划、年度营销计划、营销组合策略等问题。：解决战略执行中组织、计划、制度、流程、策略等管理要素的制定与人、财、物等资源要素统筹平衡、协调、评估与控制问题。：解决完成年度销售计划执行过程中将目标分解到指标在分解到时间、区域、店铺最终有效完成年度销售计划的问题。整合营销组合策略30中国市场营销资格证书考试网战略规划：解决未来3——5年向哪走、为什么的问一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（4P——4C）五、年度营销计划的制定六、营销成本管理七、结束语目录31中国市场营销资格证书考试网一、何谓品牌、何为营销目录31中国市场营1、关系营销2、网络营销3、知识营销4、速度营销5、服务营销6、体验营销7、水平营销8、视觉营销二、整合传播营销的八大策略32中国市场营销资格证书考试网1、关系营销二、整合传播营销的八大策略32中国市场营1、关系营销（Relationshipmarketing）1.1、定义：发展、深化与顾客的关系与顾客直接接触，发展“一对一”关系建立顾客档案，对顾客进行细分（特别是工业品营销）为客户个性化、差异化量身定做、精细化运作1.2、操作要点基于顾客数据库的营销：CRM（CustomerResourcesManagement）持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）、VIP卡、百联系统OK卡二、整合传播营销的八大策略33中国市场营销资格证书考试网1、关系营销（Relationshipmarketing）2、网络营销（E-Marketing）2.1、通过互联网为传播媒体，建立的品牌或产品的销售形式。(在线营销）

传播速度快淘汰了中间环节运作成本低渠道广（几乎不受地域限制）提供方便2.2、操作要点从整合营销角度策划和建设网站，以网名为核心。选择有效方法推广：吸引注意力、争取排名优化、增加流量管理靠网站营销管理贴住用户群二、整合传播营销的八大策略34中国市场营销资格证书考试网2、网络营销（E-Marketing）2.1、通过互联网为传Facebook《社交网站》全球五亿用户市值250亿，互联网时代的新宠年仅26岁，身价60亿美金，从黑客到最年轻的财富拥有者被誉为盖茨第二Facebook创始人马克·扎克伯格35中国市场营销资格证书考试网Facebook《社交网站》全球五亿用户被誉为盖茨第二F36中国市场营销资格证书考试网36中国市场营销资格证书考试网3、知识营销（Knowledgemarketing）3.1、定义：把知识卖出去重视产品中的无形（软性）因素、知识含量为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度诱发购买，提高营销附加值3.2、操作要点为顾客提供解决问题的完整方案专业性营销（工程师+营销师）顾问式营销：在互动中为顾客解决问题二、整合传播营销的八大策略37中国市场营销资格证书考试网3、知识营销（Knowledgemarketing）34、速度营销（Speedmarketing）4.1、定义：提高对市场的反应速度“卖活鱼”：保持产品的时间附加值通过“时间差”取得竞争优势建立客户信息数据的速度4.2、操作要点产研销一体化运行：柔性生产系统建立触及市场基层的信息反馈系统顾客快速回应体系缩短计划周期，提高周转频次二、整合传播营销的八大策略38中国市场营销资格证书考试网4、速度营销（Speedmarketing）4.1、定IBM智能信息化管理39中国市场营销资格证书考试网IBM智能信息化管理39中国市场营销资格证5、服务营销（Servicemarketing）5.1、定义：提高内外部顾客满意度全面、全程和全员服务，形成服务价值链服务供给和服务期望的均衡量身定做的个性化服务5.2、操作要点差异化的服务定位：基本服务主张服务产品设计和服务行为规范可检验的服务品质指标企业服务文化运作：提升服务意识A、服务理念牵引B、激励制度导向C、管理者以身作则二、整合传播营销的八大策略40中国市场营销资格证书考试网5、服务营销（Servicemarketing）5.16.体验营销（Experiencemarketing)6.1定义：第四种经济提供物（原料、商品、服务、体验）以产品为道具，以服务为舞台，使消费者在购买与使用产品（服务）时与道具舞台融入一体，并感受到需求的快乐（迪斯尼、主题餐厅、电子宠物……)6.2操作要点：将产品（服务）赋予生命将产品（服务）赋予主题、理念将产品（服务）赋予故事情节、象征、情感工作就是舞台客户是商品的一部分二、整合传播营销的八大策略41中国市场营销资格证书考试网6.体验营销（Experiencemarketin7.水平整合营销（Lateralmarketing)7.1定义：纵向营销的一种补充，纵向营销是界定市场优势创造竞争优势;水平营销则是在已界定的市场空间中附加新的相关市场需求。加油站增加了超市功能7—11增加了递送功能手机增加了。。。。。。妇幼医院增加了教育、健康、豪华服务。。。。。。SOHO商住两用、投资等多功能二、整合传播营销的八大策略42中国市场营销资格证书考试网7.水平整合营销（Lateralmarketin8.1、定义：实现与顾客有效沟通前提：A、4P要素中，产品、价格、通路难以差异化B、受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一理念、风格）特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”8、整合营销（IntegratedmarketingCommunications）二、整合传播营销的八大策略43中国市场营销资格证书考试网8.1、定义：实现与顾客有效沟通8、整合营销（Integr奥运开幕式——国家营销44中国市场营销资格证书考试网奥运开幕式——国家营销44中国市场营销资格证一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（4P——4C）五、年度营销计划的制定六、营销成本管理七、结束语目录45中国市场营销资格证书考试网一、何谓品牌、何为营销目录45中国市场营这是一种从外向内的思考方式，因环境的变化而界定自己的生存空间、调整自己的生存机能。

而传统思维模式则习惯于从内向外的思考。整合传播营销（IMC）本身就是一种战略思考。

46中国市场营销资格证书考试网这是一种从外向内的思考方式，因环境的变化而界产业生态环境分析——环境变化优势在哪里目标市场分析——客户与潜在客户在哪里需求空间分析——需求容量多大竞争空间分析——对手优势分析企业内部资源与能力分析整合营销定位产品与客户需求定价与客户成本渠道与客户方便推广与客户沟通三、市场分析与品牌定位47中国市场营销资格证书考试网产业生态环境分析——环境变化优势在哪里三、市场分析与品时间规模现在初创期发展期巩固期变革期获转型期企业（品牌）成长的四个阶段：1、创意2、市场3、企图心1、策略2、组织3、核心业务1、整合营销理念2、制度、计划3、供应连整合1、战略2、创新3、魄力三、品牌营销战略定位48中国市场营销资格证书考试网时间规模现在初创期发展期巩固期变革期获转型期企业（品牌）成长时间规模现在初创期快速发展期瓶颈期变革期、转型期A公司发展过程的诊断三、品牌营销战略定位49中国市场营销资格证书考试网时间规模现在初创期快速发展期瓶颈期变革期、转型期A公司发展过50中国市场营销资格证书考试网50中国市场营销资格证书考试网51中国市场营销资格证书考试网51中国市场营销资格证书考试网52中国市场营销资格证书考试网52中国市场营销资格证书考试网53中国市场营销资格证书考试网53中国市场营销资格证书考试网价值流入期价值稳定期价值流出期趋势探索点导入整合营销旧价值流出CMM早期进入中国价值流入图：三、市场分析与品牌定位54中国市场营销资格证书考试网价值流入期价值稳定期价值流出期趋势探索点导入整合营销旧价值流价值流入期价值稳定期价值流出期转折点整合营销转型期的价值转移CMM战略转型三、市场分析与品牌定位55中国市场营销资格证书考试网价值流入期价值稳定期价值流出期转折点整合营销转型期的价值转移信息清晰，我们知道如何把握机会与挑战部份混浊，我们可以用概率分析机会与挑战我们无法用逻辑、科学来判断（在无信息面前知识等于零）客观信息的三种形态：确定性信息风险性信息不确定性信息三、市场分析与品牌定位56中国市场营销资格证书考试网信息清晰，我们知道如何把握机会与挑战部份混浊，我们可以用概率（一）大环境分析：08年金融危机后世界格局又发生新变化中国GDP成长——五万多亿美元,仅次于美国。中国出口——居全球首位外汇储备——3万亿汽车销售——居全球第一：1830万辆，美国1150万辆中国奢侈品消费——主要客人都是中国人中国军事——航母、打航母、J—20中国教育——来中国留学的人数比出国的人多世界15个城市15岁以下教育上海第一。。。。。。三、市场分析与品牌定位57中国市场营销资格证书考试网（一）大环境分析：三、市场分析与品牌定位57中国市场突变渐变旧旧新＋新－大爆炸式的混乱新＋旧－分歧与冲突旧＋新－渐进式改良旧＋旧－死亡与再生“复杂理论”将此种形态成为环境的不确定性或不稳定性，并对此做了本质性的。如3.2矩阵图所示：

三、市场分析与品牌定位58中国市场营销资格证书考试网突变渐变旧旧新＋新－大爆炸式的混乱新＋旧－分歧与冲突营销战略：战略是重点的选择选择是一系列的假设假设是对经营者判断力的考验

竞争环境的假设市场与顾客需求的假设竞争对手的假设企业能力的假设企业资源的假设不确定的环境下决策是在多种变量的可能中做出选择。三、市场分析与品牌定位59中国市场营销资格证书考试网营销战略：战略是重点的选择三、市场分析与品牌定位59中1、世界格局的新变化——中国快速崛起、利比亚撤侨——蝴蝶效应2、中国的城市化进程——四亿人进城的机遇（目前40%）3、资讯科技时代——速度在竞争中的价值4、社会文化的新形态——新生代文化5、市场细分的裂变效应——客户的新需求、销售新模式6、新的竞争者、竞争逻辑三、市场分析与品牌定位60中国市场营销资格证书考试网1、世界格局的新变化——中国快速崛起、利比亚撤侨——蝴蝶效应劣势(Weakness)挑战(Threat)机遇(Opportunities)SWOT分析：优势、劣势、机会、挑战优势（Strength）三、市场分析与品牌定位——分析工具之一61中国市场营销资格证书考试网劣势(Weakness)挑战(Threat)机遇(Oppor五力分析模型三、市场分析与品牌定位——分析工具之二62中国市场营销资格证书考试网五力分析模型三、市场分析与品牌定位——分析工具之二62中X公司价值链分析施正荣的微笑曲线三、市场分析与品牌定位——分析工具之三63中国市场营销资格证书考试网X公司价值链分析施正荣的微笑曲线三、市场分析与品牌定位——分市场区隔（细分化）的定义市场区隔是把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场分隔）作为目标市场，并制定不同的营销组合策略以配合不同的市场区隔。市场细分目标市场市场定位1、确定细分的变量2、勾画细分的轮廓1、评估每个细分市场空间2、选择目标市场1、确定目标市场定位的理念2、制定目标市场战略与方法（二）关于细分市场三、市场分析与品牌定位64中国市场营销资格证书考试网市场区隔（细分化）的定义市场区隔是把一个潜在市场分隔目标市场界定与品牌（产品）定位：（二）关于细分市场汽车市场的细分电视台定位的细分休闲装市场细分烟草市场细分女装市场细分三、市场分析与品牌定位65中国市场营销资格证书考试网目标市场界定与品牌（产品）定位：（二）关于细分市场汽车市场目标市场的界定单一目标、多元目标、相关目标、专门目标、覆盖目标PPPMMMPPPMMMPPPMMMPPPMMMPPPMMM单一市场多样化相关化专门化覆盖化（二）关于细分市场三、市场分析与品牌定位66中国市场营销资格证书考试网目标市场的界定单一目标、多元目标、相关目标、专门目标、覆盖目竞争空间分析（新策略、新规则、新产品。。。。。。）消费者需求变量分析（新族群、新趋势、节能、环保。。。。。。）资源空间分析（核心价值、资源能力、渠道力、管理能力。。。。。。）三、市场分析与品牌定位67中国市场营销资格证书考试网竞争空间分析（新策略、新规则、新产品。。。。。。）三、市场分毛泽东《中国革命各阶级分析》——非常好的目标市场分析著作三、市场分析与品牌定位68中国市场营销资格证书考试网毛泽东《中国革命各阶级分析》——非常好的目标市场分析著作三、蓝海战略的核心观念——价值创新：不是在原有竞争中寻找优势，而是改变或创造新的游戏规则；

不是瞄准现有市场的“高端”或“低端”顾客，而是挖掘顾客的潜在需求；不是一味地通过细分市场满足顾客，而是通过合并细分市场整合需求；1、将市场价值重新排序（垂直整合与水平整合价值链）2、创造新增市场，逃离萎缩市场3、制定新规则，创造新模式三、市场分析与品牌定位——蓝海战略69中国市场营销资格证书考试网蓝海战略的核心观念——价值创新：三、市场分析与品牌定位——蓝西南航空公司战略布局图——价值的重新排序高低价格西南航空汽车旅行餐饮候机室可供选择的座舱等级中转枢纽简单方便速度频繁的点对点直航起飞班次一般航空公司三、市场分析与品牌定位——蓝海战略70中国市场营销资格证书考试网西南航空公司战略布局图——价值的重新排序高低西南航空汽车旅行“广东省妇幼保健医院”品牌价值的重新排序与整合营销中高价格中低价格广东省妇幼保健医院成本医疗品质产品类别服务教育舒适感非医疗利润普通妇幼保健医院三、市场分析与定位创新——蓝海战略71中国市场营销资格证书考试网“广东省妇幼保健医院”品牌价值的重新排序与整合营销中中广东省蓝海战略=IDEAOFIDEAS三、市场分析与品牌定位——蓝海战略72中国市场营销资格证书考试网蓝海战略=IDEAOFIDEAS三、市场分析与品竞争者结构：领导者、攻击者、追随者、补缺者虎象羊狼力量速度竞争者结构:竞争者分析73中国市场营销资格证书考试网竞争者结构：领导者、攻击者、追随者、补缺者虎象羊狼力量速度竞竞争者性格：综合管理型资源型基因要素细节要素应变型竞争者结构竞争者分析74中国市场营销资格证书考试网竞争者性格：综合管理型竞争者结构竞争者分析74中国市场竞争者近、中、远期目标1、利润最大化2、份额最大化3、竞争者死4、风险概率竞争者分析75中国市场营销资格证书考试网竞争者近、中、远期目标竞争者分析75中国市场营销MONITA竞争对手评估——思研丽三、市场分析与品牌定位——竞争者分析76中国市场营销资格证书考试网MONITA竞争对手评估——思研丽三、市场分析与品牌定位——品牌诉求：舒适，自然消费者：年龄结构在28-45岁之间广告语：未知代言人：未知店铺形象：主体为木色调的材质，力求给人一种健康、休闲、回归自然的感觉产品：产品系列性较强，强调香熏以及保养类产品。

整合营销：鲜明的品牌性格诉求，较为成熟的品牌运营经验。一对一整合营销、建立数据库、知识营销、服务流程细化。

劣势：产品结构比较单一。——思研丽MONITA竞争对手评估三、市场分析与品牌定位——竞争者分析77中国市场营销资格证书考试网品牌诉求：舒适，自然——思研丽MONITA竞争对手评MONITA竞争对手评估三、市场分析与品牌定位——竞争者分析78中国市场营销资格证书考试网MONITA竞争对手评估三、市场分析与品牌定位——竞争者分析MONITA竞争对手评估——思妍丽79中国市场营销资格证书考试网MONITA竞争对手评估——思妍丽79中国市场营销80中国市场营销资格证书考试网80中国市场营销资格证书考试网个案分析——美林湖畔花园目标消费群定位:三个70%:外省人70%天河区70%白领层70%目标消费群消费行为:品牌观生活观价值观事业观收入年龄三、市场分析与品牌定位——消费群分析81中国市场营销资格证书考试网个案分析——美林湖畔花园三、市场分析与品牌定位——消费群分析美林湖畔定位分析——南亚风情——六种风格的样品间

美林海岸户型结构的失误案例：60米——20%90米——40%120米——30%180米至230米——10%三、市场分析与品牌定位——消费群分析82中国市场营销资格证书考试网美林湖畔定位分析——南亚风情——六种风格的样品间三、市场83中国市场营销资格证书考试网83中国市场营销资格证书考试网

对于layefe品牌消费群定位的解读

年龄在25—35岁之间优雅知性对潮流敏感但绝不随波逐流的人群。她们永远知道自己需要什么，清楚自己的选择，也自信于自己的选择。她们安静不事张扬，含蓄却又特立独行；他们接受西方，更理解东方。她们时常把自己放在安静舒服的地方冥想、读村上春树或是与三五知己飞扬自己的思想，慵懒、优雅、漫不经心地绽放着个性与张力；不经意地留驻人们的目光，成为迷人的风景线。她们不单是欣赏艺术，而更向往艺术化的生活。

对她们来说，数量太不重要了，品质与品位才是需要细细挑剔的。84中国市场营销资格证书考试网对于layefe品牌消费群定位的解读GUCCIVERSACEHUGOBOOS

（WOMAN）GUESSMAX&COESPRITMNGe+表现自然低价高价DECOSTRONLYlayefe例外

layefe品牌市场建议坐标定位85中国市场营销资格证书考试网GUCCIVERSACEHUGOBOOS（WOMAN）G

layefe品牌市场建议坐标定位GUCCIVERSACEHUGOBOOS

（WOMAN）GUESSMAX&COONLYESPRITMNGe+豪华经济休闲装都市职业装DECOSTRlayefe例外86中国市场营销资格证书考试网layefe品牌市场建议坐标定位

layefe品牌理念时尚的价值感的简约的知性的精致的layefe创造艺术化的时尚生活87中国市场营销资格证书考试网layefe品牌理念88中国市场营销资格证书考试网88中国市场营销资格证书考试网3月29号奔驰请100位中国客人包机前往德国多数有司机后座要宽敞后座要能后仰、有加温后座工作台，电脑连线又放大热水杯的功能。。。。。。去年奔驰在中国增幅115%，125年来首次将发动机厂建在中国89中国市场营销资格证书考试网3月29号奔驰请100位中国客人包机前往德国89中国市“惟有最好”——是口号、更是品牌理念90中国市场营销资格证书考试网“惟有最好”——是口号、更是品牌理念90中国市场营91中国市场营销资格证书考试网91中国市场营销资格证书考试网92中国市场营销资格证书考试网92中国市场营销资格证书考试网现在与过去有什么不同：

1、环境变化越来越快了2、竞争越来越激烈了3、产品生命周期越来越短了4、市场越来越细分了5、新价值增长点越来越多了6、规则、逻辑、标准、模式变得模糊了7、几乎一切都在有序与无序之间8、从世界格局看：西方世界在处理危机，中国在管理繁荣三、市场分析与品牌定位93中国市场营销资格证书考试网三、市场分析与品牌定位93中国市场营销资格证品牌定位的六法则1、环境分析法(environmentanalyticalmethod)2、市场细分法(marketsubdivisionmethod)3、目标顾客定位法(targetclientpositioningmethod)4、品牌CIS定位法(brandCISpositioningmethod)5、品牌营销组合3P定位法(3P—_Product\Price\place)6、品牌终端定位法(brandterminalpositioningmethod)94中国市场营销资格证书考试网品牌定位的六法则1、环境分析法(environmentan情感诉求生活诉求励志诉求产品诉求品牌理念提炼注意力诉求象征诉求品牌核心理念提炼四、整合营销组合策略95中国市场营销资格证书考试网情感诉求生活诉求励志诉求产品诉求品牌注意力诉求象征诉求品牌一、何谓品牌、何为营销二、现代整合营销的八大策略三、营销环境分析与品牌战略定位四、整合营销组合策略（4P——4C）五、营销计划的制定与团队管理方法六、营销成本管理七、结束语目录96中国市场营销资格证书考试网一、何谓品牌、何为营销目录96中国市场营（一）商品企划——客户需求什么产品（二）定价策略——客户成本（三）渠道策略——如何为客户提供方便（四）推广策略——沟通模式四、整合营销组合策略的创新97中国市场营销资格证书考试网（一）商品企划——客户需求什么产品四、整合营销组合策略的创（一）商品企划模式与方法:产业特征与产品产品与品牌性格产品组合策略产品生命周期新产品开发与风险整合产品卖点上货与补货模式:352\361\451\442……商品企划与营销计划的衔接(流程再造)四、品牌营销组合策略——商品企划98中国市场营销资格证书考试网（一）商品企划模式与方法:四、品牌营销组合策略——商品企划9

商品企划构成——内外部资讯分析品牌内部产品销售信息：品牌以往销售数据当季热销产品信息当季滞销产品信息具潜力风格信息具潜力品类信息销售中新需求信息目标消费群喜好的变化目标市场竞争态势的变化四、品牌营销组合策略——商品企划99中国市场营销资格证书考试网商品企划构成——内外部资讯分析品牌内部产品销售信息：真正的意义是顾客需求决定产品价值并转换为价格，而不是生产成本决定价格。这正是现代营销的意义所在。在营销组合中（产品、价格、通路、推广）只有价格是唯一产生收入的因素，而其它都表现为成本。制定价格是一门研究收入（销量、利润、库存）的学问。四、品牌营销组合策略——定价策略100中国市场营销资格证书考试网真正的意义是顾客需求决定产品价值并转换为价格，而不是101中国市场营销资格证书考试网101中国市场营销资格证书考试网定价策略：成本定价法

认知定价法

竞争定价法

主题推广定价法四、品牌营销组合策略——定价策略102中国市场营销资格证书考试网定价策略：四、品牌营销组合策略——定价策略102中国为何选择中间机构1、通路成本高2、控制能力3、物流速度4、规模5、利润率6、营销能力能力7、专业化分工四、品牌与营销组合策略——通路模式103中国市场营销资格证书考试网为何选择中间机构1、通路成本高四、品牌与营销组合策略——通路营销部营销渠道的种类零售商分销商（批发商）网络经销商代理商

营销渠道的种类？四、品牌与营销组合策略——通路模式104中国市场营销资格证书考试网营销部营销渠道的种类零售商分销商网络经销商代理商营销渠道的通路的长度：一级分销商、二级分销商……通路的宽度：地域的划分通路的类型：经销形式若干级分销（批发）形式零售形式特许经营形式连销经营形式代理形式联盟形式四、品牌与营销组合策略——通路模式105中国市场营销资格证书考试网通路的长度：一级分销商、二级分销商……四、品牌与营销组合策略价值链转移——引发长虹国美渠道大战四、品牌与营销组合策略——通路模式106中国市场营销资格证书考试网价值链转移——引发长虹国美渠道大战四、品牌与营销组合策略——“复合模式”：多种通路并存：“可进可退”的第三条道路多种通路体系之间的平衡掌握自有营销体系的改造四、品牌与营销组合策略——通路模式107中国市场营销资格证书考试网“复合模式”：四、品牌与营销组合策略——通路模式107中国1、提炼品牌诉求2、整合品牌（产品）卖点3、广告与广告语推广4、主题营销推广:节日、突发事件5、商品企划推广6、一对一推广7、终端推广：开店、VIP、冲突……四、营销组合策略的创新——营销推广的法则108中国市场营销资格证书考试网1、提炼品牌诉求四、营销组合策略的创新——营销推广的法则10

姚明品牌推广策略耐克押宝刘翔策略

一个完美的推广都不是随意凑巧，它是通过“主题”——“选材——“创意与定位”——“前后期制作”等部分才能完成。（二）整合品牌（产品）卖点四、营销组合策略的创新——营销推广的法则109中国市场营销资格证书考试网一个完美的推广都不是随意凑巧，它是通过“主耐克推广策略:挖掘明日之星，投资未来。乔丹、伍滋、科比、刘翔耐克押宝刘翔策略:1、奥运会主题讨论——谁是明日之星，2004年7月初2、选择刘翔——亚洲飞人向世界挑战，2004年7月中，400万3、创意与方案定位宣传主题——“你能比你快”，2004年7月底4、广告制作——“定律是用来打破的”，2004年代5、8月24日预赛前一天播出中国奥运会获得32枚金牌，耐克赞助了其中的12名运动员。四、营销组合策略的创新——营销推广的法则110中国市场营销资格证书考试网耐克推广策略:挖掘明日之星，投资未来。乔丹、伍滋、

刘翔7.12打破世界纪录第二天，耐克已将12.88的T恤穿在

刘翔身上

第三天耐克在央视五套已将1——12.88的广告播出

四、营销组合策略的创新——营销推广的法则111中国市场营销资格证书考试网刘翔7.12打破世界纪录第二天，耐克已将12.88的T恤1、冯小刚==贺岁片2、故事的卖点：谁没被偷过？岁末坐火车回家3、前一年贺岁片就释放信息段4、冯小刚比张艺谋更会讲故事5、群贼名人效应：刘德华、刘若英、葛尤、李冰冰、范伟6、片中的广告：手机、汽车、摄像机、报纸、信用卡、移动7、首映、京九火车、慈善酒会（5000元门票）拍卖会8、音像、小说、天下无贼推广策略112中国市场营销资格证书考试网1、冯小刚==贺岁片天下无贼推广策

品牌管理——终端八大盈利模式一、店铺形象——企业的一张脸二、导购技巧——“哥弟”的附加销售达70%（大单）三、备货——一盘货概念四、陈列——无声的导购员五、金牌店长——店铺的灵魂人物、团队文化、激励机制六、VIP管理——不用发工资的导购员七、流程与制度——店务管理的标准化八、终端推广——注意力时代，认知大于真实113中国市场营销资格证书考试网

一、何谓品牌、何谓营销二、现代营销的策略三、营销环境分析与品牌战略定位四、整合营销组合策略（4P——4C）五、营销计划的制定六、营销成本管理七、品牌传播的六法则目录114中国市场营销资格证书考试网一、何谓品牌、何谓营销目录114中国市场营我是谁(WhoamI?)——过去、现在、未来做什么(Whattodo?)——目标为什么(Whydoit?)——分析能力、资源、竞争要素何时做(Whentodo?)——规划何地做(Wheretodo?)——规划谁去做(Whodoit?)——人力资源组合怎么做(Howtodo?)计划、策略、方案方法、技巧计划管理的七大要素115中国市场营销资格证书考试网我是谁(WhoamI?)——过去、现在、未来计划管（一）计划管理——计划的基本概念：

计划：是管理者在特定时间内实现目标的系统计划管理：编定、审核、执行、评估四个过程将设定的目标分解成各项指标，在分解到时间、地点、人以及完成目标所需要的各种资源配置的规划过程。

五、营销计划与营销成本创新116中国市场营销资格证书考试网（一）计划管理——计划的基本概念：五、营销计划与营销成本创新

计划管理的三个阶段：计划前、计划中、计划后计划前：1、对历史数据、未来趋势、相关政策、资源、竞争力等要素的分析，2、确立新一年计划的指导思想——新市场的增量、现有市场的增减量、以及相关节假日推广（促销）竞争策略。

五、营销计划与营销成本创新（一）计划管理——计划的基本概念：

117中国市场营销资格证书考试网五、营销计划与营销成本创新（一）计划管理——计划的基本概念

计划管理的三个阶段：计划前、计划中、计划后计划中：执行计划过程中修正计划的偏差与对外部环境变量的调整。周分析会、月评估会都是修正计划的具体措施，

市场经济条件下“半连贯的计划管理”——弹性管理非常重要计划后：总结经验教训，汇编资料，归档，以备之后分析所用。五、营销计划与营销成本创新（一）计划管理——计划的基本概念：

118中国市场营销资格证书考试网五、营销计划与营销成本创新（一）计划管理——计划的基本概念

一个公司各部门都有年度计划，但是所有的计划都是以营销计划为龙头展开的，如：采购计划、生产计划、物流配送计划、人力资源计划、财务资源计划。所有计划的核心是预算。一个好的计划首先是建立在预算基础上的。T公司营销计划如何上浮20%五、营销计划与营销成本创新119中国市场营销资格证书考试网五、营销计划与营销成本创新119中国市场营销资

（一）计划管理——周分析会与月评估会企业管理的核心就是奖惩分明，它的基础是评估，周分析会、月评估会就是对计划的有效评估。评估会主要是三方面的任务：1、各项指标完成度分析、计划是否偏差、经营环境是否变化、团队作风、竞争力、市场策略。。。。。。2、发现问题解决问题——考验主管层3、以会代训——每一个问题都有原因，每一个原因都有答案及解决为题的方法。这是培训的最好方法。五、营销计划与营销成本创新120中国市场营销资格证书考试网（一）计划管理——周分析会与月评估会五、营销计划与营销成本

年度计划的四大指标（其实有很多指标）销售额：分解到每季、每月、每周、每天（节假日是重点）。利润率：投资回报率是企业的终极目标，但过程中每个时段的意义不同。库存率：各行业不同10%——40%的比率。产品生命周期短相对库存率低，反之库存率则高。营销费：要控制好日常销售费用之外的开支：推广费、促销费、装修费公关费、隐性好处费。。。。。。五、营销计划与营销成本创新（一）计划管理——

121中国市场营销资格证书考试网年度计划的四大指标（其实有很多指标）五、营销计划与营销成本

四种编制计划指导思想（这是最重要的）：

产品与市场增长策略产品市场竞争策略BCG矩阵策略GE九方格策略五、营销计划与营销成本创新（一）计划管理——计划的指导思想

122中国市场营销资格证书考试网五、营销计划与营销成本创新（一）计划管理——计划的指导思想产品现有产品新产品市场渗透（过剩危机）产品开发（较大风险）市场开发（部分风险）多角化（相关或不相关）杠杆的三个条件现有市场新市场

市场图3-2：产品市场成长方向五、营销计划与成本管理的创新营销计划的指导思想之一123中国市场营销资格证书考试网产品市场渗透产品开发市场开多元目标行业选择：杠杆原理企业核心能力目标行业剩余或整合资源杠杆原理：1、作用对象是目标行业2、作用力是企业剩余或资源3、杠杆长度是行业吸引力和相关性4、支点是企业核心能力营销计划的指导思想之一124中国市场营销资格证书考试网多元目标行业选择：杠杆原理企业核心能力目剩余或整合资源杠杆原

低成本差异化全面成本领导大众、民生、价格全面差异化分众、价值低成本专门化特殊、差异化专门化小众、个性波特的一般化战略宽广对象狭窄对象竞争范围五、营销计划与成本管理的创新营销计划的指导思想之三：界定四个生存空间125中国市场营销资格证书考试网全面成本领导全面差异化低成本

STAR新星

问题CASHCOW金牛DOG狗高低市场占有率高低市场成长率五、营销计划与成本管理的创新营销计划的指导思想之四126中国市场营销资格证书考试网高

强中弱竞争能力强中弱产业吸引力图5-4：CMM九方格矩阵五、营销计划与成本管理的创新营销计划的指导思想之五127中国市场营销资格证书考试网强中

关于计划的“变量”计划实施的最大敌人就是变化，变化分外部与内部。外部变化：政策的、需求的、竞争的、不可抗拒的（气温、非典）内部变化：现金流、库存、费用、策略、人员解决方法：“两会工程”，尽早发现问题，解决问题。五、营销计划与营销成本创新128中国市场营销资格证书考试网关于计划的“变量”五、营销计划与营销成本创新128中国

（一）计划管理——计划是一个系统工程1、制定过程：信息整理、线性规划、目标规划、动态规划2、执行过程：关键路线法、动态排序法、3、评估过程：系统分析法、成本效益分析法五、营销计划与营销成本创新129中国市场营销资格证书考试网（一）计划管理——计划是一个系统工程五、营销计划与营销成本一、整合营销创新导论二、现代营销的策略三、营销环境分析与品牌战略定位四、整合营销组合策略（4P——4C）五、营销计划的制定与团队管理方法六、营销成本管理七、品牌传播的六法则目录130中国市场营销资格证书考试网一、整合营销创新导论目录130中国市场营营销成本产品／流程设计成本/费用控制规模成本推广成本人力成本（经验成本）图6-5：成本效率的根源

六、营销成本管理131中国市场营销资格证书考试网营销成本产品／流程设计成本/费用控制规模成本推广成营销成本库存成本顾客成本速度成本决策成本（机会成本）资金成本图6-5：成本效率的根源

六、营销成本管理132中国市场营销资格证书考试网营销成本库存成本顾客成本速度成本决策成本资金成本图6-一、整合营销创新导论二、现代营销的策略三、营销环境分析与品牌战略定位四、整合营销组合策略（4P——4C）五、营销计划的制定与团队管理方法六、营销成本管理七、结束语目录133中国市场营销资格证书考试网一、整合营销创新导论目录133中国市场营

昨天的模式、经验与标准已无法适应未来的挑战，企业初级竞争的要素：成本竞争、品质竞争和单一产品的竞争，已逐渐失去其原有的竞争光环。企业再造、品牌的整合营销传播、资讯系统的管理、通路模式的细化与终端服务管理与网络营销等越来越体现出其市场深度竞争的魅力。

一个强势品牌只有在不断的整合创新中与时俱进，才能保证品牌价值的可持续性，才能在未来生存、成长与繁衍。

结束语：不确定的年代——营销的未来134中国市场营销资格证书考试网昨天的模式、经验与标准已无法适应未来的挑战目前的存在什么都不能说明，生命的意义在于对未来的选择，你选择了什么，你就是什么。

——（哲学家）萨特结束语：不确定的年代——营销的未来135中国市场营销资格证书考试网目前的存在什么都不能说明，生命的意义在结束语：不确定的年

这个世界原本并没有绝对分明和固定不变的界线，也没有无条件的、普遍有效的、非此即彼的真理。——恩格斯《自然辩证法》结束语：不确定的年代——营销的未来136中国市场营销资格证书考试网这个世界原本并没有绝对分明和固定不变的界线137中国市场营销资格证书考试网137中国市场营销资格证书考试网2022/11/5品牌建设与管理2022/11/1品牌建设与管理138一、何谓品牌、何为营销二、品牌整合营销的八大策略三、环境分析与品牌战略规划四、整合营销组合策略（4P——4C）五、年度营销计划的制定六、营销成本管理七、结束语目录139中国市场营销资格证书考试网一、何谓品牌、何为营销目录2中国市场营销（一）何为品牌、何谓营销（二）何谓整合营销传播（三）品牌化时代（四）创新时代与品牌再造

一、何谓品牌、何谓营销140中国市场营销资格证书考试网（一）何为品牌、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销3中

二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能,也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。

——Schultz(舒尔茨)

一、何谓品牌、何谓营销141中国市场营销资格证书考试网二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们(一）、品牌的定义——1、只是记录产品的一个符号一、何谓品牌、何谓营销142中国市场营销资格证书考试网(一）、品牌的定义——1、只是记录产品的一个符号一、何谓品牌2、附加在产品上的价值——附加值一、何谓品牌、何谓营销143中国市场营销资格证书考试网2、附加在产品上的价值——附加值一、何谓品牌、何谓营销6中品牌的价值品牌的价值=附加在产品之上的价值——附加值品牌的价值=消费者认知度、忠诚度、美誉度一、何谓品牌、何谓营销144中国市场营销资格证书考试网品牌的价值品牌的价值=附加在产品之上的价值——附加值品牌的品牌是一个保证、是一个承诺Haier——真诚到永远(基本理念)VOLVO——安全的保证GOME——买电器到国美，花钱不后悔何谓品牌145中国市场营销资格证书考试网品牌是一个保证、是一个承诺Haier——真诚到永远(基本理念品牌和产品的关系（品牌=产品）产

品大多是有形资产依赖制造商实际交换之物品要素是原料、生产、技术等有功能意义注重价格容易被模仿生命周期短只从属某类产业价值逐渐衰减

无形资产依赖消费者认知与消费者沟通的符号要素是标记、形象、个性等兼有文化与象征意义注重价值，附加值独一无二生命周期比较长可以向其它产业延伸资产不断累加品牌146中国市场营销资格证书考试网品牌和产品的关系（品牌=产品）产

品大多是有形资产品牌的价值=消费者认知度、美誉度、占有率你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要。注意力时代市场没有客观真实，只有认知中的真实一、何谓品牌、何谓营销147中国市场营销资格证书考试网品牌的价值=消费者认知度、美誉度、占有率你是谁不重要，消

营销的本质是交易。

营销学是研究交易的策略、技巧与方法的学科。（二）、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销148中国市场营销资格证书考试网营销的本质是交易。（二）、何谓营销一、何谓品牌

亚当·斯密：“交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成的一切社会活动，并推动社会发展。”

无论是农业社会、工业社会、信息社会，人类的政治、经济、战争、知识及精神层面的各种活动都在受着交易形态的支配。交易无所不在营销无所不在（二）、何谓营销一、何谓品牌、何谓营销149中国市场营销资格证书考试网亚当·斯密：“交易是人类的天性，它促成了由此天性而形成1、消费者友2、竞争者敌3、企业我

营销学研究的对象（二）、何为营销一、何谓品牌、何谓营销150中国市场营销资格证书考试网1、消费者友营销学研究的对象（经营理念说：生产导向观念产品导向观念促销导向观念顾客导向观念服务导向观念注意力导向观念（二）、何为营销一、何谓品牌、何谓营销151中国市场营