《营销管理》第15版-第6章课件

第6章分析消费者市场第6章分析消费者市场本章我们将讨论以下问题：消费者特征如何影响消费者的购买行为？哪些主要的心理过程影响消费者对营销活动的反应？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？本章我们将讨论以下问题：消费者特征如何影响消费者的购买行为？影响消费者行为的因素消费者行为研究个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。影响消费者行为的因素消费者行为影响消费者行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层影响消费者行为的因素文化因素影响消费者行为的因素社会因素参考群体圈子家庭角色和地位影响消费者行为的因素社会因素参考群体圈子家庭角色和地位参考群体成员群体主要群体vs.次要群体渴望群体疏离群体意见领袖参考群体成员群体家庭原生家庭vs.再生家庭家庭原生家庭vs.再生家庭影响消费者行为的因素个人因素年龄和生命周期职业和经济状况个性和自我概念生活方式和价值观影响消费者行为的因素个人因素主要心理过程动机感知学习情感记忆主要心理过程动机感知学习情感记忆图6.1

消费者行为模型图6.1

消费者行为模型主要心理过程动机当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机（motive）。主要心理过程动机动机弗洛伊德的理论影响人们行为的心理因素大部分是无意识的马斯洛的理论人们会尽量先满足最重要的需要赫茨伯格的理论对不满意因素和满意因素进行了区分动机马斯洛的理论赫茨伯格的理论《营销管理》第15版—第6章课件主要心理过程感知指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。主要心理过程感知感知选择性注意选择性扭曲选择性保留潜意识认知感知选择性注意选择性扭曲选择性保留潜意识认知主要心理过程学习引导我们从经验中产生的行为变化驱动力和诱因辨别和推广主要心理过程学习主要心理过程情感消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受主要心理过程情感主要心理过程记忆短期记忆vs.长期记忆联想网络记忆模型品牌联想记忆编码记忆提取主要心理过程记忆购买决策过程消费者通常经历五个阶段问题辨识信息搜寻方案评估购买决策购后行为购买决策过程消费者通常经历五个阶段购买决策过程问题辨识购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在购买决策过程问题辨识购买决策过程信息搜寻个人来源商业来源公共来源经验来源购买决策过程信息搜寻个人来源《营销管理》第15版—第6章课件购买决策过程方案评估期望—价值模型购买决策过程方案评估购买决策过程购买决策补偿性模型vs.非补偿性模型联合考虑法则词典排序法则按属性排除法则购买决策过程购买决策联合考虑法则词典排序法则按属性排除干扰因素干扰因素感知风险功能风险身体风险财务风险社交风险心理风险时间风险感知风险功能风险身体风险财务风险社交风险心理风险购买决策过程购后行为购后满意度购后行动购后使用与处置购买决策过程购后行为图6.7

顾客怎样使用或处置产品图6.7

顾客怎样使用或处置产品对消费者决策制定的调节作用低介入的消费者决策制定追求多样化的购买行为对消费者决策制定的调节作用低介入的消费者决策制定行为经济学决策经验法则便利法则代表性法则锚定与调整法则决策取景心理核算行为经济学决策经验法则第6章分析消费者市场第6章分析消费者市场本章我们将讨论以下问题：消费者特征如何影响消费者的购买行为？哪些主要的心理过程影响消费者对营销活动的反应？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？本章我们将讨论以下问题：消费者特征如何影响消费者的购买行为？影响消费者行为的因素消费者行为研究个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。消费者的购买行为受文化、社会和个人因素的影响。影响消费者行为的因素消费者行为影响消费者行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层影响消费者行为的因素文化因素影响消费者行为的因素社会因素参考群体圈子家庭角色和地位影响消费者行为的因素社会因素参考群体圈子家庭角色和地位参考群体成员群体主要群体vs.次要群体渴望群体疏离群体意见领袖参考群体成员群体家庭原生家庭vs.再生家庭家庭原生家庭vs.再生家庭影响消费者行为的因素个人因素年龄和生命周期职业和经济状况个性和自我概念生活方式和价值观影响消费者行为的因素个人因素主要心理过程动机感知学习情感记忆主要心理过程动机感知学习情感记忆图6.1

消费者行为模型图6.1

消费者行为模型主要心理过程动机当需要达到一定强度而驱使我们去采取行动时，需要就会变成动机（motive）。主要心理过程动机动机弗洛伊德的理论影响人们行为的心理因素大部分是无意识的马斯洛的理论人们会尽量先满足最重要的需要赫茨伯格的理论对不满意因素和满意因素进行了区分动机马斯洛的理论赫茨伯格的理论《营销管理》第15版—第6章课件主要心理过程感知指一个人选择、组织并解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘的过程。主要心理过程感知感知选择性注意选择性扭曲选择性保留潜意识认知感知选择性注意选择性扭曲选择性保留潜意识认知主要心理过程学习引导我们从经验中产生的行为变化驱动力和诱因辨别和推广主要心理过程学习主要心理过程情感消费者的反应并不全是认知的或是理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受主要心理过程情感主要心理过程记忆短期记忆vs.长期记忆联想网络记忆模型品牌联想记忆编码记忆提取主要心理过程记忆购买决策过程消费者通常经历五个阶段问题辨识信息搜寻方案评估购买决策购后行为购买决策过程消费者通常经历五个阶段购买决策过程问题辨识购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在购买决策过程问题辨识购买决策过程信息搜寻个人来源商业来源公共来源经验来源购买决策过程信息搜寻个人来源《营销管理》第15版—第6章课件购买决策过程方案评估期望—价值模型购买决策过程方案评估购买决策过程购买决策补偿性模型vs.非补偿性模型联合考虑法则词典排序法则按属性排除法则购买决策过程购买决策联合考虑法则词典排序法则按属性排除干扰因素干扰因素感知风险功能风险身体风险财务风险社交风险心理风险时间风险感知风险功能风险身体风险财务风险社交风险心理风险购买决策过程购后行为购后满意度购后行动购后使用与处置购买决策过程购后