广告策划复习题

第一章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）

1.当前对“策划”概念的理解，以是把它理解为“计谋”，二是把它理解为()

A.策略规划

B.广告计划

C.广告业务

D.广告预算

2.广告策划在本质上是一种。（）

A.广告实施方案与决策过程

B.广告计划

C.广告业务

D.广告策略

3.广告策划的工作流程首先是（）

A.成立广告策划团队

B.制定工作时间表

C.编写广告策划书

D.广告调研分析

4.广告策划必须遵从企业（）的原则。

A.销售目标

B.传播目标

C.宣传目标

D.营销目标

5.广告策划必须遵从（）原则。

A.可操作性

B.可变性

C.创意性

D.协调性

6.广告策划必须遵从（）原则。

A.独特性

B创意性

C.可变性

D.系统性

7.广告策划小组成员不包括（）。

A.调研人员

B.策划人员

C.文案撰写人员

D.广告主

8在广告测划小组中，（）负责广告策划过程中的市场信息的收集及分析。

A.策划人员

B.调研人员

C.媒介人员

D.公关会展人员

9.广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由（）担任。

A.设计人员

B.客户总监

C.媒介人员

D.调研人员

10.及传统组织的做法相比，（）是项目团队的领导者，不同职能部门的成员因为某一个项目而组成团队。

A.项目主管

B.总经理

C.媒介总监

D.创意总监

11.为方便项目管理，一般使用（）对项目管理的用语与范围作出统一的规定。

A.项目定义

B.项目标准

C.项目术语

D.项目规范

12.广告策划书撰写在文字表法方面要求（）

A.文字表达简洁朴实

B.文字表达丰富多样

C.文字表达长篇大论

D.文字表达哗众取宠

13.广告策划书的撰写具有以下特点（）。

A.散文形式

B.图表形式

C.长篇大论

D.结构清晰，逻辑性强

14.广告提案是以简明扼要的手段，借助（）表达广告理念、广告战略与广告概念的一种方式。

A.视听媒介

B.户外媒介

C.平面媒介

D.影视媒介

15.广告提案从文本分量上与广告策划书相比（）。

A.多

B.少

C.一样

D.无所谓

16广告提案主讲人员一般是由（）担任。

A策划主管

B.媒介人员

C.调研人员

D.创意设计人员

二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分）

1.现代策划有如下特殊性（）。

A.策划的目的性

B.策划的创造性

C.策划的前瞻性

D.策划的程序性

E.策划的系统性

2.在整个广告策划过程中，如下工作居重要地位。（）

A.广告战略的确立

B.广告定位的确立

C.广告主题的确立

D.广告主管的确立

E.广告公司的管理

3.广告策划活动是一种目的性很强、创造性与系统性显著的活动，必须遵循（）的原则。

A.营销目标

B.调查研究

C.系统性

D.发挥集体智慧

E.创意性

4.广告行业强调以客户为中心的服务精神，因此，广告策划主管多数由（）担任。

A.客户总监

B.客户主管

C.媒介人员

D.广告设计人员

E.消费者

5.广告策划项目主管（策划主管）主要负责（）

A.人员协调

B.信息协调

C.资源协调

D.工作协调

E.媒介策略

6.对广告策划主管的特殊职业要求包括（）

A.企业战略的理解

B.整体的市场观念

C.项目管理能力

D.融资能力

E.推销能力

7.广告策划主管的这则具体包括（）。

A.充分理解广告策划的需求与目标

B.全面协调以推进广告策划进行

C.充分调动员工积极性以提高策划水平

D.通过广告提案讲述策略要点

E.建构品牌形象

8.项目管理的做法及传统组织的做法相比，可以（）

A.降低项目成本

B.提高运营效率

C.使用“项目定义”

D.跨领域、跨部门解决复杂问题

E.提高项目成本

9.在广告策划小组中，公关会展人员主要负责（）

A.公关活动本

B.调研活动

C.项目管理

D.会展活动

E.促销活动

10.完整的广告策划书具有非常重要的作用，具体表现为：（）

A.保障广告业务按照谋划的思路执行到底

B.是签订广告业务合约的重要凭据

C.是一种广告策划的创意或点子

D.是一种格式完整、形式完善但空洞无物的“伪策划”书

E.是一种广告的策略方案

11广告策划书的撰写要求包括（）。

A.格式规范、统一

B.结构清晰，逻辑性强

C.概念形象化，论据数字化

D.文字表达简洁朴实

E.文字表达丰富多样

12.广告提案是以简明扼要的手段，借助试听媒介表述（）的一种方式。

A.广告理念

B.广告战略

C.广告概念

D.广告媒介

E.广告费用

13.广告提案过程可以分为三部分（）

A.编写书面的广告提案报告

B.广告提案会议及会场准备

C.广告提案现场演讲

D.广告策划书的撰写

E.广告项目管理

14广告提案主讲人可以是（）

A.自始至终是一个人

B.高层领导

C.一人为主，多人协作

D.必须只能一个人

E.必须是多人

15广告提案准备包括（）

A.指定主讲人

B.热身准备

C.会场准备

D.提案预演

E.现场演讲

三、案例题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

（一）在广告策划过程中，有些人把广告策划等同于广告计划；把广告策划等同于广告调研、广告设计等具体的业务；有些“策划人”把自己的位置看成高于其它业务部门，或者因为有些策划岗位“不直接”创造企业利润而受到业务部门的轻视等。

1.对广告策划正确的认识应该是（）。

A.等同于广告计划

B.等同于广告业务

C.等同于广告创意

D.涵盖策略、战术、计划三个层面

2.广告策划是向广告主的整体经营提供经济有效的（）

A.广告实施方案与决策过程

B.广告设计方案与表现形式

C.广告活动综合方案与计划

D.广告策划书与提案第二章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）

1.广告调研是广告策划的().

A.中期

B.后期

C.前期

D.结束

2.广告信息所需要的情报信息可以分为两类，分别是（）。

A.一手信息与二手信息

B.广告战略与广告策略

C.广告创意与广告设计

D.广告主信息与消费者信息

3.广告策划获得一手信息与二手信息的过程统称为（）。

A.广告策划

B.广告调研

C.市场营销

D.广告

4.通过观察、访谈、调查手段获得的称为（）

A.二手信息

B.营销信息

C.宣传信息

D.一手信息

5.从调研的样本规模上讲，广告调研大致可以分为定性调研与（）两大类。

A.定量调研

B.市场预测

C.问卷调研

D.定量预测

6.（）的重点在于研究事物进行数量、强度、持续时间长度等，样本数量必须超过50。

A.定量调研

B定性调研

C.市场预测

D.专家访谈

7在广告调研的实际工作中，抽样误差的可接受范围是（）以内。

A.10%

B.15%

C.20%

D.5%

8.如果样本误差控制在5%以内，按照简单随机抽样的基本原理，样本应当超过（）个，这样可信度可以达到95%。

A.200

B.300

C.500

D.400

9.市场预测是对（）的估计。

A.现在的市场

B.未来的市场

C.过去的市场

D.消费者市场

10.座谈会法、头脑风暴、综合已将法等属于（）测量方法。

A.定性

B.定量

C.定时

D.定人

11.抽样调查、人口资料预测、购买力资料预测等属于（）测量方法。

A.定性

B.定量

C.定时

D.定人

12.广告策划所面临的环境，分为（）两大部分。

A.经济环境与社会环境能够

B.市场环境与文化环境

C.外部环境与内部环境

D.自然环境与社会环境

13.政治法律环境属于（）

A.外部环境

B.内部环境

C.市场环境

D.社会环境

14.行业分析是对（）的的剖析及研究。

A.已经存在的行业市场

B.未来的行业市场

C.已经存在的产业市场

D.未来的产业市场

15.竞争者是指及()产生竞争关系的组织、机构或个人。

A.消费者

B.广告公司

C.供应商

D.广告主

16.狭义的广告主信息是指客户的（）。

A.基本信息与背景资料

B.市场状况

C.营销信息

D.经营理念

17．（）可以被理解为组织制造的任何制品或制品组合。

A广告策划

B.广告创意

C.广告设计

D.产品

18.（）是市场细分的基础。

A广告策划

B.广告创意

C.市场调研

D.产品分析

19.（）是指通过市场细分之后，企业准备以相应的产品与服务满足消费者需要的一个或几个子市场。

A目标市场

B.消费者市场

C.产业市场

D.地区市场

20.市场细分的同义概念即（）。

A目标市场分类

B.消费者市场分类

C.市场差异化

D.市场定位

21.（）是企业制定市场差异化策略的前提，也是现代广告策划中，选择目标市场、确定广告对象的前提。

A市场定位

B.市场分析

C.目标市场

D.市场细分

22.（）即企业向目标市场提供及众不同的服务内容或服务形式来实现差异。

A产品差异化

B服务差异化

C.形象差异化.

D.人员差异化

23.()是通过传播手段塑造不同的产品形象以产生差别优势。

A产品差异化

B服务差异化

C.形象差异化.

D.人员差异化

24.（）即从产品规格、式样、款式、甚至于质量档次等方面实现及竞争者的差异。

A产品差异化

B服务差异化

C.形象差异化.

D.人员差异化

25.持组织机构说的人认为，渠道是指某种产品（）转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。

A生产者向消费者

B消费者向生产者

C.广告公司向消费者

D.消费者向广告公司

26.持路径说的人认为，渠道是指（）从生产者向消费者过程转移中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。

A产品或服务

B产品

C.服务

D.商品

27.消费者在决策、购买、使用等过程出现分工，承担或扮演不同身份的现象即（）。

A消费者认知

B消费者态度

C.消费者决策

D.消费者角色

28.产品的（）是实现消费体验的最终角色。

A购买者

B推销者

C.制造者

D.使用者

29.消费者认知即消费者获得及（）有关的知识或信息的过程。

A购买

B推销

C.消费

D.使用

30.消费者态度是消费者对商品与商品消费过程有关因素所持有的（），消费者态度分析是消费者分析中的传统指标。

A行为

B态度

C.感受

D.消费

31.推动消费者心理行为进行的原因称为（）。

A消费动力

B消费潜力

C.消费需要

D.消费阻力

32.减弱甚至阻碍消费者心理行为的原因称为（）。

A消费动力

B消费潜力

C.消费需要

D.消费阻力

33用计算机数据库的手段构、存储与管理（）的方式，称为消费者数据库。

A广告主信息

B消费者信息

C.调研信息

D.供应商信息

34.（）是制定广告策划制定媒介策略的主要依据。

A广告媒介信息

B消费者信息

C.消费者数据库

D.市场定位

35.（）也被称为态势分析法，经常被用于竞争对手分析、企业战略的制定。

APEST分析法

B责任管理矩阵

CSWOT分析法

D产品生命周期

36.感性及理性诉求结合，强化品牌形象适合（）的消费者态度。

A热情

B积极

C不关心

D否定

二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分）

1.广告调研是系统地（）资料的过程。

A收集

B整理

C分析

D解释

E选择

2.广告策划所需要的信息可以分为（）两大类。

A一手信息

B二手信息

C传播信息

D产品信息

E媒介信息

3.市场预测主要依据如下四个方面（）.

A相关性

B惯性

C类推性

D概率推断

E系统性

4.属于定性预测方法的有（）。

A同类类比B座谈会法C综合意见法D因果预测法E抽样调查

5.以下属于定量预测方法的有（）.

A替代类比B抽样调查C数据普查D变量相关分析法E购买习惯资料预测

6.以下环境属于企业外部环境的有（）。

A政治法律环境

B经济环境

C企业文化

D资源环境

E科技环境

7.以下环境属于企业内部环境的有（）。

A自然环境

B社会文化环境

C企业组织机构

D价值链

E核心竞争力

8.反映一个国家经济发展水平的指标有（）

A国民生产总值

B人均国民收入

C经济发展速度

D经济增长速度

E消费者收入水平

9.PEST分析是对（）的分析，简称为PEST分析法。

A政治环境

B经济环境

C社会文化环境

D科技环境

E人口状况

10.行业发展状况分为三类，分别是（）.

A增长型行业

B周期性行业

C防守型行业

D竞争性行业

E可替代行业

11.()属于行业分析的宏观内容。

A相关政策

B市场需求

C产品结构

D主要经济指标

E产业走势分析

12.竞争者信息是关于竞争对手（）的总称

A背景资料

B产品信息

C广告策略

D竞争对手的消费者信息

D未来趋势

13.狭义上的广告主信息，主要包括（ACD）。

A客户名称

B市场状况

C经营范围

D经营状况

E营销计划

14广义上的广告主信息，主要包括（）

A客户名称

B经营理念

C市场状况

D营销计划

E广告计划

15.（）是广告主信息中的重点。

A企业的理念

B消费者信息

C市场信息

D营销计划

D广告计划

16.产品方面的信息主要包括（）.

A产品类别

B生产流程及技术

C产品结构及外观

D产品价格

E产品销售

17.市场细分的指标主要有以下（）三个。

A地理

B人口

C心理行为

D购买行为

E市场大小

18.以下指标里（）是属于地理细分。

A年龄

B性别

C城市及农村

D地区

E气候及地形

19.以下指标里（）是属于人口指标。

A年龄及性别

B职业及收入

C家庭人口

D社会阶层

E个性

20.以下指标里（）是属于心理行为指标。

A消费态度

B消费动机

C个性

D忠诚程度

E年龄及性别

21.市场定位不仅是一种广告学说，还是（）。

A广告宣传

B操作策略

C经营管理理念

D市场竞争

E市场预测

22.按照渠道的层级关系，可以分为（）。

A经销商

B三级渠道

C零级渠道

D一级渠道

E二级渠道

23.目前国内的多数渠道都在（）层级上。

A零级渠道

B一级渠道

C二级渠道

D三级渠道

E三级以内渠道

24.按照渠道的所有权，可以分为（）。

A自有渠道

B合作渠道

C代理渠道

D零级渠道

E零售商

25.国内液态奶市场，可以按照消费者的行为习惯分为（）型消费者。

A高忠诚度

B中度忠诚

C低忠诚度

D富裕

E小康

26.有些企业按照管理的激励机制，将渠道分为（）等类型。

A战略分销商

B金牌代理商

C认证代理商

D战略合作伙伴

E多渠道

27.以下角色属于消费者角色的有（）。

A消费的倡导者

B消费的决策者

C消费的影响者

D产品的购买者

E产品的生产者

28.在广告策划过程中，对消费者的认知分析主要侧重消费者的（）两个方面。

A产品认知

B态度

C需求

D品牌认知

E购买力

29.产品认知是对产品（含服务产品）的（）等方面的认知。

A成分

B结构

C性能

D产地

E价格

30.品牌认知是消费者对（）等方面的认知。

A产品成分

B品牌标识

C品牌价值

D品牌消费体验

E产品性能

31.消费者对购买消费过程中可能遭受的（）所形成的认知即消费者的风险知觉。

A利益

B满意

C损失

D危险

E伤害

32.消费者可能遇到的风险知觉分为四个类型，分别是（）

A支出性风险

B社会性风险

C形象性风险

D功能性风险

E人为性风险

33.()属于消费内部阻力。

A风险知觉

B动机压抑

C消费回避

D购买力不足

E假冒伪劣产品

34.()属于外部消费阻力。

A风险知觉

B产品服务及消费者期望不符

C假冒伪劣产品

D动机压抑

E购买力不足

35.属于消费者背景资料的数据库的有（）。

A价值观

B姓名、性别

C职业、居住地

D家庭人口、收入

E满意度

36.消费者数据库在广告策划中的应用主要表现在（）三个方面。

A市场细分与广告目标定位

B广告诉求与广告创意

C广告效果跟踪

D广告市场调查

E消费者态度测量

37.6W分析是从消费过程的（）方面分析消费者。

A消费者的需求

B消费者为何购买、如何购买

C购买者是谁

D消费者何时购买、何处购买

E购买成本

38.常见的广告媒体有（）。

A报纸、杂志

B电视、广播

C户外广告媒体

D互联网

E室内装饰

39、广告媒介信息包括（）。

A媒介政策

B媒介法律法规

C媒介名称及资源

D媒介刊例价

E广告媒介

40.SWOT分析是把企业内外环境所形成的（）等四个方面的情况结合起来分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略与策略的私掠。

A机会

B满意度

C风险

D优势

E劣势

41.SWOT分析的思路包括（）三大步骤。

A市场调查

B消费者调查

C环境分析

D构造SWOT矩阵

E制定行动计划

42.（）的产品，可以采用单一渠道策略。

A价格高

B价格低

C专业性

D快速消费品

E产量小

43.()的产品，可以采用多渠道策略。

A快速消费品

B价格高

C专业性

D牙膏、洗涤类

E食品类

三、案例分析题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

食用油品牌A的产品特征：

（1）产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；

（2）产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；

（3）营养价值高，营养成分平衡；

（4）产品有一定的保健功能；

（5）过去的推广策略以POP广告形式为主

1.以上材料是针对（）的分析。

A广告主

B消费者

C产品

D市场

2.以上产品功能属于（）。

A基本功能

B心理功能

C推销功能

D使用功能

四、主观案例分析题

（一）背景资料：

食用油品牌A的产品特征：

（6）产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；

（7）产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有品牌的维生素含量高；

（8）营养价值高，营养成分平衡；

（9）产品有一定的保健功能；

（10）过去的推广策略以POP广告形式为主

通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的认知如下：

（1）消费者认为现在市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类；

（2）消费者认为，现在的饮食条件有较大的提高，对食品的保健功能期望较高；

（3）食用油的特色功能及针对性比较重要，比如保健、医疗功能，但现有的食用油产品不具备这些功能；

（4）A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想；

（5）目标区域内的消费者对客户品牌及产品几乎没有认知；

（6）食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传与专题片宣传；

（7）家庭食用油消费中，愿意接受价格为每公斤50～60元人民币；

（8）家庭食用油用量有停止增长的趋势；

客户要求：A品牌针对消费者推出绿色原料、营养价值高且具有保健功能的食用油。

请根据以上材料对A品牌的目标市场进行细分，产品形象进行重新定位，制定新的广告策略。策划要点包括：

1.分析A品牌食用油的目标市场并进行市场细分

2.根据上述材料进行产品分析，描述分析A品牌食用油的产品优势；

3.根据A品牌的产品分析，对A品牌进行重新定位，并描述A品牌主要竞争对手的差异，绘制SWOT分析图；

4.根据上述材料进行广告媒介分析，提出新的媒介方案；

(二)“溪江南园”住宅小区位于合肥经济技术开发区，北邻政务文化新区，西近高新技术开发区，南靠大学城，占地面积为206.33亩。区内以形似鲤鱼跃龙门的水脉为景观轴线，由“九堤园”、“溪竹园”、“江柳园”、“南荷园”、“园中园”五大各具特色的组团组成。容积率高，绿化好，车位配套合理，地理位置具有合肥未来城市发展中的优势等。但缺点也很明确，如项目目前还是一块郊区的生地，周边还无成熟配套设施，品牌优势不强等缺点。

客户要求：“溪江南园”要针对年轻消费者（22～35岁）推出高品质、好风景的公园社区。

请根据以上材料对该地产项目进行调研设计，并利用SWOT分析法分析该地产项目，提出全新的市场定位及媒介策略。

1.根据广告策划的要求及地产项目的特点，进行调研设计，包括调研的对象、调研的主要方法、调研的主要数据类型；

2.根据上述材料，对该项目进行SWOT分析；

3.根据以上分析的结果，对该项目进行市场定位；

4.拟定媒介策略第三章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）

1、广告战略是企业为实现（）而对规划期内的广告活动所制定的指导思想与总体设计，使企业经营战略的一个重要组成部分。

A销售目标

B竞争目标

C经营目标

D宣传目标

2、广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的（）所制定的指导思想与总体设计，使企业经营战略的一个重要组成部分

A营销活动

B促销活动

C公关活动

D广告活动

3、广告战略具有全局性、统领性的特征，是未来一段时间内展开广告运动的（）。

A长期规划

B短期规划

C未来规划

D中期规划

4、广告策略往往是局部性的，更具有操作性，广告策略是根据（）而决定的。

A广告战略

B竞争战略

C广告战术

D竞争战术

5、广告目标是（）要达到的目的，也是广告活动所要达到的具体表现。

A营销战略

B广告战略

C品牌战略

D融资战略

6、产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与品牌策略属于（）。

A企业战略

B广告战略

C广告策略

D营销战略

7、广告定位策略、广告诉求策略、广告创意表现策略、广告媒介策略、品牌推广策略、公关会展策略等属于（）

A企业战略

B广告战略

C广告策略

D营销战略

8、按照广告的目的,可以把广告目标划分为()两类.

A销售型与企业形象型

B长期与短期

C外部与内部

D日用品型与专业用品型

9、定位是根据（）的需求、重视与偏爱，为产品在市场上树立恰当的形象。

A企业

B消费者

C公众

D意见领袖

10、广告媒介策略是围绕（）的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数与发布方式而进行的谋划。

A广告

B促销

C公关

D品牌

11、广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的（），通过改变消费者的认知、态度与行为，促进消费者购买特定品牌的产品与服务。

A购买方式

B说服方式

C推销方式

D公关方式

12、广告主题是广告的（），根据广告主题进行广告创意与表现。

A中心思想

B战略目标

C表现方式

D创意表现

13、广告概念是传达品牌的核心主张，是广告表现（）的部分，广告概念把引起消费者行为或态度改变的要点作为切入点，引起消费者产生共鸣。

A“做什么”

B“说什么”

C“为了什么”

D“需要什么”

14、广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性诉求还是（）。

A感性诉求

B非感性诉求

C强势诉求

D客观诉求

15、()广告活动的灵魂，是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购买行为的利器。

A广告策划

B广告策略

C广告创意

D广告文案

16、广告大师（）的“商标形象理念”发展至今，已经成为广告经营的策略之一，但名称已经演变为“品牌管理”，它们都是定位策略发展的重要组成部分。

A奥格威

B阿尔.里斯

C杰.特劳特

D罗瑟.瑞夫斯

17、产品引入期的市场特点是().

A成本低,消费者众多

B成本高,销售增长缓慢,消费者少

C市场饱与,销售量大增

D销售额与利润迅速下降,产品落伍

18、广告预算是广告策划过程制定的企业投入广告活动的().

A费用计划

B媒介计划

C广告计划

D促销计划

19、企业市场份额较低,竞争对手的媒介投放份额较高,预算方式宜选择().

A增加广告开支,保持现有份额

B减少广告开支,寻找新市场

C以强有力的媒介投放攻击竞争对手

D维持低水平广告开支

20、企业市场份额较高,竞争对手的媒介投放份额也较高,预算方式宜选择().

A增加广告开支,保持现有份额

B减少广告开支,寻找新市场

C以强有力的媒介投放攻击竞争对手

D维持低水平广告开支

21、产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应（）成熟期与饱与衰退期的广告费用。

A低于B高于C等同于D没有关系

二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分）

1.广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所指定的（），是企业经营战略的一个重要组成部分。

A指导思想B总体设计C营销战略D广告策略E定位策略

2.广告策略往往是（），广告活动中广告策略都是根据广告战略而决定的。

A根本性的B全局性的C局部性的D更具有操作性E统领性的

3.按照广告目标涉及的内容，可以分为（）。

A外部目标B内部目标C销售目标D形象目标E宣传目标

4.区域性目标是指广告目标覆盖一省或几省，这一区域因为（）等方面的的相同或相似而连成一体。

A交通便利B地理特征C经济水平D社会文化特征E语言特征

5.社区性广告目标是指广告覆盖一些街道社区、社区或村庄，广告主使用（）等广告形式。

A招贴B海报C现场促销D全球性广告媒介E全国性广告媒介

6.按照产品生命周期，广告目标分为三类，分别是（）。

A引导期广告B选择期广告C记忆期广告D外部广告E内部广告

7.广告定位策略是通过广告来影响（），确定产品、企业与品牌在消费者心目中地位的过程，以实现产品、企业形象与品牌在市场上的定位。

A广告主B企业C现实消费者D潜在消费者E竞争者

8.广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的说服方式，通过改变消费者的（），促进消费者购买特定品牌的产品与服务。

A认知

B态度

C行为

D目标

E竞争

9.定位是（）。

A在消费者心目中的独特位置

B广告学说

C操作策略

D经营管理理念

E广告创意

10.产品从投入市场销售到完全退出市场所表现出的周期性过程，一般遵循（）等周期特点。

A导入期

B成长期

C成熟期、饱与期

D衰退期

D死亡期

11.在产品导入期（引入期）的广告策略有如下特点（）。

A以提高产品知名度与认知度为首要目标

B广告传播内容以理性诉求为主

C广告投入量要灵活控制

D广告传播内容以感性诉求为主

E以保持品牌形象为重点

12.在产品的成熟期的广告策略有如下特点（）。

A广告传播内容以感性诉求为主

B广告传播内容以理性诉求为主

C广告投放相对稳定

D需要从不同角度对消费者进行提醒

E以保持品牌形象为重点

13.广告预算是广告策划过程中制定的企业投入广告活动的费用计划，它规定了广告计划期限内，为达到策划目标所需要的广告活动的().

A费用总额

B费用使用范围

C费用使用方法

D媒介计划

E广告提案

14.影响企业广告预算的主要因素有（）。

A广告目标

B竞争对手的广告活动

C资金实力

D产品状况与媒介因素

E投资人意愿

15.广告预算控制的目的是（）。

A防止广告工作以预算目标取代企业目标

B防止预算过于繁琐，干扰了正常的广告策划及执行工作。

C保证广告主管按照各自部门的费用完成批准的预算

D对广告主管的严格控制，无视其对管理部门所需的自由

三、主观案例分析题

（一）国内茶饮料市场已被康师傅、统一等产品占据了主导地位，茶饮料品牌与产品种类繁多，能够在竞争中脱颖而出的品牌数量较少。在茶饮料这一市场，可口可乐的雀巢冰爽茶处于跟进者地位，打开市场是推广的第一步。2006年，可口可乐公司在中国市场推出雀巢“冰极”冰爽茶饮料，卖点在于“超级冰凉”，核心策略是将“超级冰凉”用“抖”来演绎。

客户要求：

雀巢冰爽茶要在中国消费市场取得成功，就必须在同质化的时代塑造品牌差异，推出独特的品牌个性与定位。广告运动的目标对象定为18～25岁的年轻人。

1.通过SWOT分析雀巢冰爽茶饮料的优势与劣势

2.通过及竞争对手的比较分析，找出雀巢冰爽茶饮料的品牌个性并进行市场定位；

3.以电视广告为例，描述雀巢冰爽茶饮料的广告概念与广告诉求方式；

4.为雀巢冰爽茶饮料的上市宣传进行媒介策略策划

（二）在家电行业中，四川“长虹”曾经名噪一时，其生产的长虹彩电十分畅销。但是，近几年来，长虹牌电视却风光不再。“创维”、“索尼”等一批国内外电视品牌市场占有率更有优势，“等离子电视”、“液晶”电视也成为电视产品的宣传主题。“长虹”电视也推出了技术优势领先的“液晶电视“，并开展了大幅度的优惠促销措施。

客户要求：借助科技领先的产品优势在“液晶电视”产品竞争中，及竞争对手抗衡，利用广告活动打造“科技领先”的新长虹品牌形象，并借助促销活动快速提高产品的市场占有率。

1.运用产品生命周期的概念分析不同时期的长虹彩电所处的周期阶段；

2.分析长虹电视不同阶段的市场特点；

3.分析长虹电视不同阶段的广告策略；

（三）以下是不同品牌的空调产品的广告定位：

产品之一：美的冷静星

广告语：美的空调冷静星，享受真实每一度

产品之二：春兰静博士

广告语：宁静天地我创造

产品之三;LG清新空调

广告语：等离子体整体空气净化专利技术，享受纯净空间

产品之四：海尔空调

广告语：海尔空调真诚到永远

1.请分析以上四个不同空调产品的广告概念

2.请分析以上四个不同空调产品的广告定位第四章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）

1.每次广告活动在运用广告手段与诉求要素的时候，都要把这些手段与要素凝聚成一个中心思想或一个中心任务，分出轻重主次，这个中心思想或任务就是（）。

A战略目标

B广告目标

C广告主题

D广告创意

2.（）是指由客户人员或策划人员将创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员的简要报表。

A调研报告

B广告提案

C广告预算

D创意简报

3.广告的诉求策略通常分为两大类，一是理性诉求策略，二是（）。

A广告创意诉求策略

B创意表现策略

C广告代言人策略

D情感诉求策略

4.在具体的广告活动中，（）是影响广告诉求策略选择的重要影响因素。

A广告效果

B广告创意

C品牌概念

D产品生命周期

5.通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品事实性的信息，为消费者提供产品的事实、消费理由或消费根据的一类广告诉求方式是（）。

A感性诉求

B理性诉求

C广告创意诉求

D诉求表现

6.主要以展现企业、产品或服务的情报信息的广告表现手法属于（）.

A情报型手法

B情感型手法

C故事型手法

D生活型手法

7.从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其对产品或服务产生好感的广告表现手法属于（）.

A情报型手法

B情感型手法

C故事型手法

D生活型手法

8.以生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征及信息，借以加深广告对象的印象的广告表现手法属于（）。

A情报型手法

B情感型手法

C故事型手法

D生活型手法

9.以直接的方式，将自己的产品及同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购的广告表现手法属于（）。

A情报型手法

B情感型手法

C故事型手法

D比较型手法

10.（）是以已有形象或已经存在的模型为基础进行再造，凭借一般的、现成的知识经验，按照习以为常的方式、方法解决思维任务的思维。

A创造性思维

B再造性思维

C正向思维

D逆向思维

11.（）是不依赖过去的已有的形象基础，不重复他人已经实现的内容，创造全新的思维内容与思维结果。

A创造性思维

B再造性思维

C发散性思维

D聚合性思维

12.（），又称求异思维、辐射思维，是思维从多个方向来寻求解决问题的方法，不受各种条件的限制，以一种事物的特征为基础向前向后等各个方向开展思维的形式。

A创造性思维

B再造性思维

C发散性思维

D聚合性思维

13.及发散性思维对应的是（），是根据已知的条件，思维指向同一方向，寻求同一种问题的结果。

A创造性思维

B再造性思维

C发散性思维

D聚合性思维

14.（）通过无限制的自由联想与讨论，达到不断产生新观念、激发新设想的目的。

A创造性思维

B头脑风暴法

C发散性思维

D再造性思维

二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分）

1.广告创意是广告策划人员与创意人员在科学的调研基础之上，在广告战略指导下，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的（）。

A创造性思维过程

B创作结果

C广告诉求

D广告表现

E广告活动

2.广告创意是广告的灵魂，一下属于广告创意特性的是（）。

A以广告主题为核心，以广告对象为出发点

B以真实性为生命，以新颖独特为宗旨

C以情趣生动为手段

D是原创性、指向性与震撼性的综合体

E以广告预算为核心

3.广告诉求策略通常分为理性诉求与感性诉求两大类，此外，还包括（）。

A广告代言人

B广告悬念

C流行时尚

D公共关系

E市场营销

4.理性诉求是指通过展示产品的特性、用途、使用方法等关于产品真实性的信息，为消费者提供（）的一类广告诉求方式

A产品的事实

B消费理由

C消费根据

D消费成本

E消费动机

5.广告通过（）说服消费者改变态度，最后达成购买行为的发生，从而实现广告目的。

A增加消费者对产品信息的认知及其对产品或副的依赖程度

B强化诉求方式与诉求内容

C诉之以情感手段，降低消费者态度改变的难度

D强化广告信息的可信度

E借助流行文化改变消费者态度

6.流行过程表现为一定的周期，可以分为（）。

A流行酝酿期

B流行发展期

C流行高潮期

D流行衰退期

E流行引入期

7.头脑风暴法是激励广告策划创意思维的重要方法，但在实践中也要注意以下几点（）。

A实施成本低

B实施成本高

C参及者要有较好的素质

D产生巨量的创意想法

E具有可操作价值的方案不多

四、主观案例分析题

联想X300型笔记本电脑的推广，适逢苹果公司AIR型笔记本进入市场，都是轻薄型的笔记本，两强相遇，各显神通。AIR型笔记本的接口不多，联想X300接口丰富，无需再增加转接设备。苹果AIR型笔记本的建议零售价为16988元，联想X300型笔记本低配售价24999元，高配版价格高达34999元，而国外对应机型价格分别为2476美元与300美元(分别折合人民币17500元与21200元)，如此巨大的反差给联想笔记本的推广带来了巨大的阻力。

客户要求：请根据联想X300的产品优势与技术优势进行广告策略策划。

1.给出联想X300产品的广告主题（至少三个）

2.确定联想X300的广告诉求策略

3.根据诉求策略确定广告创意表现策略第五章一、单选题（每题的备选项中，只有一个最符合题意。）

1．质化指标是在量化基础之上，综合考虑媒体的影响力、广告对象的因素而形成的()的指标，如媒介威信、节目内容、节目质量、频道政策、节目政策等。

A传播过程

B传播模式

C传播效果

D传播要素

2.电视消费量、收视率、占有率、发行量、总到达率、千人成本等指标属于（）。

A量化指标

B质化指标

C统计指标

D销售指标

4.（）是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数，是反映平面媒介质量的重要指标。

A覆盖率B发行量C阅读率D视听率

5.（）是指媒介在地理范围上的覆盖比率，大众媒介普遍使用这个指标来解释其影响率。

A覆盖率

B发行量

C阅读率

D视听率

6.（）是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总体推及人口的比率，是反应平面媒介质量的重要指标。

A覆盖率

B发行量

C阅读率

D视听率

8.（）是将不同媒介的广告资源加以整合，使广告信息能有效达到广告对象。

A营销组合

B媒介组合

C媒介计划

D广告战略

9将全部内接发布费用集中投入一种媒介的方法叫做（）媒介组合。

A集中式

B分散式

C长期性

D短期性

12.在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，又在下一段时间内大量投放广告，这种投放形式叫（）。

A栏栅式排期

B脉动式排期

C连续式排期

D延续式排期

13.将连续式排气与栏栅式排期结合在一起，在一段时间内连续投放广告，但在其中的某些阶段加大广告投放量，这种排期方式叫（）。

A栏栅式排期

B脉动式排期

C连续式排期

D延续式排期

14.媒介购买人员根据已掌握的信息，制定出翔实可行的媒介计划，运用良好的专业技能及丰富的经验及媒体单位谈判，并购买（）。

A商品

B生产资料

C媒介资源

D媒介计划

15.将收视、阅读日记卡留置在广告对象家中，由广告对象定期填写他们节目的收看或其他广告阅读情况，研究人员定期收集已经完成的日记卡以研究广告传播效果。这种方法称之为（）。

A人员测量法

B日记法

C问卷调查法

D焦点小组访谈法

16.将一种小型的记录设备直接连在广告对象的电视机上，只要广告对象打开了电视机并在一定范围内观看电视节目，这种仪器就会自动记录他们收视的频道，研究人员定期将这些记录结果取回，经过累计分析并及电视台的节目清单对照，就可以清楚地发现广告对象收视广告的效果。这种方法称之为（）。

A人员测量法

B日记法

C问卷调查法

D焦点小组访谈法

二、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选每个选项0.5分）

1.媒介策划涉及对媒介的评估，当前的媒介评估指标主要分为两大类，即（）。

A量化指标

B质化指标

C发行量

D收视率

E媒介威信

3.媒介目标应该是（）。

A具体的

B详细的

C可测量的

D有可能完成的E单一的

4．设定媒介目标时需要重点考虑的因素有（）。

A目标消费者与媒介发布地理因素

B目标市场的特殊要求

C媒介发布时间要求

D创意要求与媒介预算

E广告主要求

5.媒介策划是为了实现广告目标，运用科学的方法，将各种不同的广告媒介进行有计划、有系统地选择及优化组合，是（）的过程。

A掌握广告发布时机

B安排广告发布日期

C进行有效监测

D实施市场调查

E评估媒体价值

6.媒介策略包括（）。

A媒介选择

B媒介组合

C媒介发布时机

D媒介计划

D媒介购买

7.媒介组合应遵循的基本原则包括（）。

A协调性原则

B互补性原则

C有效性原则

D可行性原则

E目的性原则

8.媒介选择经常采用的策略有（）。

A按照广告主喜好选择媒介

B按照目标市场选择媒介

C按照产品特性选择媒介

D按照产品消费者选择媒介

E按照广告预算选择媒介

9.比较有代表性的媒介组合有（）。

A视觉媒介及听觉媒介的组合

B瞬间媒介及长效媒介的组合

C媒介覆盖空间组合

D跟随环绕媒介组合

E平面媒介与数字媒介的组合

10广告发布时机及排期主要是解决（）等问题。

A何时开始发布广告

B广告持续多久

C各媒介的广告发布顺序

D广告发布频率

E广告发布费用

11.广告排期主要有以下三种方式（）

A连续式排期

B栏栅式排期

C脉动式排期

D单一性排期

E组合式排期

13.日记法的优点是（）。

A时效性高

B费用低廉

C样本代表性较好

D反馈信息比较丰富

E误差小

14.日记法的缺点是（）。

A样本代表性不高

B认为误差较大

C时效性差

D